必胜客在中国市场的营销战略制定研究.docx
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必胜客在中国市场的营销战略制定研究
必胜客在中国市场的营销战略制定研究
摘要
近二十年来，“休闲餐饮”这个后起的、全新的用餐理念随着休闲餐饮品牌店的营销在中国已经成为一种时尚。
西式休闲餐饮品牌必胜客则是其中发展最快最好的品牌。
自1990年必胜客开始进入中国休闲餐饮市场，通过其准确的定位，适当的“本土化”策略，获取了巨大的成功。
在休闲餐饮行业经过了十多年的快速发展后，如今的市场竞争格局已经发生了翻天覆地的变化，必胜客的市场份额逐渐遭到竞争对手的蚕食，导致其销售额的年增长率出现了下降的态势。
本文以必胜客中国的战略营销策略为研究对象，运用了战略营销理论、竞争战略理论、消费者行为理论等理论，采用了市场分析及消费费者调查数据报告等研究手段。
研究了目前必胜客在中国的营销战略和具体的营销组合策略以及必胜客在中国持续发展所需要做出的营销战略方面的必要的改进与调整。
本文的研究可以为必胜客的进一步发展提供一些建议，同时也为那些试图在中国发展的连锁休闲餐饮企业一些启示。
关键词:
必胜客；休闲餐饮；战略营销；竞争战略；营销组合
ResearchofPizzaHut’sMarketingStrategyDevelopment
Abstract
Inthenearlytwentyyears,“Casualdining”whichmeansalatecomerandbrand-neweatingconceptcomesintoafashionwiththemarketingserviceofthosecasualdiningrestaurantbrands.PizzaHutthewesterncasualdiningrestaurantbrandisthebestonewhichisgrowingrapidlyamongallthecasualdiningbrandsinChina.
In1990PizzaHutbegantoenterthecasualdiningmarketinChina.BasedonitsaccuratebrandpositioningandappropriatelocalizationmarketingPizzaHutgetsagreatsuccess.AfterCasualdiningmarketingdevelopedrapidlyformorethantwentyyears,thecurrentmarketingcompetitionhasbecomegreatdifferentfromthebeginning.BecausePizzaHut’smarketsharehadbeengrabbedbyothercasualdiningcompetitorsrecently,itsannualrateofsalesgrowthdecreased.
ThisresearchbasesontheMarketingStrategyDevelopmentofPizzaHutChinaandmakefulluseofthetheoriesincludingStrategicMarketing、CompetitiveStrategyandConsumerbehaviorswiththetoolsofmarketinganalysisandreportofconsumermarketsurvey.StudyonthecurrentmarketingstrategyandmarketingmixofPizzaHutChinaandthesuggestionesofimprovementsandadjustmentsofitsmarketingstategyforachievingitsdevelopmentgoals.HopefullythisresearchcanprovidesomesuggestiontoPizzaHut’scontinuousrapidgrowthinchinaandbehelpfulforthosewhowanttodeveloptheircasualdingingbusinessinchina.
KeyWords:
PizzaHut;Casualdining;StrategicMarketing;CompetitiveStrategy;MarketingMix
第1章前言
1.1研究背景
休闲餐饮（casual dining）在欧洲及美洲是一种以“休闲、情趣、舒适、品位”为主题的餐饮模式。
这种模式有别于传统的快餐店模式，它是一种慢餐餐饮，可以彰显就餐者的舒适与品味，传达就餐者休闲与情趣的氛围式餐饮。
在中国休闲餐饮业发展的过程中，我们很难避开以“休闲餐饮”为主要理念的“必胜客”西式休闲餐饮连锁品牌。
而今在中国的大江南北，必胜客已在北京、上海、广州、深圳、杭州等国内发达城市经营门店达460家。
2005年底至2010年2月，全国各地的国内品牌的休闲餐馆数量也在迅速增长，以“休闲”为主题的商户餐厅从1483家增至4652家。
从2008年开始，必胜客中国的销售额的年增长速度发生了显著的下滑，从03年至07年间的平均27%的年增长率一下子就跌倒了18%。
休闲餐饮行业的新进入者以“食物价格、产品线创新”等营销组合策略对必胜客品牌展开新的挑战，大量地吞食其市场份额，这直接引发了必胜客营销额年增长速度的下降。
必胜客中国所面对的行业竞争对手包括：
第一类是以“巴贝拉”和“萨利亚”为领衔的低端西式休闲餐饮品牌，这类品牌的竞争手段是低廉的产品价格，吸引了16-19岁的年轻的消费群体，并抢走去了3%的市场份额；第二类是以“港丽”和“一茶一坐”为领衔的中式休闲餐饮品牌，此类品牌以“新产品开发创新和高雅的用餐环境”为主要竞争策略夺走了3%的市场份额；第三类是以“豆捞坊”为领衔的时尚休闲火锅品牌，此类品牌餐厅以“时尚的就餐环境、精致的餐品”抢走了那些朋友聚会，情侣类型的消费群体，夺走了3%的市场份额。
种种迹象表明，必胜客在中国国内休闲餐饮市场遭到了多元化竞争对手的巨大分流，此类多元化的竞争对手包括低端西式休闲餐饮品牌，中式休闲餐饮以及时尚休闲火锅。
面对竞争，必胜客作出了定位的调整，从专家到快乐，但如何在营销组合工具上进行调整以体现定位亟待研究。
1.2本文研究的目的和意义
对一个休闲餐饮企业而言，准确的营销战略是企业生存与发展的关键，休闲餐饮企业的定位、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、人员策略、服务策略及服务的有形展示策略等营销策略组合，对于休闲餐饮企业实现销售的增长有着无比巨大的现实操作意义，因此休闲餐饮企业所采用战略营销策略就备受行业内的关注与探讨。
本文选题的现实意义也在于此。
本文以休闲餐饮业的巨头必胜客的战略营销策略为研究对象，充分运用战略营销理论、市场竞争战略理论和消费者行为理论等理论，结合消费者调查数据的分析、行业分析、竞争对手分析和竞争环境分析，理清必胜客所面临的发展瓶颈以及企业的成长目标，对必胜客的现行营销组合策略进行深入细致地分析，最后结合休闲餐饮消费者调查所获得的数据，提出了必胜客在新的形势下的营销组合策略方面的建议，从而保证必胜客中国能够在未来的市场竞争中实现更加快速持续的发展。
1.3研究思路与论文主要内容
本文运用战略营销理论、市场竞争理论及消费者行为理论，结合消费者调查数据、行业分析数据及竞争对手分析，为必胜客在新的市场竞争环境下制定企业的营销组合策略提供一些建议，保证企业能在竞争中继续保持快速的发展。
全文共分为以下几个部分：
第一部分，是对理论的综述，介绍几个相关的理论，如战略营销理论、消费者行为理论；
第二部分，是对国内休闲餐饮行业的状况及背景进行的综合分析。
主要包括国内休闲餐饮行业的概况介绍、国内休闲餐饮市场的特点；
第三部分，是对国际品牌的必胜客餐饮企业业背景及现状做详细的介绍；
第四部分，是对必胜客中国现行的营销策略组合分析与研究；
第五部分，是针对目前中国休闲餐饮行业的整体状况，具体分析必胜客中国目前所处的营销环境；
第六部分，结合对消费者问卷数据的分析，通过消费者的视角与认知对必胜客在中国未来的营销组合策略提出调整建议。
主要包括必胜客的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、服务的过程和服务的有形展示策略；
第七部分，是总结，概括了本篇论文所得的成果。
1.4调研方案与设计
1.4.1调研方案
（1）调查目的——本研究主要通过问卷调查、深度访谈了解和掌握休闲餐饮消费者对休闲餐厅的食用情况及态度；了解消费者对不同休闲餐厅品牌的看法和偏好；找出休闲餐厅中主要品牌的市场定位；了解消费者对休闲餐厅不同食物产品的偏好。
（2）调查对象——休闲餐饮消费者。
（3）调查内容——休闲餐厅的食用习惯、休闲餐厅品牌表现、选择休闲餐厅所考虑的因素、休闲餐厅的食物
（4）调查方法——深度访谈与问卷调查相结合
深度访谈在本研究中主要用于两个方面：
其一．对被随机拦截而来的消费者进行深度访谈了解受访者是否符合问卷调查所设定的受访者；其二，通过该深度访谈使受访者对如何作答问卷有一个清晰的了解以减少无效问卷的数量。
问卷调查是本研究中的关键，通过问卷的方式对消费者的认知有一个全面的了解。
（5）调查时间与地点
表1.1调查时间地点安排
Table1.1QuestionnaireExecutionTimeandPlace
调查方式
地点
时间
问卷调查
上海
6月7日
福州
6月14日
深圳
6月15日
南京
6月21日
北京
6月22日
（6）被访者条件见表1.2,被访者的背景资料（如附录3所示）
表1.2被访者条件
Table1.2CandidateQualification
❶
16-45岁的本地常住居民
❶
家庭月收入：
●北京、上海、深圳：
人民币4000元以上
●南京、福州：
人民币3000元以上
❶
教育程度：
高中及以上
❶
过去一年在西式休闲餐厅就餐的频率为每两个月一次及以上
❶
过去两个月曾经去西式休闲餐厅就餐
❶
就餐消费的决策者
❶
不在相关行业工作，如：
市场研究、媒体、公关、食品及餐厅等行业
❶
过去六个月内没有参加过任何形式的市场研究活动
（7）问卷调查的样本量及样本配额情况,每个城市120个样本，合计600个样本量，其中样本配额情况见表1.3
表1.3问卷调查样本分布表
Table1.3Questionnairesampledistribution
年龄组
描述
男性
女性
合计
16-21岁
学生组
15
15
30
22-29岁
青年组：
未婚或已婚无孩
20
30
50
30-45岁
家庭组：
已婚且有5-12岁小孩
15
25
40
合计
50
70
120
1.4.2问卷设计
本次问卷调查所采用的问卷主要分为如下几项：
首先，甄别问卷（如附录1所示），针对学生组、青年组及家庭不同组别而设计，主要用以甄别休闲餐饮消费者是否符合本调查所设定的受访者条件。
该甄别问卷采用深入访谈的方法进行，对受访者利用提问形式及可选项的设计来进一步了解受访者的条件
其次，主问卷（如附录2所示），针对符合甄别问卷条件的受访者而设计，主问卷所界定的问题为“休闲餐厅的消费行为、态度及品牌”，问卷总共可分为四大部分。
第一部分，了解受访者对休闲餐饮品牌的认知及品牌偏好；第二部分，了解受访者在休闲餐厅的就餐习惯；第三部分，了解受访者在休闲餐厅就餐时所食用的食物及就餐所考虑的因素；第四部分，了解受访者对各个休闲餐饮品牌的综合认知与分析。
对于被测者的基本资料部分，本文综合借鉴了消费者行为方面的诸多研究文献和问卷。
第2章理论综述
2.1战略营销理论
2.1.1市场营销理念的发展及战略营销理念的形成
我们将指导或影响企业一切经营活动的经营哲学称为市场营销理念。
企业的市场营销理念由它所处的生存竞争环境所决定，环境不同，企业的市场营销理念也不同。
市场营销理念是在不断发展变化的,时到今日，市场营销理念以产生时间先后大体经历了传统市场营销理念、新的市场营销理念和战略营销理念三个主要阶段。
（1）传统市场营销理念
传统市场营销理念，也称为旧市场营销理念，是19世纪末20世纪初至20世纪50年代这一历史阶段中占主导地位的市场营销理念。
它又包括生产理念、产品理念和推销理念三种形态。
生产理念
生产理念是20世纪初期美国的企业普遍奉行的营销理念。
持有生产理念的企业认为，消费者喜欢那些随处可见的、价格低廉的产品。
因此，这一时期的企业主要致力于实现生产效率的最大化和广泛的销售覆盖面。
生产理念产生和流行的社会背景是：
社会生产力不发达，人们生活水平还比较低，市场需求比较单一，社会商品供不应求。
产品理念
产品理念认为，消费者更喜欢功能多、质量高、有特色的产品。
因此，这一阶段的企业主要致力于研发与生产档次高的产品并不断加以改进。
产品理念之所以能产生和流行的社会背景是：
随着生产力和人们生活水平的不断提高，市场己开始由卖方市场向买方市场转变，消费者己不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。
因此，企业的当务之急是向消费者提供比竞争对手更优质的产品。
推销理念
推销理念认为，消费者的购买行为存在惰性，通常情况下，消费者不会足量购买本企业的产品，企业只有通过大量地开展推销和促销活动以影响消费者，才能促进消费者对本企业产品的大量购买。
推销理念得以产生和流行的社会背景是：
市场完成由卖方市场向买方市场的转变，产品出现全面供过于求，企业生产能力过剩导致产品大量积压。
（2）新市场营销理念
当市场完全由卖方市场转变为买方市场之后，仅仅依靠过去的产品理念和推销理念已经不能完全解决当时的企业生产能力过剩和产品积压的问题，经济危机的频频发生给当时的社会制度造成了很大打击，由此西方的企业界和学术界也开始对市场营销理念进行新的探索与思考，从而产生了新的市场营销理念。
新市场营销理念的发展经过了以顾客为导向的市场营销理念和社会市场营销理念两个阶段。
顾客导向的市场营销理念
“顾客导向的市场营销理念”也称“市场导向的市场营销理念”，或简称“市场营销理念”，该营销理念是在1957年被提出来的，主要是由美国通用电气公司的约翰·麦克金特根据在企业的实践归纳总结而来。
初期的以顾客为导向的市场营销理念认为，成功经营的关键在于发现和识别顾客的需要，并提供合适的产品来满足顾客的需要。
而菲利普·科特勒将其概括为：
实现企业目标的关键，在于确定目标市场的需要与欲望，并能比竞争者更有效率和效能地满足顾客的需要与欲望。
社会市场营销理念
持有社会性市场营销理念的企业认为，企业的目标是确定目标市场的需求、欲望和利益，并且在维持或增加消费者和社会福利的前提下，比竞争者更有效率和效能地使目标市场得到满足。
社会性市场营销理念促使企业在确定营销政策时，必须考虑公司利润、消费者需求和公共利益三者的协调和平衡。
该营销理念仅仅是顾客导向市场营销理念的扩展，其实本质上并没有实现大的思想上的突破。
（3）战略营销理念
战略营销理念的内涵
战略营销理念的核心思想在于，它要求企业的营销人员必须站在企业发展战略的高度上考虑企业的营销问题，目标在于通过营销活动获得并保持企业的长期竞争优势。
战略管理理论指出，企业战略包含三个层次：
公司战略、竞争战略和职能战略。
这当中，公司战略为公司指出了公司存在的基本逻辑关系或者说基本原因；职能战略阐述的是，在公司实施竞争战略的过程中，公司内部各个部门或各种职能具体应该发挥什么作用；而竞争战略（又可称为业务战略或者ISBU战略）主要分析研究的是产品和服务在市场中的竞争问题，实际上就是如何打造公司某项产品或服务在市场中的竞争优势的问题。
战略营销理念的内涵，是在对营销职能“战略”作用充分肯定的前提下，要求企业一定得摆脱营销活动过去为了追求“点子营销”而只局限在策略层面的操作方式，把企业的营销活动全方位地融入企业的竞争战略之中，充分利用营销职能在获取和保持企业竞争优势方面的重要战略作用，从而使营销职能能够把获取企业竞争优势作为导向，通过获得竞争优势来实现企业的可持续发展。
战略营销理念与市场营销理念的区别与联系
战略营销理念从没否定传统的市场营销理念的核心思想，它只是根据社会经济的发展及企业生存环境的变化，对市场营销理念进行了延伸与拓展。
传统的市场营销理念主要以顾客为导向，只涉及企业营销功能自身，某种程度上割裂了企业战略与营销之间的相互作用与影响。
然而战略营销则注重必须从企业战略的高度去策划营销，强调的是企业长期竞争优势的创立与维系，从而保证企业目标与任务的实现。
另外，战略营销无论在预期目标、营销适应范围、活动领域、、营销对象以及营销导向作用等多方面，都在传统的市场营销理念的基础上极大拓展了其内涵：
传统营销的活动领域是企业目前产品——市场的组合，战略营销则还强调企业的新产品和潜在新市场；传统营销是通过满足顾客需求而保障企业盈利的实现，战略营销则还强调通过获取和保持自己的竞争地位来获得盈利；传统营销的对象是企业的顾客，战略营销的对象则又包括企业内部、外部所有可能涉及的人员，如供货商、竞争者、公众、职员、顾客等；传统营销主要适用于消费品，战略营销同时也关注工业品、公共服务、组织、个人以至观念等；传统营销的导向作用主要是创造、发展需求，战略营销则还要求调节不规则需求，更甚或消灭那些不良需求。
2.1.2战略营销理论的核心思想及核心内容
战略营销理念告诫企业必须从竞争战略的高度认识和实施企业的营销活动，把营销活动变成企业获得和维持竞争优势的手手段。
关于怎样才可以做到这一点？
战略营销理论详细解答了这一问题。
它指出，企业如果要通过一系列营销活动来打造和维持企业的竞争优势，就必须要制定一套非常明晰的营销战略，使营销战略能成为企业战略和各种营销活动之间的桥梁，让企业的系列营销活动的实施能够充分体现企业战略，做到有据可考。
这便是战略营销理论的核心思想之所在。
战略营销理论是在战略营销理念的指导下产生的。
它认为，那些秉持市场营销理念的企业没有很好地顺应如今的市场竞争的关键原因在于，这些企业没能使其企业战略和系列营销活动充分联系在一起，企业战略没有得到营销活动的支持，而营销活动又缺乏企业战略的指导，从而企业实施的各种营销活动没能有效体现企业战略，这种不但浪费资源而且缺乏实际效果的营销活动，不能让企业形成自己的竞争优势。
基于此种观点，战略营销认为，企业务必从战略的高度，用全局和长远发展的目光去探寻与分析企业自身的生存环境，进而在此前提下谋划一整套科学的营销战略，以便打造和维系企业的恒久竞争优势。
但摆在那些对战略营销理论的核心思想有了正确认识的企业面前的是怎样才能制定出有效的营销战略呢？
战略营销理论对这一复杂的问题同样也给出了解决方案，它帮助企业有效策划并制作其营销战略拟订了一整套行之有效的方法，即战略营销管理范式（缩写为SMM）。
事实上，战略营销理论的整体核心内容，也就是在向企业传达SMM这样一套有效制定企业营销战略的方法和技术，进而为如何有效实施战略营销理念，通过营销活动打造和维系企业的竞争优势拟订了明晰的思路。
从本质上讲，战略营销理论的核心内容是把战略营销理论抽象的核心思想转变为具体的、可操作的技术和方法。
而这些技术和方法事实上是把战略管理理论应用到企业的具体的市场营销管理活动的结果。
它所拟定出的战略营销管理范式事实上就是一个以企业营销战略为主线，覆盖从企业营销战略的拟定到营销战略的付诸实施的一整套完全的战略管理过程。
2.1.3营销战略的内容
营销战略是企业在实施战略营销管理的重要核心内容。
实际上，战略营销就是企业有效制定营销战略的一系列方式和方法。
然而何为营销战略呢？
如何详尽清晰地解答这一问题是我们正确界定和理解战略营销的关键所在。
营销战略涵盖了三个不同层面的内容：
目标市场、市场定位和营销组合。
当中：
目标市场确定营销的消费群体。
它的战略性在于，使企业在开展营销活动时具有明确的针对性。
值得注意的是，如果营销对象被误定，所有的营销对策就变成了驴唇不对马嘴，导致整个营销活动失败。
市场定位则是如何选择正确的进攻目标市场的攻击点和防守点。
只有牢固正确的市场定位，目标市场才能被牢牢占据。
营销组合则是进军目标市场、占住市场定位的武器。
经典传统的营销组合包含产品策略、价格策略、分销策略和传播策路。
2.1.4战略营销管理范式（SMM）及其核心内容
上文提到，战略营销理论的核心内容就是拟定出了一套战略营销管理范式（缩写为SMM），从而为有效实施企业将战略营销理念，通过营销活动打造和维系企业的竞争优势提供了清晰的思路，而这一范式事实上是一个以企业营销战略为轴心，包含从企业营销战略的拟定到营销战略的开展的一整套的战略管理过程。
战略营销理论所揭示的战略营销管理范式中所描绘的战略营销管理过程主要包含营销环境分析、营销战略制定、营销战略实旌和营销战略控制四大阶段和相应的任务，它的基本逻辑框架如下图2.1所示。
下面，我们将针对这四大阶段进行逐一分析：
一阶段：
营销环境分析
二阶段：
营销战略制定
四阶段：
营销战略控制
战略能力分析系统
市场分析
系统
战略决策系统
三阶段：
营销战略实施
实施系统
控制系统
竞争者
分析
顾客分析
选择目标市场
宏观环境
行业环境
机会\威胁
交互分析
优势\劣势
决策7P组合
企业内
部分析
市场分析
进行市场定位
图2.1战略营销管理范式四大阶段逻辑框架
Fig.2.1Fourlogicalframesofmarketingstrategymanagementmodel
（一）营销环境分析
所谓市场营销环境，就是对于市场营销活动有直接或间接影响作用的诸多因素，主要包含宏观环境、行业环境和微观环境。
环境分析作为战略营销管理的第一个阶段，它的主要目的在于，一是要找到环境中的机会和威胁，并分析判断企业与竞争者相比所拥有的优势和劣势，进而以此为基础确定企业的战略能力；二是对消费者（市场）进行彻底地探究与分析，运用市场细分等手段最后确立该企业的进攻方向——目标市场。
由此我们可以看出，营销环境分析事实上包含着战略能力分析和市场分析两个部分的内容。
（1）战略能力分析
战略能力讲到底其实就是竞争能力。
寻找到企业的战略能力是切实制定企业营销战略的前提和根本，而找到企业的这种战略能力的途径必须通过正确识别宏观环境中的机会、威胁和有效分析企业自身与竞
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