ATM消费者观察.docx
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ATM消费者观察
自动取款机服务的消费者观察
2008-11-1812:
08:
36| 浏览（2699）
有人说，自动取款机是二十世纪最伟大的发明之一。
确实，当笔者只需手持小小信用卡就能随心所欲取款消费时，心中只有一个字：
爽！
一直以来，总想就自动取款机写点什么，不是金融专家，也不是机械专家，暂且扬长避短，从消费者的角度做点观察与思考吧。
自动取款机是个好东西自动取款机（Automatedtellermachine，习惯写作“ATM机”，虽然“机”字是多余的），是一种放于公共场所，可供持有联网银行卡的储户进行24小时的查询、取款、更改密码[1]、转账等操作的电子设备。
ATM最早出现于20世纪60年代的美国，80年代中期后进入成熟期。
中国第一台ATM1987年安装于深圳，第一台联网ATM诞生于上海，2002年中国银联股份有限公司将其组成网络，一卡在手天下“取”的时代正式来临。
2007年末全国累计发行银行卡数量已达到14.7亿张以上，2007年度银行卡业务135亿笔，总交易金额超过120万亿元，银行卡消费额占同期社会商品零售总额的比重达21%。
ATM机数量从1995年的6157台到2007年的12.3万台（全球2005年达到154万台），每年都保持两位数的高速增长[2]。
目前中国ATM市场主要集中于四大国有商业银行[3]和沿海城市[4]，跨行取款收取4元以内不等的跨行手续费，ATM保有量90%以上为整机进口，且大多数主要由美国和德国提供。
自动取款机作为一种便捷的“信息化服务手段”，一方面减少了人工操作可能带来的差错，将银行职员从一般性的简单重复操作中解放出来，减轻了柜台取款业务的压力，提高了银行柜台的工作效率；另一方面变相延长了银行机构的营业时间，使顾客办理存取现金等业务不受银行营业时间限制，更大大减轻了客户携带现金的风险；除此之外，ATM也顺应证券市场、资本市场迅速发展催生的不断增加的个人理财需求，超越了取款的单一功能，将领域拓展到了以帐户管理、代发工资、活期储蓄业务、自助缴费和自助订票等服务为基础的自助银行、无人银行方向。
自动取款机：
想说爱你还有点难自动取款机是个好东西，但有关调查表明，分别只有35%、38%的人在安全和服务质量上对ATM予以了肯定，在老年人中这一比例更低：
31%、26%[5]。
消费者大多只将ATM作为中小额取款的工具，涉及金额较大、程序相对复杂的业务，则依然倾向于传统银行柜台服务。
而除了对“安全性”的顾虑，“经常发生故障”和“操作复杂”成为阻碍消费者使用ATM的主要原因，接近5成的老年人因为“操作复杂”而不使用ATM。
笔者选择了北京市包括四大国有商业银行在内的共14家银行的自动取款机作为调查对象，对这些银行ATM的服务质量（具体为操作程序和外型设计两类）进行了横向比较，结果是，外型设计五花八门，操作程序复杂多样。
以取款100元为例，14家银行ATM的取款时间差异不小，许多貌似便利的环节实则令人尴尬不已，我们不禁感叹：
自动取款机，想说爱你还有点难！
（一） 繁琐——操作程序：
仍需简化与优化
笔者将在14家银行ATM中出现过的取款操作程序依次排列如下：
①插卡；
②安全及防骗提示；
③选择卡的种类：
境内卡、境外卡；
④选择所需要的语言：
中文、英文；
⑤输入个人密码；
⑥选择帐户类型：
储蓄帐户、信用卡帐户、支票帐户、缺省帐户（默认帐户）；
⑦选择业务种类：
查询、取款、转账、修改密码、取卡；
⑧如选择“取款”，请从100、200、500、1000、2000和“其他金额”中选择金额；如选“其他金
额”，则输入所需取款数额；
⑨是否打印凭条：
是、否；
⑩退卡。
表1：
14家银行取款调查测试结果
银 行
取款步骤
共需环节
所需时间[6]
屏幕文字清晰度[7]
中国工商银行
1、4、5、7、8、9、10
7
41秒
3
中国农业银行
1、2、5、7、8、9、10
7
28秒3
5
招商银行
1、5、6、7、8、9、10
7
25秒5
2
兴业银行
1、2、5、8、9、10
6
23秒
3
华夏银行
1、5、7、8、9、10
6
31秒
3
上海浦东发展银行
1、2、5、7、8、9、10
7
35秒
1
中国光大银行
1、2、5、7、8、9、10
7
1分1秒
3
中国银行
1、4、5、6、7、8、9
7
29秒
5
交通银行
1、3、5、7、6、8、9、10
8
37秒20
3
中国建设银行
1、2、5、7、8、9、10
7
1分7秒
3
中国民生银行
1、5、6、7、8、9、10
7
36秒30
1
北京银行
1、5、7、6、8、9、10
7
41秒
3
广东发展银行
1、5、7、6、8、9、10
7
1分29秒
3
深圳发展银行
1、5、7、6、8、9、10
7
40秒35
1
取款步骤最少的是兴业银行和华夏银行（6步）、最多的是交通银行（8步），取款100元耗时最少的是兴业银行（23秒），最长的是广东发展银行（1分29秒），即兴业银行平均3人的取款时间仅供广东发展银行ATM机1人取款！
而在屏幕文字清晰度上，浦发银行和中国银行的ATM简直是天壤之别！
仔细分析各银行ATM取款程序，我们忍不住有如下疑问：
1.各银行ATM操作程序自“插卡”这一环节后便分道扬镳，各行其道的最终结果只能是效率的丧失，ATM首先应该统一规范服务方式，减轻消费者的认知负担；
2.各ATM的取款客户以中国人居多，为了一小部分外国储户就多设置一个环节是否有失妥当；同理，境内卡还是境外卡、取款币种是人民币还是日元美元等，这些区别本是ATM内部系统在插卡时就应当自动识别，即便无法自动识别，也应该系统默认为中文、境内卡和人民币，极少数有其他需要的客户可以另外多按一个键，不要让大多数人陪绑，如果一开始就考虑到最大的概率对各环节进行默认，又能节省出多少时间？
而储蓄账户、信用卡帐户和支票帐户的选择也是多余之举，信用卡自然是从信用卡帐户中支取现金，而借记卡（储蓄卡）只有借记功能没有透支功能，他想用信用卡帐户怕也没有这个权限；
3.自动取款机无人办理业务的同时亦无警卫在旁值守，警惕之心人皆有之，没有必要专门耗费一个步骤让客户对防骗须知予以“确认”或“继续”。
有了安全提示，客户就能幸免被骗了?
4.“缺省帐户”让人不知所云，其意实为ATM出厂时内部设定好的，未作修改将会自动默认进行的帐户。
网上许多人询问该词的含义即说明此处应用有问题，系统自动识别技术得以实现的话，这便不再是问题；
5.为什么必须进行到“查询”或“取款”环节，才能被告知卡里已经没钱了？
可否一输入密码后屏幕便显现余额？
这不仅省却了不必要环节，更在确定性上给储户取款以足够的安全感。
如果涉及跨行查询收费，此举会有强买强卖的嫌疑，那么至少可在同行卡储户取款时自动显示余额[8]，节约时间；
6.“是否打印凭条”似无存在的必要。
可为需要凭条者集中几次或一段时间邮寄凭条，减少纸质凭条具有的不安全因素。
ATM内部系统应有完整的取款电子记录，为了1个需要凭条的人而让99个不需要凭条的人都付出时间，是否是时间的巨大浪费？
各ATM曲折复杂的操作步骤，令初次操作者如履薄冰，ATM前的队伍时常越排越长。
ATM操作繁琐实际上直接折射出公共服务误区：
某些服务部门在开发和使用一些新技术时并没有最大程度地考虑广大民众的真实感受和实际需要，浪费消费者的时间资源，利用霸王程序侵蚀消费者本该享有的便利。
公众服务应该重点考虑最大群体的实际需要和操作环节的最大概率，绝不能因为某些小概率的特殊情况而让所有人在所有时候付出时间和程序上的代价。
（二）花哨——外型设计：
多样化有余而统一性不够
抛开ATM自身的款型类别（户外穿墙式、大堂站立式）不论，ATM仅仅在操作区外型的设计上就各有姿态，主要不同在于以下几处：
1.出钞口、凭条出口、插卡口。
有的无标记文字，标记文字各自共有7-8种不同的中文或英文标记，中英文标记搭配混乱，出钞口、标记文字位置各异，仅出钞口的位置设计就有4种之多；
2.键盘设置。
除前三行的1-9数字排列规律以外，第四行和第四列按键均有不同的文字或符号标记，颜色、条纹各不相同。
确认键和取消键重复设计，键盘和屏幕上都有；
3.屏幕。
按键形状有圆有方，待机画面颜色差异明显，个数自2-7个变化不等；
4.机身。
基础色调为灰色，但深浅不一，键盘区下方未必都有托盘；
5.ATM操作说明位置。
在ATM机身或周围墙上各个方位均可能有各商行ATM操作说明或取款说明，有的银行《客户须知》琳琅满目，让人不明新旧，不知重点；作为为储户提供取款便利的自动取款机，本应以方便储户识别和操作为天职，如此乏善可陈的奇样化设计不能给ATM带来更多的美感，统一性的不足却使得其可辨认性大打折扣，大大影响了储户操作的正确率，延误了取款时间。
更严重的是，大多不法分子正是利用了ATM外型的千变万化，在键盘、出钞口、插卡口乃至墙上的安全提示上做了以假乱真的手脚，诓骗群众并诈取金钱的；个别银行ATM机身“自动取款机”标记的不清晰也曾让福建某地的黄女士将自动缴费机认作自动取款机，替他人白白交了8万元话费，所有的这些在ATM外型统一性得到加强和巩固后，将能得到有效的改善。
（三） 尴尬——服务质量：
不只是一声叹息
尽管央行早在2007年5月就发出通知要求商业银行借记卡（储蓄卡）ATM取款上限由每卡每日累计5000元提高至2万元，很多银行至今尚未在一些ATM旁设立醒目的新取款交易上限，现行使用中的ATM也囿于早年的窄出钞口设计和自身点钞水平的技术瓶颈而无法让客户展开紧皱的眉头，单次取款限额依然停留在过去2000-3000元/次的水平，小额尚可，大额取款的话，那些视力退化、年老体弱的储户如何能抵御长时间站立紧盯屏幕的重复操作呢？
同时这更变相地增加了消费者的跨行取款费用开支[9]，其实质是以储户的时间成本为代价，将银行本该承担的金融风险责任让渡、分散给广大储户，间接侵损了其实际便利。
多数银行都在ATM周围的《客户须知》中给出了24小时客服电话，而办公室和设备维修电话却并非行行都有，作为银行，信息披露的义务履行有待完善。
目前大多数银行ATM存钞都是一日一清，而在高货币流动性地区和时段，日均20万的钞票存储量[10]如果每人取最高限额2万元，则10人取款后就需要补钞了。
但ATM屏幕的待机画面上从未对无钞做出提示，不明就里的客户只能先后插卡才能获悉，这无疑又是一种无可奈何。
自动取款机：
快乐服务机
（一）安全取款，贴心的感受
安全问题不容忽视。
ATM的安全可以分为两个层面，一是系统运行的安全；二是用户使用ATM环境的安全。
在此我们仅就后者谈两点。
装置配备上，应尽可能选择安全性较高的闭口式键盘输入装置，在输入区域上方安装一个软的不透光屏障或挡板，防止他人偷窥。
上海海天律师事务所主任薄海豹在2007年上海两会上提出书面意见，要求各金融机构积极推广在ATM上安装与汽车后视镜类似的反光镜，市民取款时可以看到后方的潜在危险、身后的人却无法看到前面输密码的场景[11]。
此外，也可在ATM旁安装一部只能接通银行ATM管理部门或公共安全部门的一键式报警电话，取款事故发生时，客户可以第一时间通知ATM所在行，或寻求帮助保护案发现场。
在操作程序上，系统应设置取款程序为先退卡再出钱，或每次取钱和打印凭条完毕即自动退卡，避免忘记取卡带来损失，如中国银行ATM；储户在进行转账操作中，最担心的是输错对方的存款帐户号码导致钱白白落入他人帐户，ATM转账尽管已经设置了“输入两遍对方帐号”环节，但可否在输入完第一遍对方帐号时屏幕即自动显示对方帐户入户行名称和户主姓名呢？
人性化的需求对ATM联网入库检索功能提出了更高要求。
（二）便利取款，真正的快捷
1.外型上与自动缴费机等其他类型机器要有显著差异；提高屏幕文字清晰度和颜色对比度，采用单色背景，界面尽可能简洁；统一各ATM的相应服务操作程序以及规格、颜色、款型等，保持一致外型风格,树立醒目品牌形象，将民众对ATM的认知提高到“全世界的麦当劳都一样”的广泛度，彻底赢得民众对ATM的支持和信赖；
2.操作环节上，将“安全提示”置于“输入密码”页面，将系统默认为“境内卡”、“中文”和“储蓄帐户”，其余不同选项可在输入密码页面增设，取款或打印凭条后即自动退卡。
各行取款金额档次标准应予以统一，并确保有“其他金额”的选项供客户选择，将每笔跨行取款手续费真正控制在2元以内；统一取款票面额为100元，每日至多取几次、单次取款额度和每日最高限额于显眼处明示；
3.可在ATM上安装与所在行管理部门相连的鸣笛警报装置，在将近无钞时随时补充新一批钞票而不是一日一清，记录清晰，方便管理。
保证ATM机配备的现钞七成新以上，使出钞及时、顺畅；ATM操作须知、应急处理措施和设备维修电话、24小时客服电话等应设置在ATM附近显眼位置，防止客户操作错误以及事故发生时客户无法第一时间拨打求救电话；
4.深圳发展银行推出个性化的单日取款限额，客户可自主设置2万元以内的任意单日最高取款限额。
此举可在全国各行推广，以满足客户不同的取款需要；
（三）快乐取款，不再是奢望
取款本就令人快乐，何谓快乐取款？
兴业银行娇小的ATM在中关村E世界电子商城“鳞次栉比”的其他行ATM群中显得那么渺小，然而，当笔者拔卡完毕转身离去时它却以柔美而有韵律的音调对我说“取款完毕，欢迎再次光临！
”那一刻，柔软、亲切的音符自冰冷的机器中飘出，心头只觉得寒冬里的一束艳阳暖暖地倾泻在身上，一片明晃晃亮堂堂，它四四方方的铁脑袋下藏着的是一颗怎样驿动而敏感的心呵！
也许，连它身上的金属尝起来都是又脆又甜的。
我抿嘴一笑，取款，原来可以这样的快乐。
一个快乐的ATM也许这样虔诚地望着每一个前来取款尽在咫尺的路人：
我不能永远拥有你，但和你在一起的每一分每一秒，我都要让你感受到纯粹的放松和快乐。
除了大方、醒目的外观外，一些人性化的问候功能也能为之增色不少，如待机画面中显示多彩的欢迎动画和问候语，播放经典与流行的轻音乐等，还可充分利用待机画面提醒客户银行卡有效期或某笔定期存款即将到期，以及活期存款数额太大时将一部分款项转存为定期、问候过生日的客户和客户家属以及发布时鲜的小笑话和生活常识等等。
在现有的取款、查询、修改密码等服务基础上，增添提供打印账单、代售火车票飞机票，甚至网络购物、下载游戏音乐和显示当地旅游指南等功能，实现功能的延伸。
如果确是这样贴心周到的温暖服务，即使排长队取款又如何呢？
也许，有一天可以凭指纹取款，电子钱包成为主流，ATM也就成为了历史。
当然，十年之内ATM仍是主角。
参考文献：
[1]跨行取款例外，无法更改密码。
[2]资料来源：
《新京报》2008年1月29日；《银行卡研究资讯》57期。
[3]数据来源：
《中国银行卡产业发展研究报告（2006）》
[4]数据来源：
广州御银科技股份有限公司《首次公开发行股票招股意向书》
[5]资料来源：
《ATM机还有多少潜能可以挖掘？
》2007-09-26
[6]此处取款时间系指取100元储蓄账户人民币的时间，具体为从插卡开始至拔出卡取款完毕的时间。
[7]屏幕文字清晰度满分5分，评分标准为：
字迹是否清晰；字体是否庄重；背景是否单一（简单为上，
越花哨越不清晰）；字和背景颜色对比度（一深一浅，反差大者为佳）。
[8]事实上，储户出于节省跨行查询、取款费用的考虑，有关调查显示，ATM机上进行查询取款约75%是
本行银行卡储户。
[9]银行跨行取款费用按取款次数收取，一般2元/次。
[10]《每台机器最多容纳20万元京城ATM机普遍肚量小》，2007-05-23
[11]这个想法同样也可应用于超市等公共场所的防窃。
消费者对ATM机安全质量评价低
http:
//finance.QQ.com 2007年06月18日07:
11 大洋网 评论0条
本报讯（记者程维）CTR最新调查结果表明，消费者通过ATM机办理取款业务的比例高达68%，ATM机将成为解决银行柜台排队难的主要途径，但通过ATM机办理过存款、缴费等业务的比例还不到30%，所以ATM机仍有很大的发展空间。
而存取款一体机是消费者最希望增加的ATM机。
调查发现，在众多电子渠道中，ATM机是银行柜台传统
业务的最佳替代渠道。
消费者对自助渠道的接受程度高，在所有电子渠道中（ATM机、网上银行、电话银行和手机银行等），ATM机的认知率最高，有超过90%的消费者认知ATM机，其中年轻人的认知比例更是高达97%。
相比之下，网上银行和电话银行仅有70%和50%消费者认知。
ATM机已经成为继银行柜台之后，消费者了解最多的银行渠道，此外，消费者使用ATM机的比例已高达78%，仅次于银行柜台，使用频率则高于银行柜台，全国有近70%的消费者至少每2~3周使用一次ATM机，其中近1/3的人一周会使用2~3次。
第三，消费者对自助渠道的满意度在各种渠道中是最高的，全国有超过七成的消费者对ATM机满意，而对银行柜台满意的人仅为四成，网上银行和电话银行也仅为五成左右。
ATM机是使用最多的设备
虽然ATM机满意度高，办理的业务种类也很丰富，但大部分用户却仅通过ATM机办理取款一项业务。
调查显示，通过ATM机办理过取款业务的比例高达68%，年轻人中这一比例更是达到了85%，而办理过转账/汇款、存款和缴费的人不足三成（27%、26%、25%）。
从设备种类上看，ATM机是使用最多的设备。
在经常使用的ATM机类型中，有67%的用户表示经常使用，二线城市则高达73%，而其他设备，除存取款一体机有21%的用户经常使用外，均未超过5%。
从使用地点来看，绝大部分用户使用附行式ATM机，调查显示，分别有61%和45%的消费者主要在银行门口和银行大厅内使用ATM机，但更多的消费者（55%）希望在住宅小区增加ATM机，希望增加的ATM机类型主要是存取款一体机（53%）。
研究发现，消费者使用ATM机来办理业务存在以下障碍：
一是业务认知度低。
消费者对ATM机取款以外的服务认知很低。
虽然消费者对ATM机渠道的存在有很高的了解（93%），但就ATM机可办理的业务而言，消费者知之甚少，例如，对转账/汇款以及缴费这样的业务，仅有40%和23%的消费者知道可以通过ATM机办理，老年人对这两项业务的认知度更明显低于中轻年人，仅分别为13%和17%。
ATM机种类少
二是消费者对ATM机安全性和服务质量评价低。
调查显示，消费者在选择银行渠道时首先考虑的两个因素是安全（91%）和服务质量（90%）。
ATM机尽管在便利性上超过柜台，但在安全和服务质量上的评价，却明显偏低（35%、38%），在老年人中这一比例则更低（31%、26%）。
三是ATM机种类少，存取款一体机是消费者最希望增加的ATM机，这也说明目前这类设备布放较少，不能满足消费者的需求。
四是ATM机故障率高且操作复杂。
ATM机“经常发生故障”和“操作复杂”是排在“安全性”之后的阻碍消费者使用ATM机的主要原因。
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