服务营销管理拷贝版.docx
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服务营销管理拷贝版
服务营销管理
课程结构
第一章服务与服务营销
第二章服务营销组合
第三章服务运营管理
第一章服务与服务营销
第一节服务业
一、服务业
分类一：
1.公用事业：
燃气、电力、供水、垃圾管理、治安、消防、公共服务
2.运输与通讯：
铁路、客货陆运、海运、空运、邮政、快递、电信
3.分销业：
批发、零售、代理、仓储、包装
4.金融业：
银行业、保险业、证券业、其它产权服务业
5.专业知识服务：
广告、管理咨询、法律咨询、医疗、教育、科研
6.娱乐休闲：
电影、运动、旅馆、餐饮、网络游戏、娱乐休闲场所
7.其它服务：
美容、洗护、修理、家政……
分类二：
1.流通部门
2.服务部门
为生产、生活服务的部门
为提高科学文化素质服务的部门
为社会公共需要服务的部门
二、制造业中的服务
在实体产品带来的利益越来越接近的情况下，服务成为制造业差异化竞争的主要手段。
三、服务业的兴衰
宏观环境：
人口环境、科技环境、经济环境、自然环境、文化环境、政法环境
宏观环境及其内部结构的变化和相互作用，引起了相关行业的产生、发展、调整、繁荣和衰败。
四、我国服务业的发展状况
♦纵向比较：
我国服务业发展较快
1.1980年，服务业增加值占GDP的比重仅为21%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总数的比重仅为13%。
2.2005年，服务业增加值占GDP的比重升至40%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总数的比重升至31%。
♦横向比较：
我国服务业发展水平较低
1.在全部大国中，我国服务业增加值比重位居倒数第四。
除了越南、刚果、尼日利亚和印度尼西亚以外，我国与其他大国低10~20个百分点以上，比法国和美国低30个百分点以上。
2.在所有大国中，我国服务业的就业比重，位居倒数第四的位置，仅仅高于越南、孟加拉、巴基斯坦（其中，刚果、埃塞俄比亚、尼日利亚和法国没有数据）。
比其他大国低20~30个百分点以上，比英国和美国低44个百分点。
✧大国，指人口在5000万以上或者GDP在1万亿美元以上的国家
✧数据为2005年的统计数据
第二节服务
一、服务的概念
服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的转移。
它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。
——菲利普科特勒
二、从纯产品到纯服务
1.纯有形商品：
牙膏、食用盐
2.附带服务的有形商品：
计算机、空调
3.附带少部分商品的服务：
豪华长途巴士
4.纯服务：
儿童护理、心理咨询
三、服务的特征
无形性、不一致性、不可储存性、不可分离性
——A佩恩（英）A.Payne
Ø无形性
▪特征：
服务与实体产品相比，服务的特质以及组成服务的元素，在许多情况下是无形的。
▪营销挑战：
1.服务在购买或使用前无法感知、判断其优劣，只能从自身与他人的体验或相关方面获取信息，进行判断。
2.要求企业提供服务介绍和承诺，重视服务人员、服务过程和服务的有形展示。
3.注重诚信和履约
4.许多服务创新没有产权保护
5.……
Ø不一致性
▪特征
1.通常服务的主体和对象都是人，服务品质会受到多方面因素的影响。
2.服务构成成分及其质量标准难以确定和衡量，难以标准化。
3.……
▪营销挑战
1.服务品质受到多方面因素的影响，难以保持一贯的水平；
2.服务难以标准化，给服务推广造成困难。
3.……
Ø不可储存性
▪特征
1.既不能象实体存货那样在时间上贮存，也不能在空间上转移。
2.……
▪营销挑战
1.服务供、需在时间和地点等方面存在的矛盾难以缓和。
2.服务不能够退货或转售。
3.……
Ø不可分离性
▪特征
1.服务的生产与消费同时完成
2.顾客参与其中
3.……
▪营销挑战
1.服务过程有顾客参与，要求对顾客进行引导、教育、管理，及时沟通服务人员与顾客之间的关系，促使顾客积极参与，保证服务生产和消费过程高质量完成。
2.重视服务人员与顾客的互动与沟通。
3.分权可能是必要的，难以进行大规模生产。
服务的上述特征，引起服务营销管理与传统的营销管理存在一定的差异性，这些差异就构成服务营销所要重点研究的问题。
四、服务分类
1.服务活动的性质：
有形，无形
2.服务的接受者：
人，物
3.服务交付的连续性：
连续，间断
4.与顾客的关系：
会员或契约关系，非正式关系
5.服务交付的程式化：
高，低
6.对服务人员灵活性的要求：
高，低
7.服务需求波动的程度：
高，低
8.服务供应状况：
平稳、高低起伏
9.服务交付方式：
顾客去机构，机构找顾客，随时交易
10.可行的服务发生地点：
单一地点，多地点
从这些分类标准以及它们的组合出发，对服务行业进行分析，有助于服务从业人员深刻认识自身服务的特点，并且从其它行业那里获得有益的启发，从而开发出有效的战略。
第二章服务营销组合
主要内容：
7Ps
▪产品Product
▪定价Pricing
▪地点Placing
▪促销Promotion
▪人People
▪服务过程Process
▪有形展示PhysicalEvidence
——[美]布姆斯（B.Booms）、比特纳（M.Bitner）
第一节产品
一、从纯产品到纯服务
▪纯有形商品：
牙膏、食用盐
▪附带服务的有形商品：
计算机、空调
▪附带少部分商品的服务：
豪华长途巴士
▪纯服务：
儿童护理、心理咨询
二、有形商品与服务的一些基本差异
▪顾客并不获得对服务的所有权
▪无形要素主导价值创造
▪顾客可能参与生产过程
▪服务人员可能形成产品的一部分
▪运营投入与产出的可变性
▪对服务的评价比较困难
▪服务产品易消失，不能储存
▪时间因素变得很重要
▪分销渠道多种多样
三、整体产品概念：
五层次论——菲利普科特勒
1.核心利益
▪顾客真正要购买的服务和利益；
▪如，夜宿旅客真正要购买的是“休息与睡眠”
2.一般产品
▪产品的基本形式，由核心利益转化而来。
如，物质形态、设备设施、人员、流程等。
▪如，旅馆的房间、床，服务人员，服务流程等等。
3.期望产品
▪购买者购买产品时期望和默认的一整套属性和条件。
▪如，安静的房间；干净的被子、床单和毛巾；态度友好的服务人员，快捷的服务手续等。
4.扩展（附加）产品
▪附加服务和利益，企业可以此作为特色经营的条件。
▪如，旅馆配备的电视机、摆放在室内的鲜花、方便的通讯设施等。
✧有时附加产品可能会转化为期望产品。
✧一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一定要了解顾客是否愿意承担附加价格。
5.潜在产品
▪产品最终可能存在的所有附加部分或利益。
这是企业进行产品和服务创新的内容，企业以此吸引顾客。
▪如，为旅行的客人提供的地图、旅行指南；相机、摄像机租赁；光盘刻录等服务。
四、新产品开发过程
完整的新产品开发过程要经历8个阶段：
构思产生；构思筛选；概念发展和测试；营销规划；商业分析；产品实体开发；市场测试；商品化
第二节定价策略
一、影响定价的主要因素
▪内部因素：
企业实力；企业经营政策；营销组合战略；服务成本水平；服务本身特点
▪外部因素：
市场因素；需求因素；竞争因素；政府政策
二、定价目标
▪扩大销售，保持和提高市场占有率
▪增加利润
▪应付和防止市场竞争
▪树立和改善企业形象
三、定价程序
▪选择定价目标
▪确定需求水平
▪确定需求水平
▪分析竞争者成本、价格和提供物
▪选择定价方法
▪选定最终价格
四、定价方法
▪成本导向定价法
▪竞争导向定价法
▪需求导向定价法
五、定价技巧
1.新产品定价
▪撇脂定价
▪渗透定价
2.产品组合定价
▪产品线定价
▪选购品定价
▪附属品定价
▪副产品定价
▪产品系列定价
3.折扣与折让定价
▪现金折扣
▪数量折扣
▪功能折扣
▪季节折扣
▪价格折让
4.心理定价
▪尾数定价
▪声望定价
▪招徕定价
5.差别定价
▪顾客差别定价
▪产品形式差别定价
▪产品部位差别定价
▪销售时间差别定价
6.地区定价
▪产地交货价格
▪目的地交货价格
▪统一交货价格
▪分区定价
▪运费补贴价格
第三节整合营销传播
一、整合营销概念
▪整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如广告、推销、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
二、开发有效的传播
八个步骤：
确定目标受众；确定传播目标；设计信息；选择传播渠道；编制促销预算；促销组合决策；衡量促销结果；管理协调整合营销传播。
三、服务营销传播的挑战与机遇
▪克服无形性带来的困难
▪采取类比，比喻的方式，让抽象活动与具体实物或人们容易理解的实物相联系。
▪推动生产过程中的消费者参与——把消费者带进服务生产车间
▪营销人员需要对顾客进行适当的培训，以提高身产效率。
▪帮助顾客评估服务：
顾客很难比较竞争企业间的服务有什么不同。
▪提供与服务相关的有形暗示，突出仪器设备的质量，强调员工的特点（如员工的资历、经验、承诺、专业性等）。
▪刺激或抑制需求以适应现有的服务能力：
服务的不可储存性导致需求在某些时点常常会超过或低于服务的供给能力。
▪采取措施，对服务需求在不同时点的分布进行调节，或发掘供应能力。
▪宣传企业的员工。
第五节人
一、服务业典型的三种营销
公司与顾客：
外部营销
公司与员工：
内部营销
员工与顾客：
互动营销
二、服务利润链
员工满意——员工忠诚、服务技能提高——服务质量提高——顾客满意——顾客忠诚——收入提高——盈利增长
内部营销：
引导、培训、激励、评价……
三、服务中的人
▪在服务营销中，服务人员不仅是服务的生产者，还是常常是服务的营销者。
▪顾客参与了服务的生产和消费过程。
▪服务人员与顾客一起影响了服务的品质。
▪在服务过程中，服务人员不仅向顾客展示了技能，同时还传递了态度、形象、信誉等，并且与顾客进行了“一段时间”的互动。
四、内部营销
▪内部营销是指成功地雇佣、训练员工，最大限度地激励员工更好地为顾客服务。
▪“没有满意的员工就没有满意的顾客”。
内部营销的核心就是“员工满意”。
第六节服务过程
一、服务过程
▪服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。
▪顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。
二、服务过程规划
▪服务管理者了解其服务递送过程的一个重要步骤，就是制作服务系统的流程图，并将服务过程中与顾客互动顺序予以流程化。
▪服务过程流程图表化的优点:
1.直观的视觉特征。
表明整个服务流程包括哪些活动，以及各种活动之间的相互关系，便于分析和系统规划。
2.发现服务过程中可能的瓶颈，并可估算每一阶段所需要的产能。
3.确认顾客会参与到过程中去的步骤。
4.确认某一阶段需要的信息。
5.……
三、流程再造
▪乔·佩帕德和菲利普·罗兰的五阶段模式：
1.营造环境
✓树立愿景
✓获得有关管理阶层的支持
✓制订计划，开展培训
✓辨别核心流程
✓建立项目团队，并指定负责人
✓就愿景、目标、再造的必要性和再造计划达成共识。
2.流程的分析、诊断和重新设计
✓组建和培训再造团队
✓设定流程再造结果
✓诊断现有流程
✓诊断环境条件
✓寻找再造标杆
✓重新设计流程
✓根据新流程考量现有人员队伍
✓根据新流程考量现有技术水平
✓对新流程设计方案进行检验。
3.组织架构的重新设计
✓检查组织的人力资源情况
✓检查技术结构和能力情况
✓设计新的组织形式
✓重新定义岗位，培训员工
✓组织转岗
✓建立健全新的技术基础结构和技术应用。
4.试点与转换阶段。
✓选定试点流程
✓组建试点流程团队
✓确定参加试点流程的客户和供应商
✓启动试点、监控并支持试点
✓检验试点情况，听取意见反馈
✓确定转换顺序，按序组织实施。
5.实现愿景
✓评价流程再造成效
✓让客户感知流程再造产生的效益
✓挖掘新流程的效能
✓持续改进。
通常来说，乔·佩帕德和菲利普·罗兰的五阶段模式的五大阶段应该顺序推进，但是，根据企业各自的情况，五大阶段可以彼此之间平行推进，或者交叉进行。
所以说，五大阶段并不是一个锁定的线性过程，而是相互交融，循环推进的不断再生的过程。
▪威廉姆·J·凯丁格的六阶段模式
1.构思设想
✓得到管理者的承诺和管理愿景
✓发现流程再造的机会
✓认识信息技术/信息系统的潜力
✓选择流程。
2.项目启动
✓通知股东
✓建立再造小组
✓制定实施计划和预算
✓分析流程外部客户需求
✓设置流程创新的绩效目标。
3.分析诊断
✓描述现有流程
✓分析现有流程
4.流程设计
✓定义并分析新流程的初步方案
✓建立新流程的原型和设计方案
✓设计人力资源结构
✓信息系统的分析和设计。
5.流程重建
✓重组组织结构及其运行机制
✓实施信息系统
✓培训员工
✓新旧流程切换。
6.监测评估
✓评估新流程的绩效
✓转向连续改善活动。
四、流程再造的设计原则
▪工作的合并与分拆
▪增加与减少员工的决策权
▪采用同步流程
▪减少不必要的审核和监督
▪建立信息资源的共享和在源头获取信息
▪清除非增值活动与增加增值流程
▪为流程安排有效的资源
▪预测可能的失败方式，并在服务中设计自动保险
五、服务过程规划
▪服务过程系统规划时要分析的关键问题:
▪服务过程中应包括有哪些必要的步骤？
▪这些步骤是否可以取消或者合并？
▪每一步骤的产能是否均衡？
▪顾客在那些地方会介入服务？
▪不必要的顾客接触是否可以减少甚至取消？
▪科技是否可以用来加速过程的进行？
▪是否有些过程中的步骤可以转移到其它部分去？
第七节有形展示
一、概念
▪有形展示
在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
▪服务展示管理
对服务有形物以及能传递有关服务的适当信号的线索进行管理，主要包括对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。
二、有形展示与CIS
▪CIS：
将富于个性和企业特征的经营理念、管理策略、行为规范等信息，运用统一化、规范化的视觉传达系统及广泛的公共关系活动，传达给企业的关系者乃至全社会，在企业内部、外部以及相关环境产生一致的认同感和价值观，从而为企业的生存和发展创造出良好的经营环境和社会环境。
▪有形展示与CIS
完整CIS包括三部分：
理念识别MIS、活动识别BIS、视觉识别VIS
MIS：
经营理念
价值观念
企业文化
管理原则
发展策略
标语与口号
企业歌曲
CIS手册
广告语
VIS：
基本要素
企业、品牌名称
企业、品牌标志
企业标准色
企业、品牌标准字
企业专用字体
精神标语、口号
企业报告、文书
应用要素
办公用品
产品设计
旗帜、标志
制服
广告
工作场所
交通工具
包装设计
BIS：
外部活动
市场调查
促销活动
渠道政策
服务标准
银行关系
公共关系
公益活动
内部活动
行为规范
员工教育
服务礼仪
员工福利
工作环境
工作方式
竞争方式
三、有形展示的意义
▪影响顾客对服务产品的第一印象
▪帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象
▪引导顾客对服务产品产生合理的期望
▪通过感观刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益
▪促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉
▪协助培训服务员工
▪……
第三章服务运营管理
服务戒律：
决不，永不欺骗顾客
决不要按毛利的百分比给员工支付薪水
决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务
决不夸口许诺。
要始终出色地工作
永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报
永远待客如顾主，从顾客的需要出发
永远公平对待每一位客人
永远在绝对最低的管理阶层关照顾客
永远努力使事情一次办成
接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧
——摘自鲍勃·塔斯卡《兰色绶带》
什么是顾客？
顾客是办事处里最重要的人……不论是亲自来还是通过邮件。
不是顾客依赖我们……而是我们以依赖顾客。
顾客不会打断我们的工作……他正是我们工作的目的所在。
我们不是通过服务帮他……而是他通过给我们机会在帮我们。
不要与顾客争论或比赛智力。
没有人能在争论中胜过顾客。
顾客是一个告诉我们他想要什么的人。
我们的工作就是要努力地得到那些东西，为他也为我们自己。
——比恩邮购公司海报
第一节等待时间管理
一、等待的出现
▪在服务系统中，等待通常是不可避免的。
▪当服务需求在特定的时点超过服务企业的运作能力时，就会出现等待。
▪等待时间是消费者评价服务的一个关键因素，对服务评价会产生消极的影响。
▪
二、如何减少等待的负面的影响？
从两个方面着手：
▪改进服务传递系统以提供迅捷的服务
▪如果一项服务要求顾客等待，那么就要采取行动在不改变实际等待时间的同时，设法减少等待的负面影响。
三、等待时间的感知与现实
▪感知比现实更重要
▪空闲的时间比忙碌的时间更长
▪服务前的等待感觉比服务中的等待更长
▪不确定或者无解释的等待比确定的等待长
▪不公平的等待感觉更长
▪意外的等待要比意料中的等待时间长
四、减少感知时间的措施
▪充实等待时间
▪等待的不确定性，增强顾客的控制感
▪设定合理的排队规则，维护等待的公平性
▪提供等待信息，促进顾客积极等待
▪提高服务人员控制与决策能力
▪……
第二节供需调节
一、供需矛盾的出现
为什么服务经常会出现供需矛盾？
二、供需平衡手段
▪增加供应能力的手段
✓增加产能
✓事先预测与预备
✓服务系统规划和效率改进
✓保持一定的弹性
✓提高顾客的参与程度
✓……
▪需求调节手段
✓通过引导、分流，使需求量在时间和地点的分布上适当均衡
✓降低顾客需求的过度多样化和不确定性
✓……
第三节前台与后台
一、服务分离理论
如果一种服务需要一些高联系程度的要素，而其他要素为低联系程度，那么这些工作应该分成不同的工作类型，由不同的职员来完成。
二、服务前台与后台分离
利益
▪一定程度上提升效率，降低成本
▪减少顾客的干扰，使许多工作可以平稳运行
▪分工和重复带来的效率
▪集中完成形成规模经济
▪转移至低成本的地方
▪顺应职员的不同性格，人尽其才
▪分工使复杂的工作简单化，有助于保证质量的一致性
新问题
▪上下游职员的职责部分重复
▪多环节沟通导致服务的可靠性和准确性降低
▪流程中多个环节之间的等待时间和任务移交导致流程速度下降
▪前后台职责和目标的差异导致内部冲突，影响效率和质量
▪分离导致前后台的工作核心和重点出现差异，影响服务的灵活度。
三、前后台工作分离的实施原则
▪各部门的目标在分工的基础上要协调一致
▪在前台工作与后台工作之间形成有效的沟通协作机制
▪在速度与成本之间进行权衡，并与时俱进、因地制宜
第四节服务质量
一、服务质量之惑
▪制造质量可能仅仅指与设计或制造标准一致。
▪制造标准来自于设计者，他们可能根据市场研究数据所显示的顾客需求制定相应标准，并且在产品设计中予以体现。
▪服务的核心标准同样可以通过调查和沟通降低与顾客期望的偏差，但是服务标准不仅涉及顾客需求的核心利益，同时还涉及整个服务过程的各个环节和众多方面，所以其标准是难以全面制定和严格控制实施的。
▪制造质量如果达不到顾客的需求，他们可以通过用“脚”投票来事先予以回避；而服务质量因为其无形性，通常在接受服务的过程中才能够感知服务；另外，由于服务是一个过程，过程中还有很多因素影响顾客对质量的判断，这是导致对服务不满较多的几个重要原因。
二、衡量服务质量
▪SERVQUAL服务质量评估体系：
服务质量是“期望值－实际感受”的函数
1.可靠性（Reliability）
2.反应性（Responsiveness）
3.保障（Assurance）
4.移情（Empathy）
5.有形性（Tangible）
——Parasuraman、Zeithaml、Berry，1985
▪评价服务质量的要素
1.可靠性：
包括业绩和可信性的一致。
意味着公司每一次的服务要及时、准确地完成。
主要包括以下几点：
✓准确结帐
✓正确地保留记录
✓在指定时间内完成服务
✓反应性：
员工乐意并随时提供服务。
✓即刻办理
✓迅速回复
✓提供恰当的服务
2.能力：
完成服务要掌握的技能和知识
✓与客户接触的员工的技能
✓支援人员的知识和技能
✓组织的研究能力
3.接近顾客：
易于接触，方便联系
✓容易联系
✓等待时间不长
✓运营时间便利
✓服务设备安置的地点方便
4.礼貌：
尊重、周到、友善、客气
✓考虑消费者利益（如，不在地毯上穿脏鞋）
✓公共接触人员外表整洁
5.交流：
用客户听得懂的语言表达和耐心倾听客户的陈述。
✓介绍服务内容和费用
✓介绍服务与费用的替换
✓向顾客保证能够解决问题
6.可信度：
真实、诚实、信任，心中想着顾客利益
✓公司名称与信誉
✓接触客户人员的特任特征
✓相互作用中的推销难度
7.安全性：
摆脱危险、冒险或疑惑的自由度
✓人身与财产安全
✓信任程度
8.理解\了解客户：
尽力理解客户的需求
✓理解客户的特殊需求
✓提供个人关注（如，认识老主顾）
9.有形性：
服务的物质展示
✓环境、人员、工具、设备等的展示
✓服务的实物表征，如声明等
✓服务设施中的其他东西
▪衡量服务质量的手段
✓客户满意度调查
✓客户认知调查
✓焦点群体调查
✓抱怨分析
✓员工研究
✓相似行业研究
✓交易分析
✓……
▪测定服务质量回报（ROQ）的步骤
1.测定客户对服务的需求
2.将客户需求与公司的内部流程联系起来
3.调查客户对服务流程的满意度
4.将客户满意度与各种流程和保持客户量联系起来
5.测定客户对服务质量改善后的满意度
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