广东省职业技能考试客户服务管理师复习笔记.docx

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广东省职业技能考试客户服务管理师复习笔记

客户服务管理师

第一部分客户服务管理师（二级）

第一章客户服务策划

第一节客户服务环境分析

一、客户服务环境研究

客户服务环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业拓展客户、固定客户的各种外部条件及内部因素。

（一）宏观环境分析

1、市场人口

人口是构成市场第一要素。

人口的多少直接决定市场潜在容量，人口越多，市场规模越大，关注人口特性及发展动向，不失时机抓住为客户服务的机会。

市场人口结构包括：

年龄性别家庭社会民族结构

2、经济环境

市场营销活动受国家整个经济发展水平制约。

对于不同经济发展水平的地区应有针对性地采取不同的客户服务策略及服务流程。

3、政治法律环境

政治与法律是影响企业经营的重要的宏观环境因素，政治与法律相互联系，共同对企业的管户服务活动发生影响与作用。

4、技术环境

科学技术是社会生产力最新的和最活跃的因素，新技术革命给企业市场营销提供了新的形式，为客户提供使用新技术的机会。

5、社会文化环境

不同的地区，市场、客户其文化背影是不相同的，针对文化环境不同的客户提供不同的服务策略。

（二）微观环境分析

1、营销环境分析

营销环境是动态系统，不断变化，加快趋势，因时因地制宜。

2、销售环境分析

销售环境对客户服务影晌

（1）产品销售环境

（2）销售推广与销售促进机构（3）销售新环境的分析

3、服务环境分析

送货上门、安装服务、包装服务、维修和检修服务、电话回访和人员回访，提供售前、售中、售后的全方位大服务。

4、竟争者环境分析

竟争者四类

愿望竟争者：

不同产品满足不同需求

普通竟争者：

不同产品满足相同需求

产品形式竟争者：

提供同类规格型号款式不同

品牌竟争者：

相同规格型号款式产品品牌不同

二、竟争对手分析

（一）竟争对手分析的框架

1、基于平衡计分卡的竟争对手分析框架

四个方面考察：

客户与市场、内部业务流程、学习与创新、财务。

2、波特的竟争对手分析模型

竟争对手目前在做什么，将来能做什么

（二）竟争对手分析的主要内容

竟争对手分析的主要方法

1、竟争对手的市场占有率分析

2、竟争对手的财务状况分析

3、竟争对手的产能利用率分析

4、竟争对手的创新能力分析

5、对竟争对手的领导者进行分析

（三）企业进行竟争对手分析应该注意的问题

1、建立竟争情报系统，做好基础数据的收集工作

2、建产符合行业特点的竟争对手分析模型

3、加强竟争对手分析的针对性

三、SWOT分析

（一）SWOT分析模型简介

SWOT分析法即态势分析法，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threats）是将企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进行分析组织的优劣势、面临的机会与威胁的一种方法。

（二）SWOT分析模型含义介绍

1、机会与威胁分析，2、优势与劣势分析

影响企业竟争优势持续时间主要关键因素

建立这种优势要多长时间

能够获得的优势有多大

竟争对手做出有力反应需要多长时间

（三）SWOT分析模型的方法

（1）杠杆效应（优势+机会）

（2）抑制性（劣势+机会）（3）脆弱性（优势+威胁）（4）问题性（劣势+威胁）

（四）SWOT分析步骤

（1）确认当前的战略

（2）确认企业外部环境的变化（波特五力和PEST）

（3）根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制

（4）按照通用矩阵或类似的方式打分评价，把优势分与机会有关，还是与威胁有关；把劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。

（5）将结果在SWOT分析图上定位，或者用SWOT分析表将刚才的优势和劣势按机会与威胁分别填入表格。

（6）战略分析

（五）成功应用SWOT分析法的简单规则

（1）对公司优劣势有客观认识

（2）区分公司现状和前景（3）必须考虑全面（4）必须与竟争对手进行比较（5）简法化避免复杂与过度分析（6）因人而异

（六）SWOT分析模型的局限性

SWOT分析模型由麦肯锡提出很长时间，带有时代的局限性，以前注重成本和品质，现在更加强调组织流程

第二节客户服务组织设计

一、客户服务组织结构的设计原则和设计思路

（一）客户服务组织结构的设计原则

1、目标原则2、适应创新原则3、效率原则4、对象专业化原则5、职能专业化原则客户服务组织整体目标实现需要完成多种职能工作6、管理层级原则7、有效控制原则8、边界缓冲与跨越原则9、系统运作原则10、分工协调原则

（二）客户服务组织结构的设计思路

（1）确定组织结构设计的原则

（2）进行客户服务组织功能定位

（3）进行客户服务组织管理控制模式选择

（4）对组织结构进行基本划分得到相应的客户服务组织结构

（5）通过流程分析手段进行管户服务组织的运行设计

二、客户服务组织结构的设计步骤

（一）客户服务组织结构的工作模板

中小型企业客户服务部组织结构

大型企业客户服务部组织结构

（二）客户服务组织结构的设计步骤

1、根据企业的营销总目标设计客户服务组织结构

2、对客户服务部的工作岗位进行设计

3、对客户服务管理层次及管理幅度的设计

4、规定客户服务部领导的职位

5、制定具体的规章制度与协调组织关系

三、客户服务团队建设

构建高效团队目的是增进组织效率和解决组织面临问题，管理强调组织的整体效应，更追求创新、高效、整合和进取精神。

（一）构建高效团队的必要性

团队是一个具有高度信任的团体，拥有共同的组织目标、绩效标准高效团队是指团队成员之间有着良好的合作沟通品质，并通在良好的外部环境支持下，在优秀领导的指引下，高效率地朝着目标推进的团队

高效团队特点：

1、拥有明确的共同目标2、成员之间具有开放、互补的沟通机制3、成员具有良好的工作能力和协作意识4、团队具有持续的创新力5、具有优秀的团队领导

（二）构建高效团队的方法

1、建立多元团队人数5-8人，最多不超过12人

2、加强沟通沟通是合作的开始高效的团队一定是一个沟通良好协调一致的团队

3、进行有效培训

3、定期对团队工作进行评价

4、充分发挥领导魅力

四、客户服务岗位设置

岗位管理是一个复杂体系，其中最基础的手段就是对岗位进行文字性的界定和说明

（一）遵循岗位设置的原则

1、岗位设置的数目应符合最低数量原则

2、客户服务岗位要求实现最有效的配合

3、每个岗位能否在企业组织中发挥最积极的作用

4、每个岗位与其它岗位的关系是否协调

5、岗位设置是否符合经济、科学和系统化的原则

（二）对岗位的编制

岗位设置表是岗位设置工作的书面成果，是企业规范化管理的一个正式的、重要的文件。

岗位设置表通常有部门职位设置表和公司岗位设置总表两种形式，

1、客户服务部门职位设置表

2、设置客户服务岗位部门

3、设置岗位名称

4、用岗位说明书说明岗位内容

岗位说明书四个方面的作用

（1）清晰列出员工的职责范围

（2）岗位所需要的能力（3）上下级关系一目了然（4）利于主管对员工进行管理

5、对客户服务的具体职务进行说明

五、客户服务职务设计

职位设计是指企业为了提高工作效率而采取的修改职务描述和职务资格要求的行为

（一）客户职务设计的时机

1、职务设置不合理2、企业计划进行管理改革3、员工职务效率下降

（二）客户职务设计的要求

在客户职务设计时应满足下列需要

（1）劳动分工与协作的需要

（2）企业不断提高生产率，增加产出的需要

（3）劳动者在安全、健康、舒适的条件下，从事生产劳动过程中的生理、心理需要

（4）充分考虑技能的多样性

（5）充分考虑任务的完整性

（6）要向员工阐述每项任务的意义

（7）要设置职务反馈环节

（三）客户职务设计的常见方法

1、工作专业化

（1）含义

（2）特点（3）优缺点

2、工作轮换与扩大化

（1）工作轮换法

（2）工作扩大化

3、工作丰富化

第三节客户服务程序制定

一客户服务流程

（一）服务流程的含义

服务流程是指客户享受到的由企业在每个服务步骤和环节上为客户所提供的一系列服务的总和，提升客户满意度和竟争力，必须简单化服务流程，提高服务工作效率。

（二）客户服务流程的分类

1、差异性的程度;2、服务过程的客体3、顾客参与的类型

顾客与服务传递系统参与方式

（1）在服务过程中顾客与员工直接参与

（2）顾客在家或办公室通过电子媒介间接参与

（3）有的服务可以完全没有客户参与的条件下完成

（三）客户服务流程图模板

二服务流程的最佳设计原则

1、剔除无价值环节

2、重点关注高价值流程

3、持续改进

4、明确责任人

5、量化衡量流程操作

三服务流程的设计方法

（一）系统一体化方法

（二）全新设计法

（三）以顾客为主的核心流程法

企业的核心流程是为顾客创造价值的产品或服务活动的流程，以客户为中心的流程设计是企业的重点。

核心流程可以是开发、保持和发展顾客的流程，可以是新产品、服务开发流程，可以是订单信息管理流程，可以是订单完成管理流程，可以是顾客服务流程

（四）以企业的营销特性设计的客户服务流程

四、服务流程的细化环节

（一）践行理念，强化意识，引导员工牢固树立超值服务思想

1、在全员中开展“超值服务，我该做些什么”的活动

2、积极践行“客户是自己，服务是生命”的服务理念

3、树立三种意识，自觉做到超值服务，责任意识、创新意识和市场意识

（二）规范执行各项服务措施，全面提升服务水平

1、层层细化并落实服务标准，强化执行力度

2、进一步明确职责，理顺服务流程

3、要创新服务项目，丰富服务形式

第2章客户服务提供

第1节客户服务信息管理

1、客户服务信息管理的含义、目标

客户作为企业资源具有可管理性。

客户服务信息管理是通过建立客户服务信息管理系统，对客户各方面的信息进行调查、收集、整理、建档及客户资料的保管、保护和保密工作，并对客户进行分析、评定、管理客户信用、为销售策略、客户服务策略提供依据。

最终目的是为了能够及时、充分地把握客户信息并对之进行有效的管理，让企业能够更准确地把握市场动态，能够更好地了解客户、服务客户。

随时了解客户的状态和动态，还可以提升客户对企业的忠诚度和满意度。

2、数据库管理

数据库管理系统DBMS是一种操纵和管理数据库的大型软件，是用于建立、使用和维护数据库，它对数据库进行统一的管理和控制。

以保证数据库的安全性和完整性。

（1）著名数据库管理系统

Oracle,是一个最早商品化的关系型数据库管理系统,也是应用最广泛,功能强大的数据库管理系统.开放性可移值性，可伸缩性

MicrosoftSQLServer是一种典型的关系型数据库管理系统,可以在许多操作系统上运行,它使用TransactSQL语言完成数据操作可靠性可伸缩性可用性可管理性

MicrosoftAccess作为MicrosoftOffice组件之一,是在Windows环境下非常流行的桌面型数据库管理系统.无需编定任何代码,直观可视化

（2）数据库管理系统（DBMS）的主要功能

（1）数据定义

（2）数据操作

（3）数据库的运行管理

（4）数据组织、存贮与管理

（5）数据库的保护

（6）数据库的维护

（7）通信，联机处理

（3）数据库管理系统选择原则

（1）构造数据库的难易程度

（2）程序开发的难易程度

（3）数据库管理系统的性能分析

（4）对分布式应用的支持

（5）并行处理能力

（6）可移植性和可扩展性

（7）数据完整性约束

（8）开发控制功能

（9）容错能力

（10）安全性控制包括安全保密的程度

（11）支持汉字处理能力

（12）停电或硬件故障恢复数据库的功能

3、客户服务数据挖掘

（1）数据挖掘简介

数据挖掘就是从大量不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中，提取人们事先不知道、但又有用的信息和知识。

是知识发现的核心部分，是在积累了大量数据后从中识别出有用的知识

（2）数据挖掘的功能和它们可以发现的模式类型

数据挖掘DM也称为数据库中的知识发现KDD，目的是为了从这些数据中抽取一些有价值的知识和信息。

数据挖掘任务分两类，描述性和预测性

数据挖掘的功能和它们可以发现的模式类型如下：

（1）特征化和区分

（2）关联分析

（3）分类

（4）聚类

（5）孤立点分析

（6）演变分析

（3）利用数据挖掘加强客户关系管理

1、数据挖掘在CRM中的作用

在CRM中，数据挖掘可以应用以下几方面

（1）一对一营销

（2）客户盈利能力分析

（3）交叉销售

（4）管户的获取

（5）客户的保持三类客户A无价值或低价值客户B不会轻易走掉的有价值的客户C不断寻找更优惠的价值和更好服务的有价值的客户

2、在CRM中实施数据挖掘应用

在CRM中创建和实施一个数据挖掘应用需要如下步骤

（1）确定如何使用数据挖掘。

首先针对关键环节，或者需求较为强烈的环节优先进行部署。

（2）定义数据挖掘应用的用户。

（3）定义所使用的数据并进行数据的预处理。

数据挖掘是否能够获得有价值的信息，很大程度取决于输入数据的数量和质量

（4）反复验证

（5）用户培训

在CRM中有效利用数据的挖掘,可以为企业高层决策者提供准确的客户分类、忠诚度、盈利能力、潜在用户等有用信息,指导他们制定最优的企业营销策略,降低企业的运营成本,增加利润,加速企业的发展.

第2节客户服务沟通管理

1、客户沟通管理

沟通意为达到共同，使沟通双方的信息、思想和符号达到共同。

沟通是同周围环境进行信息互换的一个多元化的过程，是一个程序,它将信息由一方传递到另一方,使对方明白、回馈、相互理解、增进共识。

有效的沟通是对传递的信息的相互理解。

要实现有效沟通必须关注做好四个重点环节的联动

（1）要了解客户

（2）要维系客户

（3）要关怀客户

（4）要感动客户

客户沟通管理是指公司与潜在顾客和客户之间的所有形成的互动和沟通,它对所有渠道和信息的整体宏观观察提供全新的战略,担任将沟通链中的所有关系整合在一起的职能。

2、沟通方式组合

为了有效地进行沟通，必须谨慎地整合而且协调各种沟通方式-----人员销售、广告、公共关系、销售促进及直复营销,即清晰地、一贯地、引人注目地传达服务企业及其服务的有关信息

1、人员销售

（1）人员销售的内涵

人员销售是销售人员为了销售产品,在与客户交流的过程中运用语言功能营销的传播活动,在服务领域,这是传统营销组合中最重要、最经常使用的工具.对于专业服务机构而言,通过人员接触来进行销售恐怕是所有方式中最重要的.人员销售是一种两个人或者更多人之间活跃的、直接的、相互相用的关系。

（2）人员销售的指导原则

1）发展与顾客的个人关系。

在实施过程中要注意避免产生下列问题：

A实现费用很高；B雇用员工增多,增加服务表现不稳定风险；C引发组织管理上的问题;D个人化关注通常必须付出标准化的代价,这就意味着服务业在改进生产力方面可能遇到阻碍和问题

2）采取专业化导向

3）灵活选择销售形式

4）建立并维持有利的形象.推销人员的礼仪\效率\关心度和销售技巧,都会影响既有的企业形象.

5）销售多种服务而不是单项服务

6）使采购简单化

2、广告

（1）广告的内涵

广告指可以确认的广告主以非人员方式有偿地进行思想、商品及服务的提示和促进，广告所使用的媒体包括电视、广播、]杂志及互联网等等，广告是与人员销售不同的传播方式，具有高度的公共性。

（2）服务广告的利用

服务广告有四个作用：

A使被提供的服务有形化；B展示服务情境；C鼓励口碑传播；D建立强大的品牌形象

（3）服务广告的指导原则

A使用明确的信息。

B强调顾客收益。

能引起注意的、有影响力的广告，应该强调顾客的收益而不是强调一些技术性细节。

C只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺

D对员工做广告。

E在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。

F提供有形线索。

G运用广告的连续性。

以克服服务业的两大不利之处：

非实体性和服务产品的差异化

3、公共关系

（1）公共关系的内涵

通过获得正面的知名度,树立良好的企业形象,稳妥地处理不利的谣言、传闻或事件,企业可以各社会上的方方面面建立良好的公共关系.公众是指具有实际和潜在利益,对公司实现其目标的能力产生影响的任何群体.通常包括:

媒体、社区组织、员工、现有及潜在客户、专业人土联合会、专业性机构、政府机构、与公众利益集团等。

公众对公司行为的评价也会影响组织的成功。

（2）服务公关活动的指导原则

A、可信度B、解除防备C、戏剧化

公关是公共事务领域中较为普遍使用的方式。

公关是建立市场知名度和偏好的有力工具。

4、销售促进

（1）销售促进的内涵

销售促进是指为了刺激产品及服务的购买或销售，服务企业采取的短期吸引及刺激策略。

由多种战术性的推销工具构成，带有短期刺激性，用来刺激消费者做出强烈的或及早的反应。

这些工具可以以最终客户为目标（如现金返还、礼物等），也可以针对服务企业自己的员工（如奖金，有奖竞赛等）

服务行业使用销售促进的原因主要体现以下五个方面：

A、需求问题B、顾客问题C、服务产品问题D、中间机构问题E、竞争问题

服务促销中的特殊因素主要包括；

A、由服务业特征造成的问题，服务产品不能储存B、某些服务业本身专有的特殊问题，有些促进手段使用涉及道德的限制。

5、直复营销

（1）直复营销的内涵

直复营销是指公司直接向精心选择的个人客户进行宣传，并期待他们立即做出反应的沟通方式，采用的工具包括信件、电话、传真、电子邮件，直接对个人客户和潜在客户进行宣传，以获得他们及时的反应并和他们建立持久关系

（2）直复营销的主要形式

主要有

A电话营销（主要的工具）

B直接邮购销售

C目录营销

D直接反应电视营销

E互联网销售（近年兴起的工具，也叫电子商务）

直复营销鲜明的共同点：

A、非公共性：

直接传达一某个特定的人

B、顾客化：

信息根据顾管的特点编写

C、时效性：

信息可以迅速准备并传递给个人

3、沟通渠道组合

媒体或渠道，传播渠道基本上可以分为个人和非个人两大类型

1、个人传播渠道

通过个人传播渠道，两个或更多的人可以直接相互交流。

公司可以采取以下激励措施，使不同的个人传播渠道为我所用：

A、确定有影响的个人或团体并在他们身上多花些时间

B、找到并关注哪些提供主导意见的人，向他们提供信息，请求他们为公司出谋划策

C、与具有社区影响力的人物合作，如工会主席，民选官员等这类人

D、在广告和新闻发布会上突出哪些有影响力的人物

E、设计具有高度“话题价值”的广告

2、非个人传播渠道

非个人传播渠道指的是不通过个人联系或反馈来传播信息的媒体。

包括报纸、杂志、广播电台、电视、排行榜、事件（如记者招待会或展览会）、互联网以及绝大多数的直接邮件。

通过非个人渠道进行传播可以鼓励和增加个人宣传。

第3章客户服务控制

第1节客户服务质量控制

一客户服务质量管理

（一）了解服务

服务两个显著特征第一：

服务是一个过程或一次表演,而不是一样东西;第二,顾客会不同程度地参与服务的生产过程

1、服务是一个过程

服务过程包括;人体处理；物体处理；脑刺激处理和信息处理,

人体处理：

发生在顾客本人寻求某种服务的情况中,服务的过程针对顾客身体的有形行为组成,顾客必须一直在场

物体处理：

发生在顾客请服务组织针对某种实物，顾客不需要参加服务过程，但实物要在场

脑刺激处理：

包括一组由指向顾客头脑的无形行为组成的服务，顾客的头脑参与服务传递过程，比如电子渠道

信息处理：

由针对顾客的实物的无形行为组成．

2、服务作为一个系统

服务营运系统的可见部分可以分成同演员（或服务人员）相关的部分和同舞台布置（或有形场所和设备）相关部分

3、顾客参与

服务三种参与水平：

高度参与；中度参与；低度参与。

（二）服务的实体显示

在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作实体显示

从构成要素的角度对实体显示进行划分,主要表为三种要素类型

（1）环境与气氛要素

（2）设计要素

（3）社交要素

实体显示作为服务企业实现其产品有形化,具体化的一种手段,在服务营销过程中具有重要的作用,实体显示作用包括如下：

、通过感官刺激,让顾客感受到服务给自己带来的好处。

、引导顾客对服务产品产生合理的期望.顾客对服务是否满意取决于服务产品所带来的利益是否符合顾客对之的期望.避免因顾客期望过高而难以满足所造成负面影响。

、影响顾客对服务产品的第一印象,实体显示的好坏直接影响到顾客对企业服务的第一印象。

、促使顾客对服务质量产生优质的感觉,可感知是其中一个重要特质。

、帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。

、协助培训服务员工。

（三）服务质量管理的规划

制定服务质量管理规划通过市场调研,征求顾客的意见使用统计分析法

美国梅斯特认为服务性企业管理人员必须做好五项服务质量规划工作

考核

管理；建立客户反馈制度的目的是促使专业人员增强服务意识和职业道德,提高服务质量

指导；管理人员可以通过正式和非正式途径,在企业内部交流经验和改进服务工作的设想,利用企业长期积累的知识提高服务质量

培训；培训目的：

学会说服；向客户说明理由；做好会议组织工作；认真编写各类报告；指导客户用本企业的各种服务；帮助客户按本企业的意见采取行动方案

奖励

（四）减少服务质量风险的技巧

由于服务产品不可感知性,不可分离性,服务企业考虑以下因素,力争减少顾客的服务质量风险

（1）建立以质量为核心的服务企业文化

（2）重视员工培训

（3）广告宣传强调质量

（4）加强营销推广

（5）善用口碑营销

（五）全面服务质量管理的基本原则

全面服务质量管理是指企业内部全体员工不断地改进工作方法,更好地满足内部和外部顾客的需要定量分析法

全面服务质理管理的基本原则

（1）顾客满意原则

（2）不断改进原则

（3）整体企业原则

企业是一个整体,每一位员工都应参与服务质量管理工作

二客户服务质量评估

（一）服务质量的测评

顾客对服务质量的评价来源于顾客期望与实际获得服务水平的比较,服务质量并不是影响企业服务水平的唯一因素,提供服务的过程同样非常重要

（二）服务质量难于评估

服务质量之所以难以界定,其根本原因在于服务产品本身的特殊性,从而使人们对服务质量的把握带有较大的主观性,导致对服务质量进行统一界定的困难.

服务产品特殊性主要表现在

1、非实物性；非实物性是服务产品最本质的属性

2、生产交换和消费同时进行

3、不可储存性

4、变异性；服务具有异质性可变性和不一致性,服务组织难以始终如一地提供稳定的标准化的服务

（三）衡量服务质量的标准

衡量服务质量的标准是供应商所提供的服务满足顾客期望水平的程度,提供优质的服务意味着供应商要能够不断满足顾客的期望。

（1）服务质量的评价尺度

对于服务组织而言,顾客对质量的评价来自于对服务的感知

服务质量取决于顾客对服务质量的期望同实际感知的服务水平的对比.而顾客感知的服务质量水平直接决定着顾客满意的程度

衡量顾客期望与服务质量的标准表

1、可靠性-意味着绩效与可靠性的一致

2、响应性--员工为顾客提供服务的意愿

3、能力---员工应当具有为顾客提供服