教材教案中国经济管理大学 《场营销基础》教材.docx
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教材教案中国经济管理大学《场营销基础》教材
中国经济管理大学
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营销经理MBA班学员用书教辅
现代营销管理
《市场营销基础教材》
第1章市场营销导论
教学目的与要求：
了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念；理解市场营销管理、市场营销管理哲学的含义，市场营销管理的任务；掌握市场营销管理哲学的演进；掌握顾客满意理论
教学重点：
市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；市场营销管理及其哲学观念；顾客满意。
教学难点：
市场营销的含义及有关概念；市场营销管理哲学的演进；顾客让渡价值。
1.1市场与市场营销
任何一个企业，无论其规模、实力如何，它的生产经营活动都离不开市场，正是通过市场，大大小小的企业不断上演“几家欢喜几家愁”的悲喜剧。
特别是国际经济日趋融为一体，市场的地域界限越来越模糊的今天，企业要想求生存、图发展，就必须认识市场、了解市场、分析市场，遵循恰当的营销观念，采用合宜的战略与策略去适应市场、引导消费。
1.1.1市场及分类
1、市场的概念
（1）从商品交换地点的角度，市场是指商品交换的具体场所。
（2）从经济学角度，市场是指商品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者角度，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。
（4）从管理学角度，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或欲望的全部顾客。
菲利普·科特勒（philipkotler）所指出的：
“市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
”由此可见，从管理学角度看，市场是指营销市场，是指广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。
即：
市场＝人口+购买力+购买欲望。
人口、购买力和购买欲望三个要素互相制约，缺一不可。
2、市场的类型
从不同的角度可以分为不同类型的市场。
在市场营销学中，主要根据以下几种标准来划分市场。
（1）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。
（2）根据经营者的对象和用途分，可以将整个市场划分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等。
1.1.2市场营销
1、市场营销的含义
国外学者对市场营销下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。
美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：
一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。
本教材是采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义：
即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
从这个定义中，可以归纳出市场营销概念的三个要点：
（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；
（2）市场营销的核心是“交换”，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
2、市场营销涉及的核心概念
（1）需要、欲望和需求
①需要（needs）。
市场营销最基本的概念就是需要。
市场营销学中所讲的需要是指人类的需要。
人类需要是指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
②欲望（wants）。
欲望是指对上述基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
③需求（needs）。
需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲望就变成了需求。
需求实际上是对某种特定产品及服务的市场需求。
将需要、欲望、需求加以区分，其重要意义就在于阐述这样一个事实，即市场营销者并不能创造需要，需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者连同社会上的其他因素，只能影响消费者的欲望，并试图向消费者指出何种特定的产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且使之容易被消费者得到，来影响需求。
（2）产品（product）。
市场营销学中所讲的产品，一般是指广义的产品。
广义的产品是指能够满足人们的某种需要和欲望的任何东西。
除了商品和服务外，还包括人员、地点、组织、事件或活动和观念等。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链
本教材中讲的满意是指顾客满意，价值是指顾客让渡价值。
①顾客满意。
企业仅仅了解顾客有哪些需要和欲望并提供产品是不够的，企业还要想办法去满足这些需要，也就是说要让顾客满意。
顾客满意是现代营销学的核心，现代营销学就是围绕顾客需要的满足（即顾客满意）而展开的。
何谓顾客满意呢？
菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
其中，顾客的期望值主要是来自顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的种种言论及企业的承诺。
如果效果或效能低于期望值，顾客就会不满意；如果效果或效能和期望值相当，顾客就会满意；如果效果或效能超过期望值，顾客就会非常满意或欣喜。
企业为什么要追求顾客满意呢？
原因是：
一顾客是企业利润的源泉，如果没有顾客，企业也就失去了存在的意义；二顾客满意度直接关系到顾客的忠诚度，只有顾客满意了，才会忠诚于本企业更久，才会重复购买购买本企业的产品。
②顾客让渡价值
企业怎样才能提高并保持较高的顾客忠诚度呢？
方法很多，但从根本上讲，是向顾客传递较高的顾客让渡价值。
顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
总顾客价值，即顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
总顾客成本是顾客的评价、获得和使用该产品或服务时而引起的总费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。
由此可见，提高顾客让渡价值必须从提高总顾客价值、降低总顾客成本两个方面进行。
提高总顾客价值，就是要提高产品价值、服务价值、人员价值和顾客价值；降低总顾客成本，就是要降低货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。
③顾客价值的创造过程
顾客让渡价值是顾客满意的关键，也是企业获取顾客忠诚度的关键。
顾客让渡价值越高，对顾客购买行为的刺激作用也就越大。
顾客价值是如何创造出来的？
迈克尔·波特的价值链非常生动地说明了顾客价值的创造过程。
④价值链（valuechain）是现代营销学中一个非常重要的概念和工具，是迈克尔·波特（MichaelPorter）提出的，价值链作为一种工具可用来识别创造更多顾客价值的途径。
价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
基础性活动是指企业购进原材料（运入物流），经过生产加工转换成最终产品（生产经营），并将其运出企业（运出物流），上市销售（营销和销售）到售后服务（服务）依次进行的活动。
支持性活动始终贯穿在基础活动过程中，包括采购、技术开发、人力资源、基础设施。
（4）交换、交易和关系营销
①交换（exchange）。
交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。
这是市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
交换的发生必须具备五个条件：
第一，至少有交换双方；第二，每一方都有对方所需的有价值的东西；第三，每一方都能沟通信息和传递货物；第四，每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品；第五，每一方都相信同对方交易是合适的或称心如意的。
具备了上述条件，就有可能发生交换行为。
最终是否产生交换还要取决于双方能否找到交换条件，只有当双方都认为自己在交换以后会得到更大利益，交换才会真正产生。
②交易（transactions）。
交换是一个过程而不是一个事件，交易则是交换的度量单位。
交易是指交换双方之间的价值交换，它是交换活动的基本单元。
如A把x给予B，以此换得Y，这就是交易。
如果双方正在谈判，并趋于达成协议，则意味着他们正在进行交换；而一旦达成协议，我们就说双方发生了交易关系。
③关系营销（relationshipmarketing）。
交易是关系营销的一个组成部分。
关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，以赢得或保持他们之间的长期偏好与业务。
关系营销的优点在于：
一是关系营销在各方之间建立了良好的经济、技术和社会关系，使交易从原来的每一次都要协商变为惯例，因此可以节省成本和时间。
二是关系营销的最终结果是建立起了企业的独特资产，即营销网络。
1.2市场营销管理哲学
1.2.1市场营销管理的概念及实质
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。
市场营销管理的基本任务，就是为促进企业目标的实现，通过营销调研、计划与控制，来管理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。
由此可见，市场营销管理的实质是需求管理。
1.2.2需求状况及其营销管理任务
经归纳，市场需求有8种典型的状况，不同需求状况下，企业的营销管理任务也不相同。
1、负需求
负需求是指绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。
对于负需求，市场营销管理的任务是“改变市场营销”，即分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品，降低价格和更积极的促销方案，改变市场对这种产品的信念和态度，将负需求转变为正需求。
2、无需求
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况，如消费者陌生或不熟悉的新产品，或与消费者传统观念、习惯相抵触的产品，或被认为是无价的废旧物资，或在特定市场上被认为是无价值的东西等。
对于无需求，市场营销管理的任务是“刺激市场营销”，即通过大力促销及各种营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
3、潜伏需求
潜伏需求是指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况，如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。
对于潜伏需求，市场营销管理的任务是“开发市场营销”，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的新产品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
4、下降需求
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况，如产品进入饱和期后期，市场需求开始下降。
对于下降需求，市场营销管理的任务是“重振市场营销”，即分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采取更有效的促销手段重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降趋势。
5、不规则需求
不规则需求是指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期，甚至一天内的不同钟点呈现出很大波动的需求状况。
对于不规则需求，市场营销管理的任务是“协调市场营销”，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使产品（服务）的供给与需求在时间上协调一致。
6、充分需求
充分需求是指市场某种产品或服务的需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致的需求状况，即供求平衡状况。
这是一种最理想的需求状况。
对于充分需求，市场营销管理的任务是“维持市场营销”，即密切注视消费者偏好和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，通过降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，千方百计地保持现有的需求水平。
7、过量需求
过量需求是指市场对某种产品或服务的需求水平超过了企业所能供给和愿意供给水平的需求状况，即供给小于需求状况。
对于过量需求，市场营销管理的任务是“降低市场营销”，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。
8、有害需求
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如消费者对烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求。
对于有害需求，市场营销管理的任务是“反市场营销”，即宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求。
1.2.3市场营销管理哲学
1、市场营销管理哲学的概念
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或一种思维方式。
任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。
企业必须在全面分析市场营销环境的基础上，正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本的价值取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。
2、市场营销管理哲学的演变
企业的市场营销管理哲学是由企业在特定时期内所处的客观环境所决定的，它是随着社会、经济与市场环境的变迁和企业经营经验的积累而发生改变。
一些营销学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，这五个阶段变化的基本轨迹是由企业利益导向—→转变为顾客利益导向—→再发展到社会利益导向。
前三个阶段的观念是以企业为中心的企业利益导向观念；后两个阶段的观念分别是以顾客为中心的顾客导向观念和社会营销导向观念。
（1）生产观念（productionconcept）
生产观念是指导企业营销活动的最古老的观念，它产生于19世纪末20世纪初。
生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到且价格低廉的产品。
在生产观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是努力提高生产效率、增加产量、降低成本、生产出让消费者随处可以买到并且买得起的产品。
生产观念得以产生和流行的条件：
一是产品供不应求，市场经济呈卖方市场状态；二是某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提高生产率，降低成本来扩大市场。
以生产观念指导营销管理活动的企业特征表现是：
企业生产什么，就卖什么；以生产决定销售，即以产定销。
生产观念的中心是企业，即以企业为中心，以生产为导向。
（2）产品观念（productconcept）
产品观念是指导企业营销活动的另一个古老的观念，它与生产观念产生于同一时期。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并愿意为之支付较高的价格。
在产品观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是致力于改进产品质量，生产优质产品，并不断精益求精。
以产品观念为指导思想的企业，其常见的现象是企业忙于发明、改进和制造高质量产品，但产品却经常找不到销路或市场，最终将导致“营销近视症”，即过分重视自己的产品而忽视市场（顾客）的实际需求。
这必然导致经营的失败。
以产品观念指导营销管理活动的企业特征表现也是“以产定销”，也是以企业为中心的观念。
（3）推销观念（sellingconcept）
推销观念，也称销售观念，它产生于20世纪三四十年代。
推销观念认为，消费者通常具有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，所以企业必须采取一系列有效的推销和促销工具去刺激消费者，只有这样，消费者才会大量购买本企业的产品。
在推销观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是积极推销和大力促销。
推销观念产生和流行的条件：
一是产品过剩，市场供过于求；二是非渴求产品，如保险、百科全书等，生产这些产品的企业，必须善于使用各种推销技巧去寻找潜在顾客，说服他们去接受这些产品；三是非营利领域，如基金会、政治党派等。
以推销观念指导营销管理活动的企业特征表现是：
一企业卖什么，消费者就买什么；二仍然是以企业为中心，“以产定销”，还没有从满足消费者的真正需求出发。
（4）市场营销观念（marketingconcept）
20世纪50年代，由于生产率大大提高，市场供求矛盾进一步激化，供给远大于需求，市场竞争非常激烈，企业认识到，如果不按消费者需求组织生产和经营，企业不管采取怎样的推销措施，企业的产品还会过剩，因此，市场营销观念在这样的背景下产生了。
市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
由此可见，市场营销观念是从一个界定明确的目标市场出发，以消费者为中心，协调影响消费者的所有营销活动，并通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系来取代利润。
在市场营销观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是要善于发现和了解目标市场的需要，并千方百计地满足它，在消费者满意的基础上，实现企业的目标。
以市场营销观念指导营销管理活动的企业特征表现是：
一“顾客需要什么，企业就生产什么”；二突出以消费者为中心，是典型的“以销（需）定产”，即按消费者的需求组织生产，通过满足消费者需要，让消费者满意，进而实现企业的目标；三实行整体市场营销，即实行以产品、价格、渠道和促销（4P）为主控的营销模式，产品、价格、渠道和促销活动均要以消费者需求为出发点。
市场营销观念有四个重要支柱：
即目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
这就是说，市场营销观念是从选定的目标市场出发，通过整体营销活动，实现顾客满意，从而提高盈利率。
（5）社会营销观念（societalmarketingconcept）
20世纪70年代起，人们发现，企业在满足消费者需求的同时，有时会和社会长远利益相冲突，如造成环境污染、资金短缺、忽视社会服务等问题，于是，市场营销学者又提出了社会营销观念。
社会营销观念认为，企业经营管理的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
社会营销观念的基本观点是：
将实现消费者满意及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
以社会营销观念为指导思想的企业，其理想的市场营销决策应同时考虑三方面的因素：
即消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。
1.3市场营销管理与市场营销组合
1.3.1市场营销管理程序
根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理：
1、分析市场营销机会
市场营销机会是企业开展有效营销活动的内容和领域。
企业应该对其所面临的市场营销机会进行全面地分析，找出其市场营销有可能利用的有利条件，分析其无法避免的有关威胁，并提出设想。
2、确定目标市场
在分析市场营销机会的基础上，进行以下工作：
（1）市场细分。
依据顾客需求的不同特性，将整个市场区分为若干个细分市场，并对各个细分市场进行评价。
（2）选择目标市场。
在市场细分的基础上，决定企业要为之服务的细分市场，即目标市场。
（3）市场定位。
在拟定的目标市场上，为企业的产品或品牌树立一定特色，塑造预定的形象，以突出和显示与竞争者之间的区别。
3、制定市场营销策略
市场营销策略是企业及其经营单位期望在目标市场上实现其目标所遵循的主要原则。
它包括以下两项基本决策：
（1）市场营销组合。
企业准备采取哪些市场营销手段，并如何运用这些营销手段，赢得目标市场的顾客；
（2）市场营销预算。
企业决定各个经营单位、各项业务以及产品的市场营销分别投入多少资金，资金如何在各种市场营销手段、各个市场营销环节之间进行分配。
4、实施市场营销活动
企业在制定市场营销策略的基础上，为各个经营单位以及不同的产品分别制定市场营销计划，并通过市场营销执行系统和控制系统将计划变为行动。
1.3.2市场营销组合
1、市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调、使用的可控制因素。
美国的尼尔·鲍敦将这些因素确定为12个，在1950年左右提出了市场营销组合的概念。
理查德·克莱维特把这些因素归纳为4大类型，即产品、价格、渠道和促销。
1960年，杰罗姆·麦卡锡又在文字上，将它们表述为产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion），即著名的“4P”。
综上所述，市场营销组合是指企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合，协调、使用的可控因素，这些因素归纳为产品、价格、渠道（分销）和促销四大因素，简称为“4PS”。
产品、价格、渠道（分销）和促销是市场营销中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。
对它们的具体运用，则形成了企业市场营销策略。
2、市场营销组合的特点
（1）可控性
（2）动态性
（3）复合性
（4）整体性
思考：
（1）简述市场需求的几种状况和企业的营销任务。
（2）市场营销管理程序。
（3）市场营销组合的特点。
第2章市场营销环境
教学目的：
通过本章学习，了解市场营销环境的含义、特点，市场营销活动与市场营销环境的关系。
理解微观市场营销环境与宏观市场环境的含义。
理解个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入的含义。
掌握恩格尔系数与定律，理解市场机会、环境威胁的含义；学会运用环境因素分析环境对市场营销活动的影响；企业面对市场机会与环境威胁所应采取的对策。
教学重点：
市场营销活动与市场营销环境的关系；市场机会与环境威胁的分析、评价、对策.
教学难点：
市场机会与环境威胁的分析、评价、对策。
2.1市场营销环境概述
2.1.1市场营销环境的概念
市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，是由微观市场营销环境和宏观市场营销环境构成。
微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。
由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。
宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。
微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。
微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。
2.1.2市场营销环境的特征
1、客观性
2、差异性
3、相关性
4、动态性
2.2市场营销环境的内容
2.2.1宏观市场营销环境
宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。
企业及其微观市场营销环境的参与者，无不处于宏观市场营销环境中。
1、人口环境
人口是构成市场的第一位因素。
人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。
而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。
对人口环境的分析可包括以下几方面的内容。
（1）人口总量
一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。
一方面，人口数量同一国的国民收入一样，是决定市场潜在容量的重要因素。
另一方面，人口爆炸性的增长，也会给企业的营销活动带来不利影响。
（2）人口结构
人口结构包括性别结构和年龄结构，其现状及发展趋势直接影响着消费品的产品结构，不同性别的人群和不同年龄的人群，由于生理和心理等差异，对同种产品有着不同的消费需求。
（3）地理分布
人口地区分布的异同，也会影响到需求的异同。
居住于不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，其消费需求的内容和数量也存在着差异。
（4）家庭组成
现代家庭是社会的细胞，也是商品的主要采购单位。
一个国家或地区的家
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