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多种策划方案

“移动梦网带我飞”策划方案

[背景与目的]:

今年世界电信日的主题是:

信息技术为全人类服务——帮助人们跨越数字鸿沟,以通信技术来推动人们对数字技术的理解;移动梦网业务在我省刚刚启动,准备在近期正式推广整合的移动梦网品牌形象;市场竞争日益激烈,我们在努力摆脱单纯价格竞争的局面,要以数据业务带动语音业务,突出业务领先、服务领先的优势,同时,按照集团公司的统一部署,GPRS在517期间正式商用,所以,我们今年5.17的工作重点以推进数据业务为主,通过此次契机普及移动梦网品牌及内容,进而提升中国移动企业形象。

 

[基本方案及要点]:

1.方案概述:

目前数据业务按照市场划分,可分为两类:

VPMN、企业短信、IP专线等业务,主要针对集团客户;而GPRS、移动梦网等是针对大众的,针对这两类客户的营销方式与宣传手段是没有交叉的,所以,我们的推广活动,确立了两条线:

即集团客户线与大众客户线。

集团客户线的活动主题为“全面推进企业移动信息化”,在5.17期间,主要是计划启动与重点突破,以大客户经理登门拜访及集团客户联谊会的形式开展。

大众客户的活动主题为“移动梦网带我飞”,围绕这个主题,开展“梦网之旅”、“梦网之夜”、“移动梦网杯当代大学生素质拓展巡展巡演”、“GPRS正式商用暨GPRS手机捆绑销售”等活动。

整个方案由市场部整体牵头推进,数据业务中心负责总体策划,市场部负责组织实施。

2.总体安排:

5月10日开始启动“移动梦网带我飞”活动及移动梦网品牌与移动梦网重点业务的推广,5月11日——14日为重点业务推广期,5月15日捆绑手机上柜销售,5月17日GPRS正式商用,集团客户线活动开始,“巡展巡演”与“梦网之旅”启动,5月18日后按方案执行,纳入常规。

附图:

[组织机构与分工]:

为了确保活动的顺利进行,成立了“世界电信日及世界杯大型活动”指挥部,由刘总任总指挥,孙岩峰任副总指挥,下设策划办公室和推进办公室,策划办公室负责总体方案策划,设在数据业务中心;推进办公室负责组织落实方案,设在市场部。

详见下表:

总指挥:

刘晓宇

副总指挥:

孙岩峰

策划办公室

主任:

武久飞(负责整体策划)

秘书:

李小东(协助主任工作,具体组织落实)

副主任:

索世儒(负责“移动梦网带我飞”方案策划落实)

丁鸣宇/唐慧敏(负责“企”方案策划落实)

王雅文(负责计费及营业平台的支撑)

许安民(负责客服人员培训及对客户服务)

战嘉欣(负责部分配合工作及哈地区工作)

成员:

张丽瑜、阎项、陈军民、刘新海等

“移动梦网带我飞”机构人员及职责

主任:

索世儒

副主任:

李小东、战嘉欣

下设三个职能办公室:

策划室、业务资料室、支撑室

策划室主任:

索世儒

成员:

张丽瑜、刘新海、王宇、阎项、陈军民、苑东宇、张静波、刘喜、万德志

方案撰写:

张丽瑜

职责:

方案策划及组织实施

资料室主任:

唐慧敏

成员:

阎项、刘一夫、侯孔军、张静波、王海涛、聂明生、高勇、张艳青

职责:

完备所有业务资料供策划室使用

支撑室主任:

王雅文

成员:

李小东、李伟、张静波、李成、张威

职责:

负责计费、营业的改造需求并完成

“全面推进企业移动信息化”机构人员及职责:

组长:

丁鸣宇

副组长:

唐慧敏、王晓伟、战嘉欣

成员:

陈军民、郭鹏、刘一夫、于修和、袁海涛、陈贲育

职责:

资料标准化、流程规范化、培训、及5-17讲座、市场启动计划

项目推进办公室(设在市场经营部)

 

主任:

索世儒

副主任:

战嘉欣、唐慧敏、高小冬、刘新海

GPRS商用组:

市场部、数据中心

移动梦网组:

业务整合:

市场部、数据中心

核心业务:

数据中心、龙特公司

大型演出:

市场部、哈事业部、工会、团省委

巡展巡演:

市场部、哈事业部、工会、团省委

梦网之旅:

市场部、哈事业部、工会、团省委

市场调研:

哈事业部、神笔画业

世界杯组:

市场部、数据中心、龙特公司

 

[指导思想]

以电信日、世界杯等重大活动为契机,以移动梦网的品牌成长和核心业务推广为主线,针对高校市场、社会时尚青年市场和商务人士市场,开展积极有效的市场推广活动和丰富多彩的数据业务,真正实现中国移动通信公司的业务领先和服务领先的战略指导思想。

 

[市场定位]

把整个市场进行细分,找到有利于中国移动公司的三个目标市场:

大学生市场、社会时尚青年市场、商务人士市场,进行市场定位。

(一)校园市场

1、主推业务:

针对大学生主推移动梦网的在线聊天业务,同时带动图片铃声下载和游戏等业务

2、营销对策:

进行巡展巡演、开展“梦网之旅活动”、进行一次大型的文艺演出

3、目标:

通过这些活动的推广,传播和介绍移动梦网业务,正式塑造移动梦网品牌,为打开大学市场做好铺垫

(二)时尚青年市场(15-30years+年轻白领)

1、主推业务:

针对社会时尚青年主推移动梦网的游戏与博彩类业务:

拖拉机、21点、武林富豪、非常男女四项。

2、营销对策:

通过各大媒体对品牌与主打业务进行炒作,结合各项宣传推广活动,努力建立起移动梦网时尚前卫的品牌形象

3、目标:

让社会时尚青年认识移动梦网品牌,从而使用移动梦网业务,使移动梦网品牌深入人心

(三)商务人士市场

1、主推业务:

针对商务人士主推WAP+GPRS+E-Mail+掌上E会

2、营销对策:

订购1万部GPRS手机,对GPRS手机进行捆绑销售活动。

3、目标:

通过此项促销活动突出中国移动的数据业务领先地位,刺激消费,让消费者认知并使用GPRS手机与业务。

[宣传主题]:

移动梦网带你飞

1.GPRS正式商用:

GPRS手机捆绑促销活动+核心业务推广

2.移动梦网:

三项基础

产品整合:

通信、信息、游戏、商务、特殊应用

市场调研:

市场定位+市场细分

核心业务:

合理分布产品线

三项活动

大型演出:

时尚青年

巡展巡演:

校园市场

梦网之旅:

校园市场

3.韩日世界杯:

信息服务:

快讯、直播、赛程表、球星资料、积分榜、最佳球员表现……

娱乐服务:

球歌球画、主题曲铃声、球星图片、仿真游戏……

互动业务:

现场比赛结果竞猜、最佳球员竞猜、小组出线竞猜、冠军竞猜、排名竞猜……

小额支付:

足彩……

[时间线]

 

4.

整个活动推广的过程,有六个节点,分别是5月10号,5月13号,5月17号,5月24号,6月1号,

说明:

1、4月20日——5月9日宣传准备阶段

2、5月10日移动梦网正式启动,进行产品整合宣传

3、5月10日——5月12日宣传移动梦网整体品牌

4、5月13日推出移动梦网重点业务,同时进行GPRS手机的宣传

5、5月15日GPRS捆绑手机正式销售

6、5月17日开始巡演巡展、梦网之旅活动、集团客户讲座、正式启动世界杯

7、5月24日强势启动世界杯短信直播

[活动线]

一、GPRS商用

活动目的:

突出数据业务领先、应对联通的CDMA

时间:

5月15日——7月31日

渠道:

移动公司营业厅+星级代办营业厅+厂商

主题:

GPRS商用

关键点:

前期宣传+受理流程

目标市场:

商务人士、政府官员、时尚人士(主要针对全球通用户)

组织单位:

数据中心+市场部

操作部门:

各地市公司+客户服务部+哈事业部

活动流程:

1、“五一”之前各种宣传材料到位。

2、“五一”开始在报纸、广播、户外、互联网等媒体上进行广告宣传。

3、5月10日开始,将此次活动的培训说明书发放至各营业网点,组织营业员和相关人员进行学习,使其具备宣传、咨询的相关知识。

4、5月15日各营业厅正式对外销售手机,用户在购买手机时,需要填写表格,一式两份,客户和营业员各保留一份。

活动办法:

1、从5月15日起,凡在移动公司各营业厅和经销商处购买摩托罗拉388的全球通用户,均可获得由厂家和移动公司提供的礼包各一个。

2、移动公司提供两种不同组合的礼包:

a).赠送话费500元,同时配送200元GPRS流量、100元IP卡、一张32K的SIM卡,100元短信费和信息费、世界杯短信直播中国队3场比赛、每日战报和到年底的天气预报。

b).赠送话费400元、一张32K的SIM卡和300元梦网自由大礼包(包括短信费和信息费、GPRS上网费、手机彩票等所有数据业务的通信费和信息费)

c)赠送400元话费、一张32K的SIM卡和300元梦网自由大礼包(包括短信费和信息费、GPRS上网费、手机彩票等所有数据业务的通信费和信息费)

3.对于非全球通用户购买手机者(神州行和包年制除外),和可漫游、可打长途的包年制用户享受如下优惠:

赠送话费200元,短信费300元和天气预报

4.此次手机促销,限量销售.

5.除话费和IP卡外,其余要求12月31日前消费

活动总结:

1、各营业网点于6月30日将手机销售业务量上报省公司,由专人进行统计分析。

2、根据统计结果,对营销方式进行调整,拟订下一步方案。

3、促销活动结束后,对此次购买手机的用户进行售后跟踪服务,对反馈信息进行分析总结。

4、集此次活动的全体负责人开工作会议,总结此次活动的经验,为将来GPRS业务的全面推广奠定基础。

活动中业绩突出的单位和个人进行表彰和奖励。

业务流程:

业务流程包括:

手机发放流程和手机销售流程

经费预算:

附件:

附件1:

黑龙江省移动通信公司GPRS手机捆绑销售登记表

附件2:

黑龙江移动通信公司GPRS手机捆绑销售业务人员培训说明书

附件3:

手机发放流程

附件4:

手机销售流程

二、巡展巡演活动

目的:

移动梦网品牌成长和再启动校园数据市场

主题:

移动梦网带我飞

时间:

5月17日——6月16日

地点:

在哈11所高校

造势:

巡演+巡展

关键点:

三个积极性+一个切入点

“三个积极性”即中国移动的积极性、组织单位的积极性、学生的积极性

“一个切入点”即使大学生和移动梦网之间建立起联系

组织单位:

市场部+数据中心+团省委+工会

操作部门:

哈尔滨事业部、团省委、工会

主推业务:

在线聊天、图片铃声下载、短信游戏

活动实施办法:

A.巡演活动:

选出几个重点院校进行巡回演出,在其他大学投放大型电影片

1、巡演时间:

5月17日—6月16日

2、巡演场地:

各高校的礼堂进行

3、巡演人员组成:

专业演员、高校演员、主持人

4、演出内容:

以文艺演出为主,穿插梦之旅活动的说明介绍

5、准备工作:

音响、摄影、摄像、安全保卫

6、工作重点:

文艺演出的编排工作、舞台设计、梦之旅活动的穿插、

灯光及音响等设备的租用、安全保卫工作、宣传品的制作

7、加媒体:

电视台记者、电台记者、省报记者

B.巡展活动:

以展版的形式出现,每个学校放一周,由专门的讲解员进行讲解。

1、展示时间:

5月17日—6月16日

2、展示场地:

在哈11所高校

2、展示内容:

a).公司介绍、发展历史、现有规模、世界影响、网络覆盖、国家企业中的地位

b).135—139接入号的数据业务---移动梦网、标识意义、该品牌下的各项业务(按功能划分):

短信、移动QQ、

信息点播、GPRS商用、非常男女、彩票、21点等重

点业务的功能和使用方法,突出数据业务的领先。

c).GPRS各种机型设置方法

d).移动标识意义。

移动公司下的四大品牌:

全球通、本地通、神州行、移动梦网(四大标识)

e).网站的宣传:

内容、网址、通过网上营业厅能解决

什么问题

3、展位设置:

设置在学校的繁华地带,以吸引学生的注意力

4、人员配备:

制作及现场安装人员、现场讲解人员、监控人员

5、工作重点:

与个院校的协调工作、展板的设计制作、数量、现场安装、宣传海报及业务手册的制作

6、参与媒体:

电视台记者、电台记者、省报记者

 

三、梦网之旅

活动目的:

移动梦网品牌成长和再启动校园数据业务

关键点:

在于把选拔的形式和移动梦网的业务结合起来

时间:

5月17日——6月16日

主题:

移动梦网带我飞

造势:

“梦网之旅”志愿者活动

组织单位:

市场部+数据中心+团省委

主推业务:

在线聊天、图片铃声下载、短信游戏

活动办法:

1、此次活动分为两个赛区:

A赛区和B赛区(A赛区是大学生赛区、B赛区是辅导员赛区)

3、委组织报名

4、选出数据业务使用量最多的前若干名参加复赛

复赛进行综合知识测试

5、复赛评出A、B两个赛组的前二十名

6、每组的前十名参加A线旅游(新马泰旅游);每组的后十名参加B线旅游(国内旅游);每组各分配组织者若干名

旅行团人员构成:

学生20人、辅导员20人、组织者若干名、幸运观众若干名、优秀演员若干名

7、前期准备工作:

护照、与旅行社联系、联系新闻媒体、统一印制宣传品

四、梦网之夜音乐会

主题:

庆祝世界电信日和GPRS商用发布会

时间:

2002年5月17日

地点:

哈尔滨八区冰球馆

人数:

7600元

关键点:

费用+演员排期

演出阵容:

一线演员、二线演员、高校学生

观众组成:

GPRS试商用客户+集团客户+大客户+重要客户+高校

前期宣传:

营业厅+校园+广播+报纸+电视

费用预算:

80-100万元

活动流程:

见附录

五、市场调研活动

活动目的:

为科学细分、定位校园市场提供决策依据

时间:

4月24日——5月15日

调查地点:

全省11所高校

关键点:

调查问卷的设计+样本分析+样本选取

抽样数据:

3000份

调查内容:

手机普及率、中国移动用户比率、中国联通用户比率、竞争对手情况、大学生消费习惯等

调查对象:

全省11所高校大学生

调查方法:

问卷调查法+抽样调查法+文献调查法

组织单位:

市场部

费用预算:

70000元

调研方案见附录

[产品线]

产品整合:

通信、信息、商务、娱乐、特殊应用

1、通信:

移动QQ、移动E-mail、邮件通知、非常男女、个人信息管理、掌上E会、无线接驳

2、信息:

信息点播、125900、125901、125909

3、商务:

手机彩票、手机银行、手机证券、移动办公、商品仿伪、票务服务

4、娱乐:

图片下载、短信传情、武林富豪、百万富翁、移动发发发、拖拉机、梦幻乐园、世界杯短信直播、电子宠物、智慧金字塔、趣味测试

5、特殊应用:

掌上快报、GPRS定位

主推业务:

新业务+相对成熟的业务

1、五个单项业务:

世界杯短信直播

拖拉机

梦幻乐园(21点)

非常男女

武林富豪

2、处于成熟期的业务:

信息点播

百万富翁

智慧金字塔

手机彩票

 

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