上海消费者测试B已装修.docx
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上海消费者测试B已装修
诺贝尔磁砖产品XX地区
B组（已装修）消费者测试报告
主持人：
蒋云飞
记录员：
王清华
其他参会人：
段然、徐路、夏经理、唐经理
地点：
XX市XX路1号华城大厦901室
时间：
2003年3月16日13:
00—15:
00
研究方法：
定性座谈会研究
小组定义：
B组（在半年内购房并装修完毕）
X围：
XX
目标受访者：
已经过甄选
受访者个人基本信息：
XX
编号
性别
年龄
职业描述
家庭描述
其他
虞晓峰
A
男
33岁
技术主管
13000元以上
在闵行区购买海联花园，3房2厅2卫，7086元/平方，刚装修完。
用诺贝尔磁砖
胡意荣
B
女
42岁
报关员
10000元以上
在静安区购买静安家园，7592元/平方，装修完，用亚细亚磁砖
吴敏毅
C
男
30岁
总经理
20000元以上
在浦东购买仁恒滨江花苑，15751元/平方，装修完，用斯米克磁砖
方妮
D
女
36岁
客户服务助理
10000元以上
在闵行区购买虹桥花苑，7619元/平方，装修完，用现代磁砖
陈雅妮
E
女
42岁
家庭主妇
8500元以上
在黄浦区购买明日星城，3室2厅2卫，7384元/平方，装修完，用斯米克磁砖
王元康
F
男
34岁
业务经理
17000元以上
在静安区购买天鼎花园，7500元/平方，装修完，用现代磁砖
周晓
G
女
44岁
技术员
10000元以上
在长宁区购买春天花园，3室2厅2卫，7300元/平方，装修完，用诺贝尔磁砖
X柏平
H
男
33岁
法官
8000以上
在徐汇区购买泰德苑，7200元/平方，装修完，用亚细亚磁砖
导入部分：
▪装修方式：
XX
装修方式
装潢公司
备注
虞晓峰
全包
百姓装潢
装潢公司指定材料，品牌与价格与自己预期的不一样可以更换
胡意荣
半包
汇丽装潢
自己选择了3个品牌，地板、磁砖、洁具自己买
吴敏毅
包工不包料
百安居装潢
装修公司只负责设计和施工，材料全部自己买
方妮
半包
百安居装潢
熟人推荐品牌，花色、格调自己选
陈雅妮
包工不包料
同济装潢
向装修公司咨询，自己决定
王元康
包工不包料
周晓
半包
装修公司设计，地板、磁砖自己买，小件又装修公司买
X柏平
轻包
材料自己买，小东西包给装修公司
▪装修地点：
地点
使用人数（个）
备注
厨房
8
配套的地砖和墙砖
卫生间
8
配套的地砖和墙砖
阳台
1
墙砖
▪磁砖的用途
用途
人数
理由
备注
厨房
8
干净
清洁方便
好看
环保
8
8
2
1
卫生间
8
防潮
干净
清洁方便
好看
8
8
8
2
阳台
1
干净
清洁方便
▪为什么在卧室或客厅不用磁砖
理由
人数
备注
看起来很冷
6
女性非常赞同这个观点
不气派
2
两位都是男性
二、对磁赚的认知
▪家庭用磁砖的使用年限有多长
年限
人数
理由
备注
最起码10年
8
磁砖肯定应该具备的
不一定
2
施工很重要，影响磁砖的寿命
几年
1
花色的流行时间不会长
▪怎样判断磁砖的质量好坏
判断依据
人数
备注
看光泽
1
看上去很光滑
1
在上边踩一踩，试试牢不牢
1
听朋友介绍说不吸水的好
1
厚的好，密度高
2
不太了解
2
▪怎样保养清洁磁砖
方法
人数
备注
一段时间擦一下
6
自己觉得
一个星期擦一次
1
自己觉得
不太了解
8
▪在选购磁砖的过程中知道哪些品牌
品牌名称
人数
备注
现代
8
诺贝尔
4
罗马
4
亚细亚
8
斯米克
3
将军
1
阿尔卡特
1
皮尔卡丹
1
▪对所提及的磁砖品牌进行归类
品牌名称
档次
人数
备注
亚细亚
高档
8
低档的牌子看都不看
斯米克
高档
2
中档
1
诺贝尔
高档
3
中档
1
罗马
高档
1
中档
3
现代
中档
8
小结：
1、磁砖的用途集中在厨房与卫生间，包括墙砖和地砖
2、对磁砖质量的基本判断是经久耐用，对于磁砖的物理与化学特性不太了解，凭感觉判断
3、对磁砖的保养没有在意识上形成概念
4、对中、高档品牌磁砖的知晓比较集中
◆对购买磁砖过程的回购
▪主要是从哪些来源收集关于磁砖的信息
信息来源
人数
备注
朋友亲戚介绍
3
看样板间
1
看电视广告
1
电视广告投入多的一定有实力
建材市场看实物
3
▪在购买磁砖时主要考虑的因素
考虑因素
重要程度
人数
重要程度
人数
品牌
第一
3
第二
3
花色
第一
5
第二
2
规格
第一
0
第二
1
价格
第一
0
第二
1
颜色
第一
0
第二
0
质量
第一
0
第二
1
▪购买时最心动的因素
因素
人数
备注
施工队推荐
1
现场导购员强调好，厚
实地看的第一感觉
1
适合自己
花色
3
朋友、亲戚的介绍
2
打折
1
▪购买时最犹豫的因素
因素
人数
备注
花色
8
容易挑花眼
▪使用后的感受
感受
人数
备注
没有太大的感受
8
刚装修完，时间不长
▪是否会再次选购该品牌或推荐该品牌
态度
人数
备注
会的
8
目前
小结：
1、获得磁砖信息的渠道主要集中在朋友、亲戚的介绍与建议和建材市场看实物两种方式
2、购买磁砖的因素主要集中在品牌与颜色两个因素方面
3、最让人心动的因素集中在花色方面，同时最让人犹豫的因素也集中在花色方
三、对诺贝尔磁砖的认知与看法
◆诺贝尔磁砖在消费者心目中的印象
▪诺贝尔企业和产品在消费者心目中的印象
▪描述诺贝尔的企业形象和品牌感觉
描述
人数
备注
从国外来的品牌
5
独资或者合资生产
3
质量不错
2
花色比较流行
1
有一定的科技含量
1
▪诺贝尔磁砖在消费者心目中的印象
▪是否听说过或看到过诺贝尔磁砖的“追求零缺陷品质”
态度
人数
备注
听导购员说过
1
好像在哪里听过
1
没注意
6
▪是否注意过诺贝尔专卖店的产品陈列、宣传资料陈列、厂家获奖证书
态度
人数
备注
有
1
质量鉴定书
有
1
绿色环保，导购员提及
没注意
6
▪对诺贝尔磁砖整个专卖店氛围的感觉
态度
人数
备注
把不同规格的做成样板间
1
好饰家
一排排的
1
百安居
整体感觉挺好的
1
样板间好
1
没去过
4
▪在选购磁砖时，诺贝尔磁砖搞过哪些促销活动
态度
人数
备注
没有印象
8
小结：
1、对企业印象集中在舶来品的认知上
2、对“追求零缺陷”的理念大部分没有听说过
3、对产品陈列、获奖证书没有什么印象
4、对专卖店外观氛围的感觉很分散，几乎每人一个说法
5、对促销活动没有任何印象
◆消费者对诺贝尔磁砖终端软硬件提升及终端促销创意与建议提案的看法
▪针对硬终端的主要问题：
▪门店布局
▪在磁砖专卖店选购磁砖时，以什么样的方式浏览商品
方式
人数
备注
U型
5
进店后从一边慢慢转进去，然后从另一边走出来
平面型
1
进店后直奔自己感兴趣的商品去
直线型
2
从一头走进去，从另一头走出来
▪比较喜欢怎样的陈列组合
方式
人数
备注
样板间在中间，各类板子靠墙站
7
各类板子在中间，样板间靠墙站
0
其他展示方式
1
门口放一些比较吸引人的样板
▪在专卖店浏览时，注意力最容易被哪个位置的产品吸引
位置
人数
备注
门口
1
最里面
0
两侧
6
中间
1
▪对专卖店接待台设置在面对进门店的位置（店门中间）的感觉
态度
人数
理由
备注
不好
6
阻碍了视线
没感觉
2
不是太在意
还可以
0
▪对接待台放置在斜侧角的感觉
态度
人数
备注
方便浏览
7
担心导购员不出来
1
▪对把接待台放在里面，导购员在外面随时迎接并恭候的方式的感觉
态度
人数
理由
备注
很好
0
不好
8
不习惯，太正式，需要的话会自己叫的
▪对专卖店里关于介绍企业背景、品牌历史、荣誉的展板和奖状的摆放位置的看法
态度
人数
备注
注意到
1
在斜拉板的旁边，但很低，不会太在意，应该放在比较明显的地方
没注意
7
重视实物
小结：
1、对U型布局比较认可，认为方便浏览
2、对陈列方式集中于样板间放中间、各类板子靠墙站的形式
3、对吸引视线的产品陈列位置集中在两侧的方向
4、对接待台放在店内中间不赞成，比较认可放在斜侧角
5、对导购员在外面恭候的方式不支持
6、对介绍企业背景、品牌历史、荣誉的展板和奖状没有留意
◆关于产品陈列方面
▪采用斜拉板陈列墙砖、用大斜板陈列地砖是否有利于展示产品
态度
人数
备注
不利于
0
有利于
8
最好旁边配图片
▪在您去磁砖专卖店选购磁砖时，留意专卖店的地面地砖了么？
态度
人数
备注
留意了
1
没有留意
7
▪将不同样板间对应不同价位档次分类展示是否会更有利于挑选磁砖？
态度
人数
备注
很不错
8
但最好不要标出价格，否则造成心理价差
不好
0
▪在产品陈列上，单块砖的组合和多块砖组合搭配，您认为哪一个更好？
为什么？
在产品组合中，我们遵循着一定的设计理念，并把这种理念介绍给您，您认为，这对您的购买瓷砖有何影响？
（比如：
某几款组合是有着欧洲风家居风格的方式，理念是简约之美等等）
▪诺贝尔在产品的设计理念和终端陈列的理念上处处领先于其它品牌，对购买决策的影响
态度
人数
备注
会有影响
5
只作为参考
不会有影响
1
无所谓
1
会有较大影响
1
这个想法不错
▪用可爱卡通图片突出提示消费者的方式是否适合专卖店磁砖销售
态度
人数
备注
不错
8
吸引人注意
不好
0
小结：
1、对现有陈列方式已经习惯并接受
2、对专卖店铺的地砖大部分不会在意，倾向与看实物
3、对按价位档次组合不同的样板间非常认同
4、对明确的设计理念大部分会收到影响
5、对促销提示图片的卡通设计非常认同
◆关于多媒体组合方面
▪在专卖店对产品介绍、企业介绍、员工导购以及一些家庭装潢等方面用多媒体演示片是否对选购商品产生直接影响
态度
人数
备注
好
4
但不如实景好
无所谓
2
影响不大
一般
1
背景音乐很重要
可以
1
花色的不同搭配很重要
小结：
对多媒体演示方式可以接受，但内容集中在花色的展示方面
◆关于选购方便性方面
▪对在专卖店配备专门的接待桌椅的看法
态度
人数
备注
非常需要
0
需要
8
但要和整体布局搭配
一般
0
不需要
0
▪对在专卖店提供卷尺、画图纸和画笔等工具的看法
态度
人数
备注
非常需要
0
需要
2
一般
0
不需要
6
▪对在专卖店有电脑现场制作效果图的看法
态度
人数
备注
非常需要
0
需要
8
一般
0
不需要
0
▪对在专卖店同时销售填缝剂、清洁剂等配套产品的看法
态度
人数
备注
非常需要
4
一定要是厂家专用的清洁剂，一定会买
需要
2
一般
2
不需要
0
▪对在专卖店专门有雨伞放置架、挂衣架、箱包存放处的看法
态度
人数
备注
非常需要
0
需要
1
雨伞放置架需要，其他没必要
一般
2
不需要
5
▪对在专卖店设置一个专门的洗手台的看法
态度
人数
备注
非常需要
0
需要
1
一般
7
有，很好；没有也无所谓
不需要
0
▪对在专卖店将企业各种获奖、认证证书，专卖店授权牌以及投诉标识牌放在显眼的位置的看法
态度
人数
备注
非常需要
1
投诉标识牌很好，很信任，体现顾客至上
需要
1
一般
2
不需要
4
▪对在专卖店放置一些装修书籍、装潢书籍、磁砖专业书籍的看法
态度
人数
备注
非常需要
0
需要
0
一般
7
不需要
1
没时间看，更愿意听
小结：
1、对设置专门的接待桌椅很认同
2、对提供卷尺、画图纸、画笔等认为不需要
3、对电脑现成制作效果图非常认同
4、对售卖专门的清洁剂比较认同
5、对提供雨伞架、挂衣架、箱包存放处等认为不需要
6、对提供专门的洗手台认为无所谓
7、对各类证书的陈列不关注
8、对陈列专业书籍认为无所谓
◆关于生动化方面
▪对在专卖店用高档装饰品，比如龙头、精美餐具、逼真的水果与蔬菜、亮色的浴巾等来点缀样板间（厨房、洗手间）的看法
态度
人数
备注
非常需要
0
需要
5
感觉更加好，温馨
一般
3
不需要
0
▪对在专卖店制作一些不同搭配的海报、宣传页，或者是增加叠加式展柜，现场组合不同花色的地砖、墙砖组合，以叠加抽屉式的展柜形式陈列的看法
态度
人数
备注
非常需要
0
需要
7
海报、宣传页
一般
1
不需要
0
▪对在专卖店设立裁减区，增加“预定”服务，针对消费者的个性化需求，在裁减区进行提前预定磁砖服务的看法
态度
人数
备注
非常需要
0
需要
1
这肯定是发展的趋势
一般
2
不需要
5
▪对磁砖样板间“（纸X）样板全规格”展示，把样板间试样图印刷成一X大幅
图片，以便最快速度展示新品和经典组合的看法
态度
人数
备注
非常需要
0
需要
1
一般
0
不需要
7
没必要，如果是品牌形象还可以
▪对在裁减台边上放置精美宣传单页，内有不同规格单品不同花色样本，同时还有不同产品组合的样本，有的可能是其他专卖店装修的效果图的看法
态度
人数
备注
非常需要
0
需要
5
一般
3
不需要
0
▪对把比较流行的产品花色搭配的效果，以图片的形式做成展柜，可以做成灯箱、贴纸的看法
态度
人数
备注
非常需要
0
需要
1
一般
1
不需要
6
▪对在专卖店设计咨询台，配备家装咨询师，现场开展咨询的看法
态度
人数
备注
非常需要
0
需要
1
一般
2
不需要
5
▪对在专卖店设立阅读区，放置产品和企业资料以及一些家装方面的专业杂志与书籍，时尚书刊的看法
态度
人数
备注
非常需要
0
需要
2
一般
1
不需要
5
▪对设置店长提醒：
提醒您“本月最佳款式”“最新到货”“提醒选购磁砖前做好准备工作，如：
别忘了房子的尺寸等的看法
态度
人数
备注
非常需要
0
需要
5
最新到货比较好
一般
1
不需要
2
最佳款式没必要，自己有偏好
小结：
1、对高档装饰品的点缀感觉不错
2、对展示不同搭配的海报、宣传页比较认同，但对于经典组合的大幅图片以及流行产品花色搭配制成的灯箱认为没有必要
3、对裁减区的预定服务、家装咨询师没有太大的需求
4、对设立专门的阅读区没有太大的需求
5、对店长提醒“最新到货”比较感兴趣
◆关于助销物方面
▪对在专卖店有可以带回家精美的企业介绍、产品介绍、产品宣传页或一些手册有关磁砖装修知识手册的看法
态度
人数
备注
非常需要
2
有关经典楼盘选用图册很重要
需要
5
一般
1
不需要
0
小结：
对可以带回家的精美产品宣传页有需求
◆针对软终端的主要问题：
▪专卖店导购
▪对“品牌顾问”的看法
态度
人数
备注
好
5
体现一种品牌形象
肯定懂得更多
懂专业
挺正规的
一般
3
无所谓
▪对导购风格的看法（我来解释一下“品牌顾问”的意思，品牌顾问就是一位具备较高素质的磁砖导购，按照我的这个说法，您希望他的形象是：
）
态度
人数
备注
专家学者型
2
态度有礼，严谨
亲切朋友型
1
态度好，热情，积极
专家朋友型
4
亲切有礼，介绍专业，懂行
时尚嘉宾型
1
活泼，俊美，时尚
▪对品牌顾问应该掌握的知识的看法
知识
人数
备注
装修知识
3
美学知识
4
行业知识
1
顾客心理学
4
小结：
1、对“品牌顾问”比较认同
2、对导购员的风格集中在亲切、有礼貌、专业方面
3、对导购员应具备的知识集中在美学、顾客心理学方面
◆对终端促销创意的看法：
促销活动名称
态度
人数
备注
零缺陷品质，零缺陷服务
一般
8
没有太大的吸引力，建议厂家组织自己的装修队，提供贴砖有偿服务
零缺陷品质，百分百关爱
一般
8
没房子的时候可能会考虑，买了房子就没时间了
诺贝尔温暖到家
不太好
8
放心购物，贴心服务
一般
8
有专门的填缝剂会考虑买，其他的施工队都有，没必要
诺贝尔，细致的关怀
好
8
关怀礼品套装非常好，很适用，如果有“磁砖一抹净”之类的专用清洁剂就更好了。
装饰品就没必要了，一般都是个人的选择
专业服务，专业购物
不好
8
不需要
追求零缺陷品质，请质检仪说话
无所谓
6
不好
2
没必要
强强联手，您是赢家
一般
8
没有太大的吸引力
朋友在一起，就会有惊喜
不好
8
优惠可以考虑，送东西就没必要了，不认识的人一般不会这样做
诺贝尔零缺陷品质，磁砖挑选演示秀
不错
8
有点意思
小结：
对促销活动的需求集中在实惠的方面，对花哨的方式普遍不感兴趣。
◆消费者对XX联纵智达就协和陶瓷终端形象定位的看法
▪通过前面的描述，脑海中诺贝尔磁砖专卖店是一个什么样的形象
形象
人数
备注
时尚的
1
高雅的
4
专业的
2
领先的
1
▪最能打动人或者对购买瓷砖有帮助的终端形象
类型
人数
备注
专家学者型
0
整个终端环境布局非常严谨和专业，且终端人员对产品能够介绍的很专业、严谨
亲切的朋友型
0
氛围轻松，导购人员非常热情，态度好，产品介绍不是很专业
专业、温馨结合型
2
陈列比较专业，整个氛围比较温馨，导购员态度亲切、有礼，对产品了解较多
时尚流行型
2
氛围新潮，有时尚感，导购人员注重流行
专业与轻松相结合
4
▪目前市场上的磁砖品牌（如亚细亚、斯米克等）的专卖店是否具有与预期相符的形象（与诺贝尔重合的）
态度
人数
备注
好
1
金沙江路的红星美凯龙的罗马专卖店
没有什么印象
7
感觉都差不多
小结：
对诺贝尔终端形象的定位看法比较分散，但多数比较认可具有“专业”的特征。
◆关于“领先设计理念”与“品位”的测试
▪是否认为使用磁砖的空间（厨房、卫生间等）能够体现个人审美情趣与品位
态度
人数
备注
肯定
8
这是当然的
否定
0
▪从磁砖厂商零售专卖店的产品陈列、样板间设计、各类介绍手册、海报、宣传单页，单块砖与组合整体形象的磁砖等是否可以体会到该品牌陈列设计（花色效果）及设计理念上的领先
态度
人数
备注
可以
0
不可以
8
主要看样板间
▪在已经走访过（或听说过）的磁砖零售专卖店中，是否有具备设计理念的品牌
态度
人数
备注
有
0
没有
8
很难说，一般大多数品牌都会有高、中档的产品
▪对诺贝尔磁砖“追求领先的设计理念”的理解
态度
人数
备注
领先新的潮流
2
会给出消费者一些建议
2
没想法
4
▪对“品位”的理解与领会
态度
人数
备注
是一种审美
1
是一种心情的体会
1
使用带来满足感
1
朋友认可度高
2
没有太多的想过
3
小结：
对设计理念的表达可以接受，但对购买决策影响不大
●对诺贝尔磁砖的一些建议
建议
备注
导购员具有专业知识
导购员服饰统一，有标识
产品应该有环保证书
店内应该有厂家的质保书
便于解决质量问题而引起的纠纷
厂家应该生产自己的粘合剂、填缝剂
现在大卖场里有卖的，但都是进口的
厂家有自己的施工队或做现场指导
最好发明一种技术，产品可以更换
加强对消费者的引导
目前这方面做的不好，应该体现最新的、独家的、特供的等几大特征
在花色上在花些心思
比如泛亚就有一套不同月份不同星座的花砖，这样不容易被仿冒，但花色不是太好看
品牌形象不够突出，没有做到“领导品牌”的地位
卖点不突出
促销活动花样不要太多
打折最实际，送东西要送实惠的
升级会员 