电子商务现有的模式分析.docx
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电子商务现有的模式分析
文献综述
——电子商务现有的模式分析
一、电子商务模式的含义
商务模式是能够使企业运行的运作方式、经营方式及盈利模式的统称。
电子商务模式是传统商务模式的网络化、电子化、虚拟化，是网络时代的一种新型商务模式。
二、电子商务模式的分类
关于电子商务模式的分类，有几种不同的分类方式。
1.基于价值链的分类：
网上商店，网上采购，网上商城，网上拍卖，虚拟社区，协助平台，第三方市场，信息中介，信用服务中介，价值链整合商，价值链服务供应商
2.基于收益方式的分类：
经纪模式，广告模式，批发商模式，制造商模式，会员模式，社区模式，订阅模式
3.基于商务功能和服务对象的分类：
1）B2B模式
企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。
B2B的典型是阿里巴巴、中国制造网、敦煌网、慧聪网等。
B2B按服务对象可分为外贸B2B及内贸B2B，按行业性质可分为综合B2B和垂直B2B。
2）B2C模式
B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。
由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，节省了宝贵的时间。
B2C的典型有卡当网，当当网，卓越网等。
3）C2C模式
C2C是用户对用户的模式，C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。
C2C的典型是XXC2C、淘宝网、拍拍网等。
目前国内普遍接受的为基于商务功能和服务对象的分类方式，即B2B、B2C、C2C的三种商业模式。
三、每种模式的具体分析
（一）B2B的电子商务交易模式
1.生产商直销式：
大型企业自建B2B电子商务网站来开展电子商务，企业通过电子商务来降低成本、提高销售量，如海尔、联想等推出的网上采购和网上分销。
生产直销式B2B企业——海尔电子商务的模式分析
海尔从2000年开始搭建电子商务平台，海尔电子商务模式的核心能力为：
拉动销售模式。
海尔集团优化供应链取代本公司的部分制造业，变推动销售模式为拉动销售模式。
个性化服务。
海尔电子商务最大的特点就是个性化。
为了实现个性化服务，海尔集团在其内部提出了与客户之间是零距离的这一理念。
要做到与客户之间零距离，就要与商家之间零距离，让商家代替客户来定制产品。
海尔提出的用户定制理念是有限制的，不是让一个普通的商家或消费者代替专家纯粹从零开始搞设计，而是用户在海尔提供的套餐或产品组件中自行挑选。
海尔的电子商务模式中最值得借鉴之处是他的物流配送系统。
海尔的产业涉及家电、通讯、IT、家具、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产等。
在1999年，海尔集团将原来分散的28个产品事业部的采购、原材料仓储配送、成品仓储配送进行职能整合，成立独立运作的专业物流公司，整合了全球配送资源网络，创造了海尔物流的增值目标。
海尔物流成功应用世界最先进的SAPR/3系统和SAPLES物流执行系统。
利用SAP物流管理系统搭建一个面对供应商的BBP采购平台，能降低采购成本，优化分供方，为海尔创造新的利润源泉。
海尔物流的不断创新和完善成为其成功发展电子商务的要素。
海尔的电子商务平台将发展成为公用的平台，不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品；不仅可以为海尔的自身的采购需求服务，也将为第三方采购和配送服务。
2.第三方平台模式：
我国中小企业有3000多万，由于中小企业自身条件的限制，拥有网站的只有200多万家，随着中小企业对B2B网站认知的不断提升，绝大部分中小企业要通过第三方电子商务平台开展电子商务，进行网络营销。
如通过第三方电子商务平台发布和查询供求信息，与潜在客户进行在线交流和商务洽谈等。
2.1第三方电子商务平台的四种类型：
综合类，行业垂直类，小额批发类，大宗营销类
2.1.1综合类平台：
指可服务于多个行业与领域的电子商务网站，如阿里巴巴、慧聪网、环球资源网、中国供应商等。
这类网站针对几乎所有行业设置分频道，在广度上下功夫，覆盖面极广，但在用户精准度、行业服务深度上存在一定不足。
2.1.1.1综合类B2B的优势：
1）渠道丰富，综合资源能力强；
2）产业链长，规模大；
3）覆盖面广，流量大
2.1.1.2综合类B2B的瓶颈：
1）搜索引擎优化优势将被逐步削弱。
搜索引擎是买家寻找潜在商品服务的主要渠道，对于大部分B2B企业而言，搜索引擎是其获得买家流量的最重要来源，强大的搜索引擎优化能力是综合类B2B平台取得成功的最关键因素。
然而以下两方面的因素将导致综合类B2B平台在搜索引擎方面的优势将被削弱：
一方面是从搜索引擎自身利益考虑，搜索引擎并不希望任何一个商业平台过于强大，而是希望各类商业平台实力尽量均衡，Google、XX等搜索引擎很可难会通过自身算法的调整，下调阿里巴巴等平台在搜索引擎优化方面的表现。
另一方面，现有大量在搜索引擎优化方面不占优势的B2B企业（以行业垂直类B2B网站为主）意识到搜索引擎优化的重要性之后，将会在搜索引擎优化方面加大投入。
而搜索引擎优化本身是一个“零和游戏”，这部分厂商将会竞争之前以阿里巴巴为代表的市场领先者的市场份额。
2）来自行业垂直类B2B平台的威胁
随着企业电子商务应用越来越深，企业在B2B营销推广方面的需求也必将越来越细分，这些需求往往都非常个性化。
但综合类B2B由于提供的服务往往都是标准化的服务，所以这部分客户的需求也越来越难满足。
在这个过程中，行业垂直类B2B恰恰能够比较好地满足客户的需求。
研究预测，在未来的一段时间内，行业垂直类B2B网站趋向于向整合营销类B2B服务商转型，以便更好地满足企业多元化、细分化的各类需求。
2.1.1.3应对措施：
（1）优化平台信息质量拉大与搜索引擎之间的差异性
B2B平台中，谁能更加客观真实地反映企业的经营状况，确保企业发布信息的真实性、时效性等，则更能满足买家的需求。
所以，对于综合类B2B而言，应该在这一点上继续强化。
（2）循序渐进涉足垂直行业
深入行业是整个B2B未来的发展趋势，深入行业能更好地为客户提供服务，并提高客户粘性，综合类B2B平台可以循序渐进地涉足垂直细分行业。
（3）拓展线下展会等其它业务
B2B网站确实使国际贸易的形态发生了质的改变，但传统的展览会带给人的那种面对面交流和交易的体验是B2B网站无法替代的，它们之间可以相互补充。
目前而言，B2B网站与线下展会相结合，最成功的案例要数环球资源，环球资源是众多B2B企业中较早涉足线下展会业务，也是做的最成功得企业之一。
环球资源每年都在上海、香港主办多场“环球资源中国采购系列交易会”。
在环球资源收入构成中，来源于展会业务的收入已经占到其总收入的30％左右。
2.1.2行业垂直类平台：
指定位于某一特定专业领域的电子商务网站，在专业上更具权威，在商品和用户群上更加精确，如中国医药网、中国纺织网等。
2.1.2.1适用条件:
①与过程有关的流程成本高,一般超过总成本的20%;技术创新主导型行业，比如电脑或电子业;
②供货链复杂，一些行业有很多的供货网和中间商;
③购买信息复杂，比如化学商品;
④成本支出压力较大，比如造纸行业.
具有以上特征的商品通过B2B模式一般可以减少5%一35%的成本.
2.1.2.2行业垂直门户B2B的优势：
内容垂直化、服务集中化、访问经常化、用户精准化。
行业垂直类B2B网站针对性强，最了解企业的需求，更贴近市场和客户。
行业化和精细化的电子商务平台是直接实现行业用户价值的最好合作伙伴。
2.1.2.3行业垂直类B2B的核心瓶颈:
渠道单一，资源分散；规模小，运营成本高；研发和创新能力有限，品牌积累差；产业链过短，容易造成产业链断裂；信息不对称，阻碍买卖双方的及时沟通
2.1.2.4应对措施：
1）合纵连横，资源共享，制造规模效应
通过整合优质的行业网站资源，打通各行业领域信息的人为屏障，顺应电子商务专业化的发展趋势。
打通各行业网站之间的搜索、信息发布平台，使垂直网站与客户之间建立直接联系，从而让广大中小企业通过应用联盟的各项服务，能够更加便捷、高效地提升其在产业链中的广泛曝光度。
2）在行业间联合扩展生态系统，形成尽可能完整的产业链
借助联盟的作用，去跟一些公司谈合作，共同做认证，把运营成本降低。
2.1.3小额批发类平台:
小额批发类B2B是一种能通过在线方式实现小宗商品批发零售的在线交易平台。
此类平台的定位介于传统B2B平台与淘宝、eBay等在线零售平台之间。
典型代表：
敦煌网、全球速卖通、1688等等。
小额批发类B2B目前主要集中在外贸领域内，针对国内市场的小额批发平台较少，典型代表为，但尚不成熟，所以下面主要针对外贸类企业进行分析。
2.1.3.1适用条件：
网络小额批发适用于单个商品价值相对较低，商品体积相对较小，便于运输的行业。
2.1.3.2小额外贸平台核心瓶颈：
1）知识产权问题
从本质上讲，小额外贸B2B平台其实是与eBay等平台无本质差异的一种在线交易平台。
只是平台的审核策略，交易流程等有很细小的差异。
小额外贸B2B平台的审核相对宽松，部分在eB上无法上架的商品能比较顺利地在此类平台上出售。
对于这类平台而言，假如放宽对平台上商品的审核，则交易量会大幅上升，但如果对平台上的商品加强审核，则交易量会大幅下滑，大量的卖家流失到其它平台。
2）国际支付问题
小额外贸B2B平台是一种能够实现在线交易的贸易平台，卖家是中国的卖家，而买家是国外的买家.买家支付的是美元，平台内部运转涉及到的费用支付需要用人民币，比如员工工资，房租等费用。
这样就涉及到一个资金回路的问题，平台需要每个月将大量的外汇收入转移到国内。
对此，企业一般都是通过设立美国、香港公司，以及内地设立外商独资企业等方式，通过某些手段把资金转移到内地。
但是这种资金处理方式存在一定的政策风险。
3）供应商的管理问题
由于此类平台上的供应商90％以上都是个人，或者由个人组成的小团体，所以供应商的质量参差不齐，就这导致平台卖家难于管理。
很多卖家用同一个身份在平台上注册多个账号，造成低质量的信息泛滥。
所以，对于供应商的管理是一个比较难解决的问题。
2.1.3.3应对措施：
1）提高供应商的研发力度，大力推广供应商自己的品牌，尽可能的避免知识产业的问题。
2）借助Paypal支付工具，解决国际支付的问题。
3）相应抬高供应商进入的门槛，确保供应商的质量和素质，同时加强对供应商的管理。
2.1.4大宗营销类平台：
大宗商品在线交易，是指企业设立的以现货“仓单”为交易标的，交易品种以大宗农产品和生产资料为主，采取集中竞价、匿名交易、电子撮合的交易方式，实行涨跌停板、每日无负债结算、强行平仓和保证金交易风险管理制度，可以做空和对冲平仓，商品交割期限一般在一年内的市场。
此类市场采取的这种交易方法和有关管理制度，与期货交易机制类似，改变了商贸流通属性，具有金融性质，存在一定的风险隐患。
由于此类交易是一种介于金融与商品贸易之间特定的交易形式，在我国受到国家的严格管理，未经国家授权批准不得擅自开展仓单交易。
大宗营销类B2B典型代表为金银岛网交所、浙江塑料城网上交易市场。
2.1.4.1适用条件：
交易量大，标准化程度高、价格变化较快、但暂未有期货市场存在的行业。
2.1.4.2核心瓶颈：
1）适用范围问题
大宗商品电子商务交易模式适用对象主要集中在农产品以及大宗生产资料，比如粮食、塑料、钢铁、化工、油品、天然气等相对狭窄的大宗商品领域，并不适用于国民经济各行业中其它数亿万计的商品。
因此，在交易产品的适用性与普及性方面有很大局限性，并不能大规模地推广应用。
2）政策风险问题
大宗电子商务平台所涉及的相关商品，都是事关国计民生的基础行业产品，受国家重点管制，在行业政策存在很多不确定性，而政策的变化可能会直接影响到公司的发展，甚至公司的生死存亡，因此该模式有较大风险。
3）与期货之间的竞争问题
鉴于该模式与期货并无本质差异，模式趋同，因而其主要竞争对手是正规期货。
这就导致此商业模式存在个明显的问题，仓单交易往往只能是一个过渡市场。
当市场规模较小时，盈利水平有限；但一旦市场规模足够大，正规期货往往会进入，“仓单交易”很容易就会失去竞争优势。
所以对正规期货而言，仓单交易往往是一个市场培育的角色。
2.1.4.3应对措施：
1）拓展互补性业务
围绕“大宗商品交易”，平台运营商还可提供一些辅助性的产品与服务，以与核心业务形成互补，并提升核心业务的竞争力。
比如可以参考金银岛的做法，其在提供“大宗商品交易”的同时，还提供“内参资讯”与“供应链融资”服务。
2）逐步向小宗B2B过渡
大宗商品的扩展限制较多，企业可以逐步向小宗业务靠拢，细化商品市场。
3）加大增值服务的力度
（二）B2C的电子商务交易模式（生产商直销式、综合类中间商模式、垂直类中间商模式、第三方交易平台模式、传统零售商网络销售模式）
2.1B2C商业模式的分类
2.1.1生产商直销式：
产品制造商通过自建的电子商务平台直接向消费者提供起生产的产品的模式。
制造商模式分为两种，一种是制造商只在网络上销售产品，典型代表是Dell；另外一种是制造商既在网络上销售，又有实体店面销售产品，典型代表是达芙妮。
2.1.1.1优势：
1）商品价格低
2）货源充足
3）售后服务有保障。
4）信誉有保障
2.1.1.2不足：
1）该模式属于个体企业行为，无法让整体产业受益；
2）商品种类少，难以满足消费者的需求、吸引消费者的注意力；
3）在线销售模式和传统渠道的冲突
2.1.2综合类中间商模式：
中间商或零售商通过电子商务平台向消费者提供多种类型的商品，其典型代表是Amazon、当当、卓越。
2.1.2.1优势：
1）产品种类多，覆盖面广，消费者选择性多
2）统一的配送和售后服务，方便管理
3）网站自身良好的信誉保障，提高了交易的可能性
4）货到付款的支付方式，降低了消费者的感知风险
2.1.2.2不足：
1）需要较高的流量支持，维护和推广的费用较高
2）统一负责商品的库存、配送及售后服务，成本较高
2.1.3垂直类中间商模式：
中间商专注于某一特定的细分市场而不是综合的商品，如3C类的京东商城以及衬衣类的PPG。
2.1.3.1优势：
1）提供更专业的产品和服务
2）提供价格更加优惠的商品
3）产品标准规范化
4）有助于提高网站品牌的认知度
2.1.3.2适用条件：
1）产品的现实购买市场及潜力要大
2）产品线上销售毛利润要高
3）网络销售能提供不可替代的优势，如价格、服务等
2.1.3.3不足：
1）推广成本高
2）物流配送体系成本高
3）售后服务要求高，须进一步完善
2.1.4第三方交易平台模式：
电子商务企业自建网站为企业提供交易平台，但电子商务企业自身并不参与产品销售与流通的过程，从本质上讲就是一个提供了信誉保障的信息中介平台，这类模式的典型代表是淘宝商城。
2.1.4.1优势：
1）减少流通环节，节约生产商的成本
2）商品种类丰富，消费者选择空间大
3）品牌准入门槛高，商品质量有保证
2.1.4.2不足：
1）产业链不完全，收益有限
2）制造商与渠道商并存，产生冲突
3）进入门槛过高，商家有限，不易迅速扩张规模
2.1.5传统零售商网络销售模式：
传统零售商自建网站销售，将丰富的零售经验与电子商务有机地结合起来，有效地整合传统零售业务的供应链及物流体系，通过业务外包解决经营电子商务网站所需的技术问题，典型代表是国美。
2.1.5.1优势：
1）仓储及配送体系完善，运营成本相对较低
2）货源充足，品质有保障
3）具有丰富的零售经验
4）供应链及物流体系较成熟
2.1.5.2不足：
1）与传统零售商产生竞争，形成渠道冲突
2）传统零售业对网络的了解不深，认识有限
2.2各种模式的典型案例
2.2.1生产商直销式B2C典型案例——Dell
2.2.1.1Dell概况
Dell是全球领先的计算机系统直线订购厂商，是生产商直销模式的典型代表。
Dell的成功之处在于它有一个良好的服务理念，即直接与客户沟通，为客户量身定做。
Dell的目标市场除了为用户量身设计和定制电脑产品，提供相关服务以满足不同的需求外，他还为用户提供广泛的软件和计算机外围设备。
2.2.1.2Dell模式的优势：
1）良好的信誉保障
信用问题是影响消费者选择在线购物的关键因素之一。
在线购物的不确定性使得消费者的感知风险明显高于传统的线下购物模式。
而Dell以自己企业的信誉为保障，借助其企业本身的品牌号召力，降低了消费者的感知风险，使得交易的可能性增加。
2）优惠的商品价格
为了充分发挥网络销售渠道的优势，有效地整合资源，Dell的产品在线销售的价格低于传统销售渠道的价格。
3）强大的供应链系统
Dell的供应链系统最突出的地方在于：
一方面，没有分销商、批发商和零售商，减少了中间环节；另一方面，将服务外包，降低运营成本。
强大的供应链系统实现了到货时间上质的飞跃，从36天-40天减少到3天-4天，从而赢得了客户的认可，也赢得了市场。
4）高效的库存管理
Dell实行按单生产，收到订单后立即启用高效的生产流程和供应链管理机制，在较短的时间内完成配送交换，以实现“零库存”。
Dell的库存周期只有4天，而国内知名品牌——“联想”的库存周期达到了22天，其他普通电脑厂商则高达60天。
零库存的管理机制，不仅节省了时间和成本，培育出了价格优势，而且可以更直接地了解到客户的需求，缔造稳定的客户基础。
3）完善的售后服务
Dell为每一位用户都建立了详尽的档案。
当用户致电售后服务部门时，只需报出自己产品的序列号，技术人员便可以迅速调出相关详细资料，为其提供准确有效的技术和疑难解答，使得用户从售前、售中、售后的各个环节上都能享受到最完善的服务。
2.2.1.3直销式的不足：
1）在线销售模式和传统渠道的冲突
生产商直销模式减少了流通环节，为价格优势提供了可能，但是却会损害传统线下销售渠道。
如何平衡两个渠道的利益关系，是生产商必须解决的核心问题。
很多其他的厂商试图模仿Dell的商务模式很难取得成功的原因之一就是无法有效地处理好网上销售渠道和线下销售渠道的冲突。
然而从Dell和其他成功的生产商直销模式和来看，这种模式适合在线销售标准化的商品，比如计算机、数码产品等，这些商品的销售对传统的渠道依赖并不像服装类的商品对传统销售渠道那么强烈。
所以这也是企业开展B2C业务需要考虑的方面。
2）过度依赖直销，缺乏客户体验的环节
随着全球化的趋势日益深化，市场竞争也越来越激烈，单纯依赖直销模式已经不足以维持DellPC霸主的地位。
随着消费水平的不断提高，消费者更加注重产品的个性化，而直销的方式缺少客户体验的环节。
直销模式的边际效益已经开始呈现负面效果，需要尝试新的销售模式，开拓分销渠道，同时追求个性化的服务，满足消费者的需求。
2.2.2综合类中间商模式的典型案例——当当网
2.2.2.1当当网的概况：
当当网自1999年11月开通，是目前全球最大的中文网上图书音像商城。
面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。
目标锁定在凭借发达国家现代图书市场的运作模式和成熟的管理经验，结合当今世界最先进的计算机技术和网络技术，用来推动中国图书市场的“可供书目”信息事业，及“网上书店”的门户建设，成为中国最大的图书资讯集成商和供应商，成为全球最大的中文图书网站。
2.2.2.2当当网的盈利模式：
1）直接销售，压低制造商的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。
2）虚拟店铺出租费，产品登录费、手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。
3）收取广告推广费
2.2.2.3当当网的优势：
1）商品种类多
当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店。
2）价格低
当当网的低价策略，是其取得成功的关键因素。
3）免运费策略
相对于卓越网的满30元免运费的政策，当当网的全场免运费策略得到消费者的青睐，迎合了消费者的购物心理。
4）配送效率高
在物流配送上，当当网建立起了一个庞大的物流配送体系，现在基本实现24小时内配送的高效服务。
5）自己控制货源,品质跟售后都有保障
2.2.2.4不足之处：
1）缺少交流咨询平台，不能及时了解用户的问题和需求。
2）百货路线存在一定风险，需要增加各个环节的成本，并且要面对C2C的激烈竞争。
3）货到付款的支付方式存在一定的信用风险
2.2.3第三方交易平台模式的典型案例——淘宝商城
2.2.3.1淘宝商城概况
淘宝商城是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的B2C，即企业对个人的购物平台。
淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案，提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。
2.2.3.1淘宝商城的优势
1）减少流通环节，节约生产商的成本
2）商品种类丰富，消费者选择空间大
3）品牌准入门槛高，提高品牌价值和品牌意识
4）与淘宝C2C平台共享用户资源
5）专业性增强，利于消费者搜索
6）供应链成本低，节约运行成本
2.2.3.2淘宝商城存在的问题
1）由C2C的淘宝网扩展而来，易受淘宝网的影响
2）合作商家有限，不易迅速扩张规模
3）向卖家收取佣金，部分卖家难以负担较高的佣金费用
2.2.4传统零售商网上销售模式的典型案例——国美
2.2.4.1国美网上商城的概况
2003年1月，国美推出网上商城，开通了包括香港在内的42个分站，覆盖了全国90多个地区。
经营产品除了实体门店的所有家电品种外，还包括一些新的、与地面店有差异的商品。
为了方便消费者网购，国美网上商城支持多种支付形式，如货到付款、银行转账、在线支付、门店付款等。
2009年，国美宣布与第三方支付机构快钱网合作构建网上绿色购物通道，国美网上商城将被建成集产品资讯和在线家电购物于一体的“中国家电第一门户网站”。
然而，网上商城的销售额至今在国美全年总销售额中的比重十分微小。
依据国美财报，从2004年至2006年，其销售额合计为3.2亿元；2007年，销售额达到3亿元；而目前，其年销售额占国美全年销售总额的份额还不足1%。
2010年，国美准备推出新的电子商务发展方案，解决其电子商务的困境。
2.2.4.2国美网上商城的优势
1）物流优势
传统零售企业开展电子商务业务时，在物流方面具备着一定的先天性优势。
高效整合传统零售业务的物流体系，创新配送服务内容，则是国美成功解决电子商务“物流”瓶颈的关键因素。
2）价格优势
由于减少了流通环节，网上销售具备了更多的价格优势，以优惠的价格吸引消费者。
3）品牌优势
作为传统电器零售商，国美多年的销售为其积累了强大品牌优势，为消费者提供了安全和信用的保障。
2.2.4.3存在的问题
1）竞争激烈
苏宁的电子商务发展迅速，对国美产生直接的影响。
与此同时，世纪电器网、京东商城和新蛋商城等网络渠道商的兴起加剧了竞争的程度。
2）渠道冲突
在线销售对线下零售商造成一定的影响，产生渠道冲突，阻碍了国美电子商务的发展
2.2.4.3应对措施——产品差异化
在网上销售热门产品和其他可以补充传统门店不足的产品，以产品差异化的方式解决线上线下的冲突。
同时提供差异化的产品来应对市场激烈的竞争。
（三）C2C的电子商务模式
3.1.1C2C运营模式
C2C是指消费
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