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广告预算策划
第八章广告预算策划
学习目的和要求
广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。
因此，学习时不应把它单纯地理解为经费问题，要全面把握预算策划的程序和实施。
在广告预算策划时，必然涉及到企业要投入多少资金作广告，应
该怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等复杂问题。
因此，本章的学习应特别重视实际操作的步骤和程序,重点掌握预算的方法。
与此同时，还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案
例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采用的组合方式,扬长避短，突出效益，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。
1•了解：
（1）广告预算策划的根据
（2）广告预算常用的方法
2.掌握：
广告预算分配策略
3.应用：
深入广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立做岀一个预算案
本章知识点
1•广告预算策划四个方面的根据
2.直接的广告费用和间接的广告费用
3.广告预算常用的七种方法
4•广告预算分配策略
5•新老产品广告预算的不同思路
重点难点提示
企业在市场竞争中必然要投入资金作广告，投入多少资金，怎样
分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等，问题很复杂。
因此，广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。
制定这一方案的过程，就是广告预算的过程。
广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：
它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程。
很明显，广告经费是广告策划和广告
运动的基础，广告预算的作用不言而喻。
参考案例
1.标题为什么也能打动消费者的心理?
广告所发挥的功能。
这件商品是兰丽绵羊霜，亦是兰丽系列产品中的一种。
凡’是有系列产品的厂商，均需在
其中求岀一种有独到的特色，将其塑造成是这系列中的领导性商品。
消费者如果对这一种商品有了好感，对其他各种亦会随之产生好感。
过去，在这系列产品中，居领导性地位者是兰丽绵羊泊。
其在市场中已有良好的知名度。
自10月份起，其知名度更见逐步打进了家庭，让许多家庭中的妇女，感到在生活中需要这种产品。
其间，报栽上有一则广告，磁面是用细线条画成的一只手和几只羊。
标题说一双手展开一个美丽的传奇故事”。
故事的内容已缩成为一本彩色的英语商册明，等待消费者去索阅。
当消费者收到了画册，会很有趣味地立即看完它。
故事说：
“在很久很久以前，一个很
遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。
在皇家的御厨房中，有一位烹饪技术高超的厨师。
他所
后来厨师流浪到森林中的一个小村落，给一位老人放羊。
他常常用于摸羊身上的毛渐渐发觉
子不疼了。
后来，他又帮老人剪羊毛，子上的红肿亦渐渐消失了。
他欣喜的发现自己的手居然痊愈了。
他离开老人再返回京城，正遇上皇家贴岀告示征求厨师。
于是他蓄须前往应征。
所做的大餐小点，极获国王欣赏。
他知道自己的手已恢复了过去的灵
大概是用手不断整理羊毛，获得无
羊毛中含有一种自然的油脂，提
巧。
当他被录用了，剃了胡须，大家才发现他就是过去的大厨师。
"国王召见他，问他的手是如何治好的。
他想了想说意中的治疗。
"根据这点线索，国王让科学家们详加研究。
结果发现
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炼岀来，有治疗皮肤病的功能。
并由国王命名为兰丽。
这个传奇故事，是由美国加州兰丽合司所编撰的。
这个的总代理用来告诉我们的许多消费者
顺理成章的广告策略。
让这个故事，更美化了这种产品。
不久，在报上又见到第二则广告。
画面是一位怀孕待产的妈妈，坐在一张摇椅上。
标题是
"恭喜你，龙妈妈“当年是龙年，所岀生的要孩子都被称为龙子或龙女，做母亲的被誉为是
龙妈妈。
是广告策划人员，运用得非常好的新称呼。
广告正文说明“在生产前后每天用几次这种
产品轻轻按摩腹部，可帮助松弛的腹部收缩，保持身材苗条。
“
很显明的,这广告的诉求对象是家庭妇女。
特别是已婚的少妇。
一个月后,第二则广告刊出。
画面表现一位家庭主妇,在门口送丈夫去上班,孩子去上学。
标题是“满载着爱心岀门“。
广告正文说明：
"在冬天让先生和孩子用…些这种产品岀门
广告的内容,又更进一步地向家庭主妇诉求
并扩大了产品的用症。
春节前后,见到第四则广告。
画面的表现,是一位祖母级的家庭妇女
坐在沙发上,翻
阅照相簿。
标题是
祖母的心愿——假如我再回到18岁”。
正文说明：
"我现在唯一的
就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。
续有广妈,我回来了”。
其
更可用委托邮购式代理这种产
遗憾,是脸上皱纹多了些。
假如我再回到18岁,我一定要及早注意皮肤的保养。
广告再进一步地,向家庭中的少女们进行诉求,又扩大了用途。
第二年母亲节前告见报。
画面改采用了手画稿,画着一位女士携着一包礼品。
标题是内容诉求为，做女儿的,宜买这种产品送给妈妈。
在远方的女儿品,将其寄送到母亲手中。
市场是无法独占的,兰丽绵羊油
这则广告的第四句还能够前后呼应。
力求产品能深入家庭。
向家庭妇女诉求,获得了不少的成功。
同时亦遭遇到很强的同类产品竞争,如翠兰纯绍油、芬香绵羊油等。
尤其是翠兰的竞争攻势甚强,广告亦表现得很有力。
幸兰丽能始终保持住市场优势。
一种新商品的市场开创者,将市场成功开展,是很艰难的。
但是绝不能限制新品牌的同类产品继起。
新品牌崛起后往往有求后来居上的雄心。
这时,就
要看开创者是否能够稳住阵势。
研究开创者,前面的广告表现,令人感到其占势甚稳,广告策略亦把握得很稳。
其广告代理业者（XX传播公司）,不论在策划及设计上,对广告主都有良好
的贡献。
为我国广告事业的发展,又加强奠定了基础。
负责文案和美术设计者,因其作品的表现优异,都可列为广告事业中的优秀人才。
）,
当年8月间,广告主还推岀了兰丽香皂,其包装采用孪生式（即从一块装革新为二块装包装于是显得很宽长的。
可惜销售未见成功。
香皂市场的竞争,更比绵羊油市场激烈。
其上市广
告,虽然设计得不错,却缺少后继之力,让消费者有广告中断的感觉。
因此这种香皂现在恐只能列为其一系列商品市的点缀品,市场暂不轻易能被打开。
看兰丽绵羊霜广告的表现显得攻势强劲。
一阵又一阵,给予人印象颇深。
假如将其放在专治
面瘤的面霜市场中来比较,亦已获得了初步成功。
这类有疗效的面霜市场中同类产品颇多,但有
突岀特色者很少。
绵羊霜以化妆品的身分,兼有这方面的效用。
用一则"只要青春不要症"把握住了消费者的心理。
市场占有率尚可不断提高。
2．如何在同类商品竞销中采用哄抬战术？
一套广告的成功,多数是凭着杰出的策划、精心的设计制作,由独家创造而成的。
但是也有一些,是产销厂商的同业之间,相互哄抬而成的。
假如独家创造成功,再加上同业之间的哄抬,则更能使得成功的效果扩大、成功的时效延长。
近二年中,声宝牌彩色电视机的广告成功,就是受到同业之间哄抬的一个好例子。
两年以前,当新力牌以"单枪"彩色电视机,获得国际电视艺术科学学院颁给第XX届
使得其他各种品牌
艾美奖〈技术开发奖〉后,新力牌即把握住这个重点积极大事宣传。
声势笼罩整个电视机市场均感到深受其压力,纷纷设法谋求突破的对策。
无接点的电脑选台器,就是声宝牌在年初,所创出的一个突破性的特点。
经利用报纸电视两大主要的传播媒体,扩大宣传后,果然转移了许多消费者,对于"单枪"技术的注意力改集中注意到电脑选台上。
台器,运用电脑控制电压感应,使彩色讯号能准确地接收。
同时,在广告中,选列出了一点很有力的证明。
指出根据10年来技术服务资料的统计,电视机发生故障的原因,有87%是选台器接点有了磨损所引起的。
此外,还创造成功一则口号:
“轻轻一摸,立刻换台。
”颇能引起消费者的兴趣。
不久,又创出一则"保证5年"的口号。
说明对电脑选台系统,保用5年,免费保养。
但对其他零件,则和一般电视机一样,只保证一年。
这点保证,在广告中亦强调得深受消费者注目。
正当电脑选食的声势9日益增强中,XX牌彩色电视机进一步发展了电脑选台的功能。
刊播大量广告,以"电视选台进入神奇记忆时代"为大标题。
介绍它领先发明了装置"电脑记忆预约选台"系统,及IC电时钟。
消费者可以根据自己的需要事先调好,在几点钟,看哪一家电视台的节目。
到时候,电脑会自动转台,不必消费者再触摸换台。
上述这点
首创
了
确能引起消费者的兴趣,市场逐见打开。
于是这两种品牌之间的
竞争”遂无形中产生
彼此哄抬的初步作用,使双方在获得报纸电视的广告效果以外,又增加收获一些效果。
电视机又进入旺销季节时,这种同业之间的哄抬作用,又见扩大了。
先是声宝牌的广告,7月20日,美国以电脑控制的无人太空船海盗一号登陆火星成功,将3.2太空实况,透过了电脑传真与电脑传真同样的原理。
并叫出
当年
中说
亿公里的外
紧跟着东元牌的广告,
入神奇记忆时代"简化为"
完完整整传到地面。
这是电脑传真的重大贡献。
电脑选台"只有声宝专利电脑选台,才是真正的电脑传真却以"再见!
电脑选台"为大标题。
将原有的一则神奇选台",说明"更进一步的神奇选台来临"。
拥有
电脑选台进
声宝牌立即回敬,刊出一则新广告。
以"只有真正电脑选台,才敢保证5说明市面上触摸式的选台器固然很多,但是惟有我们的电脑选台,才是真正的电脑选台。
这时,三洋牌彩色电视机,突然也参加了哄抬。
广告中列出两行大标题。
说电脑选台,保证6年"。
能加装遥控器的,才是真正选台"。
广告正文并说明脑选台有两种:
晶体电脑选台和遥控电脑选台。
一般晶体电脑选台,不能加装遥控器
年"。
内文还
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们的,才能加装遥控器,达到真正选台的最高理想。
者刮目相看。
'
三洋的这一招,来势甚猛,
三洋遥控
电视机的电
只有我颇能使消费
XX牌是电视机市场中问世最晚的一种品牌。
当时的知名度比声宝牌低。
然而
在这阶段,大同牌彩色电视机亦刊出广告。
以"触控电子选台"为大标题。
说明新装置了二极体电子调谐器及频道指示器。
不必消费者费神记忆各台的频道,只要手指轻轻触一下,要看的节目画面立即出现,并强调"永不故障"。
国际牌彩色电视机也刊出以"新五极三镜"为大标题的广告。
说明新装置了"超光速点台器",灵敏度超越一般电脑选台的技术,绝不会产生跳台或脱色的现象。
各种名称的电脑选台,经过彼此间的同时哄抬,确实显得一时热闹非常。
这种情况,至少证明了声宝牌,在这一年中,以"电脑选台"为诉求重点,所做的彩色电视机的广告是成功的。
将选台器的特点,强调得很出色。
不但受到消费者的重视,造成销售量不断增加。
进一步,
很显明的,是和"三洋遥控电脑选台保证脑选台器的竞赛热潮中,挤进一脚,是否真能转移消费者的注意力还得看能否引起同业之间的哄抬兴趣。
如果某一同业发现一位消费者8年之久,性能仍旧很好。
而这家同业亦乐意利用广告来宣传这件事以吸引消费大众注意了。
3．如何策划利用广告以消灭假表？
消费者常常会怀疑自己新购买的手表,是否原厂出品的真表
看了这则标题
要在电同时,,已有
6年"的标题相赛争。
尚需看以后的变化。
购用了他的电视机
则就容易造成另一种高潮
?
或是上当,买到了冒牌货的
以上。
假表。
事实上,市场中,冒牌假造的手表确实很多,这些假表的内部机件,都是杂乱拼凑而成。
只有表壳与表面是真货,内部的机件,只有一部分是真货,甚至连表壳与表面,也是假造的。
凡是销路较畅的各牌子表,不论价值高低,都有假造的。
价值高的名牌手表,更是假造工厂注意的重要目标。
因为,卖掉一个价值高昂的名牌手表,所获得的利益之多，难以想象。
何况大多消费者,都很讲究佩戴价值高的名牌手表。
同时,大家又都有喜欢贪便宜的心理。
假造的名牌手表,只要价钱能让消费者感到便宜,不怕没有销路。
每年数量很大。
其中有真
除了假造表,还有一种走私表市场中也不少。
走私进口的手表货,有假货。
对于假货,也应将其归纳于前述的假造表之内。
至于真货,由于逃漏了关税,所以也可用较低的售价,争取消费者购买。
或以较高的经销佣金,吸引各钟表店代为销售。
这些假造表与走私表,对合法的手表进口商〈即总代理商〉的营业,都有相当的妨碍。
有些价值高的名牌表,在市场中所发现的假表与私表,几乎已占买卖总数的一半。
换言之,市场中卖出500只,就有250只是假表或私表,颇为惊人。
上当吃亏的消费者,实在很多。
合法的总代理商,曾诉诸法律查缉。
可是,查不胜查一段时日后,假表与私表又会卷土重来。
真如‘野火烧不尽商们困扰不止。
缉不胜缉。
查缉了一批,稍安静
春风吹又生"的杂草,使总代理
由于当前工商界各方面对于"广告功能"认识日深,事消除假表与私表,以保障自己的权益。
经过详细的研究出一个有效办法,“透遇广告”,加以施行。
迄今一年
去年,劳力士的总代理商与瑞士方面的生产厂商等,
大家就想到,如何运用广告效力,从,劳力士表的总代理商,终于首先想果然已收获相当显着的效果。
将此地的价格订得与香港地区的零售价格很接近。
这是制止私货走私进口的第一着棋
首先，会商制定本地区零售价格。
。
试想两地的
零售价格极接近,走私者即不愿自香港夹带真货进口,在此销售牟利。
走私利益太低就没有兴趣了。
宁愿改夹带其他牌子的手表进口牟利。
凡是真货,瑞士的劳力士表生产厂商,一定在包装表内附有一张保单,保证此表的使用情况。
保单上精印了表壳上的号码。
（保单上的号码,和表壳上的号码相同。
显示每一只表,都有单独的一张保单。
）台湾地区总代理商的另一着棋,是在保单
上加贴一张小型的"进口完税证明单飞此单上印明了纳税证号:
及注明了保单与表壳上的号码。
再加盖总代理商的公司钢印与检验单。
此外,在表带上加系一个精致的"己检验"挂牌。
当进口商将"进口完税证明单"及挂牌加贴加系完竣。
将货分送各地代理店陈列出售。
将原来未加贴"进口完税证明单"及无挂牌的存货收回。
同时通知各地代理店未加贴"进口完税证明单"的货品。
如发现私自经售,将报请有关部门,
走私者
今后不得经营销售予以处分并取消该店
的代理权。
如此布置完妥后,台湾地区的总代理商,立即利用报纸与电视媒体广告刊出者,均为全十批的大篇幅。
敬告劳力士表的购买者。
于是自当年先看看包装盒内,是否有瑞士原厂所出的保单。
再看看保单上是否贴有这两种文件均有,所购的定是真货。
如果缺少这两种文件者
刊播广告。
其中报纸
月份起,在购买时,"进口完税证明"
就是假造的冒牌货。
如果只有原厂
。
如
保单,而缺少"进口完税证明"者,就是走私进口的私货。
广告刊出一段时期后,市场中即先激起一种反应。
凡是只有原厂保单证明"的真货,售价下跌。
在此情形下,走私进口者感到利益又减少。
多不愿再走私进口形中使私货不断显着减少。
而缺少"进口完税
私货不断减少后,总代理商遂再加强取缔假造的冒牌货。
第三着棋,设置了劳力士服务中心专门代客鉴定劳力士表的真假。
购买者可将所购的新表,送往服务中心查验。
如被验明是冒牌货服务中心负责人会立即陪同购买者,到经售的表店,要表店换一只真货给购买者。
这一步做法可能使表店要损失人民币1万元至2万元。
现在一只劳力士真货售价均为人民币3万元至4
元,而假造的冒牌货,只售2万元以内,是用低价骗引消费者购买。
经验明是冒牌货后店即不敢不换给一只真货,等于是暗中被处罚了1万元至2万元。
有了这一步做法
使各地表
店遂不敢再卖这种假造表,使假造表亦不断的减少。
至目前为止,劳力士总代理商的这项广告,已刊播了一年多,使走私表及假造表场中减少甚多,足证这一项广告深具效果。
基于效果甚好,亚米茄表的总代理商,从6也仿照着做。
在报上刊出巨幅广告。
请购买者注意,购买时要看看表带上
在市月份起,,是否系有红底金字的
吊牌。
再看看原厂所出的保单上式完税进口"章。
今年8月份起,浪琴表的总代理商,亦开始仿照这套办法做,在报上刊出巨幅广告；请购买者注意购买时要看看表带上,是否系有正长方形的红底金字标签。
再看看原厂所出的保单上是否加贴了"完税进口证明"以及是否盖有代理店的印鉴。
是否盖有台湾地区总代理商的公司钢印
以及是否盖有"正
令人感到各名牌表（特别是价值高的名牌表）的总代理商,均在努力取缔假造表及走私表,力求保障彼等的合法利益,并保障消费者的利益,避免消费者上当,亦保障了"国家"的税收,减少逃漏。
笔者认为,劳力士总代理商,首创的这套办法,确很高明。
将"进口完税证明"单,透过广告的效力塑造成名牌手表真货的"出生证明纸"。
巩固了真货在市场中的销售地位。
此是精于运用广告功能的做法。
而这一年多来,总代理商不断把握住重要的销售时期,（例如端午节、中秋节、新年、春节等〉刊登广告,一步紧接一步,加深消费者的印象,使假造表及走私表难以得逞。
倘若这项广告,刊登很少,相信就不能使消费者有很深的印象。
这种广告的刊登方法,
是真正懂得运用广告效力的作风。
一个好的策划如果不懂得使用适当的广告媒体传播出去,是无法发挥其效果的。
而广告媒体,如果缺乏良好的构想来传播,媒体亦无法显出其价值。
这个取缔假表私表的成功广告案例,能使有志研究广告学术者,在这方面有了进一步的认识。
使用"进口完税证明单"构想,有效而且简便。
但是,必须要运用广告媒体来配合施行。
否则,即使能见效,其有效范围亦甚小。
这点为主题。
市场中有许多经济问题,依靠用治安机关的力量,往往无法彻底解决。
只有采用经济手段
才能迎刃而解。
这个广告策划案例,又代表了一个"用经济手段来解决经济问题"的好方法。
4．芝麻城策划如何突破不景气销售？
华美"芝麻城"房地产销售广告,自10月份起刊出：
表现得非常的突出咱广告主（华美联合建设公司）原定的目标,是希望在上市一个月之内,售出半数——300个单位。
由于其广告代理iii（剑桥广告公司）将全套广告,策划得有力,执行得有效。
在上市后的10天左右,芝麻城的销售成绩,即达到了预定的目标。
最后的总成绩,是超出了预定目标的三成以上。
创造了一个新的房地产广告策划成功案例。
研究这个案例的成功,最主要的因素,将"产品"策划成很完美的"商品",
拥有一块面积颇大的土地。
石门水库风景区
一座乡村大饭店都市的市民们,就近几年来房地产建设事业的发展而言益于提高住的水准和创造生活意境。
供给居住在
是事先对产品,有完善的策划。
使得广告更能表现得多彩多姿。
广告主在桃园县的
根据在国外考察的心得,计划利用这块土地兴建
内容包括旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场等等
利用业余之暇,来乡村中、享受些宁静恬淡的生活。
广告主的这一种构想,又是创新的大手笔。
确有
然而兴建这样一座乡村大饭店,需要一笔相当大的资金。
最理想的办法建"。
可是如何才能自各方面筹集这一大笔资金呢？
于是广告主将这个构想,代理业商议。
双方先研讨了当时的市场情况:
1．1974年下半年,可以说是房地产市场最沉寂的时期。
因为政府正严格执行施。
限制建筑四层以上的高楼大厦,以求稳定各种建筑材料的市价。
致使许多建筑均难在都市内求新发展。
2.有若干建筑（设）公司,在限建中改在郊区觅地兴建"别墅"或
就是"集资合提出来和他的广告
"限建"措（设）公司
山庄"出售。
另有若干公司则将市区土地,改为兴建不超过四层楼高的"购物中心"出售。
大家又一窝蜂地,向这两方面打出路,竞争激烈。
3."购物中心"的兴建构想,虽属不错。
但因为不能向高兴建,等于对土地不能充分加以利用,造成每坪的售价甚高,使得"集资者"难以集资,一般的"投资者"亦难以投资。
4.房地产的价格趋于平淡,减低了许多有游资的市民技资于房地产的兴趣。
因为有不少房地产的购买者,并不是买房屋自己住,而是为了求资金能保值。
且希望从中套取利润。
5.基于市民们投资房地产的兴趣在减低和观望中,使得建筑〈设〉公司一时摸不清楚大众的意向,不明了兴建那一类的房屋,才是大众最需要的。
6.世界各国受中东石油国家不断提高油价及限制供应石油的影响,均在闹经济不景气。
台湾地区的经济亦受波及。
促成证券市场股票价值连连下跌。
很多人皆已不愿投资于股票。
7.在经济不景气声中,社会大众均想到了节约,亦实践了节约,纷纷保留一些游资,以备必要时应用。
是一件冒险的事。
广告主决定要做,必需要有突破性的做法,才能在险中求胜。
又经过了一段时期的研讨,广告主首先决定改"募股的方式",为出售"持分单位"。
一般的"募股",等于要求大众投资于股票。
大众在目前的股票跌价声中,多不愿投资于等于是换一种方式募股,有"募股"之实,无"募股"之名。
亦带给社会大众一种新的观念。
广告主将"芝麻城",决定分为600个单位。
以及家具、装璜等各方
称之为"持分单位"就显得
股票。
出售"持分单位",给社会大众有一种创新的感觉
针对当时市场的购买力
每一单位,在旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场面,均拥有1/600的产权。
600个单位的产权既然完全相同极恰当。
其次,是为商品命名。
广告主以谦虚的心意想到,在一个大风景地区中兴建一座乡村大饭店,可以说是象"芝麻"的小事。
又因为每一"持分单位"的售价,定得比较普通,以求投资者能普及社会各方面,让大众不将这笔投资看得很严重,看成只是象"芝麻"般的小投资。
遂借此命名为"芝麻城"。
再次,
升级会员 