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影响网站忠诚度之因素研究以购物型网站为例
影响网站忠诚度之因素研究—以购物型网站为例
论文摘要
随着网际网络的蓬勃发展，网际网络的消费人口正以惊人的速度成长，网络市场的竞争亦日趋激烈。
然而在网际网络的世界里，由于信息的透明化，网站异质性创造不易，再加上消费者掌握了惠顾网站的主控权，使得网站忠诚度较实体世界更为脆弱，如何有效的维系并提升顾客忠诚度已成为网站企业主不得不面对的课题。
因此，本研究以「网站忠诚度」做为研究主题，并以购物型网站做为探讨对象，试图推导出影响网站忠诚度之可能因素，建立并验证一影响「网站忠诚度」之解释模型。
本研究透过「结构化方程式模型」（structuralequationmodel）之建立与分析后，三大研究结论主要如下：
1.网站使用者对网站之「态度」，会受到使用者知觉到网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」的影响；其中，「产品力」尚会透过「信息力」，间接影响使用者对网站之「态度」。
2.网站使用者的「上站忠诚度」，会受到网站使用者对网站之「态度」及其认知到的「促销活动程度」和「主观规范」所直接影响；其中，使用者知觉到网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」，则会透过「态度」，间接影响「上站忠诚度」。
网站使用者的「购物忠诚度」，会受到网站使用者对网站之「态度」、「信赖」及其所认知到的「促销活动程度」和「主观规范」所直接影响；其中，使用者知觉到网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」，则会透过「态度」，间接影响「购物忠诚度」。
与中小企业之关联性
由于网站属进入障疑较低之新兴产业，对一般中小企业而言，可利用网站之经营建置，在电子商务领域成就一番大事业。
而网站忠诚度为网站竞争所预达成的目标。
因此，藉由本研究之探讨及了解，可提供企业在策略建置网站之建议，并有助于企业网站在经营决策之参考，继而促进电子商务之发展。
壹、前言
网际网络的蓬勃发展，带动网际网络人口以惊人速度成长、网络企业如雨后春笋般成立，莫不争相投入电子商务的市场中。
根据资策会推广服务处网际网络信息情报中心的调查发现，截至1999年10月底，台湾地区网络用户数已有441万人。
而Deloitte顾问公司在1999年的资料则显示：
电子商务全球总营收预计在2002年将达1兆1千亿美元。
此些数据充分地显示出网络所蕴藏的商机与潜力将是无可限量的。
各式各样的网站成功案例，在全球此起彼落的传出。
美国亚马逊（Amazon）的执行长杰夫．贝佐斯（JeffBezos）当选时代杂志1999年「年度风云人物」，而美国那斯达克（NASDAQ）指数在网络概念股的带动下屡创新高。
此些事例，更证明了网络已为商家所必争、必备的新市场。
行销策略大师Kotler[20]曾指出，顾客忠诚度长久以来一直是传统策略行销之基础目标。
根据80/20法则，组织只要掌握20%的核心顾客，就可维系80%的营利收入。
RosenbergandCzepiel研究更指出吸引一个新顾客所花费的成本是维持一个旧顾客的六倍。
然而在网络世界中，信息是完全透明的，新的技术或促销手法会很快的被竞争厂商仿效，网站间的异质性创造不易。
再加上使用者可以随时比较、搜寻符合自己需要的网站，相当程度地主导了电子商业的发展及走向。
因此，KalakotaandWhinston[16]曾指出：
在网际网络的世界里，品牌忠诚度较以往更为脆弱。
如果网站经营业主，不能经常更新其网站内容与活动，不但无法吸引使用者经常上站，更不必提及上网购物了。
在竞争激烈的网络市场中，网站忠诚度对网站业主而言，更形重要。
因为根据KrishnamurthiandRaj的论点：
忠诚度较高的使用者将比较不具价格敏感性，意即：
比较不会受竞争者的行销诱惑，而轻易转换品牌。
所以，若能有效维系使用者之网站忠诚度，让原有的使用者持续留下来上站或购物，才能确保网站公司获得一定的利润，取得竞争优势。
基于前述分析，不难发现「网站忠诚度」已成为各网站企业与学术界不得不思考、探讨的主题。
然而探讨「网站忠诚度」这个重要主题的相关研究却仍不多见。
因此，本研究将以「网站忠诚度」做为研究主题，并以购物网站做为探讨对象，试图推导出影响网站忠诚度之可能因素，并进而发展出一影响网站忠诚度之解释模型。
预期透过本研究之整理与分析，将有助于网站经营业者深入了解，如何藉由控制使用者网站忠诚度之影响因素，好让原有的使用者持续留下来上站或购物，并提供学术界了解影响使用者上站忠诚度与购物忠诚度的影响因素。
贰、文献探讨
由于网际网络的日渐普及，其上相关之研究及议题愈来愈多，许多与影响使用者上站及上站购买之相关研究指出：
消费者的购买行为会受到使用者所知觉到网站的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」所影响。
其中，McConnell[23],JarvenpaaandTodd[15]以及Rulac的实证研究结果皆显示：
顾客对产品的满意度与顾客忠诚度间存在正向关系[18][27]。
而Ducoffe[9]、Barueetal.及吴肇铭[2]的实证研究，则证明网站所提供的信息内容丰富与否，会影响使用者对该网站的知觉态度。
再者Albaetal.[5]曾指出：
消费者在不同购物形式下，其购买的考虑因素尚可包括产品的订购及运送，送货的时间及订购点等。
多位学者亦皆表示，产品递送若发生延缓，将会使得使用者转换产品[17][19][32]。
而根据FeishbeinandAjzen[10]提出之「慎思行为理论」（TheoryofReasonedAction）认为：
某人在从事某行为前，会受其意向的影响，而意向又会受其「态度」所影响。
由此可知，使用者在选择线上购物前，将会先就网站所提供的「产品力」、「信息力」以及「产品递送力」进行评估，若使用者对网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」为正面评价，则使用者对该网站的「态度」自然会受此正面评价所正面影响。
而由于网际网络的虚拟特质，让消费者无法实际触碰到产品，消费者对网站所提供产品的知觉程度，最主要来自于网站所提供完整的产品信息中获得。
因此，许多有关产品信息的文献中，亦支持消费者所知觉到的网站「产品力」，会透过消费者所知觉到的网站「信息力」，影响使用者在选择购买的商店时的「态度」。
其中，Albaetal.[5]认为影响将来交互式家庭购物的关键因素包括：
是否能有效率地的筛选所要的产品信息及明确供消费者评比的产品比较信息等。
Kasper[18]则在其研究中指出：
消费者若在购买前搜集较多有关产品的信息，则其品牌忠诚度会较高。
另外，在顾客忠诚度的相关研究中，亦有学者曾针对消费者所认知到的「促销活动程度」及「主观规范」进行探讨，并提出此些因素将会对使用者行为产生一定程度影响之研究结论。
其中，FishbeinandAjzen[10]所提出之态度模式指出：
消费者对某特定行为的决策过程，会受其主观规范、态度及意图等因素所影响。
而BassandTalarzyk[6]则修正FishbeinandAjzen模式，应用至消费者行为，指出：
消费者的信念和行为，常受到品牌或广告所影响。
因此，厂商可利用促销策略，影响消费者或参考群体的信念，进而提高品牌忠诚度。
此外，有些研究乃针对使用者对网站的「信赖」程度进行探讨，表示：
信赖会导致协议的对方有较高的允诺[25]。
而允诺在某种程度上是忠诚度的一种表现[29]。
因此，我们可以得知信赖可以导致较高度的忠诚[14]。
商家若能维系消费者对其信赖的程度，则可降低消费者的知觉风险，进而提高消费者的忠诚度。
而过去在探讨顾客忠诚度的文献中，皆是以消费者的购物行为，或是消费者「态度」与购物行为间的强度，做为忠诚度的衡量指针。
但由于购物网站兼具有商店与媒体双重特性，因此，除了考虑消费者重购行为外，似乎不应忽略衡量媒体忠诚的指针─阅听人数。
因此，本研究认为，网站忠诚度不应只考虑消费者的重复购物行为，尚应包括消费者的重复上站行为。
所以，在探讨网站忠诚度上，本研究特别将忠诚度区分为「上站忠诚度」及「购物忠诚度」两部份。
参、研究设计
一、研究架构与研究假说
整合前述文献探讨之各相关研究变量后，本研究采用FishbeinandAjzen[10]提出之态度模式做为发展本研究模型之理论基础，并发展出如图一之研究模型。
此一研究模型共包括「产品力」、「信息力」、「产品递送力」、「态度」、「信赖」、「主观规范」、「促销活动程度」、「上站忠诚度」及「购物忠诚度」等九个重要构念。
对应之研究假说则整理如下。
假说一～三：
使用者知觉到网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」，将会影响网站使用者对网站之「态度」，进而影响其网站忠诚度（「上站忠诚度」、「购物忠诚度」）。
假说四：
网站使用者所知觉到网站所提供的「产品力」，将会影响使用者所知觉到网站所提供的「信息力」，进而影响其对网站的「态度」。
假说五～七：
网站使用者对网站之「态度」及其认知到的「促销活动程度」和「主观规范」，将会影响网站使用者的「上站忠诚度」。
假说八～十一：
网站使用者对网站之「态度」、「信赖」及其认知到的「促销活动程度」和「主观规范」，将会影响网站使用者的「购物忠诚度」。
二、变量定义与操作化
本研究之研究变量，其定义与操作化如下：
1.产品力：
指「使用者对某特定网站所提供之产品，所知觉到的品质、多样性、价格低廉、时尚的程度」。
本研究参考KunkelandBerry[21]、Lindquist[22]及HansenandDeutscher[13]等人所提出衡量产品构面之属性，拟定「产品力」的4个问项为：
商品品质、商品种类丰富品牌多样、商品价格、商品样式。
H10
H9
H6
H8
H7
H5
H3
H2
H1
H4
H11
图1研究模型
2.信息力：
指「使用者认为某特定网站是否是一个好的、便利的信息提供来源，其知觉到该网站提供的所有信息是否相关、适时、实时、完整的程度」。
本研究参考Ducoffe[9]在衡量网站「信息性」时，曾提出衡量网站「信息性」的指针，拟定「信息力」的4个问项为：
信息的相关性（relevancy）、适时性（timeliness）、实时性（currency）以及该网站是否被视为是一个好的、便利的信息提供来源，来作为测量项目。
3.产品递送力：
指「使用者对某特定网站所提供之产品递送服务，所知觉的价格合理／低廉、可靠、速度快速、安全的程度」。
并依据McGinnis[24]的衡量问项，拟定运费、可靠性、运送时间以及该网站在产品递送上是否被视为服务良好做为「产品递送力」的衡量问项。
4.态度：
指「使用者对使用某一特定网站的喜恶」。
并采用吴肇铭[3]针对网站使用者对该网站的4个「态度」衡量问项
5.主观规范：
指「网站使用者，知觉到重要参考人是否同意其惠顾该网站的压力程度」。
本研究采用吴肇铭[3]对参考群体的区分包括：
同学、家人（包括亲戚）、朋友（包括网友）、师长（或主管），依此发展出四题衡量问项。
6.促销活动程度：
指「使用者知觉到某特定网站会时常举办如折价、降价、折扣券等价格促销活动的程度」。
本研究参考Dodsonetal.[8]、KunkelandBerry[21]与Lindquist[22]的研究，整理出促销、折扣券、特卖广告做为衡量问项。
7.信赖：
指「消费者相信卖主是可靠（reliability）且诚实（integrity）的」。
本研究参考GarbarinoandJohnson[11]针对戏院观众所做的信赖度衡量问项，拟出符合期望、可靠、长期信赖三题，做为衡量问项。
8.上站忠诚度：
指「使用者重复上某特定网站的倾向」。
根据SirgyandSamli[31]的问项，在不改其原意为原则下，发展出三题衡量问项。
9.购物忠诚度：
指「使用者重复在对某特定网站购物的倾向」。
本研究参考Selinetal.[30]、Muncy[26]以及Pritchartetal.[29]之衡量问项，在不改原问项之原意下，亦修改出三题衡量问项。
另外再加上一个问项，用以对照消费者的购买比例。
三、问卷设计
根据前述对各构念所发展出之衡量问项，本研究设计出「网站忠诚度研究」调查问卷。
该问卷共分成九部份。
第一部份是「产品力」的题目，共有4题；第二部份是「信息力」的题目，共有4题；第三部份是「产品递送力」的题目，共有4题；第四部份是「态度」的题目，共有4题；第五部份是「信赖」的题目，共有3题；第六部份是「促销活动程度」的题目，共有4题；第七部份是「主观规范」的题目，共有3题；第八部份是「上站忠诚度」的题目，共有3题；第九部份是「购物忠诚度」的题目，共有3题。
整份问卷合计共32题。
问卷填达方式采Likert五点尺度，勾选「非常不同意」者给1分，依序增加1分，勾选「非常同意」者则给5分。
四、抽样设计与实施方式
本研究采用网际网络问卷调查法，在目标系统（targetsystem）方面，征求愿意合作之购物型网站，最后选择销售礼品之网站─敬礼网站（.tw），做为研究之网站。
在问卷的发放上，本问卷尝试主动发放问卷，在该网站及某社群网站放置问卷链接，并以电子报的方式告知各站会员填写问卷的链接，以收集本研究所欲收集之相关资料。
并且以程控，让网际网络问卷系统主动过滤重复回答或回答不完整之无效问卷，以确保样本之可信度。
五、资料分析方法与工具
本研究采用「结构化方程式模型」（structuralequationmodel）分析方法，先针对研究所发展之测量模型（measurementmodel），进行模型契合度（modelfit）、收敛效度（convergentvalidity）与判别效度（discriminatevalidity）之检验，以确保测量尺度符合单构面之要求。
再以研究假说所建构而成之结构模型，进行各构念间之因径分析，。
而本研究所利用之分析软件为EQSforWindows[7]。
依据EQSforWindows的表示方法，本研究完整之分析模型如图二所示。
肆、资料分析
一、基本资料说明
本研究总共取得2235份问卷，经扣除696份重复回答及填答不完整的无效问卷后，共有1539份问卷接受分析。
二、测量模型之效度与信度
在效度方面，本研究系利用验证性因素分析法（confirmatoryfactoranalysis,CFA）验证本研究所建构之测量模型，以确保测量尺度是否满足单构面之特性。
其检测方式，必须满足下列两项条件：
（1）所有的估计系数在统计上显著；
（2）整体测量模型契合度，是否足以解释或反应资料的变异。
其中，在判断估计系数是否显著上，系根据EQS分析结果中各估计系数对应之z值判断，一般只要p<0.05即表显著。
而在整体模型契合度方面，则是以「绝对契合度」（measureofabsolute）与「改良性契合度」（incrementalfitmeasures）判断。
「绝对契合度」通常以χ2检定做为判定之指针，一般只要p<0.05，即表资料与模型的差异性显著，模型无法解释或反应资料的变异。
然而许多学者的研究发现：
在大样下，χ2检定会产生过强统计力（statisticpower）的问题发生[1][12]。
因此，EQS中建议采用「改良性契合度」指针中的「比较契合指针」（comparativefitindex,CFI）来判定。
只要CFI大于0.9，即表测量模型与资料契合（fit）。
图2本研究之结构化方程式模型
图二、本研究之结构化方程式模型
此外，Hairetal.[12]曾指出，我们另外可利用「绝对契合度指针」中，χ2/df是否小于2和「平均绝对共变残差」（averageabsolutestandardresiduals,AASR）是否小于0.1；以及「改良性契合指针」中的「基准契合指针」（normedfitindex,NFI）和「非基准契合指针」（nonnormedfitindex,NNFI）是否大于0.9，作为判定测量模型与资料契合之指针。
而本研究系利用EQS中所提供之最大可能性（maximumlikelihood,ML）估计法来进行测量模型之参数估计，表一为估计之结果。
其中，各估计值的z值均达显著水准（p<0.05）。
而CFI、NFI、NNFI皆大于0.9，AASR亦小于0.1，故可判定测量模型具有相当程度之单构面尺度。
表一、本研究测量模型之回归系数估计与模型符合度指针
构念名称
测量变项
估计值
标准误
z值
产品力
X11
0.491
0.015
32.251***
X12
0.541
0.016
33.206***
X13
0.492
0.018
27.669***
X14
0.485
0.016
29.582***
信息力
X21
0.448
0.015
29.779***
X22
0.497
0.017
29.062***
X23
0.463
0.017
27.944***
X24
0.497
0.017
29.377***
产品递送力
X31
0.488
0.015
33.616***
X32
0.485
0.014
34.620***
X33
0.481
0.017
28.472***
X34
0.516
0.016
32.097***
态度
X41
0.500
0.014
35.873***
X42
0.552
0.014
40.574***
X43
0.555
0.014
39.513***
X44
0.398
0.015
26.956***
主观规范
X51
0.418
0.016
26.144***
X52
0.794
0.018
43.759***
X53
0.792
0.019
45.170***
X54
0.794
0.017
42.648***
网站促销活动
程度
X61
0.527
0.017
30.320***
X62
0.641
0.020
31.829***
X63
0.605
0.019
32.587***
信赖
X71
0.484
0.015
33.074***
X72
0.549
0.014
38.550***
X73
0.564
0.015
38.713***
上站忠诚度
Y11
0.560
0.017
32.382***
Y12
0.631
0.021
30.179***
Y13
0.521
0.015
34.679***
购物忠诚度
Y21
0.594
0.015
39.383***
Y22
0.613
0.015
40.507***
Y23
0.597
0.015
39.060***
模型契合度指针
CFI=0.952,NFI=0.939,NNFI=0.945
AASR=0.0391,Chi-square=1810.395,df=428
注：
***表P值<0.01，**表P值<0.05，*表P值<0.1
为了解各构念是否适合由某些测量变项来测量，我们可由CFA分析结果中各构念与其测量变项间的回归关系来判别。
若分析结果显示估计值是显著的，则表示各变项均可显著的为因素所解释，亦即各变项收敛于该因素，具有收敛效度。
由表1中我们可以发现：
各构念与其测量变项间的回归关系均达显著（z检定的P值皆小于0.01），表示各变项之变异均可显著地由其对应之构念所解释。
换言之，所有的测量项目均收敛于各对应之构念。
因此将可判定，各构念之测量具有一定程度之收敛效度（convergentvalidity）。
而在判别效度方面，CFA分析方法中，若在抽样误差的范围内，所有构面间的估计相关系数不包含1，则可称该测量模型具有判别效度。
表2为本研究之测量模型中各构面间之相关系数及其标准误之整理。
从表2中，我们可以得知：
所有构念间之相关系数，加减其估计的两个标准误差范围内，均未包含1。
显示各构念间确实不同，因此将可判定，各构念之测量具有一定程度之判别效度。
在信度方面，本研究采用Cronbach’s值，来衡量构念之测量项目的一致性，估计结果整理于表3。
若以Nunnally[28]及Wortzel认为Cronbach’s值只要大于0.7即可接受的标准来评断，则显示本问卷具有可接受之信度水准。
三、研究假说之检定与分析
为了解使用者知觉到网站之「产品力」、「递送力」、「产品递送力」及其所感受之「主观规范」、「促销活动程度」与使用者对网站之「态度」、「上站忠诚度」与「购物忠诚度」之间的关系，本研究针对图2之结构模型，进行各因素间之因径分析，以检定本研究所提出之研究假说。
经以EQS分析后，其结果如表4所示。
由表4之因径分析结果，将可发现：
使用者知觉到网站之「产品力」、「递送力」、「产品递送力」皆会与网站使用者之网站态度产生直接之影响效果，进而影响其网站忠诚度（「上站忠诚度」、「购物忠诚度」）。
且网站使用者所知觉到网站所提供的「产品力」，会影响使用者所知觉到网站所提供的「信息力」，进而影响其对网站的「态度」。
而网站使用者对网站之「态度」及其认知到的「促销活动程度」和「主观规范」，将会影响网站使用者的「上站忠诚度」。
除此之外，网站使用者对网站之「态度」、「信赖」及其认知到的「促销活动程度」和「主观规范」，将会影响网站使用者的「购物忠诚度」。
本研究将之整理于图3与表5、表6。
表2构念间估计相关系数与标准误结果
信息力
产品
递送力
态度
主观
规范
促销
程度
信赖
上站
忠诚度
购物
忠诚度
产品力
0.807***
（0.016）
0.623***
（0.021）
0.663***
（0.019）
0.522***
（0.023）
0.529***
（0.025）
0.643***
（0.020）
0.589***
（0.023）
0.604***
（0.021）
信息力
0.639***
（0.021）
0.755*
（0.017）
0.540***
（0.023）
0.602***
（0.023）
0.697***
（0.019）
0.658***
（0.022）
0.665***
（0.020）
产品
递送力
0.612***
（0.020）
0.488***
（0.023）
0.526***
（0.024）
0.682***
（0.019）
0.549***
（0.024）
0.569***
（0.022）
态度
0.557***
（0.020）
0.646***
（0.020）
0.816***
（0.013）
0.746***
（0.017）
0.749***
（0.015）
主观
规范
0.510***
（0.023）
0.619***
（0.019）
0.577***
（0.021）
0.599***
（0.019）
促销
程度
0.621***
（0.022）
0.746***
（0.019）
0.676***
（0.019）
信赖
0.664***
（0.020）
0.744***
（0.016）
上站
忠诚度
0.854***
（0.013）
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