青岛啤酒度促销策划方案DOC 15页.docx
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青岛啤酒度促销策划方案DOC15页
一、促销背景分析
（一）市场分析
（二）行业分析
（三）目标市场分析
（四）企业促销的优劣势分析
二、促销策略方案
（一）促销目标体系
（二）促销时机
（三）行动方案
（四）人员安排
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（五）预算
三、促销执行与控制方案
四、效果评估方案
一、促销背景分析
（一）市场分析
目前，在经济回暖、居民消费能力继续提升、旺季因素的推动下，啤酒行业保持着良好的发展态势。
最新出炉的数据显示，5月，国内啤酒产量的增速傲视整个酿酒行业，同比增长速度达到21.7%。
在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。
拥有13亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，1979年人均消费2升，而1985年已增长了3倍，1998年人均消费达到15升，而德国人均消费138．3升／年，捷克人均消费159．6升／年，世界平均消费水平为人均25．3升／年。
因而虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。
与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从1998年增幅呈下降趋势，较1997年负增长4．7％。
中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。
从目前中国啤酒行业发展的整体状况而言，各大企业都具有较大的市场规模，也保持有相当的市场容量。
而由于国民消费水平和消费结构的逐步改善，中国啤酒市场总体上由短缺转入过剩，步入以结构优化升级、提高总体经济素质为特征的新阶段。
面对相对生产能力过剩的市场供求关系，必须对啤酒行业的产结构、技术结构、企业结构和营销结构进行调整，以增加有效市场供给。
在国际经济一体化和知识经济的大趋势下，啤酒行销的区域化、割据化将逐渐被打破，竞争优势和国际竞争力已成为啤酒行业发展战略追求的主要目标。
面向21世纪，我国啤酒行业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销的创新升级，已成为行业可持续发展的关键。
从企业战略管理来看，目前要在于寻找合适的市场机会，并制订相应增长的策略。
据此，国内啤酒企业纷纷取针对性的营销策略，立足新的市场形式，进行市场再细分和产品再定位，力求地把握消费需求的变化和动态。
如广州生力啤酒有限公司，在巩固原有“生力”品牌的同时，采取产品向下延伸的策略，引入中低档价位的“威乐”新品牌，猛攻农村市场；蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线，调整为中档为主兼顾高档的新特点；更引人注目是广州株江啤酒集团公司在整个营销组合的调整策略面，一方面调整产品结构，重点推广高利润的珠江纯生啤酒，同时严格实行产品到统一价，以及产品直接配送等制度，从而初步建立健全了渠道网络的“精工细作”管理模式。
与此同时，我国啤酒行业还应根据世界啤酒业品种由单一向多样化，由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健化方向发展的总趋势，亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。
（二）行业分析
中国啤酒行业存在三个梯队：
青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；兰州黄河、西藏发展和红河光明等为第三梯队。
而青啤和燕啤的高端对决对整个行业的发展又将有决定性的影响。
行业梯级的形成已暗示了市场内部潜藏着因实力不对等而可能导致的行业整合。
事实上，这种整合在行业内一直没有间断过。
与过去5年相比，5年前浩浩荡荡的800多家啤酒生产企业，到今天早已半数出局。
值得注意的是，中国啤酒企业的出局与其他行业如白酒、果饮不同，他们不是消亡于潜在的“空降”势力，也并非终结于可能的替代竞争，行业内在线竞争者的血腥拼杀，是他们黯然出局的最大主因。
青岛啤酒的主要竞争对手包括：
燕京、华润、蓝带、百威啤酒等，此外还有一些地方性啤酒品牌，除山东省外的品牌外，还包括山东省内的烟台啤酒（烟台）、趵突泉啤酒（济南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。
（一）燕京啤酒
燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。
在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作用，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。
燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有三个方面。
1.牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。
毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。
2．燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。
燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。
3．燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。
青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。
燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。
燕京啤酒1元多/瓶的价格是青岛啤酒无法想像的。
而且，从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者，开发了“11度”、“Style（本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。
燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。
（二）华润啤酒
中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。
华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令业内人士侧目。
旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，但没有一个全国性的品牌。
华润啤酒集团并无明显的品牌优势，但华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业，近年来运用充裕的资本，先在东北四处收购企业建立自己的根据地，继而一路南下，迅速在全国开始战略布点。
目前华润集团已将24家啤酒公司收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，直逼青岛啤酒。
华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是国内厂商所缺少的。
（三）蓝带啤酒
蓝带啤酒于1992年在多伦多以“卢堡中国”的名称上市，“卢堡中国”占肇庆蓝带啤酒厂60%的股份。
“卢堡中国”以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。
目前蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌，其罐装蓝带啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量的第二名。
虽然其所占市场份额相对较少，但其成熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将对中国的啤酒市场产生越来越大的影响，其中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。
作为中国洋啤的第一品牌，蓝带的销售网络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第一网络，网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。
（四）百威啤酒
作为目前全球第一大啤酒制造商、世界销量第一的啤酒品牌——百威品牌的拥有者——A-B公司，1995年进入中国啤酒市场，其硕大的身形绝对不容啤酒行业的任何一个厂家小视。
百威落户中国后，是本土化最彻底的企业。
在进入中国的洋品牌中，生存能力最强，其发展状况最为理想，发展势头非常强劲，尤其在中高档领域最为出色，占据着中国高档啤酒市场50%以上的份额。
除了收购本地企业外，不少跨国公司更加联合起来，以“联军”的方式出现在中国市场。
例如，澳大利亚狮王啤酒与日本麒麟结成联盟，准备在未来两年内在上海力拓“麒麟清醇”。
从业界的种种市场动向可以看出，洋啤酒又在中国掀起了新一轮并购高潮。
有一点值得注意的是，新一轮的并购大潮中，洋品牌青睐的并不是消费力特别强的市场，而是一些渗透辐射力较高的地区。
新一轮的外商并购已经来临，外商企业的举动扑朔迷离，青岛啤酒何去何从，我们拭目以待。
（三）目标市场分析
青岛啤酒注意消费者的习惯的差异，为了满足消费者的不同需求，青岛啤酒不断开发新品种。
比如：
根据南方消费者偏爱酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根据消费水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考虑了广大群众的市场需求，推出了适合低档消费的大众酒，加上原有的金质酒系列、优质酒系列，形成了高、中、低档次分明，品种齐全的产品组合，为消费者提供了宽泛的选择余地。
淡爽型系列酒：
原麦汁浓度低，酒精度低。
由于选料精良，做工精细，该酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男士、女士，实在可以多喝一杯。
优质酒系列：
青岛啤酒的传统产品，是这些产品铸就了青岛啤酒的声誉。
盛名之下却安守中档价位，实为精明之选。
金质酒系列：
采用出口美国啤酒的配方，选用上等原材料精心酿制而成。
新开发品种：
极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设计制作的。
青岛啤酒酿造技术的集中体现。
青岛啤酒消费者群体特征：
·消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1%
·大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%
·各地区比较发现：
经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。
·啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大
·经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。
·在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。
（四）企业促销的优劣势分析
1、优势（S）
1）、百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求。
2）、青岛啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位；
3）、青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；
4）、青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；
5）、青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络；
6）、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；
7）、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲动；
8）、生产地在全国很多城市都有分厂，便于及时应对市场变化。
2、劣势（W）
1）、品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想；
2）、其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动；
3）、现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低
4）、终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些；
5）、二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。
3、机会（O）
1）、喜宴市场是啤酒消费的重要场所之一，具备巨大容量；
2）、啤酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；
3）、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造；
4）、节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；
5）、以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额；
6）、婚宴市场中的啤酒比白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。
4、威胁（T）
1）、该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；
2）、营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；
3）、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面；
4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。
二、促销策划方案
（一）促销目标体系
企业目标的层次结构
营业推广目标
目标分解
（1）市场目标
销售增长率达20%左右，
市场规模扩大1/4左右，
市场占有率达10%以上，
指名购买率及增长率达20%以上，
重复购买率达30%左右。
本次产品促销成功、提升企业和品牌形象、竞争对抗成功等。
（2）财务目标
销售额同比增长10%以上。
促销费用尽量控制在预算内。
销售毛利率在5%以上。
（3）促销目标
短期
目标
引起尝试
改变购买习惯
增加每次购买量
刺激潜在购买者
提高中间商接受程度
长期
目标
提升广告形象
巩固品牌形象
（二）促销时机
啤酒的市场性较强，其销售旺季一般在夏季。
因此，促销一般放在6—9月。
（三）行动方案
1、营业推广方案
（1）活动目的
通过对青岛啤酒在夏季的宣传推广、户内户外的推介促销，以及适当的媒体消形象宣传组合，展示青岛啤酒的优越性和带给消费者的冰凉刺激感受，吸引消费者的兴趣，极大提升青岛啤酒的市场知名度和美誉度。
（2）活动对象
中档，适合已成功或向往成功的人士。
20—45岁的消费者
（3）活动主题——“清凉一夏好酒喝到口”
青岛针对夏季炎热推出冰纯啤酒，具有冰凉、舒服的感觉。
（4）活动方式
结合电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。
与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
加强终端卖场有三个方面：
一是品牌终端展示力，主要通过抢占货架最佳视觉点或设计产品堆放造型来实现；二是品牌终端吸引力，包括在超市、餐馆入口悬挂品牌POP、广告招贴、宣传条幅等；三是终端亲和力，即通过营造卖场气氛来实现产品的口碑传播，其可以利用促销小姐，有奖销售等形式来展现。
具体的方式：
针对经销商：
给予经销商点存货补贴，在促销期间内，中间商每卖出一箱啤酒补贴2元。
在点存货补贴后，可开展“恢复库存补贴活动”。
针对消费者：
可进行有奖销售形式，奖项可设在瓶盖内，奖金可设2元、1元、0.5元、或再来一瓶等。
（5）活动时间及地点
针对经销商：
在销售淡季就要对经销商进行促销，迅速抢占经销商的仓库。
针对消费者：
在6—9月进行促销
地点：
主要是面向各地的经销地点
（6）广告配合方式
以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。
此为电视广告。
在报纸广告多以软文形式出现。
pop则体现身份的象征和品味的象征。
广告（pop）海报：
青岛啤酒系列--ab两篇，舒服系列--ef两篇，高度系列，平面广告--青岛啤酒系列报纸：
软文《淡爽啤酒你真的时尚吗?
》、《喝啤酒知性格》
A、电视广告在当地有影响力的电视台发布电视字幕，电视字幕内容要包括青岛啤酒正在举行活动以及经销地点等内容。
B、上市地区广告部统一在中央一台、中央六台的黄金时间发布电视广告。
C、广告片长度电视广告片以15秒为主，专题片为辅。
D、新闻每周发布青岛啤酒当地热销新闻，对当地热销情况进行报道。
E、针对户外悬挂巨幅的过街横幅。
F、针对卖场海报、单页、挂旗、折页、POP：
条幅、现场效果图。
（7）前期准备
① 与政府搞好公关关系，打好交道；
② 活动通告的发布:
一般提前1星期发放广告。
活动前两天再次发放。
商场前的海报最好活动前两天摆放，以免影响活动前销量。
③ 活动宣传用品（条幅、海报、易拉宝、飘空气球、拱门、彩旗等）及礼品准备；
④ 货物准备；
⑤ 主要对经销商进行促销，鼓励进货，给予经销商一定的利益返点；
⑥ 参与活动促销人员、业务人员的分工与培训；
⑦ 与各销售终端进一步联系沟通，力争产品陈列面宽、展位突出、营业员能进行正面导购，并在终端包装上下功夫，烘托销售氛围。
⑧ 提前约请新闻媒体进行活动采访并报道
在前期准备上一定要做好人员安排、物资准备、时间安排工作。
（8）中期操作
① 在主要的销售地点（如卖场、酒吧、餐馆等主要场所）提前布置好现场，货物堆列、彩旗、横幅、展板、海报及其他宣传品，做到现场气氛浓烈、庄重。
② 在活动现场人员分工明确：
收款售货、发放礼品、发放品尝品、维持现场秩序、散发宣传品并注意现场卫生等。
③ 人人仪态端庄、大方，人人均有引导和产品介绍的义务，人人均有维持现场次序、人流引导、环境卫生的义务。
④ 注意促销人员的及时送水、用餐，让促销人员向消费者进行产品推荐。
⑤ 有优惠销售、产品品尝或赠送时，以此作为维持现场气氛的手段：
现场人少时，向小朋友送气球、小红旗、品尝品吸引人群；人较多时重度消费群，选择向他们介绍产品；赠送品还严格按预约登记发放，以免出现争抢、场面混乱的现象。
⑥ 活动结束时，即时清货，清款、清场，并打扫卫生。
（9）后期延续
① 追踪各新闻媒体报道并录像、留样。
②密切关注活动后终端走货状况，适当调整广告投放频率及规模。
③完成活动总结报告。
一定要做好人员安排。
（10）费用预算
1、管理费用：
策划、组织、监控、差旅、租金、运输、保险、劳务费等200000元
2、宣传费用：
条幅、海报、易拉宝、飘空气球、拱门、彩旗等现场宣传物料；广告；场地；公关等90000元
3、附加利益费：
赠品、折扣、奖品、礼品等150000元
合计：
440000元
（11）意外防范
A、在消费者的投诉上，我们要做好有效服务，要真城的对待顾客，也要确保产品的质量。
B、出现串货现象；对此公司一定要与经销商签订合约，一旦出现销售违约，可采取相应的措施：
如取消其对本产品的销售经营权，或给予一定的赔偿。
（12）效果评估
A、销售额：
无论在销售量、销售额、毛利额上都创该企业啤酒上市历史最高纪录。
B、市场指标：
零售点铺货率在旺季时保持在70%以上，淡季时也要维持在50%以上，在市场份额上，青岛啤酒占整个啤酒市场的40%左右。
2、计划时间表和计划进度表
第一阶段：
市场预热期2010年1-3月
主要是吸引对青岛啤酒的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解啤酒的特性。
主要确定年度销售计划，投入一定的广告宣传，开始对经销商进行促销，制定销售激励措施。
第二阶段：
市场升温期2010年3-5月
主要是依靠春天的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
主要进行广告宣传，让消费者对产品有一定的印象。
还要对经销商进行促销，迅速抢占他们的仓库。
第三阶段：
市场炽热期2010年6-9月
主要针对春天过后，夏季到来，全国各地普遍升温，加强对目标对象的宣传，以各种软性活动，在夏季的销售高潮作出成绩，树立完整的产品形象。
第四阶段：
市场降温期2010年10-12月
在淡季维持产品热度。
给予经销商一定的利益激励。
（四）人员安排
1、成立促销专项小组，其工作任务是：
a）制定具体的目标与执行计划
b）安排各项工作的具体负责人
c）检查与监督促销活动的实施情况
d）根据促销活动的动态，随时调整计划和人员安排，加强事中控制
e）调查促销活动的实施效果，进行事后的总结与评估
2、市场部的工作任务：
a）指导生产计划
b）制定物流计划
c）媒体的联系与购买，媒体实施的监督与效果评估
d）POP的设计与制作，POP的使用计划，实施监督与效果评估
e）促销活动过程的管理与控制
3、销售部的工作任务：
a）终端产品陈列
b）产品理货
c）POP的发放
d）网点开发
e）终端销售
f）终端促销信息的收集
g）竞争品牌市场信息收集
h）客户反馈信息收集
4、生产部的工作任务：
在市场部指导下确保促销期间的生产
5、储运部的工作任务：
在市场部指导下确保促销期间的物流畅通
6、广告部
提供广告设计要求，审核广告设计方案，确保设计样稿
7、公关部
公关促销方案的实施与控制，与外部组织的沟通
（五）预算
促销费用预算的确定通常采用量入为出法、销售比率法、竞争对抗法、目标任务法，评审整个活动经费的预算是否全面准确，各项费用是否合理。
经费是否到位等，力求以最小的费用取得最大的收益。
三、促销执行与控制方案
（一）促销活动的前期管理
1、明确各参与部门的职责
明确企业分管领导、促销管理部门、促销实施部门和促销辅助部门的各自职责范围，对其工作进行合理分工。
在前面已谈到，在这不做具体介绍了。
2、制定促销执行手册
促销执行手册通常涉及促销活动计划书、商品指南、店头装饰指南和接待指南等内容。
3、培训相关人员
4、进行促销活动的准备工作
在前面已提到，在这不做具体介绍。
（二）促销活动期间的监督与控制
1、促销过程中的调查
（1）消费者的反应
调查目标消费者对促销活动的看法、意见、倾向和态度，目标消费者的相应行为、购买情况和其他表现，以及目标消费者对潜在市场的影响趋势等。
（2）社会公众的反应
调查广大公众的意见，行为和态度，消费者社团的反应等。
（3）竞争者的反应
2、促销过程中的监督
（1）促销方案执行情况
（2）促销实施现场情况
（3）促销资金和物资使用情况
3、促销过程中的纠偏
如果发现实施过程同计划方案有较大偏差，促销管理者应立即对促销活动进行调整，改进促销活动的组织方式。
4、促销过程中的问题协调
当企业内部发现管理职责不明确、分工不合理、方案存在漏洞、资金使用尺度理解不一、各部门之间存在沟通与合作障碍、奖品或赠品管理有漏洞等问题时，一方面需要企业分管领导及时统一协调，按照既定原则妥善处理，另一方面促销管理部门则应对这些问题提出符合实际的处理意见，共决策者采用。
（三）促销活动结束后的分析、评估与总结
1、财务分析
在促销活动结束后应统计促销期间的销售数据和财务数据。
2、市场分析
应对促销的市场指标进行调查。
3、促销活动的总结
促销报告应包括：
一是促销前企业销售状况；二是促销后企业销售状况动态分析；三是深入剖析上述动态变化的特征及原因；四是根据本次促销活动的经验教训，结合企业特点，市场变化趋势等因素，提出改进促销活动的建议与设想。
4、促销资料存档管理
（四）生产控制计划
制定生产控制计划表
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
促销活动安排
生产指标
品种规格数量
原材料采购
生产地
设备
人力
（五）物流控制计划
制定物流控制计划表
目的地
运输距离
运输环节
运输工具
运输时间
运输费用
1
2
3
（六）价格控制计划
1、提供市场零售价限价标准，在产品包装上印刷“建议零售价”
2、与中间商签订零售价协议
3、给予中间商利益返点
四、效果评估方案
（一）市场评价指标
1、销售额
该指标的测定必须有具体的量化的统计数据，并根据促销活动前后数值的变化进行比较分析。
2、铺货率
将新的铺货点数除以所有的铺货点数，将所得结果与原铺货率比较，即可得知铺货率的提升状况。
3、参与人数
参与人数的多寡，是评定促销效果的重点。
（二）经济利益评价
促销利润增加额计算公式：
促销利润增加额=本期销售利润-前期销售利润
（三）营业推广策略事前促评价
评价方法
对消费者促销
（1）消费者征询
（2）小规模实验
（3）专家意见法
对中间商促销
（1）经销商征询
（2）深入访查法
（3）综合分析法
（四）营业推广策略的事后评价
评价方法
1、目标比较法
2、观察法
3、消费者调查
升级会员 