桂林旅游卡项目方案.docx

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桂林旅游卡项目方案

桂林旅游卡项目方案书

二0一二年三月十日

第一章综述

项目背景……………………………………………………………………………………03

桂林旅游卡简述……………………………………………………………………………05

银联商务桂林分公司简介…………………………………………………………………05

全国“旅游卡”应用现状…………………………………………………………………06

桂林旅游卡建设的目的和意义……………………………………………………………07

桂林旅游卡项目建设目标…………………………………………………………………08

第二章项目可行性分析

应用基础分析………………………………………………………………………………09

桂林旅游市场消费分析……………………………………………………………………09

桂林旅游卡项目“SWOT”分析…………………………………………………………12

第三章项目运营与管理

运营体系相关主体…………………………………………………………………………14

桂林旅游卡运营流程………………………………………………………………………15

桂林旅游卡管理流程………………………………………………………………………16

第四章市场宣传与推行

项目实施计划………………………………………………………………………………18

市场宣传方案………………………………………………………………………………19

项目推行方案………………………………………………………………………………20

第五章投入与收益分析

资金投入分析………………………………………………………………………………22

项目收益分析………………………………………………………………………………23

桂林旅游卡项目方案

第一章综述

桂林旅游卡是以中国人民银行银标卡为载体，依据国家旅游局“旅游无障碍刷卡”的建设目标，结合桂林本地特色，打造桂林旅游标志性金融品牌。

依托信息化管理手腕和现代信息技术全面整合桂林市“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游资源，开展以便捷性为主、优惠服务为辅的“桂林旅游卡”推行、普及工作不仅是我市深切开展国家旅游综合改革实验区建设的一个重要尝试和全新亮点，还将是游客传统出行、消费模式，旅游企业经营模式和营销手腕的一次革命。

项目背景

发行背景

PBOC是中国人民银行的英文名称的缩写。

是中国人民银行公布的第二代金融IC卡规范的简称，利用金融IC卡，能够有效解决目前利用磁条卡时存在的假卡、脱机交易安全等问题。

按照我国银行卡芯片化计划要求，2005年3月13日，人民银行发布第55号文，正式颁发了行业标准《中国金融集成电路（IC）卡规范》（JR/T0025-2005）（业内简称。

2010年6月，央行已经拟定了银联标准芯片卡（IC卡）整体目标和具体发行时刻表，5年之内中国境内将全面发行和受理金融IC卡。

央行拟定商业银行发行IC卡时刻表为：

自2015年1月1日起，所有新发行的银行卡应为金融IC卡。

桂林旅游卡将利用带银标的金融IC卡为载体。

1.1.2国家旅游局“刷卡无障碍”项目背景

为贯彻落实《国务院关于加速进展旅游业的意见》（国发[2009]41号）文件精神，推动金融旅游的融合进展，为境内外游客营造安全、便捷、优质、优惠的支付环境，提升旅游业的现代化服务水平，国家旅游局联合中国银联，在全国各地推动“旅游刷卡无障碍示范项目”。

桂林旅游市场现状

桂林是中国最先一批旅游开放试点城市，从八十年代初至今已走过近35个年头。

70%的桂林人从事着与旅游相关的行业，旅游产业链上的“吃、住、行、游、购、娱”几乎都与旅游从业人员的利益息息相关，反佣、回扣是导游、出租车司机等引导人员主要的收益来源。

桂林景区景点除实力雄厚的国营企业外，其余私营企业80%以上的客源均来自导游、出租车司机等引导人员。

因此，旅游卡初期是不是能顺利推出，其前提必需是尽可能的不侵犯或少侵犯导游、出租车司机等引导人员的利益，同时有效的引导各旅游从业人员有序的进行利益分享，杜绝野马遍地拉客行为，提升桂林国际旅游城市形象。

借助国家旅游局“旅游无障碍刷卡”建设和中国人民银行发行的有利契机，推出“桂林旅游卡”既符合游客所需又符合政策所需。

桂林旅游卡简述

“桂林旅游卡”是全国“旅游刷卡无障碍示范项目”与桂林旅游信息化建设重要组成部份——桂林旅游公共服务平台的重要载体之一，是一种结合桂林旅游品牌内涵，具有统一标准、统一标识、境内外通用，融合金融支付功能与旅游服务功能于一体，兼具电子凭证、小额支付、信息记录、信息查询、资金安全保障等多功能为一体的智能卡。

该卡由银联商务发行，并与第三方机构一路推行、拓展。

桂林旅游卡可为全市旅游企业、国内外游客及市民提供旅游消费信息及便捷优惠消费，知足国内外旅游消费者对信息化、网络化等各方面的支付结算需求。

持卡人可在桂林本地及全国享受涉及“食、住、行、游、购、娱”服务商家中具有旅游刷卡无障碍资质单位提供的特惠专享服务、安全支付许诺及诚信旅游保障。

桂林旅游卡推行初期第一定位“自由行卡”，为自由行散客提供“行、住、游、吃、购、娱”等消费无障碍刷卡和指引服务。

银联商务有限公司桂林分公司简介

银联商务有限公司（UMS），是中国银联全资控股成立的、专门从事银行卡受理市场建设和提供综合支付服务的机构。

成立于2002年12月，总部设在上海。

自成立以来，在中国人民银行和中国银联的指导下，银联商务一直致力于中国的银行卡受理市场建设，着力改善银行卡受理环境、着力解决公民的支付便利、着力提高企业的资金运转效率。

桂林分公司自2006年6月成立以来，已安装POS终端5100多台，商户涉及各个行业，包括微笑堂商厦、桂林百货大楼、桂林梦之岛百货、南城百货、沃尔玛超市、人人乐超市、好又多超市、移动、电信、联通、铁通、保险、南溪山医院、医专、人民医院、大瀑布酒店、大宇大酒店等桂林市知名企业，和八桂大厦、正阳商业街、小香港商业街、联达商城等大小商户，商户涵盖桂林市及12个县及部份乡镇。

专业化的服务不仅取得取得了桂林市人民银行和各商业银行的认可和支持，更为广大商户的真诚信赖和大力支持，成为桂林市POS装机量最大的银行卡专业化服务机构。

银联商务将为中国旅游卡开通全国24小时客服专线：

95534和400-622-888服务，并在桂林旅游卡建设初期给予必然的刷卡返利优惠服务。

全国“旅游卡”应用现状

便捷性旅游卡

以香港八达通卡最具代表性，但并非是真正意义上的旅游卡，游客凭卡可在公交地铁、便利店、超市等处直接刷卡购物。

香港八达通卡是以交通的便捷性为主。

游客通过便捷的交通网络直接刷卡搭车抵达旅游目的地，而其在购物服务中并无太多优惠。

超值性旅游卡

湖南12301旅游卡以99元景区版、199元酒店版和299综合版为主，凭卡可在有效期内无穷次进入景区和免费入住指定酒店一晚。

湖南12301旅游卡完尽是以超值低价吸引游客，短时刻内促销拉动消费具有必然的效果，但长时期的低价运营必会让商户无法经受。

因为旅游者选择旅游目的地并非先以价低为第一，而是先想到去哪才去寻觅那里是不是有优惠活动。

金融性旅游卡

山东“好客山东”旅游卡，通过与银行卡的合作，推出山东全省内各地市为主题的旅游卡，游客凭卡可在全省景区直接刷卡购票，并可在所有银联终端刷卡消费。

金融卡是其最显著的特色，但也受到办理区域的限制，外省游客必需在山东省境内方可办理旅游卡，在优惠幅度并非明显的情形下，很少有外省游客去“麻烦”的办理一张“好客山东”旅游卡。

桂林旅游卡定位

针对桂林旅游市场的复杂性分析，桂林旅游卡将定位为以金融、便捷性服务为主，优惠服务为辅的建设原则。

桂林旅游卡建设的目的和意义

最近几年来，随着旅游业的快速进展，旅游消费和旅游支付需求快速增加。

为贯彻落实《国务院关于加速进展旅游业的意见》（国发[2009]41号）文件精神，推动金融旅游的融合进展，开发适合旅游消费需要的金融产品，有利于推动我国旅游业进入一个“大旅游、大服务”的全新阶段。

面向全世界发行统一标准、统一标识、具有多种旅游优惠功能和目的地特色的“桂林旅游卡”，为消费者营造安全、便捷、优质、诚信的支付环境，对不断推动旅游产业转型升级，增进桂林、乃至全国旅游业的可持续进展都具有重要的意义。

依托信息化管理手腕和现代信息技术全面整合桂林市“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游资源，开展以便捷性为主、优惠服务为辅的“桂林旅游卡”推行、普及工作不仅是我市深切开展国家旅游综合改革实验区建设的一个重要尝试和全新亮点，还将是游客传统出行、消费模式，旅游企业经营模式和营销手腕的一次革命。

桂林旅游卡项目建设目标

桂林旅游卡以“政府主导、统一计划、市场运作、规范建设、有序推动、一卡多用”为建设指导思想。

一年内其应用将全面覆盖桂林城市酒店、景区，和与旅游行业相关的购物、娱乐、餐饮等行业。

桂林旅游卡既知足来自全世界的游客消费刷卡需求便利刷卡需求，一样也符合桂林市民便捷刷卡的需求。

让“桂林旅游卡”成为桂林城市新代名词，世界知名旅游品牌标志。

打造全国性的桂林旅游品牌效应，最终将桂林旅游卡成功模式推行至全国。

第二章项目可行性分析

应用基础分析

按照人民银行和中国银联的要求，银联商务POS终端在2010年末对所有的终端都进行了升级改造，并都能受理金融IC卡，其中桂林有1200台能受理的非接卡，包括南城百货、人人乐超市、好又多超市、微笑堂大商超市、大家庭、婵娟等大型连锁店、便利店、服装和餐饮等。

在今年6月前将对移动、电信、联通、沃尔玛改换非接设备（系统已进行了升级）。

去年10月，人行桂林中心支行在检查各专业银行受理IC卡的情形时，银联商务排名第一。

银行对现有机具改造最高也不到40%，有的大银行还未对现有的POS机进行改造。

对非接卡的受理，各专业银行还未启动。

在此后的受理市场，我公司将大力布放非接的POS终端。

银联商务POS终端铺设市场已能知足“桂林旅游卡”前期市场的“住、吃、购、娱”进入基础，但在旅游景区景点终端铺设尚待政府给予大力支持。

桂林旅游消费市场分析

桂林旅游市场客源主要分为两大类，第一类为旅行社团队游客，第二类为自由行散客。

第一类旅行社团队由旅行社为游客解决了全程的“吃、住、行、游、购、娱”服务，因此旅游卡的需求超级的小。

而自由行散客对“吃、住、行、游、购、娱”的需求重心依次是“行、住、游、吃、购、娱”。

因此，旅游卡的主要需求群体为自由行散客。

行”

主要包括城市间大交通及市内小交通，而交通环节也是旅游利益分派的决定性环节，也是各地旅游卡进展的基础条件之一。

桂林市内交通主要有公交车和出租车，由于公交车受线路及时刻影响，且乘换线路复杂，因此一般游客多数会选择出租车为主要交通方式。

清楚的交通指引及方便的刷卡付费方式是旅游卡吸引游客最主要的亮点之一。

其中便捷的公交刷卡和出租车付费体系，旅游卡将吸引市民和游客的购买。

住”

目前对落地游客在桂旅游各环节中，“住”相对来讲受影响最少，游客通过网络或是电话进行预订即可取得。

按照国家旅游局日前下发的《旅游“刷卡无障碍”示范项目整体工作方案（征求意见稿）》中旅游刷卡无障碍示范区建设标准，只是对“住”的价钱提出了低于其它第三方机构的要求。

因此，在采购顺利的情形下，“住”的对外价钱能够低于其它第三方机构。

除连锁酒店和星级酒店外，其它酒店宾馆并无一个统一的标准，因此游客通过旅游卡在网络上预订性价比较高的住房时，会关注旅游卡的酒店预订功能。

低于第三方机构的酒店住房需求，对于造访型的游客接待方及本地单位接待也具有较高的吸引力，旅游卡一样会受到本地市民和有接待需求的企事业单位购买。

游”

“游”是游客来桂林的主要目的，也是桂林旅游经营企业主要的收益来源，因此会受到来自各方的围追堵截，先是落地受到出租车和野马的游说，入住酒店后会有旅游