成都母婴市场丹吉儿鱼肝油的市场营销研究.docx
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成都母婴市场丹吉儿鱼肝油的市场营销研究
分类营销年级2009级
成都中医药大学
药学院学士学位论文
成都母婴行业丹吉儿鱼肝油的市场营销研究
指导教师：
申请学位级别：
专业名称：
论文提交时间：
论文答辩时间：
2013年6月
学位授予单位：
成都中医药大学
答辩委员会主席：
评阅人：
成都中医药大学药学院
年月
目录
中文摘要1
ABSTRACT2
前言1
一、丹吉儿的品牌营销现状及分析2
（一）丹吉儿公司及丹吉儿鱼肝油的简介2
1、丹吉儿公司简介2
2、丹吉儿鱼肝油简介3
（二）丹吉儿鱼肝油的品牌推广现状3
1、知识册子推广3
2、人员推广3
3、口碑推广4
（三）鱼肝油行业发展现状及竞争情况分析4
1、鱼肝油行业发展现状4
2、行业竞争情况5
（四）丹吉儿鱼肝油的SWOT分析7
二、丹吉儿围绕品牌营销展开的4P渠道策略8
（一）丹吉儿围绕品牌营销展开的产品策略8
（二）丹吉儿围绕品牌营销展开的价格策略10
（三）丹吉儿围绕品牌营销展开的渠道策略11
1、全国渠道结构11
2、典型总代代理制11
3、制造企业分支机构的优势与问题11
（四）丹吉儿围绕品牌营销展开的促销策略12
三、销售过程中存在的问题12
（一）产品的流通环节过于繁琐复杂12
（二）公司销售人员对产品的认知程度不高12
（三）顾客对产品的接受程度不一13
四、解决丹吉儿鱼肝油存在的问题的方法研究13
（一）低成本直销减少流通环节的成本13
1、产品创新13
2、加大对销售人员的培训14
3、服务改善14
（二）目标市场的转变14
（三）加大宣传的力度15
（四）确定公司的名牌战略15
五、讨论15
参考文献16
致谢17
丹吉儿鱼肝油的市场营销研究
作者姓名：
包荣秋
中文摘要
目的：
首先，要了解广州丹吉儿公司的鱼肝油这款保健品的基本产品知识；其次通过其营销策略掌握其他保健产品在市场上的营销流程与方法，为今后在工作中的处理类似的营销问题打下坚实的基础；再次，了解保健产品的市场发展规律，以便在今后工作中能够高效快速的制定出适合产品销售营销策略；最后，熟悉和了解国家的对保健产品法律法规等，以便在对保健品的营销过程中不触碰国家法律法规。
方法：
采用对比法比较了丹吉尔鱼肝油与其相对应竞争产品的优劣势，取长补短，打造属于自己的竞争力；还通过SWOT分析法评价本企业的优势、劣势、竞争市场上的机会和威胁，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。
结果：
通过对成都地区丹吉儿鱼肝油的品牌营销现状和鱼肝油行业发展现状及竞争情况分析，得出丹吉儿公司围绕品牌营销展开的4P渠道策略，主要包括产品、价格、渠道、促销策略。
同时发现其中仍存在有产品流通环节复杂、销售人员对产品认知度不高等问题，最后针对这些存在的问题提出可行性解决办法。
结论：
丹吉儿鱼肝油依靠多年积累下来的口碑和市场，在市场上占有一定的固定份额。
但是近年来鱼肝油市场竞争日趋激烈，各种产品多种多样，若然保持现状前景不容乐观。
企业必须认识到每个产品都有其生命周期，公司必须要对现时的客户作出全新的认识，并在企业管理、宣传模式、产品疗效和产品形象方面提供新的卖点才能延长产品的寿命。
关键词：
丹吉儿鱼肝油；保健品营销；国家政策；市场竞争
StudyontheTangiermarketingresearchoncod-liveroil
BaoRongQiu
ABSTRACT
Objective：
Firstly,understandthebasicproductknowledgeofthehealthcareproductsofcod-liveroilbytheTangiercompanyofGuangzhou.Secondly,throughitsmarketingstrategiesmasterotherhealthcareproductsonthemarketingprocessesandmethodsinthemarket,sothatsimilarproblemsofworkinthefuturewillbehandledandlaidasolidfoundation.Thirdly,understandtheruleofmarketdevelopmentofhealthcareproducts,sothatfuturewordwillformulatemoreefficiencymorequickmoreeffectivemarketingstrategies.Lastly,understandandfamiliarwiththenationallawsandregulationsofhealthcareproducts,soastothehealthcareproductsdoesnottouchthenationallawsandregulationsinthemarketingprocess.
Methods:
UsethecomparingmethodtocompareTangiercod-liveroilwiththeircorrespondingadvantagesanddisadvantages,competitiveproductsfromeachother,tocreatetheirowncompetitiveness,alsothroughuseSWOTanalysismethodtoevaluatetheenterpriseadvantage,disadvantage,marketopportunitiesandthreats,inordertoenterprisesintheformulationofdevelopmentorientationofthoroughanalysisandcompetitiveadvantageofenterprisestrategy.
Results：
Firstly,throughanalysisthebrandmarketingsituationofcod-liveroilbytheTangiercompanyandthecurrentsituationandthecompetitionofcod-liveroilindustrydevelopment,reachessomeproblemsthatexistaroundthebrandmarketingof4PchannelstrategiesonthesalesprocessoftheTangierandthensolvetheexistingproblemsonthecod-liveroftheTangier.
Conclusions：
Thecod-liveroiloftheTangieraccumulateddowneffortonthereputationandmarketintheworldmarket,stillhavecertainfixedshare.Butinrecentyears,thecod-liveroilmarketcompetitionbecomesincreasinglyfierce,variousproductstomaintainthestatusquoisvaried,ifworkaheadwillbehard.Enterprisesmustrecognizethateachproducthasitslifecycle,thecompanymustmakeanewunderstandinginthelightofthepresentcustomers,andprovideanewsellingpointonthehandofenterprisemanagement,propagandamode,productefficacyandtheproductimagetoextendthelifeoftheproducts.
Keywords:
Thecod-liveroiloftheTangierThemarketingofhealthcareproductsThenationalpolicyMarketcompetition
前言
早在1000多年前，唐代的孙思邈在医术《千金方》中就记载动物的肝有治疗眼病夜盲等功效[1]。
这是世界医学史上最早的关于维生素A能治疗眼病的文字记录。
1913年，美国戴维斯等4位科学家发现一种黄色粘液可以治疗干眼病。
1920年，英国科学家曼俄特将其正式命名为维生素A。
1967年，美国哈特兰等3人因发现维生素A治疗眼病的化学过程而获得诺贝尔奖。
维生素A缺乏是世界卫生组织确认的世界四大营养素缺乏病之一，每年导致100-250万人死亡，50万人失明，100万人患眼病。
全球2.5亿儿童处于维生素啊A缺乏状态。
维生素D的发现是人们与佝偻症抗争的结果[2]。
早在1824年，就有人发现鱼肝油可在治疗佝偻病中起重要作用。
1918年，英国的梅兰比爵士证实佝偻病是一种营养缺乏症。
但他误认为是缺乏维生素A所致。
1930Gottingen大学的A.Windaus教授首先确定了维生素D的化学结构，1932年经过紫外线照射麦角固醇而得到的维生素D2的化学特性被阐明。
维生素D3的化学特性直到1936年才被确定。
1913年，美国科学家ElmerMcCollum和MargueriteDavis在鱼肝油里发现了一种物质，起名叫“维生素A”，后来，英国医生EdwardMellanby发现，喂了鱼肝油的狗不会得佝偻病，于是得出结论维生素A或者其协同因子可以预防佝偻病。
1921年ElmerMcCollum使用破坏掉鱼肝油中维生素A做同样的实验，结果相同，说明抗佝偻病并非维生素A所为。
他将其命名为维生素D，即第四种维生素，但当时的人们还不知道，这种东西和其他维生素不同，因为只要有紫外线，人自己就可以合成。
1923年，人们知道7-脱氢胆固醇经紫外线照射可以形成一种脂溶性维生素（现在知道是D3），AlfredFabianHess甚至指出“阳光即是维生素”。
德国哥廷根大学教授AdolfWindaus于1928年荣获诺贝尔奖，以表彰其在研究固醇与维生素关系的工作。
在20世纪30年代，他成功的研究出维生素D的化学结构。
1923年威斯康辛大学教授HarrySteenbock证明了用紫外线照射食物和其他有机物可以提高其中的维生素D含量，用紫外线照射过兔子的食物，可以治疗兔子的佝偻病。
就用自己攒下的300美元为自己申请了专利，Steenbock用自己的技术对食品中的维生素D进行强化，到1945年他的专利权到期时，佝偻病已经在美国绝迹了。
由此，人类史上对维生素D和维生素A的利用开始渐渐多了起来，而鱼肝油中主要含有维生素A和维生素D。
上诉情况直接导致了人们对于鱼肝油的研究不断深入，也决定了市场上鱼肝油的竞争尤为激烈，但同时也表明市场上有无限的机会。
但是任何一样产品都有自己的生命周期，这样一个产在面对新产品市场的冲击时应该采取什么样的应对方法？
我在中亿孕婴实习期间，发现丹吉儿公司其实已经在潜移默化中作出了很多调整和改变，因为市场是千变万化的，你如果不变，就只有被淘汰。
如何延长产品的其生命周期，如何在其市场占更高的市场份额，这些都是我们需要学习的内容。
近年来国家大力发展保健品，同时国家对保健品市场的调控越来越规范，对保健品生产企业的要求也越来越严格，现阶段要求鱼肝油必须获得保健品批文才能上市销售。
一个企业要想获取更大的利益和市场，就必须对国家的政策时刻了解，所生产销售的产品也要符合国家的政策，这样才能得到国家的大力扶持。
各地的保健品企业如雨后春笋般建立起来，竞争也日益激烈。
所以，在了解国家相关政策的同时，也不要忘要时刻了解周围的对手，分析竞争对手的优劣势，取其精华去其糟粕，这样的企业才会日益激烈的市场竞争中立于不败之地，取得长足的发展。
一、丹吉儿的品牌营销现状及分析
（一）丹吉儿公司及丹吉儿鱼肝油的简介
1、丹吉儿公司简介
广州丹吉儿生物科技有限公司是一家集科研、生产、销售于一体的生物科技有限公司，公司以“点点滴滴为母婴”为服务宗旨，专业致力于母婴类产品的研发、生产和销售，其龙头主营项目为母婴类保健品，业务已遍布全国各大省市。
广州丹吉儿生物科技有限公司拥有一支成熟而稳健的科研技术队伍，并长期与国内外高等院校及欧美大型研究机构进行成熟的技术合作，公司拥有一批在国内妇产科、儿科界最著名的学术及临床专家作为技术顾问。
以期能全面而有效的服务于整个社会，为我们的下一代优生优育事业做出最大的贡献。
2、丹吉儿鱼肝油简介
丹吉儿金装鳕鲨鱼肝油采自无污染的北极圈深海鳕鱼、鲨鱼。
用低温充氮冷萃取技术提取，按人体维生素A与维生素D需求比列3:
1和需求含量浓缩精制而成，制作过程中不添加人工合成的维生素A和维生素D和AKGs，有效保障其天然形态及易吸收特性。
丹吉儿鱼肝油按《中国居民膳食营养参考摄入量》[4]规定的婴幼儿摄入标准进行科学的定量分装和建议食用。
丹吉儿鱼肝油不含色素、腥味低、食用方便。
是婴幼儿童补充维生素A、维生素D及免疫因子AKGS的理想营养食品。
100%纯进口天然鱼肝油，不含香精色素。
（二）丹吉儿鱼肝油的品牌推广现状
1、知识册子推广
保健品，因为其特殊性，可以在电视广播报纸等大众传媒上进行宣传，但是却不能宣传期功效。
丹吉儿公司却另辟蹊径花大量的资金制作丹吉儿鱼肝油知识小手册，在知识小手册上明确的写到本款鱼肝油来自哪里？
为什么选用此地的鱼肝油？
人体缺乏鱼肝油会有什么严重的后果等。
2、人员推广
保健品由于其特殊性的推广主要还是要靠公司的销售人员，而丹吉儿公司的销售则是以母婴店的代理销售为主。
说的更详细一些就是主要靠孕婴店的销售人员对顾客的推广。
所以销售人员要对这款产品有一个深入的了解，其次在销售过程中要结合营养学知识讲解该类产品，告知顾客缺乏会带来怎样严重的后果。
3、口碑推广
门店大量会员接受了该款产品之后，会积极主动的向其他孩子家长讲解。
形成一个良好的口碑效应。
（三）鱼肝油行业发展现状及竞争情况分析
1、鱼肝油行业发展现状
我国的鱼肝油保健品研究始于上世纪70年代末。
1979年，上海鱼品厂投产了鱼脂酸丸，它含EPA9%、DHA13%，由马面鱼和鳐鱼肝中提取。
接着，上海东海水产研究所投产了鱼油降脂丸（鱼油烯康丸），它为天然鱼油型，规格为每丸0.25g。
后来，天津、大连、无锡、厦门、浙江新昌等相关制药、保健品生产企业推出了鱼肝油产品。
我国总体上鱼油生产还相当落后，国内鱼油的产量比较少，近几年产量3万吨左右，除大量用于化工业和饲养业外，目前鱼油保健品业所利用的原料鱼油不到5％，且大部分鱼油质量不高。
由于国内生产的鱼油质量不能满足保健品原料的需求，以及国内生产鱼油的主要原料鲲鱼资源大量衰减，近几年鱼油的进口量明显上升。
据统计，时下我国市场上打着从欧美进口旗号的鱼油制品有50多种。
目前，日本生产鱼油丸的EPA/DHA乙酯物含量可高达96%以上。
我国同类产品的EPA/DHA含量的标准虽然由55%大幅提高到84%以上，但是含量能够达84%的鱼油胶囊的厂家为数极少。
因此，国内鱼油保健品市场占有率较低，市场由国外品牌主控。
国外鱼油保健品目前在我国销售额约30亿元，占据国内总销售额的81%以上。
只要浏览一下保健品市场，就能看到鱼油产品基本上被国外的深海鱼油产品所垄断。
也就是在这样的市场背景下，鱼龙混杂的现象出现了，水货产品频频冲击市场，产品真伪难以区分，山寨产品称雄市场，甚至在地摊上也出现了所谓的廉价进口深海鱼油产品。
国内产品难以在市场上有所作为，这就给了山寨进口产品可趁之机。
尽管鱼油产品近年来发展迅猛，但是其市场发展空间仍然非常广阔。
其原因有两个方面：
一是产品开发还处于粗放型阶段，有很大潜力可挖。
在国际粗鱼油总产量中仅有10%被用于生产各种保健食品，饲料生产依然是世界鱼油消费的主体。
很显然，鱼油保健品的市场潜力不小。
二是人们需求日益加大，拉动行业可持续发展。
作为世界上人口最多的国家，中国是一个巨大的鱼油保健品消费潜在市场。
在我国，一方面，婴幼儿及儿童市场虽然人数减少，但购买力逐渐增大；另一方面，随着我国人口结构趋向老龄化，“银发市场”潜力巨大，对具有降血脂功能的鱼油保健品需求尤为旺盛。
针对目前鱼油市场“中不敌洋”的状况，国内企业必须迎头赶上。
我国鱼油保健品存在结构雷同、品牌单一的问题，产品的包装形式也比较单一，基本上是软胶囊这一种形式，微胶囊和制剂的产品国内几乎没有生产。
因此，必须加快新品研发步伐，提高产品质量。
同时，还应在销售方面做文章。
目前的鱼油保健品消费主要集中在东部沿海及内陆一些发达城市，西部地区及广大的农村市场有待于进一步开发，如果产品的质量得到提高，质量有保证，再加上产地、价格等方面的优势，完全可以取代国外产品[3]。
2、行业竞争情况
（1）外部产品的竞争
对于纯天然的鳕鲨鱼肝油而言，最大的竞争对手就是山东达因海洋生物制药股份有限公司生产的“伊可新”维生素AD滴剂[5]，是预防佝偻病的非处方药。
“伊可新”市场价格为23.30元，从网上购买和从一般药店购买的市场均价在19元左右。
“伊可新”（0-1岁）每粒含维生素A1500单位，维生素D3500单位；“伊可新”（1岁以上）每粒喊维生素A2000，维生素D3700[5]。
根据《中国居民膳食营养参考摄入量》标准中明确规定0~6岁每日维生素A和维生素D营养的综合摄入量为维生素A约为1200IU,维生素D约为400IU。
这就说明其实“伊可新”中的维生素A和维生素D含量是超标的，且配比不合理的，但是很多医院的医生在做给宝宝们做儿保的时候都会给新妈妈们推荐使用“伊可新”，对于多数人而言医生的话是很具有权威性的，所以对于纯天然的鳕鲨鱼肝油而言，最具竞争力的就是维生素AD滴剂。
换句话说对已丹吉儿鱼肝油最具有竞争力的就是“伊可新”维生素AD滴剂。
表1各类鱼肝油的对比
类别
成份
用途
适宜人群
药用型维生素AD滴剂
鲨鱼鱼肝油
婴幼儿专用鳕鲨鱼鱼肝油
维生素A、D
烷氧基甘油（AKGS）
天然VA、VD及DHA等营养成份
治疗型满剂量配制，未考虑日常膳食摄入量，促进骨骼钙化，治疗佝偻病，软骨病
抗衰老、增强中老年人免疫力
促进钙吸收，预防佝偻病，帮助婴幼儿视力、骨骼、智力发育。
患病宝宝治疗期使用，不适合长期补充。
更适合免疫力低，体质虚弱的中老年人。
更适合婴幼儿长期食用，以预防疾病，强健体质。
从上表中我们可以看出，婴幼儿专用鳕鲨鱼肝油是符合《中国居民膳食营养参考摄入量》[4]规定的婴幼儿摄入标准。
所以丹吉儿鱼肝油是一款分成适合宝宝们长期食用的鱼肝油。
（2）国家监控力量的加大
随着国家保健品制度的不断完善，国家对孕婴行业销售的监管也在不断加大，这对本就竞争激烈的鱼肝油销售市场无疑又在逐步的箍紧，保护旧的市场很难，开发新的市场更难。
电视新闻还时不时出现条哪家哪家公司的保健品代表因非法商业贿赂被捕等等这些。
现阶段国家要求鱼肝油必须要获得保健品批文才能上市销售，这无疑是对鱼肝油行业的一个重大调整。
（四）丹吉儿鱼肝油的SWOT分析
S：
1、丹吉儿鱼肝油选自挪威，挪威是目前世界上公认的最优鳕鱼肝油产区，不仅含有天然的VA.VD，还含有高纯度的DHA，能有效促进宝宝的视力、骨骼和智力发育。
2、营养型天然鳕鱼肝油营养丰富、容易吸收和代谢，其剂量为日常膳食以外的补充，避免摄入过量引起中毒的可能，适合宝宝长期补充。
3、根据中国营养学会婴幼儿营养素参考摄入量VA:
VD=3:
1.
4、丹吉儿鱼肝油色泽清澈透亮，说明其产品纯度高
W：
1、价格：
丹吉儿公司的鱼肝油有两种规格。
400mg×40粒，400mg×20粒。
价格分别是88元和48元。
每粒价钱在2.2元和2.4元。
伊可新每粒均价约在0.8元，远远低于丹吉儿鱼肝油的市场均价。
2、婴幼儿到医院做儿保，医生都会建议妈妈们购买伊可新。
O：
1、21世纪，居民人均收入在上升，每个爸爸妈妈更加注意给宝宝们补充各种营养素。
2、保健品市场的发展趋于成熟。
T：
1、国家食品药品监督管理局要求生产鱼肝油的企业必须获得保健品批文，俗称蓝帽子标志。
据上表可以看出丹吉儿鱼肝油优劣势和机会与威胁。
那公司在今后的生产销售中就要积极的发扬现在所具备的优势，弥补改善不足的地方，把威胁一个个的解决掉，抓住机会，让本款鱼肝油的销售更上一个台阶。
二、丹吉儿围绕品牌营销展开的4P渠道策略
（一）丹吉儿围绕品牌营销展开的产品策略
丹吉儿公司从产品的实体着手，在包装上分为两种规格，大盒40粒、小盒20粒，外包装均采用黄色纸质材料包装。
该产品主要针对于0~3岁的婴幼儿，补充维生素A和维生素D。
丹吉儿鱼肝油维生素A和维生素D配比为3:
1，符合《中国居民膳食营养参考摄入量》的规定。
妈妈们为宝宝购买鱼肝油是为了获得其功效，所以企业在产品地位上应该突出其产品功效。
。
而丹吉儿公司的鱼肝油原料是真正纯天然无污染的，配比是合理长期服用能有效促进宝宝的视网膜发育和钙的吸收。
所以丹吉儿公司的鱼肝油在产品策略是非常合理的。
《三国演义》里面有一句经典名言－天下大势，合久必分、分久必合[6]。
这句话应用到鱼肝油市场就是说这款产品在市场上不是经久不衰的，它必将经历一个由弱到强、由盛到衰的产品周期性变化。
完整的产品周期包括以下四个方面：
导入期、成长期、成熟期、衰退期，详见图1。
引入期成长期成熟期衰退期
利销
润售
额额
销售额
时间利润额
图1产品的完整周期（资料来源：
见参考文献[7]）
表2丹吉儿鱼肝油自从问世以来的销售特点
引入期特点
成长期特点
成熟期特点
衰退期特点
第一是销售量较低，由于产品刚刚问世，客户对其并不了解，只有少数客户试用性购买。
低二是生产量小，这个时期产品还未定型，产品的各项指标还需根据客户要求不断改进，只能进行小批量试水生产。
第三是成本高，购买原材料的数量少，价格也高，打开营销渠道的费用以及宣传费用都很高。
四是利润低，综合上述三条就可得出利润低，甚至亏损。
最后是竞争者少，产品的前途莫测，市场内各方都存在戒心，风险较大，竞争者处于观望状态，并位加入。
第一是销售量迅速增加。
第二是生产量大幅扩大，经过导入期的不断改进，已经基本定型，可以进入大批量生产。
第三是成本降低。
第四是利润上升迅速，销售量增大，成本下降，利润增长加快。
因此在成长期企业要做的就是绑住一批固定消费者，吸引更多的消费者。
第一是生产量达到最高点，设备利用最高。
第二是销售量达到顶峰，但同时市场也达到
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