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市场营销论文
1引言
21世纪的竞争，将是文化的竞争，文化与营销有着密切的关系。
随着经济全球化程度的不断提高，如何利用“文化”因素实现营销传播目标被越来越多的企业所重视。
企业究竟如何根据目标市场来运用文化因素，取得优势，赢得生机。
从国际市场上看，影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异，文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择，同时也决定着企业国际营销的效率和效益。
从我国企业营销实践来看，加入WTO后的许多中国企业都没有在异国进行跨文化营销这方面经验，然而身边有许多外企在跨文化营销方面的经验和教训可供借鉴。
现代市场经济的发展和企业竞争日益加剧，文化因素逐步渗透并贯穿于企业营销活动之中，现代市场经济要求企业营销活动引进文化内涵，开展营销，已日益成为引人注目的话题。
因此，我们需要对现代企业如何以文化因素为营销手段进行研究，深入挖掘文化背后的魅力所在。
文化是竞争之魂，是运载产品的血液。
表面看，文化是人类创造的精神财富的总和，而实质上，文化还代表着人们的消费心理，消费方式和消费习惯。
不同文化背景下成长的人，必然会产生不同的消费心理，消费习惯和消费方式。
因此，要把握市场跳动的脉搏，在很大程度上取决于对人们文化心态的把握。
针对这一点，本课题主要研究文化因素对企业跨国营销的影响，以及如何有效的运用文化因素实施营销活动。
2文化因素在营销过程中存在的问题及其现状
2.1文化差异对企业营销的影响
21世纪是企业全球化不断加深的世纪，在国际商业交往中，各国文化间的差异往往会造成诸多误解和不便，甚至使合作一方或双方蒙受巨大损失。
掌握跨文化经营的艺术和技巧是各国企业能从容驰骋于国际舞台，实现成功经营的保证。
因此，要想在经济全球化中生存并有所作为的企业，必须深喑其他国家的文化环境，适应其环境并不断的磨合，否则就难以在世界大市场中占有一席之地。
“文化差异”是指不同的国家和民族之间在文化上的差别。
文化有其独特性和延续性，因此，各个国家和民族间的语言、传统、生活方式都不尽相同。
企业在进行跨国营销时,由于进入的是一个极其陌生的文化环境,因此必须小心谨慎地对待目标市场的文化,否则必然招致惨痛的失败。
事实上,很多跨国营销活动的失败就是因为忽视或者轻视文化差异而导致的。
2.1.1文化差异决定企业对国际目标市场的选择
文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。
在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。
美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧，文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。
便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。
来华投资的境外企业中，美国企业何以姗姗来迟？
按美国企业的海外投资实力，美国何至于落后于香港、日本而“屈居”于对华投资的第三位，其中一个重要因素就是文化差异比较大。
美国投资者感到中国来可能要支付更大的文化沟通费用。
正如一位美方谈判专家所言，“中国伙伴在谈判桌上表现与我们不同的价值观念，中国人对合同或协议的看法，对合作伙伴的选择标准，对知识和软件的看法等等，都与我们不同，谈判有时会陷入困境……”又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年，但始终难以找到合适的合作伙伴，原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。
美国一位资深企业家甚至断言：
“如果能有效地克服文化障碍，美国对华投资可以比现在增加两倍”。
与此相反，香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴，其关键因素则在于他们同属东方文化系统，特别是儒家文化系统。
2.1.2文化差异决定企业国际营销的效率和效益
文化差异有时也决定着企业国际营销的效率和效益。
例如，服装的国际营销基本上就是一种文化的营销，它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。
法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰，一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。
如1990年我们刚开亚运会，皮尔·卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。
相比之下，上海的服装设计师在国际文化的参与上，在服装文化的知名度上距离相差太大。
中国企业要开发服装之类产品的国际市场，首先要从内涵和外延上开发产品文化，参与国际文化交流，不断提高文化知名度。
不仅国际产品营销是文化营销，国际广告、展览、和公关等活动更是一种文化营销。
美国菲利浦·莫里斯公司为了消除文化障碍，在给中国拍摄的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。
法国轩尼诗公司为了加强文化沟通，在中国举办的XO酒公关营销活动中策划了“轩尼诗创意和成就奖”，并把该奖授予中国最著名的导演。
反而观中国，素以酒消费量大和酒文化源源流长而著称于世，我们也曾在国际博览会上多次获得大奖，然而我们的茅台只是宫廷国宴品而与普通大众无缘，何谈走出国门，成为家宴的“人头马”？
酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分，舍此又何谈酒文化呢？
正如有位学者指出的那样，名牌不等于孤芳自赏，也不等于稀世珍宝。
2.2文化差异产生的营销鸿沟
2.2.1营销中的文化冲突
经济全球化背景下，进行跨文化营销是很多企业经常需要面临的问题。
跨文化营销实质是企业经营者需要跨越文化障碍，到完全不同的文化环境下销售商品和服务的行为。
在企业跨越国界营销中，由于各自遵循的是不同的文化，企业和目标市场上的顾客在沟通问题上常常容易出现障碍，包括对行为方式的理解不同、审美观念的不同等等。
因为双方都习惯按照自己的特定价值观和行为方式去评价对方，潜意识里都要求对方遵从自己的文化要求，不太愿意接受对方的文化。
这样，当双方都坚持按照自己的价值观和行为方式交往时，冲突便不可避免。
国际营销中，文化冲突的解决非常重要。
因为对文化冲突一旦处理不当，双方合作关系即会不可避免地出现问题，跨文化营销便会遭受挫折甚至彻底失败。
而且，文化和文化差异对营销的影响是无形的，跨文化营销者往往不易觉察这种影响的程度。
日本的跨国公司到美国以后，马上就遇到了管理文化或企业文化上的种种冲突，日本人在本国行之有效的“团队精神”、“亲善管理”等在美国似乎难以被雇员接受。
近年来，外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到了文化冲突的问题。
起初，经济收入的显著提高和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向，使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。
当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候，中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。
现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中，不少是文化价值取向上的冲突。
因此，对一家外资企业而言，它一方面要坚持按国际惯例在别国进行管理和营销，另一方面也要重视文化环境的适应性，因为国际营销在某种意义上讲就是文化营销。
2.2.2文化差异导致不同国家消费者需求导向和消费习惯不同
各地公众在语言文字、审美情趣、思维方式等方面的不同特点，形成了各国不同的消费方式。
尽管营销决策者知道他们必须清楚地了解顾客的需要,并且提供能够满足这些需要的产品。
但是,不同文化背景下的顾客有着截然不同的想法。
比如,对于药物，英国和荷兰的人们偏爱药片；法国人则喜欢栓剂；德国人选用注射,这就在一定程度上加大了制药的难度。
2.2.3文化差异产生的沟通障碍使跨文化营销的顺利进行难度加大
文化差异产生的沟通障碍主要体现在两个方面：
一方面是企业与外部群体的沟通障碍；另一方面是企业与内部营销组织的沟通障碍。
企业在进行跨文化营销时,应该与具有不同文化背景的消费者、媒体、政府部门等群体保持良好的关系,而良好关系则是建立在有效沟通的基础上的。
从事跨文化营销的企业在与这些群体打交道时,不同的思维模式、处理问题的不同行为模式、对文化意义符号系统的不同理解、不同的政治文化导向、不同的宗教信仰等都会成为跨文化沟通的巨大障碍。
如CocaCola在20世纪30年代进入我国市场时被直译为“口渴口辣”，很不受欢迎，后改译为“可口可乐”，不仅读音十分贴切，而且突出了喝这种饮料给人的感觉，在我国十分畅销。
同样,在跨文化营销组织内部也存在沟通障碍。
由于本地人才具有目标市场所在地的文化沟通优势,跨文化营销企业在进入阶段会雇佣大量本地人才从事营销工作。
这些人在语言、时间观念、风俗习惯、利益取向等方面表现出与企业原有的文化环境的不同,也会引发文化冲突,导致营销组织信息不准、效率低下等问题。
2.2.4文化壁垒难以把握
文化的无形性，使得文化壁垒和经济经济贸易壁垒有所不同，后者是很容易察知的，但文化壁垒不好把握。
经贸冲突可以诉诸法律程序加以解决，但由文化差异形成的文化壁垒却是难以逾越的。
文化具有强烈的排他性，一般来说是很难改变的。
在我国，食用油是传统中餐文化中最基础的部分，存在着很大文化差异的国外品牌很难融入这种有着悠久历史的传统文化当中去。
正如西餐早早进入中国，而至今依然不能进入广大家庭的餐桌一样。
而且，中国各地的饮食文化中对油的偏好程度也具有较大的地区差异。
这对国外食用油而言，是进入中国的一道天然的文化壁垒。
所以，尽管政策壁垒随着中国加入WTO逐渐消除，但是国外食用油厂商想要进入中国市场还是极其困难的，至今中国的食用油市场还是中国民族企业的天下。
针对这些，我们必须寻找文化的沟通与协调，通过文化适应来磨合文化差异，找到国际市场的文化共鸣点，造就有利于自己的国际市场格局。
在现实经济生活中，多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点，或者说，他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。
3企业跨国营销中的文化因素分析
3.1文化因素中的沟通方式对企业跨文化营销的影响
3.1.1语言产生的沟通障碍
文化因素中沟通方式对企业跨文化营销的影响。
从事国际经营最直接的障碍来自语言差异，“语言是文化的镜子”。
一个成功的国际营销商不仅要懂得和善用别国的语言，而且更要理解这些语言运用中深层的文化含义。
国际营销专家Jeannet和Hennessey提出国际营销商除懂得自己本民族语言系统外，还要懂得自己所处的社会价值观以及社会对其言行的制约。
营销管理人员之所以能比较顺利地与同一个社会文化集团内的顾客、中间商和各类公众沟通，是因为他们既共享其母语的语言系统又共享该社会的价值观念和行为规范。
跨文化营销沟通的困难在于沟通双方属于不同的社会文化集团，他们可能使用同一种语言媒介，但自觉或不自觉地表达不同的含义，沟通一方传达信息，没想到另一方收到的信息与原意大相径庭。
如美国通用汽车公司曾为其雪佛兰系列中的一种车使用“NOVA”的品牌，它的英文意思是“神枪手”，而在西班牙语中却是“跑不动”的意思，因而在使用西班牙语的许多拉美国家销路不佳；中国“山羊”牌闹钟在英国市场上销售失败的症结在于：
营销者对产品品牌译注未作深究，直接英译为“Goat”，却未想到英文“Goat”既作“山羊”解，也有“色鬼”、“淫荡的”之意；“芳芳”牌化装品以汉语拼音标注出口至英语区国家被理解为“毒牙”牌而无人问津；“白象”电池在国内很受欢迎，但直译成英文“WHITEELEPHANT”却有“大而无用”、“废物”的意思，自然没有销路。
由此可见，对品牌的语言文字译注缺乏透彻理解，跨国营销必遭败绩。
当然在企业的跨文化营销中也不乏成功的案例。
一些外国大型跨国公司的商号和产品品牌的中文译名就很有中国韵味，因而帮助其在中国取得了成功，如“可口可乐”（Coca—Cola），“百事可乐”（Pepsi—Cola），德国名车“奔驰”（Benz），日本相机“佳能”（Canon），宝洁公司（P&G）等。
又如我国的“红豆”牌服装，没有直译为“REDSEED”而翻译“LOVESEED”——“爱的种子”，这就很好地包含“红豆”本身具有的文化底蕴，使得“红豆”牌服装在海外大受欢迎。
3.1.2非语言产生的沟通障碍
除了语言外，沟通障碍还来自非语言方面。
非语言行为是任何一种有目的或无目的超越语言并被接受者认为有意义的行为，包括表情、手势、眼神、身体移动、姿势、衣着、接触等。
非语言行为带有交流信息，常常被无意识地使用。
如宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。
这一广告在很多国家获得成功。
然而，在日本，该广告则不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉。
又如美国营销经理在谈判成功时，做了一个表示OK的手势，而法国南部的谈判对手则理解为“此交易微不足道”。
以上例子说明一个单词、一个手势、一句话在不同的文化环境中有不同的含义。
难怪美国市场营销权威菲利浦·科特勒说“对大多数企业而言，问题不是要不要沟通，而是说什么，对谁说和如何说”。
因此，在文化迥异的东道国从事出口和投资经营，跨国企业应大力进行“当地适应”。
了解和熟悉当地文化，适应当地文化，强化跨文化管理，避免犯文化上的错误。
3.2文化因素中的价值观念对企业跨文化营销的影响
文化因素中价值观念对企业跨文化营销的影响。
文化由语言、传统和价值观念、教育、行为态度、美感、人工的物质要素和社会组织等要素构成，而价值观念又是文化的核心，不剖析这个核心便无法真正理解各种文化行为和消费行为。
每一个社会都有自己的价值观念来规范其多数人的行为和态度。
跨文化的价值观念差异产生人们认识上的差异，价值观念又通过激发动机间接影响认识系统。
不同的价值观念有不同的希望、欲求和需要，从而对人们的行为和态度有不同的影响力。
当文化价值系统发挥作用时，它便产生激发力，影响着人们的感觉、态度、行为举止和选择标准。
因此，相同的文化价值观念产生类似的行为态度，不同的文化价值观念有不同的行为态度。
3.2.1价值观念差异——对商品属性的不同评价
例如Tse，Wong和Tan，1988年所做的一项调查结果表明，五种亚洲文化价值观念对同一商品属性重要程度的评价就不一致，日本人、台湾人和香港人认为衣服的美学属性最重要，而新加坡和韩国人则认为其功能属性最重要。
又如，同一个词“成熟”（maturity），在西方人的价值观念中，其含义是能表述真实的自我，能摆脱他人的影响和限制，以及能独立面对他人和现实，因为这体现了西方个人主义的价值观，但在中国人的文化价值观念中，“成熟”的含义则是一个人已趋向于与家庭、社会以及工作单位的协调一致，体现了中国人集体主义、重人际关系的价值观。
又如，佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果失败了。
原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重，他们更加看重牙膏的美白效果。
3.2.2价值观念差异——广告引争议
同样，不同的价值观念对颜色、式样、表情、行为等会有不同的评价和理解。
刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版2003年第12期的这两则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。
“这是明显的辱华广告！
”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。
“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。
对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。
选择这样的画面为其做广告，极不严肃。
在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。
这也为以后的市场销售与品牌推广付出了代价。
目前，一汽丰田在中国销售的产品目录中已经看不到“霸道”，而换身为普拉多。
图3-1丰田霸道广告
一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。
图3-2丰田陆地巡洋舰广告
该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
对已经进入中国汽车市场20年、自认为熟知中国市场的丰田而言，“霸道广告事件”是无比珍贵的一课。
一、错误运用争议广告，忽视了民族的价值观念。
一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。
二、广告设计放大负面情绪。
丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。
三、忽视中国人特有的品牌情感联系。
中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。
在跨文化营销中一句客气的话也会使对方不快（如问西方人的收入、年龄等隐私）；一个不经意的动作同样会引起对方反感。
价值取向的异同决定了评价标准的异同。
企业在跨文化营销中不能以本文化规范来作为解释世界的出发点、引导行为的标准和进行判断的根据，而要了解所处国家、所处社会的文化价值观念，这些文化价值观念取向会告诉企业哪些行为是好的、有价值的、得体的或被期待的，企业应以当地的文化价值观念为出发点进行营销活动，才能得到对方的认同。
3.3文化因素中的社会习俗对企业跨文化营销的影响
文化因素中社会习俗对企业跨文化营销的影响。
各国文化存在着巨大的差异，企业在全球化营销中消除文化差异，融入本土化文化是跨国经营的重要保证。
3.3.1可口可乐的“中国式”营销
2001年春节，可口可乐推出的阿福新年特别包装，正是取其“年年庆有余，岁岁添欢乐”的寓意，将可口可乐与中国特色相结合，以新年吉祥的本地形象与消费者进行沟通，这是可口可乐继“大风车”、“舞龙”广告之后的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁广告”。
可口可乐在中国推出的12生肖产品包装，“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告等营销方式，体现了本地化的文化风情，企业与产品在中国消费者中颇具亲和力。
可口可乐进入中国市场就注意了中国受众的文化背景，利用中国传统文化大做文章，推行“本地化思维，本地化营销”的市场策略，使可口可乐品牌在中国土地上散发出极大的活力。
醉翁之意不在酒，用“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更是为了克服中国受众的文化背景的制约，克服两种不同文化之间的障碍。
外来的可口可乐，在传统习俗的包装下，搭建起了一个容易接受理解的平台。
3.3.2色彩禁忌：
国际市场营销中不可忽视的因素
色彩作为文化的表达形式或者文化本身，是世界各国文化的基本内容，因此，各国对色彩好恶的选择所形成的色彩禁忌对国际市场营销的成败有着重要的影响，不可忽视。
色彩禁忌源于各国的风俗、习惯，因地域文化和风俗习惯的不同，使当地居民对色彩注释亦相差甚远。
如婚礼场合上红白两色的使用，在中国传统婚礼强调家庭、群体利益，所以刻意用红色渲染婚礼的热闹气氛，而白色在中国传统婚礼上是不会使用的，因为中国人认为白是虚，穿白色会被认为丧气。
但是在西方新娘都爱穿白色婚礼服，这是缘于他们注重的是婚姻的内核，所以用白色象征着爱情的纯洁与神圣。
又如中国人把绿色当作生机盎然的象征，在东南亚某些国家则象征着疾病与衰落；紫色在我国及日本有华贵之意，在美国却成为忌讳之色。
色彩禁忌对国际市场营销的影响表现为，在国际市场营销中，如果对东道国的色彩禁忌给予足够了解和充分考虑，尊重并奉行东道国的色彩习惯，将有助于沟通感情、得到认同，最终取得营销活动的成功；如果忽视对东道国色彩选择的分析，频繁触犯其色彩禁忌，这样即使其它方面工作开展得不错，整个营销活动也会受到很大影响，甚至功亏一篑。
色彩禁忌对国际市场营销正反两个方面的影响，在美国企业打入中国市场的营销广告中得到了很好验证。
美国可口可乐公司在我国春节期间向台湾推出了一部广告片：
红墙红瓦的闽南式建筑，身穿中国蓝色小长衫的胖男孩儿，红色墙上写着巨大的福字，在可口可乐诱人的泡沫中叠映出贴春联、烧佳肴、亲朋好友开怀畅饮的画图。
这部广告片的成功在于它的文化创意，其中对色彩的准确使用发挥了重要作用，正是对红与蓝中国传统色彩的认同，才使得东西方文化的交融、古老与现代生活的交融得到认可，并愉快地表现出来。
这样的广告一定会达到良好的促销目的，目前台湾饮料市场的90％以上为可口可乐占据就是最好的证明。
而另一位想打入中国市场的美国清洁剂制造商设计了这样一则广告：
人们在兴高采经贸纵横烈地抛帽子，其中一顶绿色的帽子落到了一位男士头上。
尚不论这则广告的其它方面如何，仅绿色这一色彩的使用，就足以说明其粗制并最终导致其失败。
因为在中国绿色对男士有一种特殊的含义，那就是中国人认为被人戴绿帽子意味着妻子的不贞。
在这样的广告宣传下，即便其产品质量再好，哪位丈夫还愿买它，哪位妻子还敢买它呢？
国际市场营销中的大量实例表明，色彩这一文化因素在营销中发挥着其它经济、政治、法律等因素所不能替代的作用，对营销的成败有着不可低估的影响。
能否在国际市场营销中对色彩加以正确使用，避免触犯色彩禁忌已成为判断一个企业是否成熟的最基本的方面之一。
色彩禁忌的影响或许比我们想象的要大，人们在所根植的文化环境中长期形成的审美体系，时刻支配着我们的行为，从而可能忽视某些看起来很小的色彩差异，所以，在国际市场营销中必须努力克服这一文化适应的障碍。
4文化因素在企业营销过程中的重要性及其作用
4.1文化因素在营销中的重要性
世纪之交，知识经济浪潮汹涌澎湃，全球经济科技文化一体化时代即将来临，当今国内外市场营销界，营销制度创新速度日益加快，新型营销技术与策略日新月异，其中文化营销脱颖而出，成为企业商战有力武器，为企业开创了无限商机。
以上所列举的案例，告诉我们：
企业必须关注跨文化营销管理，重视对跨国文化的了解，随时掌握当地经济、法律、社会等方面的信息。
善于运用适合当地文化的市场营销策略，使营销更加符合本文化需求。
据国际性杂志《电子世界》，在上个世纪90年代，曾就“什么是全球市场经营的最大障碍”这个问题在全球范围内向国际营销人员询问；结果，在所得到的八大障碍中，文化差异被列在榜首。
见下表：
表4-1国际市场中的经营障碍
国际市场中的经营障碍
（从高到低）
被调查国际营销人员所在地区
美欧日亚洲其他地区
文化差异
法律法规
价格竞争
信息
语言
交货
外汇
时差
1111
2116
4311
4553
4564
6545
7777
8888
由此说明，异质文化的影响和作用往往成为企业跨国经营中难以逾越的鸿沟。
所以，克服由于文化差异而引起的种种文化冲突，实现有效的跨文化管理已经成为企业跨国经营中必须首先考虑的一个重要问题。
尽管文化差异是企业跨文化营销必须克服的难点,但企业也可以从文化差异中获得营销的竞争优势，文化差异既是进行跨文化营销的障碍,也是竞争优势的源泉。
竞争优势来源于文化的多样性，文化差异对跨文化营销而言并非完全是有害的,对其合理利用反而能为企业进行跨文化营销提供新的竞争优势。
对于文化差异的研究，是探讨如何在跨文化条件下最大限度地克服与异质文化的冲突，并对国际企业的经营管理进行卓有成效的指导与支持；是设计高效可行的组织结构和管理机制，合理配置企业资源，最大限度地将现实的文化差异转化为企业的竞争优势，充分激发企业跨国资源的活性和潜力，从而最大化地提高企业的综合效益。
可以说，跨文化管理研究的本质就是为企业跨国经营的成功提供获取跨文化优势的有效途径。
4.2文化因素在营销中的作用
文化在市场营销中的作用，表现在文化环境对市场营销的制约和影响两方面。
企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。
企业营销活动必须以环境为依据，主动地去适应环境，同时也要努力去影响环境，使环境有利于企业的生存发展。
这里所说的环境，就是指市场营销的外部条件，包括人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术、自然生态等因素。
其中，文化环境是非常重要的因素。
企业的市场营销都是在一定文化环境中进行的。
研究文化环境的影响，是企业营销活动首要的课题。
市场营销要依据人们的生活方式去进行，而文化既是生活方式的重要内容，又是生活方式形成和发展的精神条件。
所谓生活方式，是指“人们在一定条件下生活的样式和方法”，“是一定的个人、群体及社会全体成员活动的特征。
”生活方式的形成和发展离不开一定的物质资源和生态环境,以及从事劳动的工具、科学、技术装备等客观条件，但更离不开精神的东西，离不开思想、感情、价值观念等文化意识。
一定的风俗、习惯、伦理、道德、宗教、信仰,以及哲学、法律、政治观念等文化，不仅赋予人们
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