岁末营销案例趣味乱弹二doc 13.docx

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岁末营销案例趣味乱弹二doc13

2006岁末营销案例趣味乱弹

（二）

三、丁俊晖上大学：

上海交大的献媚营销

　　丁俊晖突然跳级上大学了，真不知道是该为他高兴，还是该为他悲哀。

　　我是在28号早上的央视《第一时间》上看到这个消息的。

　　2006年12月27日，丁俊晖终于被上海交大录取为工商管理专业的本科生。

并且校方明确承诺　对于丁俊晖的教学方案会特事特办：

“按照一般学生的培养计划，他们需要必修50多门的课程。

对于丁俊晖，我们可以减少到30多门。

他可以一个学期学四五门，这样下来也差不多。

……只要他在6年内修满学分，我们照样给他颁发毕业证书。

”

　　这绿灯开的也真够绿了，但丁同学并不买账，只见他在大家的面前依然是一脸的冷淡，似乎对这个上学的好事并不感冒。

当记者问他接下来的学习会怎么样的时候，丁同学冷冷地回答道：

“学起来吃力是肯定的，但我会努力。

至于前景……不知道。

”倒是学校领导非常殷勤地为他带上了校徽。

丁同学的加盟，无疑是上海交大的一个重要的炒作点。

　　关于丁俊晖的成名，不光是因为他台球打的好，还因为那句“读书无用论”的名言——“读书有什么用？

读书也不见得会比不读书有出息”。

所以，看他在昨天的冷淡表情，我推测这上大学未必是丁俊晖的本意，相反极有可能是其父亲和经纪人与上海交大联合谋划的一场双赢式的营销策划。

　　长期以来，高校录取有严格的分数规定，差一分都可能被拒之于大学校门之外。

丁俊晖连初中都没有毕业，不谈考大学不可能达到分数线，恐怕连高中也考不上。

因此，让丁俊晖如此轻松地上大学，不仅违背了教育公平公正的原则，还会助长家长和学生投机取巧的侥幸心理，不利于义务教育法的贯彻落实。

试想，只有初一文化程度的丁俊晖，能否完成大学所规定的学习内容，即使这种学习可以通过“完全学分制”而在一个较长的时间内进行。

毕竟打球与学习文化科技知识不能等同。

更何况丁俊晖对高校的学习是否真有兴趣也还存疑问，上海交大如此费心地破格录取他，实无必要。

　　因此，上海交大选择只有初一文化水平且宣称读书无用的丁俊晖，看重的显然不是他的知识和学习能力，而是他身上的光环，希望通过其知名度来增加人气。

这种“司马昭”式的献媚之举，不仅践踏了教育的公平性，而且损害了大学的独立“人格”，使大学沦落为趋炎附势之徒。

大学要提升知名度，不能靠向名人献媚，而要靠严谨的学风、务实的科学精神，造就大家学者，推动社会文明进步。

　　只在一夜之间，今天上午XX搜索关键词“丁俊晖上大学”，已经达到29000多条。

不可否认的是上海交大为此事赚足了眼球。

但我总是在想，上海交大之与丁俊晖，到底是拯救呢？

还是献媚呢？

丁俊晖的入学，其实恰恰逆向验证了他的“读书无用论”——你看看读书果然没用，只要能成为名人、明星，大学之门自然就会为你敞开。

　　我是西安交大的毕业生，从“本是同根生”的概念上来讲，西安交大是我们的母校，那么上海交大就是我们的大姨妈。

但我实在是为这个姨妈学校的献媚营销感到不齿。

常言道：

请神容易送神难，现在丁同学的入学仪式上大家都很风光，但凭他现在对学习的冷淡态度，万一在未来的六年内因学业和练球分身乏术导致学业未果、球技倒退，一样都没学好，那时候上海交大可该怎么给世人交待呢？

　　关于这个问题，还是有位网友说的好：

“上海交大不在乎多收一个学生，但球迷们还在乎少了一个世界冠军呢。

”

　　附：

最近几位典型特招大学生名录

　　1、“乒乓女皇”邓亚萍相继获得清华大学学士学位；　

　　2、体操明星莫慧兰，2002年获得中国人民大学新闻学院学士学位；　

　　3、长跑运动员王军霞成为中国人民大学法律系学生；

　　4、“跳水皇后”伏明霞1997年退役后进入清华大学经济管理学院，2004年毕业；

　　5、跳水世界冠军郭晶晶2004年正式成为中国人民大学商学院本科生；　

　　6、奥运冠军“中国飞人”刘翔2004年被母校华东师范大学录取为体育管理专业硕博连读生；　

　　7、跳水王子田亮2004年从西安交通大学国际经济贸易管理专业本科毕业，2005年被清华大学管理专业录取为研究生。

　　三、丁俊晖上大学：

上海交大的献媚营销

　　丁俊晖突然跳级上大学了，真不知道是该为他高兴，还是该为他悲哀。

　　我是在28号早上的央视《第一时间》上看到这个消息的。

　　2006年12月27日，丁俊晖终于被上海交大录取为工商管理专业的本科生。

并且校方明确承诺　对于丁俊晖的教学方案会特事特办：

“按照一般学生的培养计划，他们需要必修50多门的课程。

对于丁俊晖，我们可以减少到30多门。

他可以一个学期学四五门，这样下来也差不多。

……只要他在6年内修满学分，我们照样给他颁发毕业证书。

”

　　这绿灯开的也真够绿了，但丁同学并不买账，只见他在大家的面前依然是一脸的冷淡，似乎对这个上学的好事并不感冒。

当记者问他接下来的学习会怎么样的时候，丁同学冷冷地回答道：

“学起来吃力是肯定的，但我会努力。

至于前景……不知道。

”倒是学校领导非常殷勤地为他带上了校徽。

丁同学的加盟，无疑是上海交大的一个重要的炒作点。

　　关于丁俊晖的成名，不光是因为他台球打的好，还因为那句“读书无用论”的名言——“读书有什么用？

读书也不见得会比不读书有出息”。

所以，看他在昨天的冷淡表情，我推测这上大学未必是丁俊晖的本意，相反极有可能是其父亲和经纪人与上海交大联合谋划的一场双赢式的营销策划。

　　长期以来，高校录取有严格的分数规定，差一分都可能被拒之于大学校门之外。

丁俊晖连初中都没有毕业，不谈考大学不可能达到分数线，恐怕连高中也考不上。

因此，让丁俊晖如此轻松地上大学，不仅违背了教育公平公正的原则，还会助长家长和学生投机取巧的侥幸心理，不利于义务教育法的贯彻落实。

试想，只有初一文化程度的丁俊晖，能否完成大学所规定的学习内容，即使这种学习可以通过“完全学分制”而在一个较长的时间内进行。

毕竟打球与学习文化科技知识不能等同。

更何况丁俊晖对高校的学习是否真有兴趣也还存疑问，上海交大如此费心地破格录取他，实无必要。

　　因此，上海交大选择只有初一文化水平且宣称读书无用的丁俊晖，看重的显然不是他的知识和学习能力，而是他身上的光环，希望通过其知名度来增加人气。

这种“司马昭”式的献媚之举，不仅践踏了教育的公平性，而且损害了大学的独立“人格”，使大学沦落为趋炎附势之徒。

大学要提升知名度，不能靠向名人献媚，而要靠严谨的学风、务实的科学精神，造就大家学者，推动社会文明进步。

　　只在一夜之间，今天上午XX搜索关键词“丁俊晖上大学”，已经达到29000多条。

不可否认的是上海交大为此事赚足了眼球。

但我总是在想，上海交大之与丁俊晖，到底是拯救呢？

还是献媚呢？

丁俊晖的入学，其实恰恰逆向验证了他的“读书无用论”——你看看读书果然没用，只要能成为名人、明星，大学之门自然就会为你敞开。

　　我是西安交大的毕业生，从“本是同根生”的概念上来讲，西安交大是我们的母校，那么上海交大就是我们的大姨妈。

但我实在是为这个姨妈学校的献媚营销感到不齿。

常言道：

请神容易送神难，现在丁同学的入学仪式上大家都很风光，但凭他现在对学习的冷淡态度，万一在未来的六年内因学业和练球分身乏术导致学业未果、球技倒退，一样都没学好，那时候上海交大可该怎么给世人交待呢？

　　关于这个问题，还是有位网友说的好：

“上海交大不在乎多收一个学生，但球迷们还在乎少了一个世界冠军呢。

”

　　附：

最近几位典型特招大学生名录

　　1、“乒乓女皇”邓亚萍相继获得清华大学学士学位；　

　　2、体操明星莫慧兰，2002年获得中国人民大学新闻学院学士学位；　

　　3、长跑运动员王军霞成为中国人民大学法律系学生；

　　4、“跳水皇后”伏明霞1997年退役后进入清华大学经济管理学院，2004年毕业；

　　5、跳水世界冠军郭晶晶2004年正式成为中国人民大学商学院本科生；　

　　6、奥运冠军“中国飞人”刘翔2004年被母校华东师范大学录取为体育管理专业硕博连读生；　

　　7、跳水王子田亮2004年从西安交通大学国际经济贸易管理专业本科毕业，2005年被清华大学管理专业录取为研究生。

　　四、罗红摄影展：

好利来歪打正着的曲线营销

　　粗略算下来，2006年我一共坐了4次北京地铁，其他时候都是自己开车。

但就是这四次地铁，使我用非常匆匆的眼神扫视到了地铁站的罗红摄影展，也记住了谁是罗红。

　　第一次知道“罗红”这个名字，还以为是一位女士。

因为他的作品很唯美。

后来才知道他是一个39岁的爷们儿。

如果不把他和“好利来”这个全国最大的食品烘培企业名字连在一起，我估计你很难对他有太深的印象。

　　他是一个来自四川雅安山区的青年，23岁创业，因为要报答母亲的养育之恩，想在母亲生日的时候敬献一个蛋糕，当时居然没有买到。

于是便动了做蛋糕的念头。

从雅安到兰州，从兰州到东北，从东北到全国，16年一路走来，身价已经超过10亿。

　　他爱好摄影，年轻时曾经在一家摄影店当过学徒，于是他一边做企业，一边搞摄影，生意兴趣两不误。

从西藏到非洲，阅尽人间春色。

正像已故画家陈逸飞先生一样，他也是“艺术家里面最有钱的商人，商人里面最有品位的艺术家”。

　　我们可以肯定地推测，摄影应该是罗红的天然爱好。

他在真正搞摄影创作的时候应该不会有太强的社会传播功利性和企业相关性诉求。

但我们也不可否认的是，他的摄影作品和摄影展已经无可辩驳地帮助好利来做足了免费宣传。

这不能不说是一种歪打正着的曲线营销。

是一个于无形和无意中自我炒作的成功典范。

不知不觉中，罗红已经与好利来形成两个和谐共生的互动品牌，两者相得益彰，一起继续走红。

　　不过，罗红兄你先别生气，话又说回来，若不是有好利来这个成功企业的雄厚资本做支撑，有哪个穷小子能有如此潇洒地周游世界呢？

优秀的摄影作品绝不仅仅是靠精湛的技术和坚强的耐力就能行的，更多地还要靠雄厚的资本基础做支撑的。

关于这一点，和我们敬爱的王石先生是同一个道理。

不可否认，在诸多不缺钱的成功企业家里面的确是只有王石一个人登上了珠峰，但反过来有多少想登珠峰并有体力能登上珠峰的穷人却因为买不起装备而失之交臂。

于是王石火了，可以代言中国移动的“我能”，而大多数穷人则仍然是遗憾地呆在山下继续做穷人。

　　但无论如何，罗红和王石都是值得我们尊敬的。

因为他们毕竟是人类敬畏大自然的好榜样。

或许在不远的将来，中国移动又可以找罗红拍上一段广告，内容大意是：

“从西藏到非洲，感受大自然的魅力，我能……”

　　五、肯德基换标：

一场蕴含态度的形象营销

　　肯德基又换标了。

　　这已经是第五次换标了。

　　山德士老头儿终于脱下了干净的白西服，放下了手中的文明手杖，转而换上了漂亮的红围裙，又修了修眉，吹了吹头发，老爷子开始以一副勤快干练的全新形象全心全意为中国人民服务。

　　我是在北京西直门的展览馆旁边看到肯德基在蒙头装修，才开始关注这个事情的。

后来在网上一查，果然是因为肯德基换标了，所以他们要跟着改头换面。

不知道像西直门这样的店面还有多少，应该是一个不小的数量级，如果全球都一路这样换下来的话，山老爷子还是要花“相当”多银子的。

　　那么问题出来了：

究竟为什么要大动如此干戈？

据肯德基官方提供的新闻通稿来看，“肯德基标识自从1952年正式面世以来，历经5代变革。

11月14日的全球更换新标识是为了与时俱进，不断给消费者以视觉上的新鲜感和冲击力。

事实上，肯德基就是想传达给全球消费者这样的信息——红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食品。

”

　　肯德基所属的百胜餐饮集团中国区总裁苏敬轼说：

“新标识是从绅士到大厨的一个转变，它暗示了肯德基对消费者需求和顾客价值的进一步重视——那个白胡子老大爷不再站在一边看你享用美味，而是要亲自下厨为你烹饪美味去了。

”

　　消费者会感受到这个小小的变化所带来的追求：

在整合营销传播时代，最重要的商业价值就是建立产品与消费者之间的关系。

而新标识无疑更具有亲和力，更能拉拢与消费者之间的距离。

它让山德士上校一跃从上流社会的太平绅士变成为了普通百姓隔壁会做饭的邻家大爷！

　　需要说明的是，肯德基在全球的这个换标动作酝酿了很久。

仅在美国内华达州51区沙漠上做的8129平方米的全新巨幅山德士上校标识在一个封闭的状态中就用了3个月时间。

这个世界上最大的标识牌使得肯德基成为世界上第一个从太空可以看到的品牌！

　　好品牌自然要具有亲和力。

在中国发展了十几年的肯德基更是在变化中体味到了这个秘诀。

在换了新标识后，从绅士到大厨的“上校老爷爷”一如既往地推出新品，甚至也打破了过去只卖鸡肉产品的传统，开始出售其它肉类产品。

在美国，肯德基的排位一直在第7名，麦当劳是第一位。

但在中国的成功中，美国人发现了新的线索：

如果说“非典”、禽流感期间其在越南市场推出的鱼肉产品是不得已而为之的缓兵之计，那么随后在中国市场推出的深海鳕鱼、黄金蝴蝶虾、桑巴虾球、照烧猪排堡等则是经过精心策划，有目的、有策略地反击麦当劳的非牛肉产品了。

　　于是，消费者看到几乎每个季节肯德基都有新品推出——从不辣的劲脆鸡腿堡到黄金烤鸡腿堡；从颇具中国风味的老北京鸡肉卷再到广东风味的咕口老鸡肉卷；从新奥尔良烤翅到新疆孜然烤翅；从葡式蛋挞到现在的卡布奇诺咖啡蛋挞；从经典的嫩春双笋到最新的沁凉果香沙拉；从芙蓉鲜蔬汤到番茄蛋花汤；从草莓圣代到冰纷彩豆圣代；从果珍橙汁到九珍果汁。

“不创新就等于死亡”，肯德基为消费者带来的是绝对新体验。

　　肯德基的种种动作表明，“立足中国，融入生活”是正确的。

肯德基进入中国以来最大的战略转型已经完成。

随着新标识的启用，消费者会得到更多体贴的服务。

正如苏敬轼所言：

“肯德基换标，标志着KFC新一轮更加重视顾客价值的全球战略正在拉开。

”

　　这，或许就是，一件红围裙引发的一场蕴含态

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度的形象营销。