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果汁饮料类策划案仅供参考
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中国市场营销资格证书考试
市场营销计划
题目:
汇源“柠檬me”在北京市场的营销计划
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摘要
北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。
近期我公司推出了一款名为汇源“柠檬me”的柠檬汁饮料，与农夫山泉推出的“水溶C100%”和哇哈哈集团推出的“HelloC”形成了激烈的竞争。
面对这一现状，需要提高本产品的市场份额以及顾客对我该产品的忠诚度，并制定出有效的营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成提高本产品市场份额和忠诚度的目标，扩大目标人群对我公司产品的认可；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。
目录
一、市场分析
（一）当前市场和战略描述
（二）当前市场和张略描述
1.当前市场状况
2.战略描述
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
（四）外部环境分析
1.经济
2.成本
3.竞争
4.技术
5.社会因素
（五）内部环境分析
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
（二）目标市场描述
（三）营销组合描述
1.产品/服务
2.分销
3.定价
4.促销
（四）定位分析
三活动计划
（一）活动日程安排
（二）评估程序
汇源“柠檬me”北京市场营销计划
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
在当前品牌柠檬混合果汁市场中，占据主要地位的三种产品分别是农夫山泉推出的的“水溶C100%”、哇哈哈集团推出的的“HelloC”一级汇源集团推出的“柠檬me”。
作为专业从事果汁饮料生产的汇源公司，在这个极大发展潜力以及具有极大市场成长空间的柠檬复合果汁市场中相对于另外两家公司占据着明显的优势。
我们的目标是在确保原有传统果汁市场的前提下，加强自己在柠檬复合果汁市场中占有的地位，并提高新产品所占市场份额以及顾客的忠诚度。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
公司目前在北京市场上主要集中在京城各大卖场、便利店中销售，其主要购买者为16-28岁的之间，追捧时尚潮流的学生族群及白领族群。
众所周知，柠檬混合果汁在中国果汁市场中是一个刚刚崛起不久的领域，发展潜力极大。
目前涉足这一领域的品牌主要只有三家：
农夫山泉、哇哈哈以及汇源。
柠檬混合果汁饮料的价位普遍较高。
由于最早推出柠檬混合果汁这一举动占得了市场先机，农夫山泉的“水溶C100%”更是以平均4.5元一瓶的高价稳稳占据柠檬混合果汁市场的一角。
2、战略描述
北京柠檬复合果汁市场发展迅速，已经形成了农夫山泉、哇哈哈、汇源三大品牌三足鼎立，其他零星小品牌分食其于份额的局面。
面对农夫山泉“水溶C100%”占尽先机的这一情况，汇源“柠檬me”将以“更低的价格，更好的口感”这一特点后发先至，尽量抢占更多的市场份额。
把汇源“柠檬me”这一品牌“打响、炒热”，以赢得顾客对我公司推出产品的忠诚。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者
目前市面上主要存在四个柠檬混合果汁品牌，其中汇源公司主要的竞争者为农夫山泉和哇哈哈和美汁源三个品牌。
先对这三大品牌的柠檬复合果汁进行分析。
1、“农夫山泉”是最早在北京市场推出柠檬复合果汁的品牌。
优势：
a.推出时间最早，占据了先机，在消费者心目中的印象最深刻
b.包装标识新颖，陈列醒目。
c.果味浓郁，在同类产品中口感较好
d.市场基础较扎实
劣势：
a.同类产品中价位最高，消费者的购买行为常常会受终端影响
b.广告宣传力度较小，对产品的宣传不太重视
c.极少举办促销活动，不重视对消费者的回馈
2.哇哈哈集团的“HelloC”——以价格定乾坤
优势：
a.价格相对较低，使顾客的购买行为更随意
b.是继农夫山泉“水溶C100%”后该产品的第一个跟随者，已受到部分消费者的认可
c.十分重视广告宣传，善于推广自己的产品
劣势：
a.口感偏差，仅靠价格优势吸引消费者，而年轻人一般只注重品质，对价格考虑因素不多，竞争力相对价差
b.色泽发黄，与“水溶C100%”和“柠檬me”比起来容易给人放了很多色素的感觉。
3.美汁源“C粒·柠檬”——“柠檬加橙肉，酸甜小刺激”
优势：
a.是目前唯一一款在柠檬果汁中添加果肉的柠檬汁饮料，口感较独特
b.超低的价位保证了其产品销路的通畅
劣势：
a.美汁源是一个刚刚兴起不久的品牌，品牌影响力相对薄弱
b.偏甜的口感使其产品失去了柠檬原有的风味
c.产品在北京地区的广告宣传非常不到位，知道的人较少
d.市场基础薄弱
（四）外部环境分析
1.经济
近年来北京城市经济迅猛发展，市民生活水平逐渐提高，市场需求也越来越大。
随着我国市场经济的迅猛发展，果汁饮料行业逐步成为一个朝气蓬勃、发展迅猛的产业。
从“与国际接轨”的必然发展方向看，该行业的发展还有很大的潜力，但正确引导是其健康发展的重要因素之一。
我国饮料工业是改革开放以后发展起来的新兴行业，起步较晚，但近些年来发展十分迅速。
在我国，生产果汁的厂家大大小小约有6000家，目前具有一定规模的饮料企业有1000多家，拥有职工20万余人，年销售收入600多亿元，年创利税60多亿元。
全国饮料总产量保持持续稳定增长，1980年年产不足30万吨，1990年猛增到330万吨，到2000年为1490万吨，20年增长50多倍，平均年增长速度为21.8%。
进入新世纪的2001年达1670万吨，又比2000年增长11.94%，继续保持两位数以上的增长速度，是食品工业中发展最快的行业之一。
2.成本
首先，由于柠檬复合果汁饮料属于低果汁饮料，柠檬果汁含量仅占饮料成分的中的13%，生产成本较低。
其次，销售成本在日益激烈的的竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对农夫山泉股份有限公司和哇哈哈集团这种非果汁生产专业企业来讲，广告宣传费用相对要比汇源集团多。
而汇源集团凭借多年生产果汁积累的知名度和品牌影响力，宣传起来相对更容易，需要花费成本更少。
3.竞争
柠檬复合果汁饮料作为一个新兴类别来说还需要一定时间来发展，竞争品牌相对较少，竞争力度不大。
并且，包括汇源在内的四个品牌中，汇源集团在果汁业中的口碑、品牌影响力、品牌忠诚度以及品牌价值是其他三个品牌难以比拟的。
目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。
汇源商标被评为"中国驰名商标"，汇源产品被授予"中国名牌产品"称号。
集团累计研发和生产了500多种饮料食品。
据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，截止08年12月,汇源100％果汁占据了纯果汁42.1％的市场份额，中浓度果汁占据43.6％的市场份额。
同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。
因此，在柠檬复合果汁市场这个领域中，汇源集团具有无与伦比的竞争力。
4.技术
汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。
汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。
集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP（食品安全管理）体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。
5.社会因素
2006年1-12月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值30,808,436千元，比上年同期增长了31.75%；累计实现产品销售收入28,946,470千元，比上年同期增长了30.11%；累计实现利润总额2,145,842千元，比上年同期增长了37.68%。
2007年1-11月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值39,643,215千元，比上年同期增长了34.45%；累计实现产品销售收入38,091,376千元，比上年同期增长了36.22%；累计实现利润总额2,756,202千元，比上年同期增长了29.40%。
2008年1-11月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值39,643,215,000元，比上年同期增长了34.45%；累计实现产品销售收入38,091,376,000元，比上年同期增长了36.22%；累计实现利润总额2,756,202,000元，比上年同期增长了29.40%。
今后果汁的消费量还会进一步增加。
（四）内部环境分析
1、优势
汇源果汁集团是主营果蔬汁及果蔬汁饮料的大型现代化企业集团，在全国各地创建了30多家现代化工厂，拥有国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线100余条，链结了400多万亩优质水果生产基地和标准化示范果园，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。
汇源果汁已成为中国果汁行业第一品牌。
据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100%果汁占据了46%的纯果汁市场份额，中高浓度果汁领先其它竞争对手，占到39.8%的市场份额。
“作为从事饮料生产的品牌企业，我们一直把产品质量和食品安全放在第一位。
”汇源果汁集团董事长朱新礼表示，“食品质量需要完善的质量控制系统作保障，需要从整个产业链的每一个细小环节入手，实实在在地体现高品质。
”
正是在水果种植、原料采购、设备引进、生产流程控制、技术研发等环节构建起严格的质量控制系统，汇源果汁集团才能十五年如一日，保证稳定可靠的产品质量，稳居中国果汁行业的领导者地位。
汇源果汁集团制定了符合国家标准的产品标准和内控标准，同时还积极参与国家食品饮料标准的制订和修改。
1996年，集团所属工厂取得原国家商检局颁发的出口卫生注册证书；1997年，通过ISO9001认证；2004年，获得了HACCP认证；2005年，在国内果汁饮料行业率先通过了ISO22000认证；2007年5月8日获得被认为审查最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。
汇源果汁集团把质量控制作为一项系统工程来抓，首先是从源头抓起。
重视源头，最终是为了提高产品质量，保护消费者的根本利益。
随着人们对食品健康、环保消费意识的逐渐成熟，链结绿色环保的水果原料基地已成为行业发展的大趋势。
根据各地水果种植的品类条件，汇源先后在山东、山西、河北、三峡库区等地建立了多个大型水果基地，已在全国各地链结了400多万亩优质果园。
汇源果汁集团在全国30多家生产工厂推进质量零缺陷的管理目标，在整个生产流程中严格按照GMP和HACCP要求控制，保证整个生产、储存、出库、流程过程的卫生安全。
2、劣势
推入市场较晚
3、预期变化
充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，加快在北京销售渠道的拓展和纵深，扩大本产品所占有的市场份额，使汇源“柠檬me”成为北京柠檬混合果汁市场中的主导产品。
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
应用低价策略，突出产品的良好口感，配合系列促销策略和手段，“柠檬me”今年北京销售规模争取突破60万吨
类别
目标
销售规模
40万吨
利润率
10%
市区销售网点上架率
85%
品牌市场占有率
20%
促销场次
10
物流绩效评价
优
……
……
（二）目标市场描述
1、可识别特征
目标市场：
北京市区以及城区市场
北京市区和城区近年来经济飞速发展，市民收入水平以及生活水平逐年提高，对生活质量以及自身健康的追求已经成为一种潮流，一种时尚。
在商品种类琳琅满目的今天，简单的追求质量好、价格低廉已经不能对消费者构成足够的吸引力，健康、时尚成为了人们选择商品的关键所在。
2、独特的需求、态度、行为
1）追求个性、时尚，喜欢追逐新鲜事物，追逐潮流。
2）在注重果汁口感的同时更加注重果汁的健康
3）精彩的广告更能引起目标顾客的兴趣
（三）营销组合描述
1、产品/服务
汇源“柠檬me”产品规格为500ml瓶装，在产品外包装上，体现清新、时尚、优雅的风格，有利于激发青年消费者的购买欲望。
2.分销
尽力完善分销网络，加强各个分公司与各大代理商、以及各大代理商与众多经销商之间的商业联系，随时捕捉产品动态，对本场频的销售情况做到全方位的、及时的掌握。
3.定价
根据现有市场农夫山泉的“水溶C100%”占尽先机的情况下，以汇源集团中国果汁业第一品牌的雄厚实力，宜将产品的价位定位比市场上同类产品最高价格低10%左右，使产品价位保持在中等水平。
因此，产品定价如下：
汇源“柠檬me”初步定价：
3.8元/500ml
一级代理商订货价：
3元/500ml
4.促销
促销方式以广告宣传为主，优惠活动及营业推广为辅，电视媒体为主要平台平台，努力做好广告宣传，扩大产品的影响力增加销售。
广告宣传：
利用电视广告、网络视频、平面广告等广告形式，发布汇源“柠檬me”的促销信息和专业的品牌形象。
（1）售点海报
1.1此海报采用蓝天白云与青葱草地作为背景，体现了汇源“柠檬me”的产品特点——自然、清爽、健康。
1.2在美丽景色的衬托下，一一个仿似书本形状的卷轴中，以清新柠檬为主题，讲述了柠檬对身体的种种好处，以及柠檬汁的种种功效，让看过的人不禁对“柠檬me”好感大增，期待在追求健康的同时亲身体验一下“柠檬me”的好味道！
注:
图片请自行搜索。
（2）售点海报2
注:
图片请自行搜索。
2.1海报背景为葱翠的草地与湛蓝的晴空，与产品清爽、健康的主题相得益彰，给人以视觉与心灵的强烈冲击，突出“柠檬me”——自然、清爽、健康的诉求中心。
2.2本海报将产品的主要原料——柠檬拟人化，利用电脑绘制出了一个戴着墨镜，在大自然间靠着躺椅晒太阳的柠檬娃娃，使人不经意联想到喝了本产品以后会产生清爽、舒适的感觉；充满自然气息的背景与我们的产品一起出现在同一张海报上，反复的刺激会使消费者形成条件反射，使产品形象深入人心。
优惠活动：
针对汇源“柠檬me”的消费人群主要为年轻人这一特点，可以推出“开盖赢大奖”活动：
一等奖共一名赠送价值一千元的NIKE篮球鞋
幸运奖20万名赠送价值3.8元汇源柠檬me一瓶
营业推广：
在各大商业中心区搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息，“柠檬me”大事记，消费者采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深对“柠檬me”的印象。
在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型，翼形，一字型；
（四）定位分析
产品定位策略建议：
产品形象自然、清爽、健康，强调柠檬me“自然、健康”的特点，价位合理。
在包装上突出“柠檬me”自然、清爽、健康的特点，并将之用文字和视觉充分传达给消费者，强调每日补充维C对身体的好处，引导消费者购买。
三、活动计划
（一）活动日程安排
1、职能
业务部经理：
负责销售工作各项事宜的统筹规划。
完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：
协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员：
负责促销活动现场的产品促销和宣传。
2、日程安排
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
2009年12月-2010年2月
3个月
开盖有奖
各大卖场
-
40.1万元
春节
3天
临时宣传舞台
王府井、西单商业街
10名
1万元
青年节
1天
各大院校送赠饮
北京几所大学知名学府
50人
2万元
五·一劳动节
1天
买一赠一
各大超市
-
10万元
十·一国庆节
7天
买一赠一
各大超市
-
10万元
……
……
……
……
……
3、预算
综上所述，各项花销活动汇总，年度预算为63.1万元。
（二）评估程序
1、绩效评价指标
类别
目标
责任人
完成率
销售规模
40万吨
经理
利润率
10%
李四
市区销售网点上架率
85%
张三
品牌市场占有率
20%
经理
促销场次
10
小张
物流绩效评价
优秀
李四
……
……
2.收集数据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品
数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
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