某房地产项目产品设计任务书范本.docx

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某房地产项目产品设计任务书范本

第一篇项目市场定位

第一部分定位前提与定位说明

一、项目概况

本项目位于**地区柏树新村1号，为原奥妮厂三工场。

从区位来看，本项目地处**地区域的南部，为目前**市市热点开发区域，项目所处大环境良好。

但项目地块紧邻石油小区和天然气储气站，周边多数房屋建筑物较为老化，地块周边局部环境较为杂乱，对于地块价值的提升具有一定的抗性。

目前地块周边交通状况相对较差，但在周边支路改造完成后会有较大改观，尤其是规划的嘉华大桥延伸线的建成将会使地块交通状况和通达程度进一步得到提升。

目前地块周边配套设施较为齐全，离项目地块不远处就有多路公交车到达主城各区。

地块离在建的沃尔玛和百安居仅5分钟路程，建成后本项目的配套设施将会更加完善和丰富。

同时，菲律宾SM集团的意向性地块距离本项目不远，该项目的开发将会使本项目具备较强的配套设施优势。

本项目占地面积68亩，容积率3.5，总建筑面积约15.8万㎡，整体规模相对较小，是一个适合快速操作回笼资金的项目。

根据项目容积率和区位状况，项目的产品形式将主要为高层或小高层产品。

二、市场情况与项目机会点分析

1、项目市场环境总结

◆从项目地块条件来看，整体规模有限，地块部缺乏较为显著的自然人文景观资源，周边局部环境较为杂乱，加之**市市天然气储气站紧邻地块，对目标客户具有一定的心理抗性。

综合项目地块规模、地块部景观资源条件、周边环境、天然气站负面影响等因素综合考虑，我司认为本项目开发高总价（在**市而言，单套总价40万元与以上）产品是具有较大市场风险的。

◆从区域发展来看，由于距离主城较近，同时配套设施完善，对于中青年购房人群的吸引力较强。

同时，随着沃尔玛、百安居、紫城天街、菲律宾SM集团购物中心的相继进入，区域商业配套设施的优势将会得以明显体现，对于中青年居家人群的吸引力极强。

◆从区域房地产市场状况来看，**地板块由于自身地理位置和配套设施的优势，受到大量中年年主力购房人群公务员、企业白领的追捧。

区域产品供应也以紧凑型居家产品为主，尽管各项目存在较强的同质竞争，但由于受众目标客户总量巨大，各项目均取得了不错的销售业绩。

这表明紧凑型居家产品的发展方向是符合区域特性和区域发展的。

◆从各种户型的销售状况来看，整体而言，面积较小的户型消化状况相对销售较好，其中区域一房和60-70㎡两房的整体销售状况最好，而大面积三房和四房的整体销售状况较差。

我司认为，对于本项目开发而言，有效控制产品总价至关重要。

◆同时多数项目由于自身规模、产品品质和开发商实力的限制，价格水平还相对较低，多数中小项目价格水平保持在3100-3500元/㎡。

如何在现有市场环境、本项目自身资源相对受限的情况下提高产品售价成为制约本项目发展的主要问题。

◆从竞争项目的产品发展方向来看，现有竞争项目春风城市心筑、劲力五星城、升伟新意境以与潜在竞争项目后期主要发展方向均为紧凑型居家产品，虽各项目存在较强的同质竞争，由于从整个**市市场而言以进入青年购房为主力，购房基数相对较大，不妨碍本项目在开发过程中对紧凑型居家产品市场进一步细分。

◆从竞争项目来看，考虑到利润最大化的需要，用材用料、建筑立面与园林设计方面综合品质感相对较差；从本项目目前的主要成本构成（土地成本）来看，具备可以提高项目性价比的条件；同时结合发展商的实力背景和在**市市场的发展目标，我司认为单个项目利润最大化不是本项目开发的目标，如何打造一个高性价比的优质项目，树立发展商成为优质项目的创造者的同时，又能考虑一定的合理利润是本项目开发的主要目标。

◆目标客户学历构成相对较高，具有较高的审美能力和品位追求，爱慕虚荣，追逐时尚，喜欢品牌消费。

本项目在开发过程中树立独特项目品牌形象、在推广上应注重对时尚、品位以与精神层面的诉求；而本项目周边较为杂乱的环境会使本项目在竞争中处于非常不利的地位，如何在部景观、产品创新上加以弥补至关重要；

◆近期出现的一些小户型项目的营销来看，单一的低总价在未来将难以满足市场需求，注重对青年群体个性化的需求考虑，以成为未来小户型项目的重要的竞争手段，个性化已不能单从营销概念入手，而是在个性化营销概念推出的同时，在产品上要予以配合，才能让目标受众觉得言之有物，才能在市场竞争中立于不败之地。

综上所述，我司认为：

◆本项目的初步发展方向为中青年紧凑型居家产品，严格控制产品总价的同时，更要提高项目的综合品质感，提升项目的舒适度。

◆考虑到项目差异化的竞争和目标客户心理需要，通过产品的创新来打造项目差异化的个性空间。

◆通过合理的规划设计和配置标准，降低成本，提升利润率。

2、项目初步发展方向

◆大的区域市场环境和项目地块条件决定了项目发展方向为中青年紧凑型居家产品;

◆本项目在配套设施上与同期竞争项目具有一定优势，但配套设施（例如交通、生活配套等）对于目标客户群而言只是一个基础需求，并不是影响购买决策的关键；

◆目标客户比较追求生活品质和环境，而本项目周边较为杂乱的环境会使本项目在竞争中处于非常不利的地位，如何在部景观、产品创新上加以弥补至关重要；

◆目标客户学历构成相对较高，具有较高的审美能力和品位追求，爱慕虚荣，追逐时尚，喜欢品牌消费。

本项目在开发过程中树立独特项目品牌形象、在推广上应注重对时尚、品位以与精神层面的诉求；

◆目标客户整体较为年轻，首付承受能力较弱但收入水平相对较高，他们关注品质的同时还注重性价比，喜欢在对各个项目进行充分比较后下单，因此本项目在不影响其基本使用功能和舒适度的前提下应尽量控制户型面积，使本项目在总价上具备一定的优势。

图：

项目价值体系构建

◆紧凑型居家产品是本项目的总体发展方向；

◆舒适实用的使用功能是项目基础；

◆项目品质（规划、景观、外立面）是项目应具备的基本要素；

◆独特的产品创新和项目品牌形象是吸引目标客户眼球的有效工具；

◆控制户型面积，保持总价竞争优势是影响目标客户选择购买本项目的重要因素；

◆对客户精神层面的诉求是提升项目价格和价值的关键。

第二部分项目定位基础解析

一、项目地块条件概要

项目地处**市市房地产热点开发区域**地板块南部，板块距离城市中心较近，同时自身配套设施完善，从出台的相关潜在规划来看，**地板块发展前景良好，区域辐射能力和区域价值面临快速提升，项目所处区域环境良好。

同时项目地块部无显著的自然与人文景观资源，项目周边局部环境较为杂乱，多为年代较为久远的住宅建筑，加之项目地块紧临**市市天然气储气站，对目标客户具有一定的心理抗性，使项目价值提升受到一定的限制。

二、项目SWOT分析

1、优势

1.1企业优势——独享优势

项目开发企业贵司**具有强大的资金实力、较为丰富的房地产开发经验和一定的品牌优势，已经在中国地成功开发了名都园、**广场、XX**公寓、鹏源中心、鹏源大厦等知名物业，开发企业的背景对于本项目产品品质的保证和整体开发具有较强的支撑。

需要注意的是本项目为贵司**在**市的第一个房地产项目，目前**市市消费者对于贵司**品牌的认知度相对较低，在本项目前期推广中应加强对贵司**品牌的异地嫁接。

从市场部分对潜在竞争项目的分析来看，虽然潜在竞争项目数量众多，但真正具有品牌知名度的项目相对较少，而贵司**品牌将有助于本项目与其他非品牌项目差异化，贵司**品牌在进行异地嫁接后完全可以成为本项目的核心优势之一。

1.2项目优势

◆共享优势

项目地处**市市房地产热点开发区域**地板块南部，板块距离城市中心较近，同时自身配套设施完善，在市场上具有较高的知名度和影响力，对于本项目开发具有较强的支撑。

区域产品供应也以紧凑型居家产品为主，尽管各项目存在较强的同质竞争，但由于受众目标客户总量巨大，各项目均取得了不错的销售业绩，区域住宅项目对**地、渝北与渝中等客户强大的辐射能力和区域住宅项目良好的销售状况为本项目开发提供了一个良好的整体市场环境。

◆独享优势

结合项目所处的竞争环境来看，本项目将主要面临来自于北岭锦园、聚信建材市场项目、升伟新意境地、春风城市心筑等项目的竞争。

与上述项目相比，本项目距离沃尔玛、百安居与菲律宾SM商业项目更近，在配套设施上较同类竞争项目而言具有较强的优势，丰富完善的配套设施和居家的便利性将是本项目较为突出的独享优势。

2、劣势

◆项目劣势——可改造劣势

项目部缺乏比较明显的自然景观资源，但可以在开发过程中通过人工打造形成比较独特和丰富的园林景观。

项目周边局部环境较为恶劣，为年代较为久远的破旧住宅建筑，对项目价值提升会造成较大的影响。

在规划中应通过控制建筑朝向、加强地块部景观氛围的营造以与通过高大浓密植被将小区部景观和外部较差的环境进行隔离等手段进行规避。

◆项目劣势——不可改造劣势

项目周边局部环境较为杂乱，虽然可以通过一定的手法进行规避，但其带给客户负面的心理影响依然存在；另外地块旁的天然气储气站虽不会对本项目造成较大的视觉污染，但其所带给本项目目标客户的心理抗性较大。

我司认为，本项目最为突出和不可改造的劣势在于周边杂乱的局部环境和天然气站所带给客户的负面心理影响，会对目标客户的购买产生一定的心理抗性。

3、机会——共享机会

随着永辉超市的开业，**红星家居广场、沃尔玛、百安居等知名商家的进入以与菲律宾SM集团的积极介入，区域重新定位为“北部片区新的商业中心区”，区域价值和对外辐射能力有望在众多知名商业项目的支撑下得到快速提升。

从潜在规划来看，嘉华大桥延伸线的完工将使区域的交通通达程度和对外辐射能力得到很大提升。

同时外，即将修建的**地广场和景观大道对于提升区域环境和形象具有重要的作用，长远规划的轻轨5、6号与外环线在本区域汇集也将提高消费者对于区域价值的利好预期。

潜在竞争项目数量众多，但整体规模较小，且多数为不知名开发商开发，整体影响力相对较小。

这对于提升区域影响力不利，但有助于本项目在区域竞争中保持一定的优势。

随着政府、开发企业以与知名商家对本区域建设的不断推进，区域项目价值不断得到提升，2005年紫都城和逸静丰豪开盘均价分别为3680元/㎡和3000元/㎡，1年之后，其价格分别涨至4000元/㎡和3300元/㎡。

伴随着区域众多知名商业项目的开发，在区域辐射能力不断增强的同时，区域住宅价格有望保持持续攀升态势。

4、威胁分析

目前区域产品主要以紧凑型居家产品为主，产品单价、总价与目标客户来源上均存在一定重叠，区域各项目同质化竞争较为激烈。

结合项目自身条件，我司认为激烈的市场竞争并不妨碍本项目在开发过程中对紧凑型居家产品市场进一步细分，在保证基本舒适度的前提下通过适当降低产品总价和增强产品特色创新来提高项目整体竞争力。

三、项目核心竞争力分析

1、核心竞争力说明

核心竞争力是在众多竞争力中筛选出的区别于竞争对手的独有优势。

核心竞争力能够作为主导楼盘对外推广的亮点，而在表述楼盘整体品质方面，核心竞争力可以联合其他竞争点互为补充，经整合后使自身的形象更加丰满。

运用核心竞争力为主导，辅以其他竞争力的支撑，在推广中有利于迅速提高市场认知度。

2、本项目核心竞争力提炼

通过对市场供需特征的分析，结合本项目自身特点进行比较分析，我们认为本项目的核心竞争力为贵司**高端公寓物业的品牌形象、丰富完善的商业配套设施（居家的便利性）、总价竞争优势（产品性价比）和独特的、高性价比、创新产品，这将是本项目有别于竞争对手的明显特征。

第三部分项目市场定位

一、项目定位原则和定位思路

（一）项目定位原则

1、差异性

项目定位应该具有一定的差异性，这种差异性主要针对市场（区域市场或整体市场）目前的整体供应特征，寻找一种与众不同的建筑产品和居住环境，以区别于区域市场或整体市场的其他形象，以免陷入同质化竞争的恶性泥潭。

2、适应性

项目的定位应该结合地块的特点、区域市场的特征等其他要素，提出最适合本项目的定位，而并非刻意的寻求创新，只有结合项目的实际情况，提出的定位，才是最合适的，哪怕这种