营销管理重点.docx
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营销管理重点
第一章：
4Ps：
营销组合就是公司用从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。
麦卡锡把这些工具概括为四类，称之为四个“p”，即产品、价格、地点和促销。
每个p下面都有若干特定的变量。
产品包括产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等变量；价格包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件等变量；地点包括渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等变量；促销包括销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销等变量。
营销组合决策还应考虑贸易渠道与最终消费者。
一般来讲，企业在短期内可以修订价格，增加推销力量和广告开支。
而开发新产品和改革渠道则需要很长时间。
因此，在短期内，企业通常只能对营销组合诸变量中的少数几个进行变更。
4ps代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。
4Cs：
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4ps理论越累越受到挑战。
到80年代，美国劳特伯恩针对4p存在的问题提出了4cs营销理论即顾客问题解决、顾客的成本、便利、传播。
4cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4ps相比，4cs有了很大的进步和发展。
“4c”营销现象从其出现的哪一天起就普遍受到企业关注，许多企业运用“4c”创造了一个又一个奇迹。
但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4cs依然存在以下不足：
一是4cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中共的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段，顾客导向与市场竞争导向的本质区别是前者看到的是新的顾客需求，后者不仅看到了需求，还更多的注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
二是随着4cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
三是4cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。
顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。
只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。
所以从长远看，企业营销要遵循双赢的原则，这是4cs需要进一步解决的问题。
四是4cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足客户需求的操作性问题，如提供集成解决方案，快速反应等。
五是4cs总体上虽是4ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。
根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
如互动关系、双赢关系、关联关系等。
4Rs：
针对4c留下的遗憾，近来，美国唐.E.舒尔茨提出了4Rs营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。
即关联、反应、关系、回报。
在竞争性市场中，顾客具有动态性。
顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。
要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。
特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要考关联、关系来维系。
建立关联的方式很多，各类企业不仅相同。
要不断提高市场反应速度。
站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。
最大限度的减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。
在企业营销过程中，关系营销越来越重要，抢占市场的关键已转变为企业与客户关系，从交易变成责任，要管理好和顾客的互动关系。
回报是营销的源泉。
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件，企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。
因此，营销的目标是注重产出，注重企业在营销活动中的回报。
一切营销活动必须以顾客及股东创造价值为目的。
作为营销人员，在支出每一分钱营销费用前，都要学习如何向你的最好的顾客一样思考。
4Rs营销模式具有四大优势，以竞争为导向，同时落实了关系营销的思想，反应的机制为互动与双赢，“回报”兼容了成本和双赢。
4Vs：
这是第四代营销模式。
包括差异化，顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。
从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。
有差别才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地；功能弹性化，是根据消费者需求增加一些功能就变成豪华奢侈品，减掉一些功能就变成中、低档消费品。
消费者根据自己的习惯与承受能力选择其相应功能的产品。
附加价值，在世界顶尖企业间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品第三个层次—附加产品，即更强调产品的高附加价值。
共鸣，是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的“利润最大化”强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。
4P、4C、4R、4V营销组合之比较
类别
组合
4Ps
4Cs
4RS
4Vs
营销理念
生产导向
消费导向
竞争导向
持续竞争导向
营销模式
推动型
拉动型
供应型
伙伴型
满足需求
相同或近似需求
个性化需求
感觉需求
效应需求
营销方式
规模营销
差异化营销
整合营销
体验营销
营销目标
满足现实的，具有相同的或近似需求，并获得目标利润最大化
满足现实的潜在个性化需求，培养忠诚度
适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化
满足顾客追求个人体验和价值最大化需求
营销工具
4P
4C
4R
4V
顾客沟通
一对多单项沟通
一对一双向沟通
一对一双向或多向沟通
一对一外部合作
投资成本和时间
短期低、长期高
短期低、长期高
短期高、长期低
短期高、长期极低
第二章：
营销环境变化的趋势和特点：
营销环境不断的创造新的机会同时也涌现新的威胁，因此持续的监视和适应不断变化的环境与企业的命运息息相关。
营销环境包括经济、自然、科技、人口、文化、政治等诸多方面。
营销环境具有四个特点客观性、相关性、多变性、差异性。
营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。
虽然企业营销活动必须与所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
从宏观上分析营销环境变化的趋势：
人口环境，人口总量不断增加，有些国家是高增长，有些国家是低增长甚至负增长；年龄结构各个国家都有不同例如日本就似乎一个逐渐老龄化的国家，而墨西哥就是一个年龄结构非常年轻化的国家，要具体分析；人口性别比例也不近相同，要区分性别营销；出生率有的国家高，有的国家低；人口地理分布变得不规律，人口大量迁移，移民增加；家庭组成也有别，传统家庭包括丈夫、妻子和孩子，而有些家庭是由“离婚”或“非传统家庭”组成。
经济环境，市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于当前收入、价格、储蓄、负债及信贷，营销人员必须密切注意在收入和消费支出方式方面的主要趋势。
各个国家在收入水平和分配上有很大的差异。
消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷有效性的影响，营销者必须非常注意收入、生活费用、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这会对生产高收入和价格弹性产品的企业产生特别大的影响。
自然环境，主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。
营销管理者应当注意自然环境面临的难题和趋势，目前自然环境变化的趋势表现为很多资源短缺、环境严重污染、能源成本上升等，这些变化已经严重影响到了企业的营销活动，使得营销活动规模和范围受限，营销成本增加，营销模式改变。
因此，从长期观点看，自然因素应包括自然资源情况、生态环境和环境保护等方面，许多国家和政府对自然资源管理的干预日益增强，人们环保意识不断增强，因此企业营销战略中要实行生态营销、绿色营销，这都是维护全社会的长期福利所必然要求。
技术环境，当今，技术环境的变化越来越大，越来越快，表现在技术变革步伐加快，无限的革新机会，研发费用不断增长，与技术变革相关的法规不断增多。
这些变化不断影响着企业的营销活动，使得产品生命周期缩短，技术贸易比重不断扩大，劳动密集型产业面临的压力增大，流通方式将向现代化发展，对营销者素质提出更高的要求。
技术的进步大大缩短了产品寿命周期，加快了更新换代，新产品研究与开发成为了企业市场营销产品策略的关键环节；随着技术的不断进步，人们的生活方式不断丰富，消费意识增强，引起分校模式的变化，运输体系发达，改变了企业原有的营销渠道策略。
技术的进步还降低了产品的生产成本，是价格下降，信息技术的发展也使得企业能够及时根据市场信息反馈指定正确的价格策略；技术的发展还带来的媒体的发展，拓展了企业的宣传方式，特别是网络技术的发展，改变的企业的原有促销策略，给企业的促销活动提供了广阔的空间。
政治法律环境，市场营销的决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。
政治环境指企业市场营销的外部政治环境。
在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。
国际政治环境对企业营销活动的影响主要表现为：
政治权力与政治冲突。
政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来企业，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等。
政治冲突指国际上的重大事件与突发事件，对企业营销活动带来的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。
法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。
企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身利益。
各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，进行学习研究，并在实践中遵循。
对企业进行管理的立法有三个目的：
保护公司免于不公平竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。
对企业立法的一个主要目的就是向企业收取由其产品或其生产过程所产生的社会成本。
社会文化环境，社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。
主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所
形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。
文化对市场营销的影响是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大影响。
它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。
上述环境的关系变现为：
人口爆发式增加（人文统计）导致更多的资源消耗和污染（自然环境）导致消费者要求更多的法律保护环境和自身利益（政治法律）使得技术不断创新，企业推出新技术解决方案和新产品（技术因素）从而引起这些技术和产品是否能让消费者或企业负担的起（经济因素）最后改变了人们的态度和行为方式（社会文化）
公司内外部环境综合分析—SWOT分析：
SWOT分析是实力—弱点—机会—威胁的英文缩略语，它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱点以及现存的机会和威胁。
其主要步骤和方法是：
第一步：
辨识公司现行战略，弄清公司真正执行的战略、战略执行的结果、存在的主要问题及对其不同的看法；第二步：
分析环境正在发生什么重要的变化，哪些变化将对公司战略产生关键性的作用；第三步：
分析资源状况，特别要弄清公司核心能力赖以支持的资源优势以及关键的资源弱点；第四步：
确定与关键的环境因素相联系的实力和弱点，指出不同战略与其相关程度及重要性；第五步：
对战略、实力与弱点、环境机会与威胁做出判断，并以列表打分的方式表示不同的看法。
如果环境对公司有利打成“+”，不利打成“-”，一般或无大影响打成“0”。
如果上述五步顺利完成，就可依据所列表中的数据，判读出因环境、实力和弱点的影响而对公司形成的机会和威胁。
第三章：
消费者购买行为特征：
消费者购买行为的特征可以从其购买行为的类型看出。
消费者购买行为有复杂性购买行为、化解失调购买行为、寻找品牌购买行为、习惯性购买行为。
当消费者高度介入购买过程，并注意各品牌间的重要差异时，他们也就在进行复杂的购买行为。
复杂的购买行为包括三个步骤，购买者对产品产生信念；对这个产品形成态度；作出慎重的购买选择。
化解失调的购买行为，有时，消费者在购买对于品牌差异不大的产品时也持慎重态度。
消费者一般要比较、看货、只要价格公道，购买方便，实际何时，消费者就会决定购买。
但是，产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，于是开始积极了解更多有关更多有关该类产品的信息，以便增强和支持自己的购买决策。
化解失调的购买行为的步骤为：
购买—失调产生—获得新的信念—形成态度。
习惯性的购买行为，许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无明显差异的情况下进行的。
消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。
在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序的过程。
他们只是被动地接受电视或印刷广告所提供的信息。
习惯性购买行为表现为通过被动的学习形成品牌信念，随后产生购买行为，也可能对该购买行为进行评价。
寻找品牌的购买行为，这类购买行为情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。
在这种情况下，消费者经常改变自己的品牌选择。
购买决策过程：
消费者购买的决策过程包括需要觉察、信息搜集、评价标准、品牌评审、选择决定、购买阶段、购后行为。
消费者根据自己的现实情况和理想状况，来发现自己的需要，决定立即采取行动还是延后购买行动。
消费者的信息搜集的途经主要有商业来源、公共来源、人际来源、经验来源，消费者搜集信息的主要内容有恰当的评价标准，已存在的各种解决问题的方法，各种哦解决问题的方法所具备的特征。
拟定评价标准首先要获得全部信息集，进而延伸为知晓信息集、考虑信息集、选择信息集，然后是购买决策，影响因素有产品属性和品牌形象。
消费者根据自己的态度和偏好产生考虑品牌，然后选择备选品牌，放弃其他品牌。
通过方案评审、购买意图以及他人的态度和意外时间等，进行购买决策，包括地点、时间、数量、品种、方式，然后随即进入购买阶段。
消费者的购后行为表现在如果对商品满意，则进行宣传或者不宣传；对商品没有不满意；如果对商品不满意，则可能采取行动，包括诉之于众，让媒体披露，诉之于法律，向机构投诉，还有个人行动，要求退货，抵制购买，告诫他人，当然，也可能不采取行动。
影响消费者购买行为因素：
包括外部因素和内部因素。
外部因素有文化和社会因素，文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，当然也必然影响人们对商品的选择与购买。
文化对于人们购买行为影响的特征表现在区域属性：
生活在不同地理区域的人们，文化特征会有较大差异，这是由于文化本身也是一种生产方式和生活方式的产物；传统属性：
文化的传统性会引发两种不同社会效应，一种是怀旧复古效应，人们传统文化的一辆，二是锥心求异效应，即大多数年轻人追求“代沟”效应；简介作用：
文化对人们的影响大多数情况下是间接的，即所谓“潜移默化”，其往往首先影响人们的生活和工作换今年估，进而再影响人们的行为。
每一种文化都包含较小的亚文化群体。
这些亚文化为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化是指较大社会群体中的较小社会群体所具有的特色文化。
所谓特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体等。
社会阶层也属于文化的范畴，其主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体，并围绕其社会群体的不同而形成明显等级差别。
社会阶层对人们行为产生影响的心理基础在于人们的等级观和身份观，人们一般会采取同自己等级、身份吻合的行为。
等级观和身份观又会转化为更具指导意义的价值观、消费观和审美观，从而直接影响人们的消费特征与购买行为。
人们总是生活在一定的社会群体之中，其思想和行为不可避免的要受到周围其他人的影响。
影响消费者购买行为的参考团体可以分为三种类型：
成员资格型参考团体，接触型参考团体，向往型参考团体。
内部因素有个人因素和心理因素。
家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位。
家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模、家庭的性质以及家庭的购买决策方式等。
家庭购买决策方式有差异，包括集中决策与分散决策，独断决策与协商决策，男主型与女主型。
年龄与性别是消费者的最为基本的个人因素，具有较大的共性特征。
职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。
从事不同职业及受不同教育的人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于角色观念的作用。
每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。
个性是指一个人所特有的导致对环境产生相对持续一致响应的心理特征。
是指对人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征。
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。
动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为某种需要产生的具有明确指向和即时实现的欲念。
动机是购买行为的原动力。
需要是产生动机的基本原因。
但需要并不等于动机，动机有其固有的表现形态。
感知是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激的首要过程。
人们不会注意没有感知的事物，更不可能去买没有感知的商品。
只有察觉和注意到某一商品存在，并与自己的需要相联系，购买决策才有可能产生。
消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行为，包括行为学习、符号学习、解决问题的学习、情感的学习。
通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。
信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法，态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
第四章：
市场细分：
市场细分就是依据消费需求的某些特征或变量为依据，把顾客区分成两个或两个以上群体。
市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。
市场细分的作用
：
利于选择目标市场，形成差异化，分析机遇与威胁，量甚制作营销组合。
市场细分与分类的区别：
出发点不同，市场细分的出发点是特定产品，市场分类的出发点则不一定是特定产品。
主体不同：
市场细分的主体是营销者，市场分类的主体不一定是营销者。
客体不同，市场细分的客体消费者的需求与欲望，市场分类的客体经常市交易对象。
对企业具有不同意义，市场细分对企业具有营销意义，而市场分类不一定对企业具有营销意义。
市场细分的理论依据：
同质偏好：
市场上所有顾客有大致相同的偏好，且相对集中。
分散偏好：
市场上的顾客对两种属性的地偏好散布在整个空间。
定位中央位置，以最大限度迎合数量最多顾客；定位不同偏好形成独特特色，更好
满足某一片好；市场上出现几个群组偏好，客观上形成了不同细分市场。
定位中央，尽可能所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；发展不同品牌满足不同的市场偏好。
市场细分的标准
，消费者市场细分的标准：
地理因素、人口因素、经济因素、心理因素、消费行为因素；生产资料市场细分的标准：
用户性质、用户最终用途、用户的规模、用户寻求的重点、用户的地理位置。
市场细分的方法包括单因素法，综合因素法和系列因素法。
市场细分的程序是确定产品的细分范围，进行初步市场细分，去顶市场细分的依据，筛选初步细分市场，细分市场命名，选定细分市场，设计企业营销策略。
市场细分的有效性包括可衡量性，有关数据资料必须能加以衡量和推算；可进入性，企业自身有能力进入细分市场；可盈利性，细分市场有足够的需求量且有一定发展潜力，使企业赢得长期稳定利润；稳定性，细分市场在相当长时间内是稳定的；差异性，细分市场必须具有明显不同偏好，且差异非常明显；可控性，可设计有效地战略计划，并实施控制。
目标市场营销战略：
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
目标市场选择的模式包括单一市场集中模式，产品专门化模式，市场专门化模式，多角化模式，覆盖整体市场模式等。
目标市场营销战略包括无差异营销战略，即所有的市场只有一个市场营销组合；差异营销战略，即不同市场运用不同的市场营销组合；集中营销战略，即针对不同的市场，在不同的市场营销组合中，选择一个最好的组合，进行普遍运用，集中运用该种市场营销组合；还有就是一对一营销战略，讲究具体问题具体对待，比较细。
影响目标市场营销战略选择的因素有企业资源，商品同质性，商品生命周期，竞争状况，市场同质性。
市场定位：
市场定位就是营销者勾划企业所提供价值和形象，以使目标消费者正确认识本公司有别于其竞争者的象征性行为。
市场定位有利于建立企业及其产品的市场特色；有利于在顾客心目中形成一种特殊的偏爱；有利于企业确立自己的竞争优势。
市场定位的依据是顾客核心价值。
核心价值可以形成买点从而形成卖点，也有利于定位从而形成卖点。
核心价值包括产品特色，产品使用的特定场合和使用用途，产品提供的利益和解决问题的方法，使用者类型，竞争的需要。
市场定位的步骤有第一、明确潜在竞争优势，确认竞争者的定位状况，分析目标顾客对产品的评价标准，明确企业在目标市场的所有潜在优势；第二、选择核心竞争优势，与主要竞争对手相比企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有可获取明显差别利益的优势；第三，制定发挥核心竞争优势的战略；第四，传播显示核心竞争优势的战略，建立与市场定位相一致形象，巩固与市场定位一致形象，矫正与市场定位不一致形像。
市场定位的空隙有产品大小、高价、低价、顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、销售渠道、口味、用途、效用、生活形态、再定位及其它独特的市场空隙。
市场定位的战略包括产品差异化战略，服务差异化战略，人员差异化战略，形象差异化战略。
市场定位的策略有取代策略，能比竞争者生产出更好的产品，比竞争者有更多的资源和实力；并存策略，能生产出与竞争者相当质量产品，该市场容量足够吸纳两个或两个以上竞争者，与竞争者资源和实力相当；填补空缺式的定位；另辟蹊径式策略。
市场定位应警惕以下错误：
放弃定位，认为顾客不在乎产品特色；模糊定位，使顾客产生模糊不清印象；
过度定位，特色太多，反而失去特色；令人怀疑定位，言过其实；经常变化定位。
有效差异化市场定位的原则包括重要性原则，现实性原则，盈利性原则，不易模仿原则，可沟通性原则，优越性原则。
市场定位成功的关键在于第一，要有清晰度，在阐述目标市场与差别优势时，必须用清楚明白的的词语。
复杂的定位陈述让人难以记住。
一些简洁的话语让人过目不忘。
第二，要有可信度，企业选择的差别优势必须让目标顾客觉得可信。
同样，把Lada定位为一款刺激的运动车型
之所以失败，就是由于产品形象与实际不符。
第三，要有竞争性，差异性服务必须具备竞争优势，
为顾客提供竞争对手无法提供的有价值的服务。
例如，苹果电脑在教育细分市场上的成功取决于具有易于操作的软件，这在该细分市场上是十分有价值的。
第四，要坚持一致性，人们每天都受到信息的轰炸，在这种喧嚣中，信息有必要始终不变。
如果今年我们定位“服务的质量”，明年又换成“产品的卓越表现”，这样很容易让人混淆。
企业寻找最佳定位点的工具有定位图，排比图，配比图。
定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。
所谓排比图就是将特征因子排列出来，在每一因子上分别比较各竞争品牌的各自表现，最后在此基础上确定定位。
运用配比图较
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