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平面广告
【教与学】平面广告设计技巧
2010-01-0215:
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[已注销]
今天所谈的并不能帮助你找到杰出的创意，但可以让你掌握一定的专业技术,尽量不要糟蹋好创意。
技术不是万能的，没有技术是万万不能的。
这份报告将会一一介绍相关的专业技巧，包括：
1图片．2标题．3编排设计．4字体艺术．5文案内容
图片与标题――重要并且密不可分
每五个注意到你的文选人当中，有个人只看到你的图片．标题以及标准品名（Logo）。
标题与图片必须互相配合．相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。
是衬衫？
肥皂？
还是猫食？
这是最低限度的要求。
他元素――次重要但不是不重要
如果标题和图片是牢不可分的，文选中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。
你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？
或者是把它们跟图片分开来考虑？
其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，笨个组成部分都需要相关的专业技巧。
平面技巧（一、图片）
内容:
图片――自我省视图片的几项问题
图片的大小？
可否包含引人入胜的故事？
可否让图片具有新闻性？
是否可以示范产品？
产品可否成为图片的主角？
是否具有出人意料的视觉效果？
照片还是绘画？
是否投注了足够的心力？
图片――图片的大小？
通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。
但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。
否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。
图片――可否包含引人入胜的故事？
使用富有故事性的照片曾经使奥美屡屡获胜。
读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？
”然后他就会继续读下去。
鲁哈瑞（HaroldRudolph）,是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求“（“Storyappeal”）。
你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。
图片――可否让图片具有新闻性
新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。
新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。
图片――是否可以示范产品？
表现如何使用产品的有力方法――就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。
“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。
采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。
图片――产品可否成为图片的主角？
把产品塑造成文选中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。
当然产品本身应该是英雄，而非烂货。
但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。
图片――是否具有出人意料的视觉效果？
天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。
奇怪的角度．从未见过的组合．特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
图片――照片还是绘画
你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。
很多创意小组经常会为了一个文选考虑四．五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。
这种作法很少能够引导出杰出的图片――或者杰出的广告。
平面技巧（二、标题）
内容:
标题――最重要的文案要素
标题至今仍然是重要的文案要素。
平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。
当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80％的预算。
自我省视标题的几项问题
（1）
标题是否承诺了一项利益点？
标题是否包含了具新闻价值的消息？
标题是否谈到价格？
标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？
标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？
标题是否对目标对象挥旗示意？
自我省视标题的几项问题
（2）
标题是否包含证言？
标题是否引用了他人所说的精彩辞句？
标题是否与图片共同发挥作用？
如果你的答案都是“不”的话，也就是你得加强标题的时候了。
标题――是否承诺了一项利益点
许多有力的标题都传达了利益点――透过许多文字来描述。
如果你的系列文选活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？
标题――是否包含了具有新闻价值的消息
消费者总是在寻找一些新闻的事物――
新产品
旧产品的改良
使用旧产品的新方法
如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。
把新闻放进你的标题里。
标题――是否谈到价格？
在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。
但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？
当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题――“多少钱”？
标题――是否提到产品所能解决的问题
这种问题／解决的形式自有文选以来便存在着，至今仍然非常有效。
许多最成功的直接瓜文选，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。
标题――是否提出与对象相关的惊人事实
人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。
标题――是否对目标对象挥旗示意？
“嗨，孩子们！
”是这类标题的典范。
即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。
以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。
另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化――包含城市名。
地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。
标题――是否包含品牌名？
把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且最确实的方法。
认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。
相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。
大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。
许多奥美最成功的文选活动都不断印证他的说法。
标题――是否包含证言
证言式文选可以获得非常高的阅读率。
以证言作标题是值得一试的作法。
最有效的证言是广告是由产品的一般使用者――人们能认同的使用者――现身说法所做的广告。
用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度――除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。
标题――是否引用了他人所说的精彩词句＋
奥美也如此认为。
而我们发现运用这个简单的技巧，效果有如改革开放一样的所向披靡。
平面技巧（三、编排设计）
内容:
编排设计――容易阅读
编排设计必须要能够反映出你的策略．品牌印象――并且必须使读者接受你的讯息。
文选调查首倡者之一薛麦尔（MilesShepard）说过：
“编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。
”
编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。
愈不容易让读者找出方法阅读的文选，他们就愈不会看。
编排设计――标题的位置：
上面还是下面？
研究发现,平均而言，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10％读者。
把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。
但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。
编排――报纸杂志与广告编排谁做得更好
一般刊物的编辑内容主要目的就是为了要引发读者阅读的兴趣，而广告的功能却是要向读者推销东西。
所以文选的设计图必须比刊物的编排设计发挥更大的功效。
但是广告的编排设计真的发挥了更大的功效吗？
他们是否更吸引人或更容易阅读？
编排设计――报刊编排有什么共同特点？
它们看起来具有资讯性
它们看起来简单，易于阅读-没有一些妨碍阅读的因素
它们遵循自然的阅读顺序
标题不过分夸张
内文看起来清楚易读并且使人想看下去
不会把说明文字放在图片上头，也不会用斜排字或反白字
编排设计――广告的编排有什么共同特点？
它们纷乱复杂
它们看起来不具任何新闻性或资讯性
它们在标题及文案上要耍花样
它们缺乏权威性
换句话说，它们太过于“广告化”。
人们一看到这样的编排就会这么想：
“这只不过是个广告而已。
”我们应该避免过于文选化的编排设计，因为它们有太明显的推销意图，会使读者产生防范的心理。
编排设计――文字的排列
横排的长度最好不要超过25字
横排总是比直排容易阅读
行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍
平面技巧（四、字体艺术）
内容:
字体艺术――使得广告易于阅读
今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素却完全忽略了读者。
虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。
凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。
你用在摩托车文选以及香水广告的字体就不一样。
字体艺术――与产品个性．广告目的有关
黑体较适合男性产品．重大新闻
圆头体较适合女性产品．生活话题
宋体比较适合严肃场合
字体艺术――奇形怪状字体会降低阅读率
最简单易读的字体是最为人们做熟悉的字体。
别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。
奇形怪状的字体也会降低阅读。
字体艺术――左右齐头或者不齐头我们将文案归纳为三咎形式――左右齐头．左齐头．右齐头。
采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。
字体世术――反白字
眼睛是一种遵循习惯的嚣官。
没有任何的书籍．报纸．商业报告或者私人信件．杂志会以反白字为主。
然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。
在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。
除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。
但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。
字体艺术――大有大的问题，小有小的麻烦
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体
除非你的特别的需要
字体艺术――大小与距离有关
在眼睛离读物约半臂长度的情形下，24级（相当于中文28级）的标题比起72级（相当于中文80级）的标题要来得容易阅读。
平面广告设计教学大纲
一、大纲说明
【课程名称】：
广告设计
【课程性质】：
专业课
【总学时】：
128学时
【实践学时】：
92学时
【周学时】：
8学时
【实训周学时】：
28学时
【开设系部】：
计算机艺术设计系
【面向对象】：
高职
【面向专业】：
广告设计
1、实训大纲特点：
本教学大纲是培养学生掌握广告设计基本操作技能大纲，理论结合实际制定的，主要突出学生技能训练，结合企业需求设计。
2、实训指导教学建议：
（1）广告设计的实训教学应和企业合作共同设计，以增加学生感性认识，启迪学生的思维，注意理论联系实际，注重广告技术的新发展，适时引进新的教学内容。
（2）考核通过课堂提问、学生实训，测验等手段全面评价学生成绩。
3、技能操作考核办法
项目
所占总
分比例
评分指标
平时课
题成绩
50%
操作技能、应知知识、创新能力、综合素质等指标。
依据实训时实际课题，训练收获和体会，完成课题实训报告按难度、能力、教学要求等培养目标出题，综合考核学生对基本概念、基本操作、基本方法的理解和掌握情况。
操作考试
成绩
50%
按难度、能力、教学要求等指标从试题库出题，综
合考核学生对操作的方法和步骤等操作技能的掌握。
二、课程的性质、目标及要求
1、课程的性质
《广告设计》是电脑艺术专业专业开设的一门平面设计专业课程。
广告不仅依赖于艺术，同时也依赖于科学。
用一个简明的等式来表示，广告可以理解为科学加艺术。
科学是基础，艺术是表达。
与广告发生关系的学科有多种。
其中心理学是具有基础地位的学科之一。
能否准确地把握符合目标消费者价值观的利益点作为卖点，对广告成败起着重要作用。
通过本课的学习，使学生全面系统地认识广告活动中受众个体的心理活动特点及广告策略，对广告活动中的心理规律和特点有一定的认识，从而增强分析解决企业市场运作中实际问题的能力，提高学生的社会适应性和动手操作能力。
2、教学任务和目的
广告设计课程是为培养从事广告设计与实施的应用性人才而设。
广告已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。
它是介于社会学、美学与市场营销学边缘的综合性科学，既是一门科学也是一门艺术，随着商品经济的发展将发挥越来越重要的作用。
本课程的主要任务是掌握广告设计基础知识；重点掌握广告创意的视觉化表现和分类广告设计制作知识。
通过本课程的学习，使学生能掌握一定的广告设计知识和技能，能制作一定水平的广告，为今后的工作打下良好的基础。
3、本课程与相关课程的关系：
课程所涉及的内容非常广泛，在教学和学习的过程中需要应用到包括文字、色彩、版式、图形等在的内其他相关设计课程的知识。
是设计基础的综合检验课程。
由于广告分类的不同，其相关设计课程内容的应用侧重点也有所不同。
4、教学基本要求
通过本课程学习，学生应达到下列基本要求：
（1）掌握广告设计的基础知识；
（2）掌握广告设计的视觉表现手法；
（3）掌握分类广告的设计制作要点，进行广告创作。
广告设计精品课
（一）课程的具体要求：
1、掌握广告的基本概念
2、掌握广告图形、字体设计
3、掌握广告的版式设计
4、掌握广告色彩设计
5、掌握广告策划、创意及设计
6、掌握不同类广告的设计方法与技巧
（二）教学中应注意的问题
（1）技能训练课应按照技能训练教学大纲的内容和要求进行教学。
（2）在教学中要加强基本操作技能的训练，组织好教学、讲解、示范讲评等教学环节。
组织好讲解与练习相结合，集体指导和个别指导相结合的教学方法。
（3）在基本操作训练中，实习指导教师要注意激发学生的学习积极性和克服困难的信心，反复练习，扎扎实实的练好基本操作。
（4）实训内容可根据社会需求，学生掌握情况做适当调整。
（5）在整个教学过程中，要注意培养学生爱护机房设备、合理使用系统资源和有机贯穿全部教学环节。
严格加强学生的安全教育，杜绝破坏性操作。
三、课程的学时分配表
本课程是一门技能性较强、涉及知识多元化的课程，因此教学中前期以教师传授知识为主，后期以教师引导学生练习为主。
应配以多媒体教学和多形式教学，如名家讲座、案例分析、问题讨论和市场调查等多种手段，提高学生的兴趣和设计的能力。
为提高学生的感性认识，在教学过程中有条件的情况下，应结合课程内容，安排学生进行有针对性的市场调查等实践活动，并展开分析、讨论，增长学生的见识，训练学生的应变能力，为今后从事广告设计工作打下良好的专业基础。
1、标志与字体设计训练（字体设计）………………………12学时（ 理论2学时 ）
选区依据：
通过绘制标志与字体设计，掌握标志与字体的性质及表现手法。
2.折页宣传单设计训练（图形设计）………………………12学时（理论2学时）
选取依据：
通过电脑绘制折页宣传单广告，掌握折页宣传单广告的性质及表现手法。
3.产品、企业样本设计训练（编排设计）………………………12学时（理论2学时）
选取依据：
通过电脑绘制产品、企业样本广告，掌握产品、企业样本广告的性质及表现手法。
4.书籍封面设计训练（色彩设计）………………………6学时（理论2学时）
选取依据：
通过电脑绘制书籍封面广告，掌握书籍封面广告的性质及表现手法。
5.电脑制作文化广告招贴（表现设计）………………………6学时（理论2学时）
选取依据：
通过电脑绘制文化广告，掌握文化广告的性质及表现手法。
6.电脑制作公益广告招贴（创意设计）………………………12学时（理论2学时）
选取依据：
通过电脑绘制公益广告，掌握公益广告的性质及表现手法。
7.报纸广告设计训练………………………6学时（理论2学时）
选取依据：
通过电脑绘制报纸广告，掌握报纸广告的性质及表现手法。
8.杂志设计训练………………………6学时（理论2学时）
选取依据：
通过电脑绘制杂志广告，掌握杂志广告的性质及表现手法。
9.电脑制作商品广告招贴………………………12学时（理论2学时）
选取依据：
通过电脑绘制商品广告，掌握商品广告的性质及表现手法。
10.手绘设计pop广告………………………6学时（理论2学时）
选取依据：
通过绘制一则pop广告，掌握pop广告的性质及表现手法。
11.户外广告训练………………………6学时（理论2学时）
选取依据：
通过电脑绘制户外广告，掌握户外广告的性质及表现手法。
12.DM（邮寄广告）设计训练………………………6学时（理论2学时）
选取依据：
通过电脑绘制DM（邮寄广告），掌握DM（邮寄广告）的性质及表现手法。
四、课程教学目标
1、知识教学目标
（1）了解广告设计的基本概念，学生了解广告的目的、作用、广告的分类、广告设计的基本原则，对广告基本概念和功能有一个明确的认识和掌握。
（2）让学生系统了解广告运行的调研与策划活动。
（3）掌握广告创意的方法、表现形式和技巧。
（4）掌握广告设计的表现要点。
（5）掌握广告的编排技术。
（6）掌握各类广告的设计方法与技巧。
2、能力培养目标
（1）达到独立进行广告调研的能力。
（2）培养较强的鉴赏水平能力。
（3）熟练完成广告策划的能力。
（4）独立完成广告创意与设计能力。
3、素质教育目标
（1）培养学生爱科学、实事求是的学风和创新意识、创新精神；
（2）加强安全意识与正确操作的意识；
（3）加强职业道德意识。
平面广告设计教案
发布时间:
2009-06-07访问次数：
平面设计教案
2006.10.28
林 宏
教学课题：
平面广告设计
教学课时：
80课时
教学目的：
（1）让学生理解平面设计的涵义；
（2）让学生掌握平面设计的流程及平面设计的主要视觉构成元素；
（3）提高学生对平面设计思维的表达能力，对作品的美学鉴定能力；
教学重点、难点：
（1）平面设计构成元素的版式安排；
（2）平面设计创意构想；
（3）平面设计的表现手法；
教学过程：
一、平面设计的概念
平面设计是一门综合性很强的学科，是现代广告中的一个非常重要的学科，也是一种“推销手段”。
与绘画、摄影、印刷、网络等学科有着密切的联系。
设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计中需要用视觉元素来传播设计师的设想和计划，用文字和图形把信息传达给大众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。
一个优秀的设计作品，应该看它是否具有感动他人的视觉，是否顺利地传递出背后的信息。
事实上平面设计者事实上是“出卖”感情的人，平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。
二、平面设计的特征
设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，设计与美术不同，因为设计即要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。
设计需要精益求精，不断的完善，把设计的多种元素进行有机艺术化组合。
三、平面设计视觉元素
平面设计版面就是把不同元素进行有机结合的过程，其设计元素主要包括：
标题、内文、背景、色调、主体图形、留白、视觉中心等等。
四、平面设计的表现手法
我们在三大构成中学过很多种图形的处理和表现手法，如对比、类比、夸张、对称、主次、明暗、变异、重复、矛盾、放射、节奏、粗细、冷暖、面积等形式。
另外还有从图形处理的效果上又有手绘类效果，如油画、铅笔、水彩、版画、蜡笔、涂鸦……还有其他的如摄影、老照片、等等。
选择那一种表现手法，取决于你的目的和目标群体，以及你的设计水平。
五、平面设计的一般流程
1、调查 调查是了解事物的过程，设计需要的是有目的和完整的调查。
背景、市场调查、行业调查（关于品牌、受众、产品……）、关于定位、表现手法、……调查是设计的开始和基础（背景知识）。
2、内容 内容分为主题和具体内容两部分，这是设计师在进行设计前的基本材料。
3、理念 构思立意是设计的第一步，在设计中思路比一切更重要。
理念一向独立于设计之上。
也许在你的视觉作品中传达出理念是最难的一件事。
4、调动视觉元素 在设计中基本元素相当于你作品的构件，每一个元素都要有传递和加强传递信息的目的。
每动用一种元素，都要从整体需要出发去考虑。
在一个版面之中，构成元素可以根据类别来进行划分，如可以分为：
标题、内文、背景、色调、主体图形、留白、视觉中心等等。
平面设计版面就是把不同元素进行有机结合。
例如在版式当中常常借助框架（也叫骨骼），就有很多种形式，规律框架和非规律框架，可见框架和隐性框架；还有在字体元素当中，对于字体和字型的选择和搭配的好坏就是一个非常有讲究的。
选择字体风格的过程就是一个美学判断的过程，还有在色彩这一元素的使用上，能体现出一个设计师对色彩的理解和修养。
色彩是一种语言（信息），色彩具有感情，能让人产生联想，能让人感到冷暖、前后、轻重、大小等等。
善于调动视觉元素是设计师必备的能力之一。
六、平面设计的基本要求
1、 主题突出：
便于公众在瞬间把握重点，理解广告设计中所表达的主旨。
2、 形象生动：
3、 情理交融：
设计要以情动人，以理服人，让公众从心理上满足。
4、 图文并茂，相互印证，互为一体，使整体的形象充实完美。
5、
七、平面设计中的文字设计
在当今的设计领域中，主题文字的设计已经越来越受重视。
这是一种有巨大生命力和感染力的设计元素，有着其它元素所无法替代的设计效果，成为设计师们永无止境的追求。
文字设计在增强文案的诉力，提高视觉的阅读能力等表达出重要的意义。
八、平面设计中的色彩运用
色彩是研究设计心理的一个重要方面，是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。
在现代广告设计中，除了利用色彩象征地表达特定的主题外，更重要的是利用色彩的相互配合，创造出适于表达广告主题本身特点的完美的艺术效果。
一件广告设计作品的成败，很大程度上取决于色彩运用的优劣。
九、应用教材《广告设计》，李巍著，西南师范大学出版社 本教材内文字内容部分均作为文字考试内容。
十、作业
1． 以“平面设计作品展”为主题，设计一幅海报。
要求主题突出，富有创意，色彩运用搭配协调，具有强烈的视觉冲击力。
尺寸：
50x1202． 以“感悟设计”为主题，进行书籍封面设计。
要求同一主题构思三种不同的设计方案，版式构成突出，文字设计新颖，画面统一。
尺寸：
18.5x26
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