雀巢咖啡广告策划方案.docx
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雀巢咖啡广告策划方案
雀巢咖啡广告策划方案
10级市场营销
（2）班
韩涛
9201002252
前沿
NESCAFÉ是全球价值最高的咖啡品牌源于1930年，1938年雀巢公司发明速溶咖啡，随着现代生活节奏的加快速溶咖啡成了不二之选，雀巢咖啡进入中国的20余年里，在不断营销的努力下确立了咖啡界的霸主地位。
1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。
每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被中国大学生和白领阶层所享用。
2006—2010年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。
本案旨在高于“味道好极了”——雀巢咖啡,“一天好开始”。
一、市场环境分析
二、推广策略
三、创意设计
四、媒介计划
五、预期效果
六、项目预算
七、总结
八、调查问卷
一、市场环境分析
宏观环境分析：
随着我国改革开放，越来越多的外国知名品牌进驻中国市场，咖啡，作为世界的三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。
有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在我国越来越受到年轻人的追捧。
据了解随着我国80、90后一代群体成长未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上销售额将突破200亿。
随着城乡差距的不断缩短，咖啡文化已经逐渐影响着我国二、三线城市。
咖啡群体的不断增长，带动了咖啡文化的发展，拉动了咖啡的急剧增长，我国成为咖啡主要消费国之一。
20年的发展确立雀巢速溶咖啡的霸主地位，然而随着更多的咖啡进入我国，雀巢咖啡的市场面临这前所为有的考验。
一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。
从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡这块庞大的蛋糕，都渴望能瓜分这个庞大的蛋糕。
微观环境分析：
S:
a、品牌知名度高美誉度好
b、资金雄厚、规模巨大
c、雄厚的科研能力
d、先进的管理理念
W:
a、地域公共关系的影响
b、新一代消费者购买率下降
c、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响
O:
a、我国的咖啡市场潜力巨大
b、科技革命使低成本经营成为可能
c、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯
T:
a、面临逐渐强大的竞争者
b、地域政治的影响
行业环境分析：
目前我国的咖啡市场出现了许许多多的品牌，如美国的星巴克和麦斯威尔，台湾的上岛，日本的真锅等等，它们都在默默地蚕食着雀巢的市场份额。
咖啡文化在中国：
随着改革开放经济发展迅速壮大起来，中国的咖啡文化也慢慢的进入了中国年轻人的生活。
雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶"背叛"之后选择了咖啡，导致了咖啡文化也是中国文化的一部分。
二、推广策略
促进销售额的增长定位策略
消费者：
年轻、追求时尚、充满活力
产品特点：
提神、方便、快捷、美味
行业走势：
卖的不是产品本身的价值
综上所诉我们要做的是提供一种生活理念——给你轻松的生活
推广主题：
轻松生活，一天好的开始！
白领阶层及大学生，每天上班（上课）、下班（下课），重复着昨天的节奏。
他们追求自己的自由、理想、事业，充满着激情、渴望释放压力的同时矛盾依旧存在，告诫我们压力再大也要勇敢的面对，理想再远也要不停的追求，因为我们年轻。
我们需要把昨天的压力释放，新的一天正在等着我们，喝杯雀巢，一天好开始。
推广目标
进一步提高雀巢的美誉度和忠诚度
倡导一种生活的理念，在消费者心里建立一个良好的年轻充满活力的品牌形象
三、创意设计
有家的感觉，让我们感到家的温馨
四、媒介计划
针对目标：
18~35岁的大学生及公司白领
渠道类型：
户外、公交车广播、网络及杂志
时间安排：
a、大学生：
周一至周五在上课路上、课间、下课路上用广播、户外媒体、宣传单、海报等等，双休日可以用公交车广播、电视、网络、杂志等等。
b白领：
周一至周五可以用公交车广播、报纸、杂志、网络等等，双休日可以用电视、杂志、户外、餐馆等等。
规模程度:
大学生及白领休息期间密集的投放，实行地毯式轰炸。
五、预期效果
人们都知道有雀巢咖啡这个品牌，但是好多人都没喝过，尤其像我们这种大学生，至只要喝饮料而不是咖啡。
经过以上的宣传，不仅要让我们知道雀巢，还要让我们肯买肯喝，体验咖啡带给我们的激情，让雀巢咖啡成为我们每日必喝的东西，把雀巢咖啡打造成我们的一部分，我相信经过以上的宣传会达到我们预期的效果。
六、项目预算
宣传单
10000
海报
30000
杂志
28000
报纸
8000
公交广播
36000
电视
80000
网络
48000
总费用：
24万元人民币
七、总结
雀巢公司的广告很注意宣传上的细节，我们可以总结其成功的关键在于传播中的标准化和本土化相结合，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。
雀巢咖啡（Nescafe）这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。
在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。
八、调查问卷
广告对象是指广告的传播对象和诉求对象，也称为广告受众。
经过调查分析，我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后，获得了年轻，有活力的都市消费者的喜爱。
再从广告画面中可以看出，里面显示的人物是一对年轻人。
由此我们可以知道，这则广告的广告对象是年轻、热情、充满活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层。
大概年龄是在18---30岁。
消费者心理是广告主题的活力所在，这则广告是为了突出雀巢咖啡香醇的特点，而事实上，雀巢咖啡的确是非常香醇，而且消费者喝咖啡不仅是为了提神，也要求咖啡能够香醇可口，这则广告表现出来的，是告诉消费者，雀巢咖啡能满足他们的需要，从而与消费者产生心理共鸣。
以下就是本次关于雀巢咖啡的调查问卷：
亲爱的朋友，感谢你支持你的朋友噢~花您一点点宝贵的时间，帮我们完成这份题目不多的雀巢咖啡消费者调查问卷。
你会有福报的噢~祝您愉快
1,、.您好，请问您平均多久喝一次咖啡?
每天都喝两杯以上每天一杯每周都喝没有固定时限从来不喝咖啡
2、您通常在哪里喝咖啡?
（可多选噢~）*
家里公司咖啡馆娱乐场所宿舍其他
3、您喝咖啡是为了?
（可多选噢~）*
提神解渴休闲口味生活习惯其他
4、您一般喜欢什么样的咖啡？
方便的速溶袋装经济的瓶装现磨的咖啡其他
5/、您一般多久购买一次咖啡?
一周两周一月两月其他
您一般会选购哪种品牌的速溶咖啡?
（可多选噢~）
麦斯威尔雀巢超级摩卡皇室其他
请问您认为雀巢咖啡的广告歌曲应该采用哪种风格?
（可多选噢~）
爵士摇滚古典说唱流行轻音乐
请您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?
（可多选噢~）*
高品位大众化年轻可信赖浪漫温馨健康
您喜欢喝雀巢哪种口味的咖啡?
（可多选噢~）*
原味冰爽特浓醇品卡布奇诺
您觉得目前雀巢咖啡的口感怎样?
（可多选噢~）*
正合适柔滑稍甜偏淡略苦其他
请问您比较喜欢哪种促销方式?
（可多选噢~）*
加量不加价折价赠送礼品免费试饮其他
12、.您通常在以下哪个季节里会更多地喝速溶咖啡?
（可多选噢~）
春季夏季秋季冬季四季都喝
13、您除了喝咖啡，还会喝哪种饮品?
（可多选噢~）*
牛奶奶茶茶饮料碳酸饮料功能性饮料其他
14、当您享用雀巢咖啡时，您觉得自己是一个时尚、年轻、充满活力的人吗?
*非常同意同意一般不同意非常不同意
15、您一般从哪里了解到雀巢咖啡?
（可多选噢~）*
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16、如果别的品牌促销折价等，您会转而购买别的咖啡品牌吗?
会的不会不一定
17、您给雀巢咖啡的价格打几分?
【如果从差到好分别评1～5分】
1分2分3分4分5分
18.您的年龄
18岁以下18~2526~3031~3535以上
19、、您每月可支配的开销是
500以下500~10001000~15001500以上
20、您在哪个城市？
21、您认为雀巢咖啡还应该改进的方面有什么？
？
衷心感谢您的参与！
祝您每天都有好心情！
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