市场部岗位职能与胜任素质.docx
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市场部岗位职能与胜任素质
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市场部
岗位职能与胜任素质
二〇一〇年六月十日
市场部岗位职能与胜任素质
市场部职能
市场部主要职能是根据企业的战略发展目标，围绕公司的目标客户和目标市场开展市场运作活动，以促进企业品牌的建立和深化，进而促进公司的运营和发展。
在实际工作中，市场部这一职能主要体现在市场调研与分析、市场定位与产品定位、营销策划（包括广告策划、公关策划、促销策划与销售方式策划等）、产品品牌建设与管理等多个方面。
市场部职能分解
职能
职能分项
职能细化（职责）
销售
管理
1、市场调研与分析
（1）制定市场调研计划，负责组织公司产品市场份额的调研工作。
（2）收集竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等信息，并对其进行整理和分析，为营销决策提供支持。
（3）综合客户的反馈意见，定期撰写市场调研报告，为决策提更参考。
（4）收集整理各类市场情报及相关行业的政策与信息，为市场部和其它部门提供信息决策支持。
2、市场定位与开发
（1）寻找企业产品的目标市场，对企业产品的市场供需信息进行跟踪、预测和分析。
（2）针对目标市场的消费者群体，编制企业近期的市场开发计划。
（3）研究分析新产品开发及现有市场开发的机会增长点，提出新产品开发机会。
3、产品品牌的树立和推广维护
（1）根据公司的经营目标、行业地位、市场环境等情况，确定公司的品牌定位并制定管理标准。
（2）规范品牌形象的使用，监督、指导相关部门涉及品牌使用部分的工作，保持公司品牌形象的统一和规范。
4、营销策划
（1）根据公司发展规划和市场情况，负责企业营销计划的制订和实施。
（2）制定公司产品的市场策划方案。
（3）负责广告、公共关系、促销等活动的组织与实施，并对其效果进行评价。
市场部的基本组织结构
市场部人员胜任素质模型示意图
市场部人员胜任素质模型示意图
销售部人员胜任素质分解
一、职业素养
职业素养是指职业内在的规范和要求，是员工在任职过程中表现出来的综合品质。
市场部人员职业素养定义表
素质名称
定义
成就导向
个人具有完成任务或在工作中追求卓越的愿望。
客户导向
能够关注外部客户不断变化的需求，竭尽全力帮助和服务客户，为客户创造价值。
团队意识
具有自觉地融入团队与同事合作完成工作任务的意识。
工作主动性
个人在工作中不惜投入较多的精力，善于发现和创造新的机会，能提前预计到事件发生的可能性，并有计划地采取行动提高工作绩效，以避免问题的发生，创造新的机遇。
二、知识
知识是指人们在工作实践中所获得的认识和经验的的总和，它是人才充分发挥作用的基础性要求。
没有良好的知识根基，专业化的程度会大大降低。
市场部各岗位人员需要了解和掌握的知识主要包括5个方面，即公司知识、产品知识、营销策划知识、广告学知识和公共关系知识。
市场部人员胜任力模型--知识样表
素质名称
定义
公司知识
包括行业知识、产品知识、企业文化（发展历史、理念价值观等）、组织结构、基本规章制度和业务运作流程等。
产品知识
包括产品的名称、性能与特点、主要优点、销售状况、与其它企业竞争产品相比的优劣势、价格特点等。
营销策划知识
掌握销售心理学、市场策划及其它相关知识，综合运用各种专业知识进行营销方案的编写，并指导市场相关工作。
广告学知识
是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，包括广告运作的基本原理和规律、广告活动的管理的方面的内容。
公共关系知识
公共关系的基础理论知识
包括公共关系的基本概念、公共关系的由来和特性、公共关系3大要素、不同类型的公共关系机构的构建原则和工作内容、公关工作的基本程序等。
公共关系的基本实务知识
包括公关调研的知识、公关活动策划的知识、公关活动实施与评估的知识、同公众进行传播协调的知识、各种危机管理的知识、社交礼仪礼节的知识。
三、技能或能力
能力是人们在工作过程中表现出来的解决问题可能性的个人心理特征，是完成任务、达到目标的必备条件；而技能则是指人们运用相关知识及各种资源解决问题、完成工作的某一方面的能力。
市场类人员技能与能力分级定义表
素质名称
范围
级别
行为表现
信息收集能力
根据工作的需要，不局限于眼前现有的资料，主动广泛地通过各种方式收集各类相关信息。
1级
1、从已确认的信息中直接收集信息。
2、能够对信息进行简单的汇总、分析。
2级
1、根据工作任务的需要，分析并确定应收集信息的内容。
2、独立选择合适的信息收集渠道并采用有效的方法进行信息收集工作。
3级
1、善于快速、准确地从纷繁复杂的信息中找出有价值的内容。
2、能够根据工作需要，确定信息收集的目的、内容、质量标准及其它相关内容。
3、能指导他人进行信息收集工作。
市场导向能力
以市场的发展变化作为自己工作的行动指南。
1级
1、市场意识谈薄很少关注市场情况。
2、市场洞察力差，对影响市场的各要素理解不深刻。
3、进行各项工作决策时较少考虑到市场因素。
2级
1、有一定的市场意识，会经常性地关注市场动向。
2、具备一定的市场洞察力，对影响市场的各潜在要素有一定的了解与把握。
3、进行各项工作决策时会考虑到市场因素。
3级
1、有明确的市场意识，能够保持对市场的密切关注和持续思考应对策越。
2、以客户需求、技术发展等市场因素作为自己工作的方向标；具备高度的市场洞察力，对影响市场的各潜在因素有深刻的了解与把握。
3、根据对地区的经济环境、文化、价值观、客户习惯等方面的深入了解，推出新的产品、服务和竞争策略，引导市场潮流，发掘更大的市场空间。
市场信息分析能力
收集、整理、综合分析并利用市场信息。
1级
1、了解进行市场分析所需信息的种类、来源和获取途径。
2、能利用各种有效的资源掌握相关产品在所辖区域内的市场特点，了解辖区市场内客户的完整信息。
3、通过综合考虑信息的来源、相关性和时效性来评估信息是否可靠和有用，保证所收集信息的质量。
2级
1、跟踪、了解辖区内所负责产品的市场趋势和动态，对其进行清楚、准确的记录和归档，并进行预测，为企业营销系统的的售前、售后服务工作做准备。
2、主动通过多种途径了解本辖区内的其他品牌或相关产品的市场动态。
3、能根据所收集的市场调研信息对现有及潜在的业务渠道、目标市场及市场竞争者等情况进行全面的分析，提出有价值的分析结论。
3级
1、对国内市场有相当丰富的业务经验，合作关系广泛，对市场的变化具有敏锐的洞察力。
2、能对市场调查与分析工作给予充分的指导，确保市场分析工作的质量，使调查分析形成的市场业务策略更具针对性和有效性。
3、能准确把握市场发展趋势及潜在市场发展定位，适时提出有前瞻性和建设性的建议。
市场策划实施能力
进行市场分析，制定市场策略方案并指导实施方案。
1级
熟悉地区内相关产品的客户、竞争、市场资源等状况，能进行市场初步分析，并结合区域与产品特点提出一些营销建议。
2级
1、熟悉地区内相关产品的客户、竞争、市场资源、营销费用预算与使用等状况，能写出相应的市场分析报告与营销策划案，包括目的、达成目标、营销手段或营销组合、费用预算、实施计划等。
2、能基于企业战略作市场深度分析报告，提出系统、有效的营销策划案，并指导实施。
3级
熟悉企业所有产品的客户、竞争、市场营销资源、营销费用预算与使用等状况，能对企业的市场营销活动做战略性筹划，提出有前瞻性的市场开发方向与销售管理系统改进方案。
关系网建立能力
指创立一个在信息收集、分享或完成工作目标方面有用或可能有用的人际关系网络。
1级
1、有效参与同事间非正式交谈，与同事进行非正式的交流。
2、建立、改善与团队内其他人的关系
3、与他人维持积极有效的关系。
2级
1、建立直接联系之外的正式、非正式关系。
2、促进本团体之外的正式或非正式的接触关系。
3、建立并维持有用的联系资料库并与之保持联系。
3级
1、利用其关系网络将自己的工作与企业内其他部门正在进行的工作进行整合。
2、与别的组织内有影响力的个人创建有效联系，开发广泛的组织内外联系网络。
3、与其他组织成员共享经验与专业技术。
公关能力
有目的、有计划地为改善或维持某种公共关系状态而进行实践活动
1级
1、与外部人员保持工作上的友好接触，建立比较融洽的工作关系。
2、了解工作中经常接触的客户、供应商或其他相关部门人员的基本信息。
2级
1、与外部人员进行工作交往之外的接触，已建立朋友关系。
2、了解工作中经常接触的客户、供应商或其他相关部门人员的基本信息。
3级
1、能够建立比较广泛的社会关系网络，并利用它促进工作的进一步开展。
2、了解外部人员的性格、个人喜好，与之建立并维系长期融洽的合作关系。
3、建立并维系非常广泛的社会关系网络，能够使工作开展得异常顺利。
商务谈判能力
在谈判中有效地共识并最大限度地争取和维护企业的利益。
1级
能在谈判中表达主要目的，无漏项，把握谈判的原则，并维护企业的利益。
2级
能在谈判中快速识别对方的谈判风格，准确把握对方的观点，洞察其所关注的利益，适时调整策略并解决对方疑虑。
3级
1、对谈判中可能遇到的问题有一定的预见性。
2、善于表达，坚持自己的观点和利益，并具有一定的灵活性（善于运用各种谈判技巧）。
3、在谈判中能够争取主动，替企业争取最大化的利益，善于挖掘双赢的解决方案，促成合作。
计划能力
在工作中区分轻重缓急，制订、调整并完善行动计划
1级
1、对具体的工作任务做出时间安排，以保证能够按时完成工作任务。
2、作为多项工作任务合理分配时间，区分轻重缓急，确定优先次序。
2级
1、能将复杂的任务分解为多个可以处理的部分，制定切实可行的时间安排方案。
2、在制定大型或复杂的计划时，能够事先考虑到可能出现的问题。
3、能够知道他人编制分项工作计划，并将分项计划整合为整体方案。
3级
1、能够为较为复杂的工作团队编制有效、合理的整体工作计划。
2、具备一定的前瞻性及预见性，能够提前对重大潜在风险做出预案。
归纳思维能力
由部分结合形成整体来认识事物的能力，在面对复杂的问题或现象时，能够发现和掌握关键问题所在或者是能够创造性地分析问题。
1级
1、能够运用浅显的规律（经验法则）和普通常识确定工作问题所在。
2、当所面临的情况与以前经历过的情况相同时，能够识别出共同之处并应用以前的经验进行处理。
2级
1、利用学习到的理论知识以及在处理其它问题时取得的经验，对现有信息和资料进行整体分析和处理，找到市场策划的活动思路。
2、当面对不完全相同的现象核问题时，可以认识到不同情况（如所面临的工作要求与以前经历过的工作方案）之间的相似之处。
3级
1、在推广工作中，能够用自己创造的概念或理论来进行现状描述和方案策划。
2、在推广策划工作中能够发现别人没有发现的关键点，透过表象发现情况的本质并总结出规律。
3、面对复杂的情况时，能将获得的各种观点、疑问和搜索到的数据进行归纳，提炼出一些有意义的核心观点或简洁的结论。
沟通能力
正确倾听他人倾诉，理解其感受、需要和观点，并作出适当反应。
1级
表达自己的思想、观点不够简洁、清晰，让他人有主题不明确、思路不清晰的感受，甚至可能会引起他人的误解。
2级
1、能以开放、真诚的方式接收和传递信息。
2、知道沟通的重点，并能清晰流畅地表达出所要阐述的主要观点。
3、能用清晰的理由和事实支持自己的观点。
4、尊重他人，能在倾听别人意见、观点的同时适时地给予反馈。
3级
1、沟通清晰、简洁、客观，能有效地引导他人的思路。
2、善于倾听，能适当提问以获得对信息的准确理解并适时地给予反馈。
3、针对不同听众，运用适当的语言和表达方式以获得一致性结论。
4、能发展并保持广泛的人际网络。
协调能力
根据工作目标的需要，合理配置相关资源，协调各方面关系调动各方面的积极性，并及时处理和解决目标实现过程中出现的各种问题。
1级
1、能协调部门内部各成员在需求方面的冲突以及行动上的不协调。
2、能协调处理团队内冲突，消除阻碍团队合作的障碍，必要时需向上级求援。
2级
1、能亲自协调需几个部门配合才能完成的事情，保证事情顺利进展，必要时需要向上司寻求支援。
2、能平衡企业内部机构在需求方面的冲突以及行动上的不协调。
3、能有效消除团队内外的冲突及各种不和谐事项，为采取行动铺平道路。
3级
1、能与企业内部各个层面及企业外部相关单位进行协调，利用各种资源解决协调中的障碍，保证事情顺利进展。
2、能平衡企业内部机构在需求方面的冲突以及行动上的不协调。
3、能有效获得团队内外有关人员的全力支持和承诺并动员大家积极采取行动。
4、能全面考虑各方面的利益和顾虑，找出大家共同接受的观点或最终的解决方案。
应变能力
能够适应不断变化的环境，并能够通过个人的努力按照既定目标完成工作，沉着面对并妥善处理突发性事件。
1级
1、能意识到客观环境的变化并对这些变化有所准备。
面对变化较为冷静，没有表现出明显的不适应。
2、针对环境的变化对自己的工作程序或方法进行必要的调整，保证按既定的标准完成分派的工作。
3、认识到在调整过程中出现的障碍，并能在上级或有关方面的指导或帮助下克服这些障碍。
2级
1、对客观环境的变化有充分的了解并能确认该变化对个人或团队造成的正面或负面影响。
2、为了完成分派的任务或达到既定的目标，能根据客观环境的变化及时对自己以及整个团队的工作流程、方法以及资源分配做出有效调整。
3级
1、能够对不确定因素进行分析、判断并采取相应的行动。
2、对发生变化的根本原因有充分的认识，能提前采取行动降低不利变化出现的可能性，或将其负面影响降低到最小的程度。
3、能够预见中短期可能发生的情况，在制定企业的整体战略规划时，能采取有效的方法避免可能发生的问题或将其负面影响降低到最小的程度。
4、能准确把握变动的客观环境为企业带来的市场机会，有目的、有计划地采取行动，将劣势转为优势。
创新能力
指人在顺利完成以原有知识、经验为基础的创建新事物的活动过程中表现出来的潜在的心理品质。
1级
能借用其它领域的方法，能够局部创立或引进新的观念或程序，能参照本企业以外的观点与方式。
2级
1、能建设性地不断促进进步而不受当前问题的影响。
2、能清楚地看到企业中的效率环节并能将它予以完善。
3级
1、能创造有利于培养创新的环境，能帮助引进新的观念、方式与程序。
2、承认并奖励别人的创新活动，允许他人实验，尝试新事物。
3、创造学习型组织的企业文化，塑造创新型的团队管理理念。
判断能力
能理性、客观、无偏见地采取行动或决策。
1级
1、能考虑到必要的事实、信息以决定企业的政策和纲要。
2、能进行理性的直接判断，客观客观形势。
3、在具体行动前，会系统地比较多种信息资源，从正反两个方面考虑风险及影响因素。
2级
1、能考虑不同的意见、选择并不带偏见。
2、在多方利益发生冲突时，仍能保持客观。
3级
1、能客观地判断那些对组织有长期影响的因素，并考虑到所有信息、风险和未来的有关事宜。
2、选择最优长期方案时会参考大量的数据和影响因素。
3、思考战略性问题时会从尽可能多的角度去考虑。
决策能力
领导者在管理过程中制定各种可选择的方案并正确采用某种方案。
1级
1、能利用较充足的信息做出常规的决策，但当面对一些例外事项或突发事件时，可能需要借助他人的力量。
2、较少做出决策或决策时非常犹豫。
3、做决策时表现出很大的随意性。
2级
1、面对有竞争性的方案时，能较全面地考虑相关因素并及时地做出决定。
2、在本工作领域内，能客观分析形势并做出初步判断。
3、能根据相关程序在上级及相关资源的指导下，对日常性、一般性的问题作出决定并采取行动。
3级
1、能分析较广泛领域内的复杂情况，对自己所做的决策可能产生的影响有清晰的认识。
2、能依据已有数据、知识和经验，做出对公司有一定影响程度的决策并付诸实施。
3、在复杂、模糊、风险很高的形势下或大多数人反对的情况下，仍然坚持自己的观点，做出有长期影响的战略性决策，并能承担预计到的风险和一切后果责任。
团队领导能力
领导者能够有效地带领其工作团队实现团队目标。
1级
1、主动向团队成员传达某项决定的内容或工作任务的要求，清晰地表明工作的原则和权限范围，明确要完成的目标。
2、确保团队的合理需求得到满足，并为团队成员的工作开展争取所需要的各种信息、资源。
2级
1、有能力唤起、激励员工大的工作热情并带领成员完成组织目标。
2、能得到团队成员的普遍认可，对团队成员具有影响力。
3级
1、能客观公正地管理团队成员，体现每个团队成员的价值。
2、能有力地推动组织管理体系的改善、提高组织效率和提升团队绩效。
人才培养能力
提供恰当的需求分析、辅导及相关支持，帮助他人学习与进步。
1级
1、能够向下属及时反馈工作完成情况。
2、给予员工具体的指导、建议以及工作示范。
2级
1、了解下属的优劣势，能为他们提供发展自身能力的学习机会，安排有针对性的工作任务。
2、引导下属独立解决某个问题，使其能够对任务的结果承担责任。
3级
1、能够根据组织的战略需求，明晰组织的竞争能力以及对人员能力的要求，把握员工个人职业期望和企业业务需求间的平衡。
2、在团队中或部门内部创造学习环境，提供各种有挑战性的学习机会。
市场调研经理业绩指标与胜任素质
一、关键业绩指标
1、职责概述
设计并组织开展各项市场调研项目，为相关部门人员提供所需的市场信息支持。
2、主要工作
①、制定市场调研计划、组织策划市场调研项目及市场信息的客观动态分析活动，为相关人员提供准确的市场信息。
②、组织进行宏观环境及行业状况调研，对企业内部营销环境、消费者及用户进行调研。
③、协助市场部经理制定各项市场营销计划。
④、编制调研总结报告，并向管理层提供建议。
⑤、组织编制合理的调研费用预算，控制调研费用的支出。
⑥、建立健全市场信息系统，为本部门和其他部门提供信息决策支持。
⑦、加强与相关产业、研究机构的联系，收集各类市场情报及相关行业的政策与信息。
⑧、主持市场调研例会，并参加由市场部经理主持召开的有关会议及其他会议。
⑨、指导、监督、检查部门人员的日常工作。
2、关键业绩指标
①、市场调研计划完成率。
②、部门费用预算目标达成率。
③、市场预测准确率。
④、内部客户满意度。
3、任职资格要求
①、学历：
市场营销、企业管理或相关专业本科以上学历。
②、工作经验：
从事市场营销或销售工作3年以上。
③、能力要求：
具有较强的组织管理能力、市场分析开拓能力、创新能力和应变能力。
二、胜任素质模型
胜任素质模型规定了岗位所需的知识、技能、职业素养等各项任职资格，通过这些层次的指引，可以引导员工完成公司的工作目标。
市场调研经理胜任素质模型如下图：
市场调研经理胜任素质模型图
市场调研经理胜任素养表
基础素养
必须具备素养名称
销售业务经理职业素养
成就导向、客户导向、团队意识、工作主动性。
市场调研经理胜任知识表
素质名称
定义
公司知识
包括行业知识、产品知识、企业文化（发展历史、理念价值观等）、组织结构、基本规章制度和业务运作流程等。
产品知识
包括产品的名称、性能与特点、主要优点、销售状况、与其它企业竞争产品相比的优劣势、价格特点等。
营销策划知识
掌握销售心理学、市场策划及其它相关知识，综合运用各种专业知识进行营销方案的编写，并指导市场相关工作。
广告学知识
是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，包括广告运作的基本原理和规律、广告活动的管理的方面的内容。
公共关系知识
公共关系的基础理论知识
包括公共关系的基本概念、公共关系的由来和特性、公共关系3大要素、不同类型的公共关系机构的构建原则和工作内容、公关工作的基本程序等。
公共关系的基本实务知识
包括公关调研的知识、公关活动策划的知识、公关活动实施与评估的知识、同公众进行传播协调的知识、各种危机管理的知识、社交礼仪礼节的知识。
市场调研经理胜任技能与能力表
素质名称
范围
级别
行为表现
关系网建立
能力
指创立一个在信息收集、分享或完成工作目标方面有用或可能有用的人际关系网络。
3级
1、利用其关系网络将自己的工作与企业内其他部门正在进行的工作进行整合。
2、与别的组织内有影响力的个人创建有效联系，开发广泛的组织内外联系网络。
3、与其他组织成员共享经验与专业技术。
人才培养
能力
提供恰当的需求分析、辅导及相关支持，帮助他人学习与进步。
3级
1、能够根据组织的战略需求，明晰组织的竞争能力以及对人员能力的要求，把握员工个人职业期望和企业业务需求间的平衡。
2、在团队中或部门内部创造学习环境，提供各种有挑战性的学习机会。
市场信息分析能力
收集、整理、综合分析并利用市场信息。
3级
1、对国内市场有相当丰富的业务经验，合作关系广泛，对市场的变化具有敏锐的洞察力。
2、能对市场调查与分析工作给予充分的指导，确保市场分析工作的质量，使调查分析形成的市场业务策略更具针对性和有效性。
3、能准确把握市场发展趋势及潜在市场发展定位，适时提出有前瞻性和建设性的建议。
判断能力
能理性、客观、无偏见地采取行动或决策。
3级
1、能客观地判断那些对组织有长期影响的因素，并考虑到所有信息、风险和未来的有关事宜。
2、选择最优长期方案时会参考大量的数据和影响因素。
3、思考战略性问题时会从尽可能多的角度去考虑。
决策能力
领导者在管理过程中制定各种可选择的方案并正确采用某种方案。
3级
1、能分析较广泛领域内的复杂情况，对自己所做的决策可能产生的影响有清晰的认识。
2、能依据已有数据、知识和经验，做出对公司有一定影响程度的决策并付诸实施。
3、在复杂、模糊、风险很高的形势下或大多数人反对的情况下，仍然坚持自己的观点，做出有长期影响的战略性决策，并能承担预计到的风险和一切后果责任。
创新能力
指人在顺利完成以原有知识、经验为基础的创建新事物的活动过程中表现出来的潜在的心理品质。
3级
1、能创造有利于培养创新的环境，能帮助引进新的观念、方式与程序。
2、承认并奖励别人的创新活动，允许他人实验，尝试新事物。
3、创造学习型组织的企业文化，塑造创新型的团队管理理念。
应变能力
能够适应不断变化的环境，并能够通过个人的努力按照既定目标完成工作，沉着面对并妥善处理突发性事件。
3级
1、能够对不确定因素进行分析、判断并采取相应的行动。
2、对发生变化的根本原因有充分的认识，能提前采取行动降低不利变化出现的可能性，或将其负面影响降低到最小的程度。
3、能够预见中短期可能发生的情况，在制定企业的整体战略规划时，能采取有效的方法避免可能发生的问题或将其负面影响降低到最小的程度。
4、能准确把握变动的客观环境为企业带来的市场机会，有目的、有计划地采取行动，将劣势转为优势。
市场调研主管业绩指标与胜任素质
一、关键业绩指标
1、职责概述
在市场调研经理的领导下，负责企业市场调研计划的制订和市场调研工作的组织、协调与实施，为相关部门提供所需的市场信息。
2、主要工作
①、协助市场调研经理制订市场调研计划并组织实施。
②、协助上级开展产品和市场行销状况的信息资料收集和整理工作，完成分析报告。
③
升级会员 