国际市场营销复习资料.docx

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国际市场营销复习资料

第1章国际市场营销导论关键术语市场营销：

是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。

国际市场营销：

是指在一国一上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中区的经营活动。

国际贸易：

国家之间进行的有形商品，无形商品及服务的交换活动。

全球营销：

是以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。

思考题⑴企业走向国际市场的主要动因；1.国内市场需求饱和及市场竞争激烈2.国际市场的吸引力3.政府鼓励与支持企业出口政策4.科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提⑵国际市场营销学与市场营销学的关系；p9相同点：

国际市场营销学是基础市场营销学的延伸和分支国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异区别点：

1.市场营销环境不同（最主要差异）2.市场营销组合策略不同A．在产品策略方面B．在定价策略方面C．在分销策略方面D．在促销策略方面3.国际营销战略及营销管理过程更复杂⑶国际营销与国际贸易有何区别与联系；p13共同点：

1.都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动2.都是以商品与劳务作为交换对象3.都面临着相同的国际环境4.理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”区别点：

1.商品的交换主体不同（营销：

企业：

贸易：

国家）2.商品流通形态不同（营销：

多样化：

贸易：

跨国界型）3.国际贸易的作业流程比国际营销狭窄4.国际营销活动较国际贸易更富于主动及创作精神5.评估二者的效益的信息来源不同（营销：

企业营销记录：

贸易：

国际收支平衡状况）⑷国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段，目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶段，为什么？

P171.以生产为导向的传统营销观念a．生产观念b。

产品观念c。

推销观念2.以国外顾客为导向的营销新观念3.以外部环境为导向的营销战略观念4.以全球市场为导向的全球营销观念我国目前处于以外部环境为导向的营销战略观念。

因为，社会生产力发展程度及市场发展趋势于以推销观念

为主、多种观念并存的阶段。

经济体制改革状况及广大广大居民的收入状况等制约第2章国际文化环境关键术语文化：

是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。

它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等。

文化分析：

1.市场文化的两种知识：

a．事实性文化知识：

是关于某一特定文化的事实，如不同的宗教信仰、不同的传统习惯、不同的审美观等的差异。

b．领悟性文化知识：

理解不同文化特征之间差别的能力，如不同国家或社会成员在价值观、思维方式等方面存在哪些差异。

必须指出：

文化分析有利于国际市场营销者更好的认识文化差异。

2.对文化差异的分析存在3种不同的观念：

a．民族中心观念：

认为本国文化最具优越性，国内畅销的产品或服务在国际市场同样受欢迎。

（更倾向于在国外市场推行文化渗透战略）b．民族同化观念：

认为本国文化价值观可以得到其他文化的认同与接受，国内畅销的产品或服务经过企业的营销努力也可以在国外市场打开销路。

（介于二者之间）c．东道国中心观念：

认为不同民族文化存在明显差异，国内畅销的产品或服务难以保证在国外市场获得成功。

（倾向于推行文化适应战略）文化适应：

企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。

文化变迁：

1.文化无时无刻不在变化，有些文化是可以改变的。

2.改变文化、推动文化变迁式的文化渗透是国际市场营销的有效手段。

3.如何有计划的引导文化变迁：

a。

测定有哪些文化因素与创新相抵触并形成阻力。

b．把这些因素变成促进因素而刺激变化。

思考题⑴文化因素是影响国际营销的核心因素；p331.文化渗透于营销活动的各个方面2.国际营销者的活动构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展3.市场营销成果的好坏受文化的裁判⑵文化要素有哪些；p331.语言2.宗教信仰（宗教节日：

宗教的要求与禁忌：

宗教机构：

宗教派别：

宗教习俗）3.教育4.社会组织（家庭：

参考群体：

特殊利益团体：

社会阶层）5.物质要素⑶文化分析的作用、种类和方式；p45作用：

有利于国际市场营销者更好是认识文化差异种类：

1.民族中心观念：

认为本国文化最具优越性，国内畅销的产品或服务在国际市场同样受欢迎。

（更倾向于在国外市场推行文化渗透战略）2.民族同化观念：

认为本国文化价值观可以得到其他文化的认同与接受，国内畅销的产品或服务经过

企业的营销努力也可以在国外市场打开销路。

（介于二者之间）3.东道国中心观念：

认为不同民族文化存在明显差异，国内畅销的产品或服务难以保证在国外市场获得成功。

（倾向于推行文化适应战略）方式：

1.长期观察：

长期观察有利于获得领悟性文化知识2.现场考察：

现场考察有利于获得事实性文化知识⑷文化适应的内涵与类型；p48内涵：

企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。

类型：

1.产品适应：

指企业改进营销产品或重新设计产品以适应目标市场的文化特征2.机构适应：

指企业对组织结构和运作程序加以调整或者重新规划，以适应目标市场的文化特征和社会传统。

3.个人适应：

是个人对当地文化的适应，是指个人运用当地的文化价值观念和行为准则来评价事物、作出决策和采取行动。

⑸试述商业习惯与文化的关系。

P531.商业习惯是文化环境的组成部分2.东道国的文化在商业活动中肯定会占据支配地位3.影响商业习惯的文化要素：

a。

价值观b。

礼仪、交往方式c。

图案和颜色第3章国际经济环境关键术语p62（区域一体化的形式）自由贸易区：

签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区，如欧洲自由贸易联盟与拉丁美洲自由贸易协会。

关税同盟：

指两个或两个以上的国家完全取消关税或其它壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税率，如非洲的东非共同市场。

共同市场：

指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立对非成员国的共同关税。

同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国之间自由流动。

经济同盟：

指成员国之间不但商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制定和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异。

如欧洲联盟。

思考题⑴试述自由贸易区、关税同盟、共同市场及经济同盟的异同点；p631.内部关税的撤销：

自由贸易区、关税联盟、共同市场、经济联盟2.统一的外部关税：

关税联盟、共同市场、经济联盟3.劳动力与资本的自由流动：

共同市场、经济联盟4.经济政策的和谐：

经济联盟⑵国际经济环境的主要特征，对国际营销有何影响；p66特征：

1.国际贸易与国际投资迅速发展2.各国经济之间相互依赖性提高3.市场竞争程度提高4.各国关系的复杂性提高这些环境特点深刻地影响全球公司的结构、行为和绩效，从而影响国际营销者的行为和绩效。

影响：

1.促进了集团内部的贸易自由化，从而对各成员国企业间的国际营销提供宽松的经济环境。

2.地区经济一体化具有不同程度的保护性和排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍。

⑶全球市场环境及其对国际营销的影响；全球市场环境：

1.全球市场发展的4阶段：

低收入国家、下中收入国家、上中收入国家及高收入国家。

在不同市场发展阶段，社会经济发展水平，居民个人收入水平不同，市场需求不同，因而对企业国际营销的影响不同：

2.各国的人口和收入是影响国际市场规模的重要因素：

3.各国的消费结构、消费储蓄和消费信贷不同，消费者的消费结构直接影响企业生产和销售的产品结构。

影响：

全球市场环境对企业国际营销产生直接影响。

如全球市场发展阶段、各国人口和收入、各国的消费结构和国际市场竞争者的影响。

⑷国际收支平衡表的主要内容；1.经常项目：

是国际收支中最重要的项目，是国际收支平衡中最重要的因素2.资本项目：

长期资本、短期资本、无偿转让3.现金项目：

货币储蓄、黄金、美元、英镑4.错误和遗漏⑸衡量国际市场潜力的两个指标。

1．人均收入2.国民总收入第4章国际政治法律环境关键术语p96政治风险：

源自于东道国未来政治变化的不确定性和东道国政治对外国企业未来利益损害的不确定性。

经营风险：

产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。

主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的限制。

转移风险：

主要产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。

转移风险还包括货币贬值的风险。

成文法：

最重要的特点是以法典为第一法律渊源，法典是各部门法典系统的、综合的、首尾一贯的成文法汇编。

明确法律条文非常重要。

习惯法：

又称不成文法或普通法。

最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，即所谓的先例原则。

思考题⑴试举例说明企业开展国际营销中面临的总体政局风险、所有权/控制风险、经营风险和转移风险；p96政权的频繁更替，东道国频繁发生各种政治事件、文化分裂、宗教对立等。

当今世界影响国际营销最关键的政治因素强烈的经济民族主义。

⑵说明成文法系与习惯法系的异同；p100相同点：

区别点：

⑶对国际营销影响较大的法律有哪些；p108保护消费者利益的立法、保护制造者和销售者的立法、保护公平竞争的立法、调整国际间经济贸易行为的立法。

⑷解决国际贸易争端的途径；p1051.法庭和法律的选择问题2.诉讼问题3.仲裁问题4.友好协商⑸网络法规必须解决的问题。

P1071.域名的保护问题：

网址注册2.商品、品牌名称的保护问题3.税收问题及必须解决征税的问题第5章国际技术环境关键术语知识经济：

是以知识为基础的经济，是工业经济社会之后的一种新的社会经济形态，是建立在知识和信息的生产，、分配和使用之上的经济。

互联网：

互联网的形式：

可以分为6种：

联机商店、网络展示（平面广告、图像信息）、目录（基于收费、自发的、数据库检索）、电子商业街、热点站点、搜索代理。

利用互联网开展营销的特点：

跨时空、交互式、拟人化、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。

电子商务：

不考思考题⑴试述知识经济的特征；p1111.科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础2.信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于中心地位3.服务业在知识经济中扮演了主要角色4.人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件⑵知识经济时代的技术革命对顾客需求的影响；p1141.消费者需求趋于个性化2.消费者行为趋于理性化（知识消费成为主导消费）3.市场竞争加剧，消费者面临更多的选择4.消费者对价格更加敏感5.知识消费将成为最重要的消费领域⑶技术革命对国际营销的影响；p1141．对顾客需求的影响；2.对营销观念的影响；3.对产品策略的影响4.对交易方式的影响；5.对营销管理的影响；6.对竞争战略的影响⑷互联网对国际营销的影响；p119互联网是国际营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具1.以顾客为中心提供产品和服务2.以顾客能接受的成本进行定价3.产品实行直接的销售

4.从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式（4p：

产品/服务、价格、分销、促销；以顾客为中心的4c：

顾客、成本、方便、沟通）⑸技术革命的发展趋势。

P1211.技术思想科学化；2.技术变革加速；3.技术构成复合化；4.技术革新的竞争日益激烈第6章国际物质自然环境关键术语可持续发展战略：

指社会经济发展必然同自然经济及社会环境相联系，使经济建设与资源环境相协调，使人口增长与社会生产力发展想适应，以保证实现社会良性循环的发展。

绿色营销：

企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。

第7章评估国际市场机会关键术语国际市场营销信息系统：

指由人、设备和程序所构成的持续与相互作用的系统，其任务在于搜集、区分、分析、评估与分配（传递）那些合适、及时与准确的国家市场信息，以供国家营销决策者用来改善市场营销计划、执行与控制工作。

国际市场营销调研：

指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜索、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所搜集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。

思考题⑴试述国际市场营销信息的主要内容；p149（环境、产品、价格、销售渠道、促销、竞争）国际市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环节的数据、资料、情报的统称；或是指一定时间和条件下，国际市场产品营销及与之想联系的多功能服务有关的各种消息、数据资料、报告等的总称。

国际市场信息主要包括国际市场环境信息、国际产品信息、国际价格信息、国际销售渠道信息、国际促销信息、国际市场竞争信息。

（4ps+环境+竞争）⑵如何进行国际市场营销信息的开发和利用；p159开发：

1.当代国际市场信息开发具有国际性2.国际市场信息主要通过各国设立的专门机构进行开发利用：

1.对搜集到的市场信息进行比较分析并有针对性运用2.生产部门同营销部门、信息部门和研究开发部门实行一体化建设3.重视向用户提供信息服务⑶试分析国际营销信息系统的基本结构；p1681.确定系统的分析范围；2.确定系统的决策目标；3.完成信息资料的搜集4.建立系统的运筹模式；4.制定系统的效用标准；6.细化系统的个案分析国际市场营销系统包括四个系统：

企业内部报告与管理系统；国际市场营销情报系统；国际市场营销调研系统；国际市场营销分析系统⑷国际市场营销调研主要包括哪些内容；p179

1.国际市场营销环境调研：

a。

国际自然环境；b。

人口资源；c。

国民收入；d。

各国社会文化；e。

国际政治环境；f。

国际经济环境2.国际市场的消费者调研：

a。

消费者调研；b。

消费量调研3.国际市场营销组合因素调研：

a。

国际市场营销的产品信息调研；b。

国际市场营销的价格调研；c。

国际市场营销的分销渠道调研；d。

国际市场营销的促销信息调研；e。

国际市场营销的竞争信息调研⑸如何选择合适的国际市场营销调研代理机构。

国际上的市场调研代理基本上分为精通消费品市场调研代理和精通工业品市场调研代理。

选择时，要认真审查有关调研代理的业务能力，经验和资信水平、营业方式。

应选择一定数目的调研代理公司，并要求他们各自递交一份调研项目的大纲，并说明对此项目感性趣的程度，还要了解这些公司以前的调研代理工作绩效等。

第8章国际市场细分与目标市场关键术语国际市场细分：

企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

国际目标市场：

不考国际市场定位：

不考思考题⑴试述国际市场细分的标准；p2161.依据地理变数细分：

a。

地理位置；b。

地理环境2.依据人口变数细分：

a。

人均收入；b。

人口总量；c。

年龄；d。

宗教信仰3.依据心理变数细分4.依据行为变数细分国际市场影响细分步骤：

1.调查阶段；2.分析阶段；3.描述阶段a．确定国际营销目标，选定国际市场范围；b。

分析该市场范围内潜在顾客的基本需求；c。

分析该市场范围内潜在顾客的不同需求；d。

进行筛选，去掉潜在顾客的共同需求；e。

重新划定细分市场，并为其命名，给每一个市场取名；f。

确认各分市场的特点；g。

对各分市场进行综合评价。

⑵试述国际目标市场营销的步骤；p2221．对所有国家的市场进行筛选：

a。

建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图；b。

直接估计市场规模；c。

间接估计市场规模；d。

作出接收或放弃决策2．评估行业的市场潜力⑶选择国际目标市场的标准有哪些？

P2221.可衡量性：

其实质是规模大小和购买能力可被测量2.需求足量性：

其实质是对企业有利可图（可盈利性）3.可进入性：

其实质是指其需求的差异性要明显（可实现性）4.易反应性：

其实质是企业的营销组合要达到选定的分市场内选择国家目标市场的原因：

1.企业不可能以有限的资源满足整体市场的所有需求；2.并非所有的细分市场对企业有同等的吸引力，和企业有能力进入；

3.各分市场的目标之间总是存在差异，企业要全面把握它们必将造成效率低下⑷国际目标市场战略有哪几种？

P2251.无差异营销战略：

在所有的目标市场上使用相同的营销组合（实现规模经济，降低生产和营销成本）2.集中营销战略：

把目标集中在一个或少数几个有限的子市场上3.差异营销战略：

（复杂）指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标市场制定不同的营销组合策略，以分别适合各个目标市场消费者的需求。

（世界上只有部分实力雄厚的大公司才采用这种目标市场战略）⑸国际市场产品定位的方式。

P2261.高技术定位：

与产品的技术含量密切相关2.高接触定位：

与消费者的参与程度密切第9章进入国际市场的战略关键术语进入国际市场的模式：

企业对进入国外市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。

间接出口：

企业使用本国的中间商来从事产品的出口直接出口：

不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口BOT进入模式：

（build-operate-transfer，即建造-运营-转让）BOT是一种带资承包，即承包者需要负责工程项目的筹资；BOT是一种经营承包，即承包者在完成工程后要负责经营一段时间，待所付投资和应得利润收回后，再转让给工程业主。

合同制造：

指企业向国外企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准有其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。

思考题⑴进入国际市场战略的基本任务；p2321.确定企业进入国际市场的目标2.制定实现这一目标的跨国经营战略计划3.实施这项战略计划⑵进入国际市场战略的战略要素；p2321.评估产品与外国市场2.确定目标市场3.选择进入市场规模4.制定营销规划⑶进入国际市场战略的模式有哪些？

4种1.出口进入模式：

间接出口；直接出口2.契约进入模式：

许可证进入模式；特许经营进入模式；合同制造进入模式；管理合同进入模式；工程承包进入模式3.投资进入模式：

合资进入、独资进入4.互联网进入模式⑷出口进入模式的利弊和方式；p235

优点：

1.容易产生规模经济效益，降低生产和营销成本2.面临的政治风险最小3.可以起到投石问路的作用4.为将来直接投资积累经验5.可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系缺点：

1.受汇率和政府贸易政策的变动对出口企业的影响大2.难以对目标市场的变动作出迅速反应3.对营销活动的控制也较差方式：

1.直接出口；2.间接出口⑸契约进入模式包括哪些形式？

P2371.许可证进入模式；2.特许经营进入模式；3.合同制造进入模式；4.管理合同进入模式；5.工程承包进入模式（BOT）⑹合资与独资进入模式的利弊；p241合资进入的利弊：

优点：

1.所遇到的心理障碍和政治障碍较小，更容易被东道国所接受2.可利用合作伙伴的技能和当地分销网络和渠道，有利于开拓国际市场3.可避免政治风险，分享东道国优惠政策缺点：

1.由于股权分散，易发生争端2.难以保护优势一方的技术和商业秘密，有可能将合作方培养成为未来的竞争对手独资进入的利弊：

优点：

1.企业有完全支配权2.可以保护技术和商业秘密3．可以独享在东道国的营销成果缺点：

1.投入大，便利性差，容易受到限制2.可能遇到较大的政治与经济风险⑺影响进入模式选择的因素有哪些。

P2436个1.目标国家的市场因素：

市场规模、竞争结构、营销基础设施2.目标国家的环境因素：

政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境3.目标国家的生产因素：

原材料、劳动力、资金、基础设施4.国内因素：

本国市场竞争结构、生产要素、环境因素5.企业产品因素：

产品要素密集度、产品的价值高低与技术含量、产品的服务性、产品地位、产品的适应性6.企业资源与投入因素第10章国际竞争战略关键术语成本领先战略：

通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势国际战略联盟：

两个以上的企业为了实现优势互补，提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议思考题

⑴国际市场竞争的一般战略有哪些？

P261（与国际目标市场战略的比较）1.总成本领先战略（低成本战略）2.差异化战略3.重点集中战略4.处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略5.打开封闭国际市场的大营销战略⑵成本领先战略的适用条件及风险；p2621.市场需求具有价格弹性2.所处行业的企业都生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位3.实现产品差异化的途径很少4.多数客户以相同的方式使用产品5.用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。

⑶大市场营销战略的内容；p270为了成功的进入特定市场，并在那里从事经营活动，在政策上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如外国经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。

⑷国际战略联盟的形式和特点。

P276形式：

水平战略联盟；垂直战略联盟；混合联盟或跨行业联合大企业协议特点：

1.主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并2.主要是集中在高科技产业和金融服务为主的第三产业3.企业合并通过股票市场进行4.战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共担责任及共担风险5.组织关系是水平的而不是垂直的。

（它们之间是技术共享，资源合作及经营规范）第11章国际市场营销策略关键术语产品标准化策略：

指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品产品差异化策略：

指企业向世界范围内不同国家或地区的市场提供不同的产品，以使用不同国家或地区市场的特殊需求。

转移价格：

为了增加整个公司的利润，跨国公司对在不同国家的生产和销售单位之间调拨的商品的价格进行调整，这样便出现了转移价格的问题。

倾销：

指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。

思考题⑴产品标准化策略和差异化策略的适用条件；p299产品标准化策略的适用条件：

1.产品的需求特点；2.产品的生产特点；3.竞争条件；4,。

实施标准化产品策略必须做成本-收入分析；5.还应考虑各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统，即各国为企业从事营销活动提供服务与帮助的机构和职能。

产品差异化策略的适用条件：

1.有多种产品或服务。

。

。

。

。

。

；2.用户对产品的使用和需求的不同的；3.奉行差异化战略的竞争对手不多⑵产品系列的选择方案有哪些？

P3011.产品和促销直接延伸策略（广告、产品都是标准化的）2.产品直接延伸，促销改变策略（产品有多种功能）3.产品改变，促销直接延伸策略4.产品与促销双重改变策略5.产品创新策略⑶试述国际产品生命周期的特点；p333（不考）产品从投入市场到最终退出市场的全过程称