旅游市场学doc.docx

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旅游市场学doc

高纲1117

江苏省高等教育自学考试大纲

00192　　旅游市场学

　　　　　　　　　　　　　　　南京师范大学编

江苏省高等教育自学考试委员会办公室

一、课程性质与设计目的

　旅游市场学课程是我省自学考试旅游管理专业必考课程，是为培养和检验应考者旅游管理的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。

　旅游市场学是市场学在旅游领域中的应用，是一门主要研究旅游企业经营活动中旅游市场的发展、变化及其规律的科学。

设置本课程的目的是：

使应考者比较广泛、系统地理解旅游市场营销学的基本理论和知识，能应用所学的知识处理实际问题，毕业后能较好的适应旅游管理工作的需要。

二、课程内容和考核目标

第一章认识市场营销

1、学习目的和要求

了解市场营销概念的由来，熟悉市场营销的实质、经营观念的演进阶段、市场营销的定义以及营销与推销之间的区别，掌握营销任务与职能的基本框架以及组织、企业实现营销导向型发展的前提。

2、课程内容

第一节什么是市场营销

一、“市场营销”一词的由来

二、市场营销的涉及范围

三、市场营销与自愿交换

四、经营观念的演进

五、市场营销的定义

六、营销与推销的区别

第二节理解市场营销导向

第三节市场营销的职能

一、营销职能的基本框架

二、实现营销导向型发展的前提

3、考核知识点

本章对市场营销学的发展历史作了简单的介绍，阐述了市场营销学的概念、涉及的范围以及演进阶段，论述了市场营销导向以及市场营销的职能。

4、考核要求

（1）识记：

市场营销学、旅游市场营销观念、生产导向、销售导向、管理职能、社会营销观念

（2）领会：

市场营销观念的演进，营销职能的基本框架和实现营销导向型发展的前提

第二章旅游供给特点及其营销寓意

1、学习目的和要求

通过本章的学习，了解大多数服务产品与实物产品之间的区别，熟悉旅游产品的主要特点及其对旅游市场营销的影响、旅游业务经营方面的主要特点及其营销工作的寓意，认识和掌握针对供给特点的根本营销对策，了解旅游营销有别一般营销的主要原因。

2、课程内容

第一节服务营销的出现

一、服务业的成长

二、服务营销发展的背景

第二节旅游产品的特点

一、无形性

二、生产与消费的同步性

三、不可储存性

第三节旅游业务的特点

一、产品交付地点的固定性

二、季节性

三、相互依赖性

四、高固定成本

第四节针对旅游供给特点的营销对策

一、根本对策：

驾驭和操纵需求

二、实施途径

第五节旅游营销与一般营销的异同

一、原理相同、应用有别

二、致使旅游营销与众不同的主要因素

3、考核知识点

本章阐述了服务营销的成长与背景，介绍了旅游产品以及旅游业务的特点，并提出了针对旅游供给特点的营销对策，分析了旅游营销与一般营销的异同。

4、考核要求

（1）识记：

服务营销、旅游产品的特点、旅游业务的特点、旅游营销、一般营销、营销的根本对策

（2）领会：

服务业的成长、服务营销的发展背景、

第三章客源地市场需求与购买者行为

1、目的和要求

通过本章学习，熟悉影响客源地居民旅游需求的主要因素，掌握评价客源地旅游需求规模和需求潜力的常用指标，掌握旅游消费者行为研究的基本框架以及需要回答的基本问题，熟悉影响旅游消费者购买动机或购买决策的内在驱动因素、外在影响因素和购买情境因素，了解旅游消费者购买决策的一般过程，熟悉旅游消费者行为模型的主要内容构成。

2、课程内容

　第一节旅游客源地市场需求的影响因素

　一、长期性影响因素

二、即时性影响因素

　　三、旅游营销者的对策

第二节旅游客源的需求规模和需求潜力的测量指标

一、出游人数与出游人次数

二、出游率

三、出游频率

四、客源地市场潜力指数

第三节旅游消费者行为研究

一、重要性和制约因素

二、旅游消费者行为研究的基本框架

第四节旅游消费者购买动机的影响因素

一、内在驱动因素

二、外在影响因素

三、购买情境因素

第五节旅游消费者的购买者的购买过程

一、购买过程的阶段划分

第六节旅游消费者行为模型

一、旅游消费者行为的一般模型

二、旅游消费者行为的刺激—反应模型

3、考核知识点

本章阐述了影响旅游客源地市场需求的因素，分析了旅游客源地需求规模和需求潜力的测量指标，论述了旅游消费者行为、旅游消费者购买的过程以及旅游消费者行为模型。

4、考核要求

（1）识记：

消费者行为、“拉动”因素、“推动”因素、出游人数、出游人次数、出游率、出游频率、客源地市场潜力指数、旅游消费者的购买过程、知觉、家庭年龄、人格、动机

（2）领会：

旅游客源地市场需求的影响因素、旅游消费者行为研究、旅游消费者购买动机的影响因素以及旅游消费者行为模型

第四章旅游市场细分与目标市场策略

1、学习目的与要求

通过本章的学习，能够了解市场细分化的概念和意义；熟悉旅游市场细分工作中应注意遵循的原则，旅游也中常用的市场细分标准；学会选择目标市场的基本方法，掌握基本类型的目标市场策略，并熟悉影响选择目标市场策略的因素。

2、课程内容

　第一节旅游市场细分化

一、市场细分化

　　二、市场细分的必要性

　三、市场细分的意义

第二节旅游市场细分的原则和依据标准

一、旅游市场细分的原则

　　二、旅游市场细分的常用标准

　　三、选用市场细分标准时的注意事项　　

第三节目标市场的选择

一、与市场细分的关系

二、选择目标市场的基本方法

三、目标市场策略

四、目标市场策略的选择

3、考核知识点

本章介绍了旅游市场细分的基本概念及市场细分的意义，阐述了旅游市场细分的原则和依据的标准，论述了目标市场的选择。

4、考核要求

（1）识记：

市场细分化、目标市场、人口统计因素细分法、购买行为细分法、利益细分法、无差异目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略、地理因素细分法

（2）领会：

研究旅游市场细分的必要性和意义、旅游市场细分标准及其原则、目标市场的选择。

第五章旅游市场营销活动的组织和管理

1、学习目的和要求

通过本章的学习，熟悉并正确认识营销调研的作用，掌握营销调研与经验判断的关系；熟悉第二手调研、第一手调研、定量调研、定性调研等营销调研的基本类型；熟悉开展调研工作的基本过程以及用于收集原始资料的主要方法；了解调查问卷的设计标准、熟悉调查问卷设计工作的注意事项以及影响调研成果有效使用的常见原因。

2、课程内容

第一节认识营销调研

一、营销调研的定义

二、营销调研的作用

三、基于营销调研与借助经验判断

第二节营销调研的类型

一、第二手调研与第一手调研

二、定量调研与定性调研

第三节调研工作的基本过程

一、识别问题

二、制定调研计划

三、检索可资利用的信息源

四、收集资料

五、分析调查资料

六、解释调查结果

第四节收集第一手资料的基本方法

一、主要应用于定量调研的资料收集方法

二、主要应用于定性调研的资料收集方法

第五节设计调查问卷时的注意事项

一、调查问卷的设计标准

二、问卷设计工作的注意事项

第六节调研成果在营销决策中的有效使用

一、调研报告的撰写形式

二、调研报告中缺乏分析

3、考核知识点

本章介绍了营销调研的基本含义及其作用，阐述了营销调研的基本类型以及调研工作的基本过程、如何收集第一手资料的基本方法，并论述了设计问卷注意的一些事项，以及撰写报告的形式。

4、考核要求

（1）识记：

营销调研、第一手调研、第二手调研、随机抽样、案头调研、定量调研、定性调研、调研工作的基本过程、人员访谈、概率性样本、非概率性样本、德尔菲法、观察法、实验法、调查问卷设计标准

（2）领会：

营销调研的作用、问卷设计工作的注意事项、调研报告的撰写形式

（3）应用：

旅游调查方案设计、旅游问卷设计

第六章旅游营销计划的制订

1、学习目的和要求

通过本章学习，要求了解制订营销计划的必要性、意义以及战略性营销计划于战术性营销计划的区别；熟悉营销计划工作的原理和基本程序，掌握制订旅游营销计划过程中各阶段的主要工作内容；熟悉营销计划执行过程中的注意事项。

2、课程内容

第一节认识旅游营销计划

　　一、营销计划的概念

　　二、制订营销计划的必要性

三、营销计划工作的意义

第二节营销计划的类型

　一、战略性营销规划

　二、战略性营销计划

　第三节营销计划的制订

　　一、现状分析

　　二、市场预测

三、SWOT分析

四、制定营销目标

五、编制营销预算

六、策划营销组合

七、评价与控制

第四节营销计划执行过程中应注意的问题

3、考核知识点

本章介绍了旅游营销计划的概念、必要性及其意义，阐述营销计划的类型，论述了营销计划的制订过程。

4、考核要求

（1）识记：

营销计划、营销计划的类型、营销计划的制订、市场预测、预算编制、市场预测、SWOT分析、PEST分析、营销组合、营销战略、目标任务法、竞争对等法

（2）领会：

制订营销计划的必要性、营销计划工作的意义、营销计划执行过程中应注意的问题

第七章旅游产品

1、学习目的和要求

　通过本章的学习，了解产品在市场营销工作中的地位；掌握旅游产品的概念与性质；熟悉旅游产品结构的“四层次”说与制造业产品结构“三层次”说的异同；熟悉产品生命周期理论和创新传播理论，熟悉产品生命周期理论的价值和局限性；掌握品牌、品牌化及品牌个性的概念，熟悉品牌的功能以及有关品牌战略和品牌打造方面的基本知识；掌握新产品的概念与范畴，熟悉新产品的开发过程，新产品开发工作失败的常见原因以及需要注意的主要问题。

2、课程内容

第一节产品在营销工作中的地位

一、营销手段的焦点

　　二、经营战略的基础

第二节旅游产品的概念与性质

一、产品的概念

二、旅游产品

三、旅游产品的服务性质

第三节旅游产品的结构设计

一、传统的“三层次”说

二、旅游产品结构设计的“四层次”说

三、旅游目的地整体产品的结构层次

第四节旅游产品的生命周期

一、产品生命周期理论

二、旅游服务产品的生命周期与创新传播理论

三、产品生命周期理论的价值与局限性

第五节品牌管理

一、品牌与品牌化

二、品牌的功能

三、品牌个性

四、品牌战略

五、品牌打造

第六节旅游新产品的开发

一、新产品的概念

二、新产品开发工作的必要性

三、新产品开发过程

四、新产品开发工作中应注意的问题

3、考核知识点

本章介绍了产品在营销工作中的地位以及旅游产品的结构设计，阐述了旅游产品的概念与性质、旅游产品的生命周期、论述了品牌的管理内容以及新产品的开发过程。

4、考核要求

（1）识记：

旅游产品、旅游产品服务性质、服务产品、整体旅游产品、单项旅游产品、市场开发、品牌化、品牌战略、品牌、品牌个性、个别式品牌、家庭式品牌、产品生命周期理论、多角经营、创新传播理论

（2）领会：

营销手段的焦点、传统的“三层次”说、旅游产品结构设计的“四层次”说、产品生命周期理论的价值与局限性、新产品开发工作的必要性、新产品开发工作中应注意的问题

第八章旅游产品价格策略

1、学习目的和要求

通过本章的学习，理解旅游产品的价格，熟悉价格类型以及不同类型价格的作用，了解旅游经营者操纵价格的目的；掌握影响旅游企业产品定价的内部因素和外部因素，熟悉这些因素影响旅游企业产品定价的原理；熟悉定价目标的基本类型以及不同类型定价目标的基本特点；掌握旅游业中常用定价方法的基本类型，熟悉这些定价方法的主要优点和局限性；了解旅游业中常用的价格策略及其主要用途。

2、课程内容

第一节旅游产品的价格及其作用

一、旅游产品的价格

二、价格的类型

三、价