品味生活首届成都时尚创意家居展览会.docx
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品味生活首届成都时尚创意家居展览会
首届全国相关高校大学生
会展策划技能大赛参赛作品
作品名称：
品味生活
—首届成都时尚创意家居展览会
参赛人员：
郭晓溪、张凤、曾圆圆、何晓力
指导教师：
袁金明
带队教师:
袁金明
参赛单位：
中南林业科技大学旅游学院
完成时间：
2009年11月1日
目录
第一章立项分析…………………………………………3
一、产品简介…………………………………………3
二、市场总体趋势分析…………………………………………4
1．关于已举行的时尚用品会展………………………………………4
2．与上相比此次展会定位之不同……………………………………4
三、市场消费者分析…………………………………………4
1．消费者总体需求分析…………………………………………4
2．消费者年龄、性别、职业、学历、收入分析……………………5
3．现有消费者分析…………………………………………5
4．展商目标全体…………………………………………5
四、SWOT分析…………………………………………5
1．优势…………………………………………5
2．劣势…………………………………………6
3．机会…………………………………………6
4．风险…………………………………………6
5．风险应对措施…………………………………………6
第二章项目运作计划…………………………………………8
一、确定项目目标…………………………………………8
1.定性…………………………………………8
2.定量…………………………………………8
二、项目结构按期分解…………………………………………9
1.展前…………………………………………9
2.展期…………………………………………11
3.展后…………………………………………12
三、时间进度安排…………………………………………13
四、人力资源分配…………………………………………13
第三章项目营销推广计划…………………………………………15
一、营销目标：
全方位推广…………………………………………15
二、营销原则…………………………………………15
三、目标消费者的确定…………………………………………15
1．第一目标群——自用买家分析……………………………………15
2．第二目标群——专业买家分析……………………………………15
四、营销策略…………………………………………16
1．市场定位…………………………………………16
2．宣传组合…………………………………………17
第四章项目预算…………………………………………22
一、收入预算项目（单位：
元）………………………………………22
二、支出预算项目：
…………………………………………22
三、本量利分析…………………………………………23
1、展会的边际贡献和边际贡献率分析………………………………24
2、展会盈亏平衡时保本点和保本额的分析……………………………24
3、最好最坏情况分析…………………………………………24
附件1：
关于时尚家居用品展览的问卷调查……………………………25
附件2：
2009年国际创意家居用品展招展计划…………………………26
附件3：
收入及支出依据…………………………………………28
第一章立项分析
一、产品简介
随着社会经济水平的不断提高，人们已经不再只满足于温饱了，更多开始注重生活的品味，更加追求时尚、注重品质、崇尚个性。
这意味着时尚创意家居行业成为了人们生活达到小康水平后蓬勃发展的一个新行业，代表着时代的精神和人们的生活观念的转变，现在被越来越多的人所接受与喜爱。
展品范围
家具
•家具（沙发，床，餐桌等）.
•家庭办公用品（书柜，办公桌等）.
家装
•节日装饰用品.
•灯具、灯饰.
•室内装饰.
•工艺品
家纺
•装饰用纺织品.
•布艺、地毯.
•床上用品.
•厨房、卫浴纺织品.
家育（母婴用品）
•生活用品（孕妇生理用品、纸尿裤等）
•服装类（孕妇装、婴儿装等）.
•玩具（玩具、模型等）.
•智力培养用品.
家电
•家用电器（电冰箱、电熨斗、微波炉、DVD等）.
•信息技术产品（MP3、显示器、电子游戏机等）.
•家电零配件
二、市场总体趋势分析
据我国权威机构对创意家居用品市场的调查显示，我国创意家居用品市场人均占有率不足5%，而东京78.2%，新加坡68%，香港54%，泰国58%，马来西亚47%，韩国68%，随着我国经济水平的不断发展和人均年收入的高速增长，人们对于创意家居用品的需求也愈发的增大。
截止到2008年，中国创意家居用品占有率将至少增长到55%以上。
全国33个省会城市，393个地级城市，近3000个县级城市，趣味居家用品的年消费能力高达3000亿元以上，一个10万人口的小县城，创意家居用品的年消费能力均不低于1000万元。
因此，时尚创意家居的潜在消费市场是十分庞大的。
1．关于已举行的时尚用品会展
表1：
历届同类型展览会
名称
举办地
第20届深圳国际家具家居饰品
深圳
第十届中国（广州）家居装饰展
广州
2007中国时尚创意家居用品展
上海
2008中国家具时尚创意用品展
上海
2009中国时尚创意家居用品展览
上海
2．与上相比此次展会定位之不同
我们的此次展会的定位不同于历届已举行的时尚家居用品展，我们在保持其时尚的基础上，着重强调其创意性，给观众带来耳目一新的效果。
在此基础上我们面对的观众是中等消费水平以及以上的观众。
我们的展会选址也是一大特色，摒弃了此类选址一直在沿海的惯例，我们选在发展速度快、接受新鲜事物能力强的城市成都，为商家提供一个内部扩充市场的平台。
三、市场消费者分析
1．消费者总体需求分析
根据上面制作的表格调查分析对时尚家居用品的需求是呈上升趋势的。
一半以上的认为它是一个有很大发展前景的产业。
绝大多数的人希望能参加此类展览。
2．消费者年龄、性别、职业、学历、收入分析。
年龄段分布较为广泛，一般装修家庭都有，消费者年龄约在25~50之间，无明显性别取向，职业针对于中产到中高产阶级之间，学历偏高，与环保意识追求时尚成正比，收入在平均水平以上。
3．现有消费者分析
现有消费者以热爱生活的和新新人士居多，他们对于家居用品的要求主要是简便快捷样式新颖有创意，对于价格的要求不是特别严苛。
4．展商目标全体
参展商为为时尚家居用品的生产商家，层次水平中上水平，数量是二百家左右。
会展企业服务要包括礼仪服务，讲解服务，现场安全控制等服务。
四、SWOT分析
1．优势
我们举行的地点为内地，以往各界的会展都在上海等沿海城市举行。
现在内地经济也得到很大的发展，对时尚生活用品的需求也越来越大了。
而此类的会展在内地却少之又少。
选择在内地举行能有一个很大潜在消费者市场，同时也能帮助参展商打开内地市场，而不仅仅局限于在沿海城市的消费者，有利于参展商的销售范围的扩展。
同时对于内地的需求者来说这是一个很大的诱惑。
图1：
国内外参观者数量比
图2：
国内观众人数分布
2．劣势
参展的地点为内地。
客观的看待内地的相关会展服务产业与配套设施相比于沿海城市的确是存在很大的问题。
再者内地的人们的消费理念相比于沿海城市接受的也比较慢一点。
这就给邀请观众、确保参观人数方面增加了难度。
3．机会
我们此次举行的时尚家居用品展是世界潮流用品具有时尚简便快捷的特点。
同时内地有很大的一个消费市场，只要将消费市场打开就能取得很好的成绩，对参展商来说这是一个很大的扩大市场的机会，对举办会展的组织来说这是扩大与你共享的绝好时机，对参观者来说这是获得世界最新时尚信息的一个好机会。
4．风险
客观性风险——易受到经济萧条的冲击
不确定性风险——社会消费方式的不利变动
相对性风险——同类型展会影响
5．强优弱劣应对风险
（1）强化优势：
提高客户服务能力
（2）弱化劣势：
从发达地区引进各种展出需要的设备，联合具有权威性的宣传渠道进行宣传，请有代表性的专家做专谈，对当地的观众进行周期性有方向的引导和持久的影响。
（3）应对风险应该规避、接受、降低、分担
规避：
通过预先定制的方案阻止高风险的经营活动或交易行为的发生，遇到风险时随机应变，停止某些特殊的经营活动。
接受：
根据市场情况的许可对产品进行价位调整，从而补偿风险成本。
降低：
将实物、资产分放，提前预备人力与物力的补给，将不良事件的发生可能性降到最低。
分担：
即将风险分担、转移给有能力承担的独立机构，如与自己雄厚的独立机构签订保险合同，向政府部门争取支持等。
第二章项目运作计划
一、确定项目目标
1.定性
（1）提升知名度
本次以创意生活用品为主题的产品展览会拥有与以往不尽相同的目标客源群，因此首次的举办创牌子很重要。
开创新的会展形式，跻身到主流会展主题中去，让更多的媒体、商户、客户、公众了解和关注我们的展览会成了为首要的一大目标，也是为了后届的举办走好关键的一步。
（2）提高志愿者服务水平
以往的很多高知名度的大型会展都会采用招募志愿者的方式招收服务人员，志愿者类型多学生和对此感兴趣的社会人士，既节约了成本又为有意者提供了机会。
本次展会的服务目标为在接受原有志愿者的基础上提高他们的服务水平，虽不能跟参展公司的专业人士媲美，但至少能够给有需要的人提供更优质的服务。
（3）提升管理水平
制定出具体的人力、物力、财力工作分配方案，做好各项部署工作，在向外界展示展品的同时，展出我们强大的管理水平和策划层次，提高会展公司实操方面的可信任度。
2.定量
（1）净收入：
七百万
（2）参展范围
参展范围为家具（家庭用具）、家装（家庭装饰用品）、家纺（家用纺织品及辅料）、家育（母婴用品）、家育（母婴用品）、家电（家用电子产品），标准展位数量为1900个，实际展位数量为170个。
（3）观众类型数量
观众类型主要有专业观众如以上用品的经销商，数量占到20%；还有一部分半专业观众，也就是抱有购买为己用心理的观众，此种多为有一定经济基础的已婚人群，数量占到30%；其余就是以兴趣为主导因素来参观的普通观众，多为无一定经济基础学生和刚步入社会的青年，数量占到50%。
预期观众人数达到八千多人。
二、项目结构按期分解
1.展前
（1）展前方向性决策
①确定日期、地点、联系场地
②评估财源，制定预算
这里的评估财源是指根据实际调查得出本次会展的预计经济来源（如赞助收入、广告收入、展位收入、门票收入）和预计经济支出（场租、广告支出、布场支出），以便后续工作中对于财务的分配。
③成立组委会、秘书处、人员任职表
这是基本的人员组成部分，根据事物类型不同将其分配到各部门中去，方便后续任务的分配洽接和分项同步进行，提高效率。
④确定展会主题、风格、理念、标准
根据之前的可行性分析和市场调查和展出内容确定设计出别具风格的展会风格和理念，根据前者再结合预算制定展会的标准层次。
⑤设计展馆和展标以及宣传印刷用品
根据确定的风格和理念设计出展馆的标志和宣传用品，如广告、宣传单、横幅、牌子等。
⑥制定工作表、各部门具体筹划书
⑦设计制作网页
每个大型的会展都有自己专门的网页，用来招商招展、面向大众宣传等，因此这是不可或缺的一部分。
很多商家可以通过这种公开的渠道获得展会的信息，进行同展会之间的联系与协作，很多观众也是通过网络的方式获得信息，受到吸引，得到购买门票的方式等。
（2）初步实施阶段
①营销方案启动
②草拟展览说明书
主要为参展商家提供，让其对我们的展览会更有信心，了解更多的信息，掌握第一手资料，建立与其他商家之间的合作关系，从中赢得各方面的效益。
③选择、联系参展商家进行初步洽谈（招展初期）
根据展会的开放网站、与本会相关的历届展会的会刊、行业资讯媒体等途径得到可能参展的商户的信息，通过营销部与之取得联系，与之洽谈，争取合作。
④根据展馆风格理念确定社交节目
社交节目可谓是展览会上面的亮点，不仅可以愉悦现场的气氛，提起观众的求知欲，同时还能扩大展会的知名度，促进展品的出售
⑤草拟邀请名单、通告，确定展位租金
⑥确定参展商家名单及展出内容并与之签订合约（招展后期）
之前已经与参展商家进行过初步的接触，根据他们提出的要求和给予的优惠政策决定出适合的商家，并与之进一步洽谈，落实合同，建立真正的合作伙伴关系。
（3）具体实施阶段
①与会场设备供应商洽谈并签订合同
根据参展商家和社交节目的需要选订材料，与供应商洽谈签约。
②与印刷设计公司协调，得到具体印刷品进度表
根据之前的一切设计和需要联系印刷设计公司，按照不同时段需要的东西得到他们的出货时间表，出货时间要与进度配合起来。
③确定嘉宾名单并发出邀请函
对于能提高展会经济效益和扩大公众效益的专业观众以及公众人物，作为本次展会的特邀嘉宾。
④政府备案，公关媒体联系
政府备案为必不可少的法律程序，与公关媒体的联系是为宣传展会，吸引商家和专业观众的必要步骤，扩大知名度的必要手段。
⑤选制展览会各种用品
应不同商家的不同需求选制不同的展会用品，打造个性化的、适合展出商品的展台。
（4）完善实施阶段
①确定参展嘉宾具体到场名单，确定门票价格
②审核具体工作、安排人员布场
具体工作即为之前一切的设计和准备工作，人员分配好了就可以着手将图纸上的构思落实到现实中去了，出成果的时候到了。
③展台搭建、展品运输
④发布新闻、招募志愿者
已经为公关方面做好准备工作了，这一步是邀请媒体开正式的新闻发布会。
⑤确定开、闭幕式时间
⑥邀请贵宾
贵宾不是指展会期间的嘉宾，而是参加开闭幕式时的必要人物，如商界代表或政府官员。
⑦安排接机等事务，确认饭店、餐饮
为来参展的商家派出的工作人员解决的食宿交通问题。
（5）后续工作
①获得相应宣传资料，布置
印刷的广告、宣传、屏幕板式应已经到货，将其分散到相应部分中去。
②相应工作人员培训
我们在这一部分采取多对多的培训方式，即每个商家分配几个招募来的志愿者，用商家本身的工作人员来针对自己的产品和内容给他们分到的志愿者进行专业的方向性的培训，以提高培训的效率和针对性。
③出售门票
④检视现场、幕后各个环节，查漏补缺
对于之前的场地、物资、水电力等因素进行再一次的审核，看出问题之后马上解决，是开会之前的一次整体的大检查，以防现场事务繁多出现漏洞。
⑤展览厂商协调会
根展位的价格、商家提供的资金和效益展会给与了不同商家的差别对待，再次向大家讲明原因，协商协调，并且也算是一个商家合作的见面会。
2.展期
（1）紧密部署阶段
1开幕式
2接待、节目预演
对于展会期间的一些社交性节目和活动做一个基本的预演，估算时间和效果，为开展期间的成功演出做出铺垫。
3相关资料装袋
这里的相关资料包括展会基本介绍、参展商家基本介绍、专业人士基本资料以及节目活动的预告，为不同到场人员准备，如商户、嘉宾、普通观众等。
4会场布置整体检查
这一步与整体的大盘查不同，本次检查专门针对展会的展位布置，为了更好的为商家提供全面的、完备的展位，这一步是不可缺少的填补不足的过程。
5会场桌椅确认
6秘书处资料整合
7参展厂商入场
当一切都准备好了之后就等待参展商入场了，之后将展品布置在现成的展台上。
（2）成果展示阶段
1开展
2专为赞助商举办的专题活动
本活动即为回馈赞助商所举办，根据赞助商的要求而订立活动的专题，活动的主导方为赞助商，开设的时间在展期中，地点为会场附近的报告厅。
3各部门相互协调配合
在组委会的指导下，在人力资源部的协调调配下，各部门互相协调工作，遇到突发事件也可及时解决。
3.展后
（1）后续工作
1闭幕式
2整理展会资料并归档
参展商家的资料之前已经收集过了，这里针对这些资料只是分类归档，而真正要整理的是观众的资料，专业观众尤为重要，其可与商家成为长期合作伙伴，更可成为以后展会的重要信息。
3统计参展人员类型人数
这可以成为以后的参考信息，根据这些信息确定展会的方向和目标客源群。
4撰写寄发感谢信
5撰写报告和具体收支情况
（2）结算阶段
①与饭店核实结账
②财务结算
③薪资清算
④庆功宴
⑤结案
三、时间进度安排
表2：
展会时间进度表
步骤
开始时间
耗时
展前方向性决策
前两年
六个月
初步实施阶段
前一年半
六个月
具体实施阶段
前一年
六个月
完善实施阶段
前半年
四个月
后续工作
前两个月
两个月
紧密部署阶段
前三天
三天
成果展示阶段
会展正式开始
三天
收尾工作
即刻开始
两周
结算阶段
即刻开始
两周
四、人力资源分配
（1）组委会
负责制定展览原则方针。
（2）秘书处
负责申请和办理展会的各项手续、批文，诸如办理临时法人、临时机构注册、临时公章、发票、账户等，并负责相关文件资料的核实准备。
（3）人事部
规划调度，人力、物力分配，是各事物部门间的纽带。
（4）财务部
负责展会的来往帐目，款项的收入、支出等。
（5）营销部
负责与参展厂商、赞助商、媒体等部门的联系洽谈工作。
（6）总务部
内务保障，物资的采买、存储、运输等。
（7）策划部
负责展览文案策划、版面说明文字、各项标志、标识、标题，展览展示形象设计、宣传设计等。
（8）接待部
安排参展商的吃、住、行、娱乐等，安排迎送、接待特殊参展者。
（9）工程部
负责展览实际工程的实施，包括场景、道具、器具、水电、木工、金属、油漆等方面。
（10）保安部
防火、防盗，维护现场秩序，票证管理。
第三章项目营销推广计划
一、营销目标：
全方位推广
综合性的广告投放、专栏报道、直邮投递、各种展前预热活动、以及与当地政府商会的合作等等，不仅仅为参展厂商找到适合的观众群，吸引超过百家媒体记者竞相报道，创造覆盖整个行业的巨大新闻效应。
为参展商夺身打造的品牌宣传策略。
二、营销原则
1.将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象。
2.在具体操作上，注意掌握节奏，配合营销创造快速的销售成绩。
3.在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。
三、目标消费者的确定
任何一家企业（项目）都无法满足某一特定市场内的所有消费者，至少无法让所有消费者得到同样的满足。
深入研究细分市场并选择比竟争对手更能满足消费者而且有利可图的细分市场，使项目进入高成长的阶段。
1．第一目标群——自用买家分析
这类为普通观众，他们主要是出于增长见识、开阔视野等目的而参加展会
2．第二目标群——专业买家分析
具有行业领袖地位的企业，跨国公司企业、本地精英企业、行业协会以及国内外专业家居用品设计公司。
专业观众邀请对象：
●宜家、百安居、麦德龙、好百年、金海马、乐安居、百利玛等国内外大型建材家居大型卖场采购负责人、国内外建材家居批发商、代理商、零售商
●沃尔玛、家乐福、人人乐、华润万佳等大型百货超市采购负责人
●酒店宾馆采购负责人
●国内外专业贸易公司、经销商、专业买家
●装饰工程公司采购负责人，家装公司负责人
●国内外室内设计师、家居设计师等
●房产开发商决策人，重大公共项目业主
●建设部及部分省区建设厅局负责人、国内部分主管城建的副市长及市建设规划部门负责人
●国家及部分省市家居协会、装饰协会、家具协会、纺织品协会、工艺品协会、饭店业协会等专业协会负责人及专业会员
●美国及欧盟等部分国家驻华使馆商务官员、美国LEED绿色建筑环保认证、世界建筑公务员组织、国际建筑设计规划师社会责任协会等相关行业协会负责人及部分专业会员
●阿里巴巴、慧聪商情等专业媒体代表
四、营销策略
1．市场定位
（1）展会卖点定位。
①来自多个国家和地区企业，将展示琳琅满目的高质量产品，其中超过一半以上的国外展商带来了世界家居领域最新潮的产品，为想在中国家居市场大展拳脚的中国进口商和零售商带来了许多机会，让其不出国门就能近距离接触到众多世界顶级家居品牌。
②为了更好地保证展商的参展效果，由数十家百货及专业零售企业组成的专家委员会。
专家委员会将定期举办座谈会以探索本地百货家居市场的最新动态及行业发展趋势，并对展会作为拓宽市场的渠道有效性进行评估。
同时，专家委员会还将组织全国各地百货及零售企业前来观摩展会，以确保到场参观展会的买家的质量，并为展商们获取资讯提供便利。
③本届展会将举办设计师论坛。
来自不同文化背景且专业领域迥异的中外知名设计师们将齐聚一堂，开展跨产品领域的交流。
届时到场设计师们不仅在现场展示他们的精彩作品。
设计师论坛还将集中探讨如何将好的想法应用到产品品牌的成功塑造上，并剖析将面临的挑战及设计创意解决方案等。
④培训企业如何参展，如何规避商业风险
⑤为参展商夺身打造的品牌宣传策略，推介优秀展商，举行家居新产品推介会
6举办家居设计大赛，主推获奖企业的品牌和产品
（2）展会形象定位
本届展会定位为创意生活、时尚生活。
2．宣传组合
（1）广告项目：
A、印刷媒体的制作
说明书企划、设计、文案、完稿、印刷
DM企划、设计、文案、完稿、印刷
海报企划、设计、文案、完稿、印刷
平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷
请柬的设计、文案、完稿、印刷
各类印刷物套的设计、完稿、印刷
B、广播电视报刊媒体的制作与安排
新闻报道的安排、撰写和发稿
报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布
项目专题影片的企划、撰写、设计、拍摄
广播广告的企划、撰稿、制作、发布
C、其它广告媒体的制作与安排
户外广告的企划、设计、文案、制作、发布
展板、标志及其它宣传资料、的企划、设计、制作
（2）项目广宣策划
整体项目分：
引导期 公开销售期间 强势推广期 延伸期间
投入分配为：
2 ：
3 ：
3 ：
2
A、引导期（展前两年）通过报刊、网络媒体平面媒体造势、导入。
a.广宣范围
户外：
在项目所在地附近的主干道做标示性广告，在主要竞争对手附近做提示性广告。
电视媒体：
在中央电视台（如中央2台“交换空间”栏目）做告示性广告宣传。
广播媒体：
在广播上做关于展会开展的提示性宣传。
报刊平面媒体：
在权威性主流媒体做评论、引导性软文在主流的市民性报刊做提示性报道亦或开专栏。
网页宣传：
在受众率高的网页（如新浪、雅虎）上做提示性宣传；联合阿里巴巴、慧聪商情等知名网站发布最新展会资讯。
设计本会展项目的官方网站，发布展会开展信息。
公共关系：
相关政要的支持争取，相关项目、基金的争取，相关活动的参与、组织（如公益赞助512地震受灾儿童的生活学习小用品，提高会展企业的社会认可度和美誉度，为会展项目造势）。
团队及品牌基础建设：
推广团队的组织、培训，项目及团队标准的行为识别、理念识别、视觉识别的统一和导入。
b.广告宣传费用分配
户外：
影视媒体：
报刊平面媒体：
公共关系：
团队及品牌基础建设：
管理及其他=1：
2：
3：
2：
1:
1
c.注意事项
深入剖析项目概念和优势特点，制造产业新闻题材。
进行现场形象包装，完成交通干道户外广告（广告兼作导现牌）的发布。
选用几家媒体作为“御用媒体”，所有新闻稿件均统一撰写。
d.软性新闻主题罗列
国际家
升级会员 