家电零售商促销策略研究 以国美电器贵州鸿通城店为例营销管理毕业论文.docx

家电零售商促销策略研究 以国美电器贵州鸿通城店为例营销管理毕业论文.docx

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家电零售商促销策略研究以国美电器贵州鸿通城店为例营销管理毕业论文

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摘要：

近几年，家电零售连锁业发展迅速，而国美电器作为中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国连锁企业，其促销策略值得研究。

促销是家电行业关注的重要的营销手段，家电零售商是满足消费者不同购买需求的终端场所，要提高销售额度，在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须展开有效的促销活动。

换而言之，促销牵动着消费者的心和商家的心，分析促销这一环节在每个家电行业都起着非常重要的作用。

本文通过以国美电器贵州鸿通城店为例，分析促销策略的现状以及存在的一些问题，并制定相应的解决对策，使得国美电器贵州鸿通城店更具竞争力。

关键词：

家电零售商；促销策略；问题；

ResearchonPromotionStrategyofHouseholdApplianceretailers

—TakingGome'sbranchinHongtongCity,GuizhouProvinceasanexample

Abstract：

Inrecentyears,theretailchainindustryofhouseholdapplianceshasdevelopedrapidly,andGome,asthelargestnationalchainenterprisethatmainlyretailinghouseholdappliancesandconsumerelectronicproducts,itspromotionstrategyisworthstudying.Promotionisanimportantmarketingmeansconcernedbythehouseholdelectricalappliancesindustry.Thehomeapplianceretailersaretheterminalplacestomeetthedifferentpurchaseneedsofconsumers,andinordertoincreasethesalesquotaandstandoutinthefiercemarketcompetition,itisnecessarytocarryouteffectivepromotionalactivities.Inotherwords,promotioniscloselyrelatedtoconsumersandmerchants,andtheanalysisofpromotionplaysaveryimportantroleineveryhouseholdappliancesindustry.TakingthebranchofGomeinHongtongCity,GuizhouProvinceasanexample,thispaperanalyzesthepresentsituationofpromotionstrategyandsomeexistingproblems,andformulatesthecorrespondingcountermeasurestomakethebranchofGomeinHongtongCity,GuizhouProvincemorecompetitive.

Keywords：

Homeapplianceretailer；Promotionstrategy；problem；

1绪论

1.1研究背景及意义

随着社会经济的快速发展，家电零售行业的市场竞争越来越激烈，想要在激烈的市场环境中突出重围，制定合适的促销策略尤为重要。

本文以国美电器贵州鸿通城店为例，分析国美电器贵州鸿通城店促销策略现状，发现其促销策略存在的问题，并提出相应的解决策略，以便为国美电器贵州鸿通城店的发展提供理论支持。

理论意义上来看，本文通过对国美电器贵州鸿通城店零售促销的研究，对同行有着很强的参考意义，增强同行之间企业的促进发展，促进国美的不断创新的信念，可以成为中小零售企业的一种学习参考的依据。

从实践意义来看，国美电器是国内零售行业的领军企业，2017年从“国美电器”改为“国美零售”，在线上线下的零售模式的改进和创新值得现在的小型终端零售的企业学习和研究，对于国美电器贵州鸿通城实体店零售促销的研究，有利于国美电器在贵州的发展，同时为其他零售行业作为一个参考建议，对推动电器零售行业的发展有一定的参考价值及意义。

本文通过研究分析国美电器贵州鸿通城店促销策略，分析存在的一些问题并提出解决对策意见，推动国美电器贵州鸿通城店促销策略的改善。

同时总结出家电零售商促销策略的发展现状，对家电零售商促销策略进行了一系列分析，并据此提出了结合家电零售商促销策略的特色，适合国美电器贵州鸿通城店的促销策略。

1.2研究方法

1.2.1文献法

文献法也被称为文献参考法，本文通过对主题相关的文献进行查阅、筛选、整理，从而做出研究家电零售商促销策略的问题本质属性的一种研究方法，通过从相关文献中选择重要的有用的信息，从而到达一定研究目的。

利用文献研究分析可以了解国内对于家电零售商促销策略的概念理解程度，零售、促销等特点等因素，为制作人员提供信息的支撑，和制作过程的辅助。

本文通过搜集关键词：

国美电器，两个关键词搜索发现有1821篇文章，再筛选出近两年的具有零售意义的20篇文献进行深度阅读和参考。

1.2.2访谈法

访谈法是指调查者通过与被调查者面对面的交流，在交流过程中，调查者记录被调查者的意见和反馈、态度以及相关行为举止，之后对这些内容进行整理分析，从而得出相关理论结论的调查方法。

调查人员可以根据访谈提纲，进行进一步的挖掘需要的信息，分析国美的促销策略。

2相关概念

2.1家电零售商概念

家电零售商是直接向最终消费者销售商品的中间商，与生产者、批发商相比，它处于商品流通的最后阶段。

家电零售企业的基本任务是直接为最终消费者服务。

其职能包括采购、销售、调整、存储、加工、拆卸、分包、信息传输和销售服务。

从地理位置、时间和服务方面来说，方便消费者购买。

它也是连接制造商、批发商和消费者的桥梁，在分销渠道中发挥着重要作用。

家电行业是我国发展最早的产业，市场化程度高，是我国竞争行业较为激励的行业之一。

从而家电零售商在这里扮演角色非常重要。

2.2促销策略的概念

促销表示的是企业在营销中将企业以及企业有关产品的信息传递给消费者的一个过程，其主要通过说服或者吸引消费者来购买企业产品，从而达到扩大销售量这一目的。

从实质上来看，促销是一种沟通活动，营销者（也就是信息的提供者或者发送者）通过发出各种可以刺激消费者的信息，将信息传递给一个或者多个目标对象来影响消费者的态度和行为。

常见的促销手段主要包含了：

人员推销、广告、公共关系以及营业推广。

企业在选择促销手段时，可以根据企业的实际情况并结合产品、市场等因素来选择一种促销手段或者多种促销手段的组合。

主要的促销策略分为推式策略和拉式策略。

（1）推式策略

推式策略，即采取相对直接的方式，利用销售人员主动出击的优势，把已有的产品对来往的准客户进行讲解，通过客户的言谈了解客户的需求，对客户的需求进行归纳后按照促销员的判断对客户进行产品推荐，同时引进新产品功能等等，给客户直观的体验，诱发客户的需求，充分了解用户的痛点。

每个店员都得会销售技巧，每天要做总结和计划，如何保证进店的客人的需求被充分激发，增加产品的销售量。

（2）拉式策略

拉式策略，即使用间接方式拉客，通过电视广告和传单发放，或者电话销售宣传等措施吸引终端消费者，使客户对产品有初步的了解，激发客户对产品的购买欲望，通过媒体介质等手段让消费者了解产品，对产品有需求，从而购买电器产品。

间接拉客策略的作用过程是：

企业把顾客引向商场，这种策略主要适用于扩大用户了解产品。

从而间接的对产品知名，需求点的提升，从而达到提升进店购买或者线上下单的成交量。

3国美电器贵州鸿通城店简介

国美电器贵州鸿通城店2016年10月1日开业，位于贵州省贵阳市南明区解放路100号鸿通城购物中心负一层。

营业面积为2800平方米，共有员工40多人，人员结构为：

店长、副店长、科室主任、营业员、和导购员，科室分为传统家电科、生活家电科和3C科。

商品分类有：

手机、厨房卫浴、生活电器、电脑办公、智能数码、儿童教育用品、电视影音、冰箱、洗衣机、空调等。

2018年的营业额高达五千万，总销量占贵州分部的10%。

4市场营销环境分析

4.1宏观环境分析

（1）经济环境

2018年5月26日至29日，第四届中国国际大数据产业博览会在贵州省贵阳市举行，为贵州的发展带来了重大的变化，人们消费水平日趋增长，生态环境的保护机制，大数据的发展使得贵阳人消费水平更加的可观，人们对家电，智能化产品的需求越来越高，需求层次的提升，国民经济增长速度快，经济效益好，人们对美好生活的向往的需求更加强烈，收入水平显著增加，购买能力大大增强。

（2）政治环境

国家商务部出台的相关政策中，《供应商与零售商交易管理办法》有效解决了供应商与家电连锁企业之间的主要供应矛盾。

同时，《反垄断法》的进一步完善，使得零售与供给的关系更加和谐，稳定发展。

商家不再能用垄断方式来一家独大，让市场更加的人性化发展，为供应商和零售行业形成了有据可依的保障。

（3）社会文化环境

随着社会的发展人们生活消费水平的大大提高，人们需求的五个层次逐渐上升到精神需求。

因此，消费者的需求不仅是指日常生活中所需要的家用器电，如电视、空调、洗衣机、冰箱等等。

消费者的需求也不断发展成了精神层面的享受，如数码产品、智能家电、智能设备、高科技产品等等。

国美电器连锁行业应该抓住消费者对家用电器要求不断升高的这样一个变化和机会，来制定适合市场生存的策略。

4.2微观环境分析

4.2.1竞争者

（1）苏宁电器股份公司

苏宁电器一直以来都是家国美电器的主要竞争者，2006年5月入驻贵阳，到目前为止，贵阳市内一共有13家门店，分别是贵阳喷水池店、贵阳中华南路店、贵阳花果园店、贵阳观山湖万达广场店、贵阳小河店、贵阳湘雅店、贵阳金凤凰店、贵阳金阳世纪城店、贵阳新添店、贵阳浙江商城店、贵阳苏宁渔安安井店、贵阳白云璟佳苑店、清镇云岭大街店。

苏宁电器迅速扩张的根本原因来自于良好的服务质量，本着“至真至诚，苏宁服务”的理念，在顾客心目中竖立了良好服务的深刻印象，苏宁的制度中有着矢志不移，持之以恒，打造中国最优秀的网络服务品牌，并且建立了各个部门责任制度，编写了《苏宁售后服务手册》，实现了标准化和制度化。

得到了同行和消费者在售前，售后的认可。

（2）花果园家电广场

宏立城集团建立花果园购物中心后，又把花果园家电广场作为重要的商业板块，一直受到市民的关注，作为贵阳首家家电品牌旗舰店购物中心，其卖场面积、经营理念、服务标准都将开创贵阳家电销售先河，营业规模和商品数量也创下贵阳家电卖场之最，是一家真正意义上的多元化体验式家电卖场，带给消费者前所未有的一站式购物和服务体验。

（3）其他家电行业

其他的家电行业，例如国鼎家电、红华家电等等的进入市场，首先他们的价格一般低于国美电器贵州鸿通城店的价格，为了拉拢客户，甚至商家给出的产品价格低于产品的成本价。

会使得国美电器贵州鸿通城店部分市场被抢占，从而国美电器会在一定的时间范围或者一定的地域范围会出现某些产品滞销的情况。

所以其他家电行业的加入会对原本国美电器占有的市场份额会有所降低。

国美电器贵州鸿通城店应该要更多的密切联系客户，留住客户发展新的业务需求，让行业持续发展才是关键。

这也是国美电器贵州鸿通城店存在的一些威胁。

（4）电商

互联网日益发展，越来越多的人倾向于在网上购物。

在互联网的帮助下，有越来越多的电子购物中心。

例如，国美商场、苏宁易购、天猫旗舰店等。

根据消费者的需求为导向，重新调整供应结构，并且降低成本，从而提高效率。

重要的是，电商不受时间和空间的限制，让消费者拥有更加的灵活和便捷的购买方式。

通过电商平台，能直接与商家进行的交流，并且消费者能把自己的消费商品的体验直接电商平台反映给商家的网站或者是平台上，传递给其他消费者。

在信息资源方面提供更多的资源，无形中提升了电商的竞争力。

4.2.2消费者

国美在我国的家电行业中，是其中最具有实力的企业之一，在市场上发挥着不可替代的作用。

纵观国美几十年来的销售情况，运用访谈法，通过与国美电器贵州鸿通城店的内部员工沟通，可以发现国美电器贵州鸿通城店的主要消费者是——需要购买家用电器和电子产品、涵盖了各个职业和各种龄阶段的不同人士，他们的情况大致如下：

70年代以前的消费者，他们主要偏向于传统家用电器，因为机器不仅操作简单，同时价格也比较实惠，同时更加注重产品本身的实用性与安全性。

70后的消费者，他们逐渐能接受新型的家用电器产品，但也是比较看重产品的功能性，强调产品的使用价值，比如保健仪器类产品——按摩椅等。

80后的消费者，他们敢于消费，更加注重生活品质、更在意产品的外观，产品能提供的服务以及产品的附加价值或许更是他们潜在注意的“重头戏”。

他们一般注重的产品主要倾向于电子产品、儿童教育产品、智能家电、美容电器等。

而90后和00后的消费者，他们追求时尚、追求个性，对产品的新颖程度和趣味要求性可能偏高，一般情况下主要倾向于高科技产品、游戏产品、教育产品等。

与此同时，由于他们的生活成长环境和前面三四十年的人们来说，几乎是发生了质的改变，所以，在他们年龄尚小的时候就可能已经培养了自己的品牌观念，所以会比较看重品牌，会选择自己喜欢的产品，除了注重享受之外，可能还有一种他们自己都不曾意识到的一种“归属感”。

基于对70年代以前到90后，甚至00后的大致的了解来看，他们关于电器的关注点主要放在：

产品本身的质量问题上，产品的外观是否新颖有新意，产品的种类是否多元化，产品的服务（包括售前、售中和售后）产品是否具有一定的品牌性等方面。

5国美电器贵州鸿通城店促销策略现状

5.1广告策略

美国营销协会的定义委员会所定义的广告：

“广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒对产品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广。

”企业的广告目标主要是提供信息、诱导购买、提醒使用等。

国美电器贵州鸿通城店主要使用广告宣传媒体如下：

（1）海报广告：

通常情况下，海报广告因为其广告色彩强烈，所以主要可以通过张贴在人们容易看到的地方来达到宣传效果。

同时，海报广告也可以通过媒体发布以及播放。

它的广告色彩非常强烈，覆盖面广，直接面对消费者，提高国美电器贵州鸿通城店知名度，达到宣传的效果。

（2）广播广告:

国美电器贵州鸿通城店运用交通广播广告，不受时间和空间的限制，易于收听，自由度高。

此外，更值得一提的是，广播媒体的传播速度极快、时间灵活、制作的周期较短，因此它十分适合实效性强的广告。

无论是在开车、洗衣做饭、晨练运动的时候，听众都在不知不觉中接收到国美电器贵州鸿通城店的信息。

（3）电视广告：

电视媒介作为视听结合媒介，模拟现实情境较为真实，创造形象更生动，因而也更容易打动消费者、感染消费者。

国美电器贵州鸿通城店在贵州本地电视频道播放最新的创意广告片和促销活动视频，利用了本土主持人的推荐，吸引消费者的关注。

（4）LED广告：

国美电器贵州鸿通城店投入大量的资金，在市中心和其他指定区域的LED大屏幕上投放广告，向消费者传达有价值的市场信息，有效吸引消费者的关注，激发消费者的购买欲望。

（5）公交车车体广告和公交车载电视广告：

国美电器贵州鸿通城店通过公交广告的动画宣传，投放公交车动画广告，制作宣传片播放等等，让更多消费者在乘坐公交车的同时，了解国美电器贵州鸿通城店的促销信息。

结合线上线下的销售模式，增加知名度，激发消费者购买欲望，引导进店下单，或者在官网上下单等等。

（6）网络广告：

在业内，国美电器率先开通了自己的网站和“网上商城”栏目，在一定程度上扩大了宣传面。

国美电器的广告是常年无间断进行的，等到销售旺季来临之前进行大量的宣传，这样不仅获得了消费者的心理认可，同时也逐步培养了一批固定的消费群，使得国美电器鸿通城店的市场占有率进一步提高了。

5.2人员推销

作为家电行业知名品牌的国美电器，主要是通过销售人员与消费者进行面对面的直接沟通，销售人员的服务态度以及沟通能力，能够直接影响消费者的购买行为。

一般来说，销售人员在和消费者进行沟通的时候主要使用的策略为针对性的策略，即顾客感兴趣的产品询问销售员时，根据消费者提出的问题，销售员进行详细的解答。

在鸿通城门店调查发现，销售人员态度积极热情，与客户进行有效沟通，了解客户需求和开展促销工作，及时向消费者传递各类商品信息。

5.3公共关系

所谓的公共关系，就是向个人、公司、政府机构或其他组织传递信息，提高公众态度的一种宣传活动。

公关活动的目的不仅仅是销售出去产品，更重要的是提升企业的整体形象，促进公众对企业的认知和品牌意识。

通过紧密联系客户，和客户之间建立良好的信任关系，建立长期的合作伙伴，可以在进新品分享的形式给对方分享新的产品，功能等等，这样能让客户和公关人员成为紧密的朋友关系，增加对产品的依赖性，对国美电器的信任性增强。

从而促进交易。

企业通过举办或参加专题活动、赞助支持公益事业等公关活动来树立企业的形象，从而有效的提升品牌知名度。

但是目前为止，国美电器贵州鸿通城店没有配备专业的公关人员，也没有单独开展相关的公关关系活动。

5.4销售促进

销售促进是指不同于人员推销、广告和公关关系的销售活动，旨在刺激消费者的购买意愿，提高经销商的销售效率，如展出、陈列以及许多非常规的、不频繁的销售尝试。

在参与这些活动的过程中，除了能够给消费者带来利益，也大大提升了会员对国美电器鸿通城店的忠诚度。

国美电器贵州鸿通城店主要运用了以下促销手段：

①折价促销：

秒杀活动、爆品5折、满千返百、狂欢5折、买三免一等；

②优惠券促销：

预存定金翻倍使用；预存定金10倍使用；

③赠送产品促销：

购满一定金额赠送赠品，赠品有：

厨具、炊具、杯具、雨伞等）；

④以旧换新：

家电以旧换新补贴1000元、旧机收购+新机补贴400；

⑤会员制促销：

双倍积分、超低价会员专享；

6国美电器贵州鸿通城店促销策略存在的问题

6.1广告宣传效果不佳，方式大众化

广告策略也是家电零售商必须做的策略，好的广告能为公司带来高额的回报和吸引不同圈层的人对产品的了解和辨识度。

国美电器鸿通城店请人分发宣传海报，但很多时候，为了完成发放任务，随意的把海报送到过路人的手里。

LED大屏幕投放广告费用太过昂贵。

随着互联网的发展，很少有人关注海报广告和广播广告，传播途径有所限制，受众接受广告辨识度低，支出的广告费用和受众购买欲望不成正相关。

就车身广告而言，广告更换周期长，长时间吸引度不高，严重影响了广告发布的及时性；而公交车载电视广告，因为在行驶过程中会不断的重复播放同一个品牌的广告，不停的循环播放严重影响了乘客情绪。

6.2销售人员素质参差不齐

国美电器鸿通城店的快速发展，需要大量的销售人才，人员的销售水平层次不齐导致了销售业绩的不均衡不和谐的发展。

当销售人员发现顾客对商品有兴趣时，十分热情，但是又无意购买时，部分销售人员的态度就会发生改变，这样会严重影响消费者对商店的印象。

员工的销售方法各有不同，有的和事实不符夸大其词，想促成交易。

门店里的销售人员不能跟顾客拉近距离，从而很容易造成顾客流失。

6.3公共关系体系不完善

国美电器贵州鸿通城店公共关系体系不健全，没有专业的公关人员。

如果在顾客产生异议的时候，没能及时解决，没有专业的公关人员在出问题的时候就很容易手忙脚乱，无法完善地处理负面事件带来的影响。

例如，当销售人员遇到顾客诉求的时候没能及时解决，也没有反映给上级管理人员，给顾客带来不满，甚至有些与顾客发生冲突，惊动警察，招来了媒体曝光。

6.4销售促进

6.4.1销售促进方式传统

在销售促进方面，国美电器贵州鸿通城店利用的方式比较传统，例如，国美电器贵州鸿通城店利用双十一的风潮，将一些积压商品以低价的方式进行销售，从而促进其余商品的销售。

另外，国美电器惯用的促销方式还有预存定金翻倍使用的活动，为了带给消费者一种得到优惠的喜悦感，当购买的产品让消费者感到满意，价格能接受，那么持续购买几率也会增加。

但是这样的促销一开始会有效果，时间久了会遭被同行企业的模仿，削弱了促销效果；销售促销活动千篇一律，打折促销、优惠券促销、捆绑促销等这些所有商家都在用的套路，在有一定效果的同时，如果过度使用或者盲目模仿只会导致消费者的厌倦。

6.4.2赠品缺乏实用性，质量有待提高

另外，除了节假日以及庆典活动外，买赠活动也时常出现，但许多消费者还是对赠品不太满意，原因是因为购买家电时附送的赠品过于普通、缺乏实用性或者是商品的质量不好，没过多久就用坏了，如果这个时候去退换，商家会以是赠送为理由拒绝退货或换货。

因此，虽然是赠品，也需要仔细检查，保证产品的质量。

7国美电器贵州鸿通城店促销策略的改进建议

7.1采用多种广告宣传方式，提升广告宣传效果

随着现代知识经济时代的到来和网络的普及，在这样的情形之下，国美电器贵州鸿通城店就可以充分利用这一时代背景，运用网络广告与消费者进行交互式促销。

还可以运用新的科技手段，更新传统广告方式，运用新的方式，促使消费者对企业更全面的认识。

在知识经济时代下的广告创新策略中，最值得一提的就是网络广告。

因此建议国美电器贵州鸿通城店减少广播广告、LED广告的投入，尝试使用公众号、微信小程序、微信朋友圈进行推广、其中，公众号的优点在于信息更新及时，及时的信息更新能给客户带来更好的体验，还能使顾客的参与度更高；微信小程序的优点在于为顾客提供方便，顾客只需要打开微信扫描实体店商家的小程序二维码，或者搜索店家名字，就能直接进入小程序中。

在小程序中不仅有实体店家的所有商品和介绍，还能在购买商品之后再小程序中直接付款，在推广品牌的同时增加了新顾客又维护了老顾客；而微信朋友圈的优点在于，微信朋友圈作为现代社会人们一种抒发感情、分享生活的一个平台，它的受众面十分的广泛。

其次，微信朋友圈的展示形式也多种多样，可以是小视频、图片或者文字，能直观的进行展示。

结合这些优势，用户就能方便、快捷的掌握到信息，使得企业的推广更加彻底。

利用网络广告这一促销方式，企业可以使用三维空间的向消费者展示自身的企业形象、企业产品、品牌信息等。

随着新媒体的诞生广告策略也应该随之改进，目前直播行业的层出不穷，国美电器可借鉴淘宝产品直播购买手段，把直播用于广告的推广，产品的介绍等等，产品介绍可以让客户直观的看到真实的东西，这种广告方式要比网上和公众号的推广更进一步，更加贴近客户，可实时互动，让产品成交成为一对多的直播形式下促成。

这样的创新可以充分激发用户需求，找到用户痛点，对症激发，促进成交达成最终目的。

同时还可以考虑电梯广告，其形式包括海报广告和电视广告，因为电梯海报广告和电梯电视广告是现状常见的广告呈现形式，在我们的生活中也是很常见的，尤其是那些新装修交房的小区和商住楼里面。

由于电梯是一个比较密闭狭小的空间，广告如果以一种画面、声音和画面+声音的表现形式呈现出来，大部分都是会被电梯里面的人接收到的，所以，电梯海报广告和电梯电视广告在“强制传播”这一块儿有其不可取代的优势（它具有很强的强制性、针对性、高频率、性价比高等优势）。

国美电器贵州鸿通城店的电梯海报广告和电梯电视广告可投放在新交付的住宅楼和商务楼进行宣传，相比较发放宣传单，电梯海报广告和电梯电视广告的传播效率更高，不仅能提升企业的品牌的知名度，还能促进