和其正品牌传播策略 本科市场营销专业毕业论文.docx

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和其正品牌传播策略本科市场营销专业毕业论文

“和其正”品牌传播策略本科市场营销专业毕业论文

题目:

“和其正”品牌传播策略学院:

商学院专业:

市场营销姓名:

指导教师:

完成日期:

2011年4月29日

毕业论文任务书

毕业论文题目:

“和其正”凉茶品牌传播策略

选题意义、创新性、科学性和可行性论证:

在品牌化盛行的今天，品牌俨然已经成为了消费者选择产品的重要因素，对于企业来说，能否从炽热化的市场竞争中脱颖而出，品牌起到了很大的作用，研究品牌传播、品牌建设，对一个企业的发展有长远的意义。

本文的创新性在于结合“和其正”的实际，提出从产品层面构建产品品牌、从传播目标层面规划品牌传播目标，从受众层面以消费者需求为核心开展差异化的品牌传播以及从传播手段层面开拓多样化的传播形式，对“和其正”的品牌传播进行全方位的分析，具有一定的营销理论做基础，最后提出在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。

主要内容:

阐明品牌传播的内涵并由此提出问题。

从凉茶市场品牌竞争状况入手，分析“王老吉”、“邓老”等在品牌传播策略上的成功表现，以及“和其正”的品牌传播特征，并且结合品牌传播的内涵提出“和其正”改善品牌传播现状、提高品牌形象的必要性，以及最后综合比较给出“和其正”品牌传播策略的建议。

目的要求:

通过对品牌传播内涵的深入思考和研究来充分说明品牌传播策略对于一个企业的必要性和可操作的策略。

内容充实，主题明确，结构合理，书写规范，语言通畅，有自己的创新见解。

计划进度:

1（2011年1月3日前确定论文题目

2（2011年1月中旬确定提纲

3（3月中旬交初稿

4（4月末定稿

指导教师签字:

主管院长（系主任）签字:

2011年1月16日

I

摘要

近年来中国凉茶业一直保持着30,以上的增长率，正成为世界饮料业新兴力量。

但是繁荣发展的背后，中国凉茶却出现了这样一种现象:

红罐“王老吉”一枝独大，盒装“王老吉”紧随其后，其它众多凉茶产品都只是在苦苦挣扎，暂时无法对红罐“王老吉”构成竞争，有的产品甚至不得不退出了凉茶市场。

“和其正”作为凉茶行业的一匹黑马正来势汹汹，几年的时间，在凉茶市场上取得了很好的业绩，但是跟市场老大相比还有很远的路要走。

市场是残酷的，在成长迅速、竞争激烈的凉茶市场，品牌就意味着这个市场的通行证，一个凉茶产品如果没有自己的品牌，不进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，将很快走向消亡。

面对凉茶企业的激烈竞争，如何建立与实施品牌传播策略已成为“和其正”凉茶的当务之急。

本文从凉茶市场品牌竞争状况入手，分析了“王老吉”、“邓老”等在品牌传播策略上的成功表现，以及“和其正”的品牌传播特征，并且结合品牌传播的内涵提出了“和其正”品牌改善品牌传播现状、提高品牌形象的必要性。

围绕为“和其正”品牌提出切实可行的品牌传播策略，本文结合“和其正”的实际，提出了从产品层面构建产品品牌、从传播目标层面规划品牌传播目标，从受众层面以消费者需求为核心开展差异化的品牌传播以及从传播手段层面开拓多样化的传播形式，对“和其正”的品牌传播进行了全方位的分析。

而且指出了在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，以保证坚持品牌的核心价值，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。

关键词:

和其正;凉茶市场;品牌传播;整合营销传播

II

Abstract

InrecentyearsChinahaskeptcoolteaindustrymorethan30%growth,Isbecomeworldbeverageemergingforce,ButbehindtheprosperityanddevelopmentofChina'scooltea,buttherewassuchaphenomenon:

redcans"WangLaoJicaretea"box",theonlybigWangLaoJi"followed,manyothercoolteaproductsarestruggling,temporarilyunabletoWangLaoJi"redcans"competition,someproductevenhadtoexitthecoolteamarket."HeQiZheng"ascoolteaindustryablackhorsewascomesviciously,severalyears,ChaShipitchincoolmadeverygoodperformance,butcomparedwithmarketbossarealongwaytogo.Themarketiscruel,growingrapidlyandcompetitivecoolteamarket,thebrandmeansthemarketpass,acoolteaproductsifnobrand,nottheappropriateplanningandimplementationofbrandspreadrightcommunicationstrategyandwillsoontodie.Facingthefiercecompetitioninthecoolteaenterprise,howtoestablishandimplementbrandcommunicationstrategyhasbecome"HeQiZheng"coolteaofthemoment.Thisarticlefromcoolteamarketbrandcompetitionsituation,theautheranalyzes"WangLaoJi","DengLao",etcinbrandcommunicationstrategysuccessperformance,and"HeQiZheng"brandpropagationcharacteristics,andcombinetheconnotationofbrandcommunicationforward"HeQiZheng"brandimprovebrandspreadpresentsituation,thenecessityofimprovingthebrandimage.

Forsurrounding"HeQiZheng"brandandfeasiblebrandcommunicationstrategy,combining"HeQiZheng",putsforwardthepracticalconstructionfromtheproductbrand,productlevelfromspreadingbrandcommunicationleveloftargetgoal,fromplanningwithconsumerdemandforaudiencelevelinthecorebrandcommunicationfromthedifferentiationandmeansofdisseminationlevelthespreadofdiversification,expandto"HeQiZheng"brandtransmissioninthecomprehensiveanalysis.Andpointsouttacticallyadheretotheintegratedmarketingcommunicationtoensureforcommunicationmeansthebrand'scorevalue,insistonvariousmarketingcommunicationactivityunified,finallyachievedthepurposetopromotethebrandassets.

Keywords:

HeQiZheng;Coolteamarking;Brandspread;Integratedmarketing

communication

III

序言...........................................................................................................1一、凉茶市场及“和其正”凉茶发展现状.................................................21.凉茶市场的形成与发展...............................................22.“和其正”凉茶发展现状.............................................2二、“和其正”品牌传播现状及与竞争者品牌传播对比分析..................31.品牌传播的基本内涵.................................................32.“和其正”品牌传播现状分析.........................................5

3.“和其正”与竞争者品牌传播对比分析.................................6

三、“和其正”品牌传播问题分析.............................................................81.品牌信息缺乏有效沟通...............................................92.品牌传播方式单一...................................................9四、“和其正”品牌传播建议对策...........................................................101.明确目标受众......................................................102.明确品牌传播目标..................................................103.确定品牌传播信息..................................................114.重新整合品牌传播方式及媒介........................................115.整合营销传播以达到理想的品牌传播效果..............................12五、结论.....................................................................................................14参考文献............