消费行为学大纲.docx
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消费行为学大纲
消费行为学大纲
前言
消费心理学是以市场营销售活动的主体——消费者的心理活动与行为产生及发展变化规律为研究主线的边缘学科。
它是本世纪初在美国形成的，在20世纪50年代快速发展，如今已成为经济和工商管理专业最有影响的学科之一。
自80年代以来，在改革开放政策的引导下，我国已成为世界上变化最大、经济发展速度最快的亚洲国家。
随着市场经济体制的逐步确立，企业之间瓜分市场、争夺顾客已进入白热化阶段。
因此，重视研究消费心理和行为，掌握、了解消费者心理及行为变化规律已从工商企业发展到社会的各个层面。
一、课程简介
《消费心理学》是一门研究消费者心理活动及其行为的学科。
该学科以消费者心理及行为特征为研究的出发点，重点分析了消费者的需求、动机、态度、学习、决策等心理范畴在消费者购买活动中的特殊意义。
另外，也充分研究了在文化的大环境下一些重要的社会因素以及营销活动中的各种要素对消费者行为的影响。
二、课程的教学目标和总的教学要求
使学生全面地理解消费心理学在工商企业发展中的重要作用，理解消费心理学的理论基础与影响因素，掌握消费心理学在具体领域中的应用，培养学生综合分析和实践应用的能力。
学生除了掌握上述基本内容外，还要求有自我学习、自我分析的能力。
在学习中对当前有关消费心理学的发展趋势和热点问题能及时把握，并能够学习写作和发表相关学术论文。
三、适用对象
市场营销专业。
四、课程性质
专业必修课
五、总课时及各章的分配
授课总课时数为36学时，各章的学时具体安排如下：
章节
教学内容
授课学时
第一章
消费心理学绪论
3
第二章
消费者的心理实质、感觉和知觉
4
第三章
消费者的记忆、想像和思维
3
第四章
消费者的情绪情感和意志过程
3
第五章
消费者的需要与购买动机
4
第六章
消费者的个性与行为
4
第七章
消费者的学习与态度
4
第八章
消费者购买行为分析
3
第九章
消费者购买行为决策
3
第十章
购后过程：
顾客满意与顾客忠诚
2
第十一章
影响消费者行为的社会环境因素
3
合计
36
六、使用教材及主要参考书目
（一）选用教材
龚振等编著：
《消费者行为学》，大连：
东北财经大学出版社，2002。
（二）主要参考书目
1．曹日昌著：
《普通心理学》，上海：
上海人民出版社，1991
2．李品媛编著：
《消费者行为学》，大连：
东北财经大学出版社，2000。
3．徐萍主编：
《消费心理学教程》，上海：
上海财经大学出版社，2001。
4．肯尔·霍金斯等著，符国群等译：
《消费者行为学》，北京：
机械工业出版社，2000。
5．HenryAssael著，韩德昌等译：
《消费者行为和营销策略》，机械工业出版社，2000。
6．冯丽云、孟繁荣、姬秀菊：
《消费者行为学》，经济管理出版社，2004。
7．JohnC.Mowen等：
《消费者行为学》，清华大学出版社，2003。
8．符国群：
《消费者行为学》，高等教育出版社，2001。
第一章消费心理学绪论
教学目的和要求：
通过本章的学习，理解消费消费心理学的相关定义；了解影响消费者行为的因素；理解消费者行为的研究内容和体系；了解消费心理学的研究意义；掌握消费者行为与营销战略之间的关系。
学生自学要求：
收集消费心理学的相关书籍和资料，了解消费心理学的框架，以对本课程有一个系统的认识。
教学重点：
1．理解消费心理学的基本概念
2．掌握消费者行为的研究内容和体系
3．了解消费心理学的研究意义
教学难点：
消费心理学的基本概念
第一节消费心理学的有关概念
一、消费与消费者
二、消费心理与消费行为
三、心理学与消费心理学
第二节消费心理学的研究对象与方法
一、消费心理学的研究对象
二、消费心理学的研究任务
三、消费心理学的研究方法
第三节消费心理学的发展历史与研究意义
一、消费心理学的发展历史
二、研究消费心理学的意义
复习思考题：
1．什么是消费心理学？
这门学科经历了怎样的发展历程？
2．简述消费心理学的研究对象。
3．对消费者的心理与行为进行研究有什么现实意义？
4．消费者心理与行为有哪些特点？
5．消费心理学的研究方法有哪些？
它们各具有什么特点？
第二章消费者的心理实质、感觉和知觉
教学目的和要求：
通过本章的学习，要求了解心理的实质及内容；把握感觉及知觉的含义、特点及分类；理解感觉及知觉在营销活动中的作用。
学生自学要求：
结合理论分析自己消费过程中的感觉和知觉过程。
教学重点：
1．理解感觉的分类及规律
2．掌握感觉在营销活动中的作用
3．掌握知觉在营销活动中的作用
教学难点：
感觉及知觉在营销活动中的作用
第一节心理的实质
一、心理产生的基础
二、心理的表现形式
第二节感觉与消费行为
一、感觉的概念
二、感觉的分类
三、感觉的一般规律
四、感觉在消费者购物和供销员工作中的作用
第三节知觉与消费行为
一、知觉的概念
二、知觉的分类
三、知觉的基本特征
四、知觉在消费者购物和企业市场营销中的作用
复习思考题：
1．什么是感觉？
什么是绝对阈限和差别阈限？
2．试述如何通过感官渠道刺激消费者的感情反应。
3．什么是知觉?
举例说明知觉的特性。
4．企业如何运用知觉规律开展市场营销工作?
第三章消费者的记忆、想像和思维
教学目的和要求：
通过本章的学习，了解记忆的概念、分类；理解影响记忆的因素；了解记忆对营销活动的意义；了解想像的概念、分类；理解想像在营销活动中的作用；了解思维的概念、分类；理解消费者思维的过程。
学生自学要求：
分析记忆和想像对于商家销售的意义。
教学重点：
1．记忆对营销活动的意义
2．想像在营销活动中的作用
教学难点：
记忆的心理过程
第一节消费者的记忆
一、记忆的概念
二、记忆的心理过程
三、记忆的分类
四、影响识记的因素
五、记忆原理对营销的启示
第二节消费者的想像与思维
一、想像的概念
二、想像和思维的联系与区别
三、想像的分类
四、想像在营销活动中的作用
复习思考题：
1．什么是记忆？
什么是记忆的选择性？
它受哪些因素的影响？
2．记忆包括哪几个环节?
记忆系统是由哪几个部分组成的?
3．如何提高消费者记忆的信息量?
4．记忆及相似原理对营销活动有什么启示?
5．举例说明符号的象征意义及其在营销中的应用。
第四章消费者的情绪、情感和意志过程
教学目的和要求：
通过本章的学习，了解情绪与情感的概念、情绪与情感的关系及情感的分类；理解消费者的情感过程，理解影响消费者情感的因素；了解消费者的意志过程及特征，理解消费者的意志行动过程。
学生自学要求：
理解情感营销在实际营销活动中的表现形式。
教学重点：
1．理解影响消费者情感的因素
2．掌握情感营销对消费者的影响过程
教学难点：
情绪与情感的关系
情感营销对消费者的影响
第一节消费者的情绪与情感
一、情绪情感概念
二、情绪与情感的区别与联系
三、情感的分类
四、情感营销
第二节消费者的意志
一、消费者的意志过程概念及特征
二、意志过程与认识过程和情感过程的关系
复习思考题：
1．什么是认知？
认知与感情有何区别？
2．什么是情绪和情感?
两者的区别是什么?
3．分析情感营销对消费者的影响过程
4．什么是意志?
意志有什么特征?
第五章消费者的需要与购买动机
教学目的和要求：
通过本章的学习，了解消费者需要概念、分类；理解消费者需要的特征；掌握消费需要对购买行为的影响；了解动机的概念与作用；掌握购买动机类型；理解购买动机的可诱导性；了解购买动机调查方法。
学生自学要求：
理解消费需要和动机对于商家销售及消费者购买行为两方面的重要意义。
教学重点：
1．掌握消费需要对购买行为的影响
2．理解动机的特点
3．理解购买动机的可诱导性
教学难点：
消费需要对购买行为的影响
购买动机的可诱导性在实际营销活动中的应用
第一节消费者的需求
一、需要的含义与理论
二、消费需要的类别
三、消费需要的特征
四、消费需求对购买行为的影响
第二节消费者的动机
一、动机的概念
二、消费者购买动机模式
三、诱导购买动机进行推销
复习思考题：
1．什么是需要？
需要有哪些类型？
2．简述马斯洛的需要层次论及其对营销的启示
3．需要对消费者行为的影响表现在哪些方面？
4．消费者购买动机的类型有哪些？
5．什么是显性动机和隐性动机？
6．如何运用投射技术发现消费者的动机？
有哪些具体方法？
第六章消费者的个性与行为
教学目的和要求：
通过本章的学习，掌握消费者个性心理特征结构中的气质、性格、能力的概念及特征；掌握能力、性格及消费者购买行为的气质表现；掌握它们在消费者购买行为和商品销售中的作用。
学生自学要求：
结合理论理解自己的消费气质、消费性格及消费能力。
教学重点：
1．掌握品牌个性的塑造
2．掌握气质理论与消费者购买行为
3．理解性格类型与消费者购买行为
4．理解能力与消费行为
教学难点：
品牌个性的塑造
气质理论与消费者购买行为
第一节个性概述
一、个性的基本特征
二、品牌个性的塑造
第二节消费者的气质
一、气质的含义
二、气质的学说与气质类型
三、气质理论与消费者购买行为
第三节消费者的性格
一、性格的含义与特征
二、性格类型与消费者购买行为
第四节消费者的能力
一、能力的含义
二、消费者能力的构成
三、能力与消费行为
复习思考题：
1．分述个性、个体、个性倾向性、个性心理特征、气质、性格及能力的含义
2．气质类型的内容是什么，气质类型有哪几种特性?
3．性格的特征有哪些?
4．消费者能力一般体现哪几方面?
5．消费者能力在营销策略上有哪些应用?
第七章消费者的学习与态度
教学目的和要求：
通过本章的学习，了解消费者学习定义、消费者的学习要素和分类；理解经典条件反射和操作性条件反射。
了解消费者态度的含义、特点和功能；了解消费者态度形成与改变的过程；理解消费者态度改变的特点；了解影响态度改变的因素；理解信息源的特征和目标靶的特性。
学生自学要求：
理解消费学习理论在营销实践活动中的应用。
教学重点：
1．掌握经典性条件反射理论及操作性条件反射理论在营销中的应用
2．掌握认知学习理论及在营销中的应用
3．理解认知失调理论
4．理解态度的改变形式
教学难点：
经典性条件反射理论及操作性条件反射理论在营销中的应用
改变消费者态度的说服模式
第一节消费者的学习
一、学习含义、要素、分类
二、行为学习理论及其在营销中的应用
三、认知学习理论及应用
第二节消费者的态度
一、态度含义、特点及功能
二、态度的形成
三、态度的改变
复习思考题：
1．结合学习曲线，分析消费者学习过程中的几种状况。
2．依据消费者学习的规律，指出应采取哪些方法促进消费者学习。
3．消费态度与消费行为的关系是什么？
4．消费态度转变的途径与方法有哪些？
5．影响消费态度改变的因素有哪些？
第八章消费者购买行为分析
教学目的和要求：
通过本章的学习，了解消费者购买行为的一般特征，了解购买行为类型，理解消费者购买行为的理论，掌握消费者购买行为的模式。
学生自学要求：
理解消费者购买行为的几种理论并分析其在实际消费过程中的表现。
教学重点：
1．了解消费者购买行为的一般特征
2．理解消费者购买行为的几种理论
3．掌握消费者购买行为的重要模式
教学难点：
消费者购买行为的霍华德——谢思模式
消费者购买行为的恩格尔——科拉特——布莱克威尔模式
第一节消费者购买行为概述
一、消费者购买行为的特点
二、消费者行为理论的产生依据
第二节消费者购买行为理论
一、习惯养成理论
二、减少风险理论
三、认知理论
第三节消费者购买行为模式与类型
一、消费者购买行为模式
二、消费者购买行为类型
复习思考题：
1．消费者购买行为的一般特征有哪些方面？
2．消费者购买行为理论主要有哪几种，其特点是什么？
3．试述当代西方消费心理模式。
4．举例说明，对不同类型的消费者如何进行商品推销？
5．消费者购买行为可以从哪些方面进行划分？
您属于哪一类型的消费者？
其特点有哪些？
第九章消费者购买行为决策
教学目的和要求：
通过本章的学习，了解消费者购买决策的内容和类型，理解消费者购买的决策过程，掌握消费者决策的规则。
学生自学要求：
分析消费者决策的五种规则在实际购买过程中的体现。
教学重点：
1．消费者购买决策的内容及类型
2．消费者购买决策的五个阶段
3．消费者决策的规则
教学难点：
消费者决策的规则
第一节消费者购买决策的含义与内容
一、消费者购买决策的含义
二、消费者购买决策的内容
第二节消费者购买决策的过程
一、认知需要
二、信息搜寻
三、评价分析
四、购买行为
五、购后评价
第三节评价分析的具体内容
一、五种决策规则
二、商品决策的效用评价
复习思考题：
1．试述消费购买决策的内容与类型。
2．影响消费者购买决策的内在与外在因素有哪些？
3．举例说明消费者购买决策过程。
4．概述消费者品牌决策模型。
5．请谈一谈边际效用理论的启示与实际应用。
第十章购后过程：
顾客满意与顾客忠诚
教学目的和要求：
通过本章的学习，了解顾客满意的含义，理解如何提高顾客满意度。
了解顾客忠诚的含义，掌握顾客满意与顾客忠诚的关系、顾客忠诚与企业利润的关系，理解怎样提高顾客忠诚度。
学生自学要求：
理解顾客满意与顾客忠诚对于商家销售的重要意义。
教学重点：
1．提高顾客满意度
2．顾客忠诚与顾客满意关系、与企业利润关系
教学难点：
顾客忠诚与顾客满意关系、与企业利润关系
第一节顾客满意
一、顾客满意的含义
二、提高顾客满意度
第二节顾客忠诚
一、顾客忠诚含义
二、顾客忠诚与顾客满意关系、与企业利润关系
复习思考题：
1．什么叫顾客满意?
顾客满意有哪些特征?
2．请问提高顾客满意度的途径有哪些?
3．分析顾客忠诚对于企业利润的重要作用。
4．提高顾客忠诚度的方法有哪些？
第十一章影响消费者行为的社会环境因素
教学目的和要求：
通过本章的学习，理解文化的概念、特点及种类；了解亚文化种类；了解参照群体的概念、类型和特点；理解参照群体影响成员行为的方式和程度；了解家庭结构和家庭生命周期；理解家庭成员角色和家庭决策类型；理解流行及其周期和方式。
学生自学要求：
理解各种社会文化因素对于消费者购买行为的影响。
教学重点：
1．文化与消费者行为
2．参照群体与消费者行为
3．流行与消费者行为
教学难点：
文化对消费心理的影响
第一节社会文化与消费心理
一、社会文化及其特点
二、亚文化与消费心理
三、社会文化、亚文化对消费行为的影响
第二节家庭与消费心理
一、家庭结构及其发展趋势
二、家庭对消费者心理的影响
第三节相关群体与消费心理
一、相关群体及其类型
二、相关群体对消费者心理的影响
第四节流行与消费心理
一、流行及其特征
二、流行的周期和方式
复习思考题：
1．什么是文化？
亚文化？
文化对消费者的消费活动有什么影响？
2．举例说明我国地区亚文化群的消费特点。
3．家庭对消费者的心理影响表现在哪些方面？
4．请结合实例分析相关群体对消费者心理的影响过程。
5．消费流行的运动规律和特点有哪些？
6．消费流行对消费心理有哪些影响？
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