多种策划方案.docx

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多种策划方案

“移动梦网带我飞”策划方案

[背景与目的]：

今年世界电信日的主题是：

信息技术为全人类服务——帮助人们跨越数字鸿沟，以通信技术来推动人们对数字技术的理解；移动梦网业务在我省刚刚启动，准备在近期正式推广整合的移动梦网品牌形象；市场竞争日益激烈，我们在努力摆脱单纯价格竞争的局面，要以数据业务带动语音业务，突出业务领先、服务领先的优势，同时，按照集团公司的统一部署，GPRS在517期间正式商用，所以，我们今年5.17的工作重点以推进数据业务为主，通过此次契机普及移动梦网品牌及内容，进而提升中国移动企业形象。

[基本方案及要点]：

1．方案概述：

目前数据业务按照市场划分，可分为两类：

VPMN、企业短信、IP专线等业务，主要针对集团客户；而GPRS、移动梦网等是针对大众的，针对这两类客户的营销方式与宣传手段是没有交叉的，所以，我们的推广活动，确立了两条线：

即集团客户线与大众客户线。

集团客户线的活动主题为“全面推进企业移动信息化”，在5.17期间，主要是计划启动与重点突破，以大客户经理登门拜访及集团客户联谊会的形式开展。

大众客户的活动主题为“移动梦网带我飞”，围绕这个主题，开展“梦网之旅”、“梦网之夜”、“移动梦网杯当代大学生素质拓展巡展巡演”、“GPRS正式商用暨GPRS手机捆绑销售”等活动。

整个方案由市场部整体牵头推进，数据业务中心负责总体策划，市场部负责组织实施。

2．总体安排：

5月10日开始启动“移动梦网带我飞”活动及移动梦网品牌与移动梦网重点业务的推广，5月11日——14日为重点业务推广期，5月15日捆绑手机上柜销售，5月17日GPRS正式商用，集团客户线活动开始，“巡展巡演”与“梦网之旅”启动，5月18日后按方案执行，纳入常规。

附图：

[组织机构与分工]：

为了确保活动的顺利进行，成立了“世界电信日及世界杯大型活动”指挥部，由刘总任总指挥，孙岩峰任副总指挥，下设策划办公室和推进办公室，策划办公室负责总体方案策划，设在数据业务中心；推进办公室负责组织落实方案，设在市场部。

详见下表：

总指挥：

刘晓宇

副总指挥：

孙岩峰

策划办公室

主任：

武久飞（负责整体策划）

秘书：

李小东（协助主任工作，具体组织落实）

副主任：

索世儒（负责“移动梦网带我飞”方案策划落实）

丁鸣宇/唐慧敏（负责“企”方案策划落实）

王雅文（负责计费及营业平台的支撑）

许安民（负责客服人员培训及对客户服务）

战嘉欣（负责部分配合工作及哈地区工作）

成员：

张丽瑜、阎项、陈军民、刘新海等

“移动梦网带我飞”机构人员及职责

主任：

索世儒

副主任：

李小东、战嘉欣

下设三个职能办公室：

策划室、业务资料室、支撑室

策划室主任：

索世儒

成员：

张丽瑜、刘新海、王宇、阎项、陈军民、苑东宇、张静波、刘喜、万德志

方案撰写：

张丽瑜

职责：

方案策划及组织实施

资料室主任：

唐慧敏

成员：

阎项、刘一夫、侯孔军、张静波、王海涛、聂明生、高勇、张艳青

职责：

完备所有业务资料供策划室使用

支撑室主任：

王雅文

成员：

李小东、李伟、张静波、李成、张威

职责：

负责计费、营业的改造需求并完成

“全面推进企业移动信息化”机构人员及职责：

组长：

丁鸣宇

副组长：

唐慧敏、王晓伟、战嘉欣

成员：

陈军民、郭鹏、刘一夫、于修和、袁海涛、陈贲育

职责：

资料标准化、流程规范化、培训、及5-17讲座、市场启动计划

项目推进办公室（设在市场经营部）

主任：

索世儒

副主任：

战嘉欣、唐慧敏、高小冬、刘新海

GPRS商用组：

市场部、数据中心

移动梦网组：

业务整合：

市场部、数据中心

核心业务：

数据中心、龙特公司

大型演出：

市场部、哈事业部、工会、团省委

巡展巡演：

市场部、哈事业部、工会、团省委

梦网之旅：

市场部、哈事业部、工会、团省委

市场调研：

哈事业部、神笔画业

世界杯组：

市场部、数据中心、龙特公司

[指导思想]

以电信日、世界杯等重大活动为契机，以移动梦网的品牌成长和核心业务推广为主线，针对高校市场、社会时尚青年市场和商务人士市场，开展积极有效的市场推广活动和丰富多彩的数据业务，真正实现中国移动通信公司的业务领先和服务领先的战略指导思想。

[市场定位]

把整个市场进行细分，找到有利于中国移动公司的三个目标市场：

大学生市场、社会时尚青年市场、商务人士市场，进行市场定位。

（一）校园市场

1、主推业务：

针对大学生主推移动梦网的在线聊天业务，同时带动图片铃声下载和游戏等业务

2、营销对策：

进行巡展巡演、开展“梦网之旅活动”、进行一次大型的文艺演出

3、目标：

通过这些活动的推广，传播和介绍移动梦网业务，正式塑造移动梦网品牌，为打开大学市场做好铺垫

（二）时尚青年市场（15-30years+年轻白领）

1、主推业务：

针对社会时尚青年主推移动梦网的游戏与博彩类业务：

拖拉机、21点、武林富豪、非常男女四项。

2、营销对策：

通过各大媒体对品牌与主打业务进行炒作，结合各项宣传推广活动，努力建立起移动梦网时尚前卫的品牌形象

3、目标：

让社会时尚青年认识移动梦网品牌，从而使用移动梦网业务，使移动梦网品牌深入人心

（三）商务人士市场

1、主推业务：

针对商务人士主推WAP+GPRS+E-Mail+掌上E会

2、营销对策：

订购1万部GPRS手机,对GPRS手机进行捆绑销售活动。

3、目标：

通过此项促销活动突出中国移动的数据业务领先地位，刺激消费，让消费者认知并使用GPRS手机与业务。

[宣传主题]：

移动梦网带你飞

1．GPRS正式商用：

GPRS手机捆绑促销活动+核心业务推广

2．移动梦网：

三项基础

产品整合：

通信、信息、游戏、商务、特殊应用

市场调研：

市场定位+市场细分

核心业务：

合理分布产品线

三项活动

大型演出：

时尚青年

巡展巡演：

校园市场

梦网之旅：

校园市场

3．韩日世界杯：

信息服务：

快讯、直播、赛程表、球星资料、积分榜、最佳球员表现……

娱乐服务：

球歌球画、主题曲铃声、球星图片、仿真游戏……

互动业务：

现场比赛结果竞猜、最佳球员竞猜、小组出线竞猜、冠军竞猜、排名竞猜……

小额支付：

足彩……

[时间线]

4．

整个活动推广的过程，有六个节点，分别是5月10号，5月13号，5月17号，5月24号，6月1号，

说明：

1、4月20日——5月9日宣传准备阶段

2、5月10日移动梦网正式启动，进行产品整合宣传

3、5月10日——5月12日宣传移动梦网整体品牌

4、5月13日推出移动梦网重点业务，同时进行GPRS手机的宣传

5、5月15日GPRS捆绑手机正式销售

6、5月17日开始巡演巡展、梦网之旅活动、集团客户讲座、正式启动世界杯

7、5月24日强势启动世界杯短信直播

[活动线]

一、GPRS商用

活动目的：

突出数据业务领先、应对联通的CDMA

时间：

5月15日——7月31日

渠道：

移动公司营业厅+星级代办营业厅+厂商

主题：

GPRS商用

关键点：

前期宣传+受理流程

目标市场：

商务人士、政府官员、时尚人士（主要针对全球通用户）

组织单位：

数据中心+市场部

操作部门：

各地市公司+客户服务部+哈事业部

活动流程：

1、“五一”之前各种宣传材料到位。

2、“五一”开始在报纸、广播、户外、互联网等媒体上进行广告宣传。

3、5月10日开始,将此次活动的培训说明书发放至各营业网点，组织营业员和相关人员进行学习,使其具备宣传、咨询的相关知识。

4、5月15日各营业厅正式对外销售手机，用户在购买手机时,需要填写表格,一式两份，客户和营业员各保留一份。

活动办法：

1、从5月15日起,凡在移动公司各营业厅和经销商处购买摩托罗拉388的全球通用户,均可获得由厂家和移动公司提供的礼包各一个。

2、移动公司提供两种不同组合的礼包：

a）.赠送话费500元,同时配送200元GPRS流量、100元IP卡、一张32K的SIM卡，100元短信费和信息费、世界杯短信直播中国队3场比赛、每日战报和到年底的天气预报。

b）.赠送话费400元、一张32K的SIM卡和300元梦网自由大礼包（包括短信费和信息费、GPRS上网费、手机彩票等所有数据业务的通信费和信息费）

c）赠送400元话费、一张32K的SIM卡和300元梦网自由大礼包（包括短信费和信息费、GPRS上网费、手机彩票等所有数据业务的通信费和信息费）

3.对于非全球通用户购买手机者（神州行和包年制除外），和可漫游、可打长途的包年制用户享受如下优惠：

赠送话费200元，短信费300元和天气预报

4.此次手机促销,限量销售.

5.除话费和IP卡外，其余要求12月31日前消费

活动总结：

1、各营业网点于6月30日将手机销售业务量上报省公司,由专人进行统计分析。

2、根据统计结果,对营销方式进行调整，拟订下一步方案。

3、促销活动结束后,对此次购买手机的用户进行售后跟踪服务,对反馈信息进行分析总结。

4、集此次活动的全体负责人开工作会议,总结此次活动的经验,为将来GPRS业务的全面推广奠定基础。

活动中业绩突出的单位和个人进行表彰和奖励。

业务流程：

业务流程包括：

手机发放流程和手机销售流程

经费预算：

附件：

附件1：

黑龙江省移动通信公司GPRS手机捆绑销售登记表

附件2：

黑龙江移动通信公司GPRS手机捆绑销售业务人员培训说明书

附件3：

手机发放流程

附件4：

手机销售流程

二、巡展巡演活动

目的：

移动梦网品牌成长和再启动校园数据市场

主题：

移动梦网带我飞

时间：

5月17日——6月16日

地点：

在哈11所高校

造势：

巡演+巡展

关键点：

三个积极性+一个切入点

“三个积极性”即中国移动的积极性、组织单位的积极性、学生的积极性

“一个切入点”即使大学生和移动梦网之间建立起联系

组织单位：

市场部+数据中心+团省委+工会

操作部门：

哈尔滨事业部、团省委、工会

主推业务：

在线聊天、图片铃声下载、短信游戏

活动实施办法：

A.巡演活动：

选出几个重点院校进行巡回演出，在其他大学投放大型电影片

1、巡演时间：

5月17日—6月16日

2、巡演场地：

各高校的礼堂进行

3、巡演人员组成：

专业演员、高校演员、主持人

4、演出内容：

以文艺演出为主，穿插梦之旅活动的说明介绍

5、准备工作：

音响、摄影、摄像、安全保卫

6、工作重点：

文艺演出的编排工作、舞台设计、梦之旅活动的穿插、

灯光及音响等设备的租用、安全保卫工作、宣传品的制作

7、加媒体：

电视台记者、电台记者、省报记者

B.巡展活动：

以展版的形式出现，每个学校放一周，由专门的讲解员进行讲解。

1、展示时间：

5月17日—6月16日

2、展示场地：

在哈11所高校

2、展示内容：

a）.公司介绍、发展历史、现有规模、世界影响、网络覆盖、国家企业中的地位

b）.135—139接入号的数据业务---移动梦网、标识意义、该品牌下的各项业务（按功能划分）：

短信、移动QQ、

信息点播、GPRS商用、非常男女、彩票、21点等重

点业务的功能和使用方法，突出数据业务的领先。

c）．GPRS各种机型设置方法

d）．移动标识意义。

移动公司下的四大品牌：

全球通、本地通、神州行、移动梦网（四大标识）

e）．网站的宣传：

内容、网址、通过网上营业厅能解决

什么问题

3、展位设置：

设置在学校的繁华地带，以吸引学生的注意力

4、人员配备：

制作及现场安装人员、现场讲解人员、监控人员

5、工作重点：

与个院校的协调工作、展板的设计制作、数量、现场安装、宣传海报及业务手册的制作

6、参与媒体：

电视台记者、电台记者、省报记者

三、梦网之旅

活动目的：

移动梦网品牌成长和再启动校园数据业务

关键点：

在于把选拔的形式和移动梦网的业务结合起来

时间：

5月17日——6月16日

主题：

移动梦网带我飞

造势：

“梦网之旅”志愿者活动

组织单位：

市场部+数据中心+团省委

主推业务：

在线聊天、图片铃声下载、短信游戏

活动办法：

1、此次活动分为两个赛区：

A赛区和B赛区（A赛区是大学生赛区、B赛区是辅导员赛区）

3、委组织报名

4、选出数据业务使用量最多的前若干名参加复赛

复赛进行综合知识测试

5、复赛评出A、B两个赛组的前二十名

6、每组的前十名参加A线旅游（新马泰旅游）；每组的后十名参加B线旅游（国内旅游）；每组各分配组织者若干名

旅行团人员构成：

学生20人、辅导员20人、组织者若干名、幸运观众若干名、优秀演员若干名

7、前期准备工作：

护照、与旅行社联系、联系新闻媒体、统一印制宣传品

四、梦网之夜音乐会

主题：

庆祝世界电信日和GPRS商用发布会

时间：

2002年5月17日

地点：

哈尔滨八区冰球馆

人数：

7600元

关键点：

费用+演员排期

演出阵容：

一线演员、二线演员、高校学生

观众组成：

GPRS试商用客户+集团客户+大客户+重要客户+高校

前期宣传：

营业厅+校园+广播+报纸+电视

费用预算：

80-100万元

活动流程：

见附录

五、市场调研活动

活动目的：

为科学细分、定位校园市场提供决策依据

时间：

4月24日——5月15日

调查地点：

全省11所高校

关键点：

调查问卷的设计+样本分析+样本选取

抽样数据：

3000份

调查内容：

手机普及率、中国移动用户比率、中国联通用户比率、竞争对手情况、大学生消费习惯等

调查对象：

全省11所高校大学生

调查方法：

问卷调查法+抽样调查法+文献调查法

组织单位：

市场部

费用预算：

70000元

调研方案见附录

[产品线]

产品整合：

通信、信息、商务、娱乐、特殊应用

1、通信：

移动QQ、移动E-mail、邮件通知、非常男女、个人信息管理、掌上E会、无线接驳

2、信息：

信息点播、125900、125901、125909

3、商务：

手机彩票、手机银行、手机证券、移动办公、商品仿伪、票务服务

4、娱乐：

图片下载、短信传情、武林富豪、百万富翁、移动发发发、拖拉机、梦幻乐园、世界杯短信直播、电子宠物、智慧金字塔、趣味测试

5、特殊应用：

掌上快报、GPRS定位

主推业务：

新业务+相对成熟的业务

1、五个单项业务：

世界杯短信直播

拖拉机

梦幻乐园（21点）

非常男女

武林富豪

2、处于成熟期的业务：

信息点播

百万富翁

智慧金字塔

手机彩票