渠道争霸时代如何开展品牌零售商的项目.docx

渠道争霸时代如何开展品牌零售商的项目.docx

《渠道争霸时代如何开展品牌零售商的项目.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《渠道争霸时代如何开展品牌零售商的项目.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

渠道争霸时代如何开展品牌零售商的项目

渠道争霸时代，如何开展与品牌零售商的合作项目

品牌零售商，指大型品牌连锁超市与大型百货商场。

业内称为KA级零售商。

即KeyAccount！

顾名思义，指重点客户，即大客户！

尤其是对广大日化产品供应商来说，国内普遍意义的KA零售商！

主要包括这些：

1、国际连锁超市百货巨头：

沃尔玛、家乐福、Tesco乐购、欧尚等等。

2、国内连锁超市百货巨头：

世纪联华、物美、人人乐、华润万家等等。

3、区域内的连锁超市巨头：

包括中外合资品牌、内资品牌、亚洲品牌。

中外合资：

易买得、易初莲花/卜蜂莲花、大润发、丹尼斯、好又多等等。

内资品牌：

华联（并入世纪联华旗下）、新一佳（并入人人乐旗下）等。

亚洲品牌：

Jesco永旺（日本）、屈臣氏、乐天马特、7-11国际连锁店。

不能忽略也无法放弃的市场

大型品牌连锁超市，作为强势终端，近年来在中国得到了飞速发展！

国内外各大连锁集团，竞相跑马圈地！

沃尔玛、家乐福等国际连锁巨头，加速了布局中国的步伐。

其触角逐渐从一线城市，延伸到了二三线城市！

世纪联华、物美、人人乐、华润万家等央企超市集团，也不断攻城掠地，大肆兼并收购，立志抢占零售市场的半壁江山！

大型超市在整个社会零售份额中，地位至关重要！

他们是生产商和贸易商，即无法忽略、也无法放弃的渠道！

然而，在“不做超市等死！

做进超市找死！

”的背景下，该如何涉足超市渠道，并实现赢利，则是生产商和贸易商急待解决的事！

掌握知名品牌大型连锁超市的运作规律

与品牌零售商合作的优势（专指大型连锁超市）：

1、节省不必要的市场开发费用！

节省部分人力成本开支！

若厂商选择自建终端渠道的话，费用将非常高昂！

如专卖店租金和员工成本等。

大型超市，虽然收取各种费用，但是，与自建渠道的费用比，是有相当优势的！

举例，一个红酒厂商，在商业地段开一间专卖店，租金需要上万元/月！

人员至少需要三人，若平均工资为1500元，则人工成本需4500元/月；还有水、电等其他费用。

然而，若进入超市系统，只需要投入1500元/月，你就能在一个门店，拥有一个专柜的陈列位置！

而且，一般无须配备销售人员。

（是否需要促销员，则视情况而定！

）

2、速度快！

效率高！

纯利润相对较高！

彻底没有了中间环节！

厂商开发市场，若走传统批发渠道，则会出现商业信誉危机的问题！

因为，批发商造假现象非常严重！

若走知名品牌超市的渠道，只需攻克一个超市系统，即可进入该系统旗下的所有门店！

如与沃尔玛合作，一旦签定合同，产品马上可以进入遍及全国的100多家沃尔玛商场销售。

3、直接面对终端顾客来销售！

有利于企业掌控市场发展和顾客需求。

市场发展趋势与顾客需求，其走向，直接决定了生产商和贸易商的命运！

而这些，则直接来自终端！

科学地获得这些信息，有利于企业产品的科学研发；制定相应的市场营销政策！

大型超市是终端，厂商可以以顾客接受的价格，销售旗下各种产品！

并且，与批发等渠道相比，商业信誉更有保障！

道德风险极低！

且毛利率相对也较高！

消费者也认可！

5、量大，薄利多销！

提升厂商形象和专业度，与超市一起成长。

大型连锁超市，是面对大众市场的终端！

每天，动辄数百万的顾客光顾！

销售量是惊人的！

大型品牌连锁超市，都具有一定的实力和品牌影响力！

商品能进入连锁超市系统销售，就说明该厂商的产品，是具有竞争力、完全有品质保证的产品！

产品的形象，无形中得到了明显提升！

与品牌超市打交道，供货商，不得不加强学习，以提升自身的专业度！

最终，实现与各大品牌超市，一起做强做大！

并不断实现双赢！

6、回款有保证！

发展空间巨大！

因此，市场前景，极为广阔！

与KA商超合作，一般采取购销模式！

对大型连锁超市来说，货款的支付，非常有保障！

比如沃尔玛，在美国，可以做到三千多家大商场！

更何况，零售业的“沃尔玛”何止一个！

厂商，完全不必担心发展空间！

P&G，即宝洁！

宝洁，是全球最大、最知名的日化及家庭护理产品的生产商！

世界五百强企业之一！

像宝洁、联合利华，这样的日化产品巨头，他们也是跟沃尔玛、家乐福、Tesco乐购等，一起发展起来的！

世界前三大品牌零售商，即Walmart（美）、Carrefour（法）、Tesco（英）。

与品牌零售商合作的弊端（专指大型连锁超市）：

1、费用投入与销售产出，不一定成正比！

终端需要不断的维护！

与连锁商超合作，是一个长期的项目！

从投入到产出，时间比较长！

通常，进入一个系统前三个月，不会有太大的业绩起色。

大量的人员费用投入，未必能带来巨大的销售。

巨大的销售，也未必就等于巨额的利润。

商品进入商超后，厂商并非就此高枕无忧了。

商超行业，是一个人的行业！

若没有强有力的终端维护能力，那么，供货商很难做大做强。

2、竞争激烈！

淘汰率高！

利润低！

处境被动，易为终端所控制！

每天，都有很多C类供货商，想挤进连锁商超的大门！

市场上每天都有无数的同类商品涌现。

三分之一的供应商，在一年内，被末位淘汰！

“利润低”，似乎与优势中的“利润高”正好矛盾。

其实，二者是并不矛盾的！

利润高，是针对A类和B类供货商而言的！

你们要明白！

因此，你们公司的出路在于，必须且一定要成为A级或B级的供应商！

成熟的商超系统，都有非常严谨的行业数据和专业的采购人员！

Carrefour（家乐福）的名言是：

“永远不接受第一次报价！

”

Walmart（沃尔玛），则要求与其合作的厂商、贸易商，必须出示完整且详细的产品成本构成表！

其实，这就是一种不折不扣的霸王条款！

甚至有厂商高管调侃到：

“这就好比让男人，公布自己老婆的三围。

”

沃尔玛的目的，只有一个，就是把厂商的利润，尽可能的压到最低！

但对于A和B两大级别的供应商而言，这一招，根本没有任何作用！

举例：

“康家大战”事件！

即康师傅与家乐福的博弈事件！

这是个非常典型的供零之争的案例！

不过，品牌零售商再强势，他们所制定的各种霸王条款，对康师傅这样的强势厂商，根本无效！

此外，康师傅等知名品牌的强势厂商，完全掌控了产品的定价权！

绝对话语权、定价权、国家政策支持等等诸多优势，都在A级生产商那里！

部分B级生产商，也有这样的优势！

因此，与之相关的贸易商和地接商，也有这样的优势！

这种优势，才是康师傅敢对家乐福采取制裁措施（断货）的原因！

供应商与商超，本来就是博弈的关系！

某些供货商，特别是小厂商，即C级的供货商，他们与超市谈判的筹码太少！

因此，处境非常被动。

与强势品牌产品生产商有合作关系的贸易商，也属A或B级厂商！

3、与品牌零售商合作，资金周转的周期较长！

C级供货商押款期太长！

各大超市，都要求30天到150天的货款结帐期！

即为期1~5个月的押款周期！

同时，要求提高周转率！

这样一来，对C类厂商而言，他们在超市系统的货款押款额，是很大的！

但A级、B级，则是按时结款！

判定你们是否适合做连锁商超的方法

连锁品牌商超，已成众多厂商争相抢夺的“香饽饽”！

然而，并不是所有企业，都有资格成为商超供应商。

要具备成为专业供应商的资质！

要成为专业的品牌超市的供应商，你们一定要具备以下的条件：

1、产品为日常生活用品，定位大众消费品市场，最好是快速消费品。

★生鲜商品（蔬菜、水果、熟食、冷冻冷藏食品、肉类、面包、海鲜等）、日常消费食品（副食品、饮料、酒类、干货、食品杂货）、非食品商品（日化产品、家庭护理产品、家电、文具用品、休闲产品、服装、鞋等）

2、产品具有极强的市场竞争力！

（即你们的产品，是大品牌的强势产品）

你们持有或代理的产品，一定要具有以下特点！

有竞争力的产品包括：

（1）知名且强势的品牌！

以及系列品牌产品！

例如，福临门、海飞丝。

（2）强势贸易商独家代理的知名品牌商品！

例，金龙鱼、霸王、追风。

（3）新奇特产品！

以及厂商持有研发专利的优势产品！

例，Iphone。

3、具有持续供货的能力（即，你们能保证经营的稳定！

市场的稳定！

）

缺货，不仅会导致销售损失；而且，还会面临被商超罚款等形式的处罚。

5、现金流充沛（你们的亲戚中，有金融界的高端人士，要仔细请教！

）

需要一定的资金投入到各种日常维护中去！

以及终端支持的资本投入！

6、有长期在商超渠道发展的计划和策略（这一点，你们做的很好！

）

8、有现代终端管理的专业知识和销售管理团队（你们的出发点非常好。

）

9、与品牌商超，有战略合作关系（人、财务、物流、采购、终端支持。

）

品牌零售商的渠道开发的相应策略

1、一鼓作气

认真分析并研究各个品牌超市！

有针对性的运作！

将渠道做深、做精！

2、合纵连横

（1）同步开发各家商超系统！

彼此互为补充、互为支撑！

（2）对产出高的系统，给予更多支持！

对产出低的，较少支持或废弃！

（3）当遭到一个商超系统打压时，可通过另一个系统，来寻求谈判的筹码！

增强你们的抗风险能力！

若你们的产品非常强，可采用断供法！

一般，国际连锁系统，如沃尔玛，其较准时的货款支付，易保证现金流！

此外，本地大型超市，如家世界，与之合作，则主要获得毛利。

易操作！

注：

世纪联华、物美、人人乐、华润万家等内资超市，属国际连锁系统！

3、个个击破（同步发展！

同时，一个一个的打进各品牌零售商系统）

一般，做好一个或几个系统！

稳定了，再开发新的系统！

最终个个击破。

品牌零售商渠道的开发方法与运营策略

1、强势突入法

在短时间内，以大量的资金投入、广告宣传、人员支持、终端支持、目标维护等方法，维护若干家商超系统！

以强势的姿态，迅速覆盖终端！

举例：

美即面膜，近年来，以强势的姿态，进入各大商超系统！

其投入巨资，进入沃尔玛系统！

买断超市的陈列位置、包柱、广告灯箱位置、扶手梯广告等；加上电视广告、终端促销员，迅速的进入面膜排名前十强！

依托沃尔玛的样板，迅速进入家乐福、乐购、物美、人人乐等系统。

2、迂回进入法

通过商超的现有供应商，“登陆”！

既可节约进场费用；人员费用等。

或者，以知名品牌的强势产品为“引擎”，带动发展潜力极强的新品牌，进入超市！

也可通过较容易的产品，进入商超！

或者，联合现有供应商！

3、把握时机法

坚持不懈地向商超推荐自己的产品。

超市采购一般为坐商——即坐在采购部，等供应商上门！

但他们也要出业绩！

因此对优质产品感兴趣！

5、抓住痛点法

采购面临销售、毛利、寻找新产品、强势产品供应商的压力！

找对采购的痛点，并提供相应的解决方案，以自己的专业水平，为采购解困，再开展合作，会容易很多！

此外，为今后成为战略合作伙伴，打基础！

6、人脉牵线法

商超的各级老总、营运总监、经理、店长、处长、地采、采购经理、采购总监、部门课长、商品部主管等，都对选择供应商有一定的决策权！

如果认识某个关键人物，再敲开商超的合作大门，则比较容易！

各品牌零售商系统的开发重点及注意事项

合同，是厂商、贸易商，与品牌零售商合作的基础和保证！

是大前提！

合同中的贸易条款，对厂商的销售业绩、利润，至关重要！

因此，在签定合同时，应非常谨慎！

一定要事先了解，该商超系统的同类型供应商的平均条款！

有条件的，要搞清楚最低条款和最高条款！

谈判前，一定要先做“沙盘推演”！

各个条款的最低防线，是多少；最好条件，是多少；这些，一定要且必须做到心中有数！

请谨记！

（1）商超常用合同，按合同种类，可分为：

购销合同：

供应商将产品，销售给商超！

商超，接受产品！

并付给供应商约定好的价款！

这种合同，仅适用于A和B（强势厂商）类供货商！

代销合同：

供应商拥有产品的所有权！

并将其产品，给商超经营管理；商超接受产品，并在商品销售完成后，付给供应商约定的价款的合同！

联营专柜合同：

商场在卖场内，给供应商一定的陈列位置。

由供应商人员管理！

每月，商场收取固定的租金；或者，按销售额的百分比提成。

（2）按时间，可分为：

年度合同：

有效期为一年！

每年需要重新对合同条件，进行回顾并续签。

短期合同：

短则几天；有的几周；最长，则几月的合同！

如，年货合同。

商业合作的合同主要条款及注意事项

一、合同期限：

需要注意，合同到期后，原合同条件，是否自动延续到新合同签定；或者，终止合同！

这需要提前通知！

二、商品、质量及价格：

一定要注意，商超要求供应商以市场最低价格，向其供货；商品质量问题，由供应商负责；供应商提价，需经商超批准。

三、商品的订货及验收：

送货要按照商超确定的时间和数量！

如违反而导致缺货，则可能面临罚款！

对产品的保质期的要求！

以及配送和验收！

四、商品退/换货：

关注退货条款，尽量做到不退货！

或低折扣销售等。

五、清场：

注意清场的流程。

具体情况，你们必须亲自搞清楚！

六、付款：

月结多少天，时间越短越好！

（前提是，你们产品，够强势！

）

七、违约责任：

如果双方违约，各自应负哪些责任，一定要明确清楚！

八、争议解决：

如发生争议，应遵循的解决流程。

这就要事先商定好！

九、其他约定：

比如，反商业贿赂！

双方联系方式。

其它方面的约定！

十、合同附件：

一般包括《营业执照》、《国税登记证》、《地税登记证》、《卫生许可证》、《代理证》、《商标注册证》、《质量检测报告》；专门针对生产商的《生产许可证》、《中国商品条码系统成员证书》、《厂商证件》。

作为贸易商的你们，《营业执照》、《国税登记证》、《地税登记证》、以及《卫生许可证》、《代理证》、《商标注册证》、《质量检测报告》；必须有！

与品牌零售商合作的相关费用的分析

费用，是和商超合作，最令人头痛的一项谈判内容！

国内各个商超，都形成了“利润不够费用补”的习惯！

或多或少、或明或暗的，向供应商提出费用的要求！

主要包括：

进场费（开场费，首单免费货）、新供应商开始和商超合作，都必须先交这个费用。

一般为2000~5000元/店。

店数多的品牌零售商，也可以打包，一起谈！

但，强势产品生产商，除外！

品牌零售商的相关费用明细表

进场费（开场费）：

2000~5000元/店。

条码费：

300~500元/条码/店。

年节费：

（主要有端午节、五一节、中秋节、国庆节、元旦、春节、元宵节、情人节、七夕节、店庆等活动）。

500元/店/次/节庆活动。

月返佣（进货折扣）：

1%~10%不等。

年返佣：

2%，3%，5%；根据产品的不同，一般情况下，设定阶梯销售目标来返，比较有效。

货架使用费：

某些商超有！

实为，重复收费！

属于典型的霸王条款！

灯箱广告费：

也是一个摊派的费用！

若供应商有年度广告预算，可以适当投入！

换取一些陈列位置，是较为理想的一种运营模式！

DM海报费：

500~1000元/单品/档（可以按照刘鹏的思路，来解决此项！

）

促销堆头费：

500~1000元/个（14天）特殊陈列费：

根据实际情况而定。

新店赞助费：

几千到万元不等。

老店翻新费：

300/店。

注：

实际上，各系统有所不同！

要根据实际情况，尽量把费用谈到最低！

花钱一定要花个明白！

一定要和采购，进行条件交换！

采购收取费用的态度是多多益善！

作为供应商，一点费用都不投，是不行的！

但是，尽量把钱，投在对销售有帮助的地方，如买陈列位置、堆头、上刊等。

值得一提的是，采购对费用的收取，有很大的灵活性！

而且，不同级别，也有不同的审批权限！

如，条码费，多则收几千一个条码！

少则根本不收！

所以，需要和采购、采购的上级，多多沟通！

科学的把握！

与品牌零售商合作的赢利方法

1、了解品牌零售商的特点和规则！

有效利用这些，来提高利润！

比如，超市促销海报、卖场堆头，会带来高3~5倍的销售！

周末及节假日销售比重，非常大！

还要搞好客情！

这至关重要！

采购的支持、门店主管的支持、基层员工的配合，都很重要。

即便是强势厂商，这也是有用的！

2、抓住关键环节：

订单、配送、陈列、排面、补货、促销、结款。

此外，新品上市、特价促销、会员独享商品、厂商让利、大型活动支持。

3、定期与商超，回顾业绩！

及时掌握商超的发展动向！

制定相应措施！