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三级营销师考试复习资料
二、案例分析题1．请结合案例和所学知识回答问题。
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。
然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。
对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。
1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。
可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?
”“你想试一试新饮料吗?
”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意?
”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。
调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。
没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。
为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口寸乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新老可口可乐。
结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好。
认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。
至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。
但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。
对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。
有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。
迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时。
再次启用近100年历史的传统
配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。
仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。
尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。
问题：
（1）抽样调查的方法主要有哪些?
（2）可口可乐公司的市场调查为什么没有起到预期效果?
2．请结合案例和所学知识回答问题。
住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。
消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。
首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息。
其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息。
从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到住宅开发公司的一些情况，以及住宅建筑结构、质量、所处位置等情况。
其三是可以从住宅销售商或代理商（中介商）获得住宅销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住宅的各种有关信息，包括商品住宅的名称、具体位置、建筑结构、住宅小区的整体规划、工程进程、销售价格、付款方式、配套设施、交通状况、物业管理等情况，而且可以从更广泛的层面上向代理商了解其它楼盘的销售信息，购房手续、住宅功能的利弊等情况。
其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。
总之，购房者能够获得有关住宅销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辨真伪，对住宅购买决策起到真正的参考作用。
问题：
（1）商品信息的来源主要有哪几种途径？
（2）案例中的住宅购买者通过哪几种途径取得了信息？
具体表现在哪些行动中？
3．请结合案例和所学知识回答问题。
“我4号标书中提报的网卡单价是69元，为什么公布的结果是6900元？
”在2005年7月2日北京市石景山区的政府采购揭标仪式上，一投标单位当场质疑石景山财政局。
石景山财政局人员经过查证后，确定为宣读错误，现场纠正。
石景山财政局局长张文华会后感叹地对记者说：
“来了40多家供应商，完全出乎我的意，以致于仅有4个人的政府采购办忙中出错。
来了这么多供应商，说明政府采购市场正被越来越多的商家认可，而供应商敢于提问质疑，则恰恰说明了政府采购的公开、公平和公正性。
”
为了让全区800个小学班经级实现计算机联网，石景山区政府决定实施“班班通”工程。
工程总标的达2000万元，所有项目实行政府采购。
先期4月份已经进行了“班班通”工程综合布线的招标工作，预计投资500万元，通过招标节约资金200万元。
本次主要进行的是网络设备打购，所有设备采取国内公开招标的形式进行。
问题：
（1）政府采购可以通过哪些方式实现？
（2）投标招标有哪些主要步骤？
4．请结合案例和所学知识回答问题。
某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。
按照调研计划该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问卷。
他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。
该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。
此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。
该公司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。
他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。
在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理。
来补充市场调查所获取信息的不足。
这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。
来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。
他们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改进建议。
该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。
问题：
（1）该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，公司可以通过哪几种途径获得二手资料?
（至少列举三个）
该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于哪种?
（2）在调查问卷设计中，问句可以采用不同-的形式，主要有几种?
5．请结合案例和所学知识回答问题。
某市场调查公司受某企业委托，在A市调查企业沐浴露产品的知名度。
调查对象为年龄在16．55岁、正在使用或使用过沐浴露产品的女性，并且是家中沐浴露产品的主要购买者或购买决策者。
调查人员确定样本为100人，采取座谈会的形式。
座谈会按家庭人均收入分为3组：
高收入、中收入及低收入。
在确定了各组在整个母体的比例之后，调查人员确定了各组参加座谈会的人数。
问题：
（1）市场调研的主要内容有哪些?
市场调查公司采用的抽样方法是什么?
该抽样方法的前提条件是什么?
（2）消费者购买产品的评价行为一般要涉及哪几个问题?
6．某企业开展销售活动，为了充分了解市场，决定进行一次市场摸底，但直接进行市场调查花费的时间和金钱太多，所以决定采取间接资料调查法，通过调查，成功地进行了销售。
问题：
（1）间接资料调查的优点各是什么？
（2）间接资料选择有哪些基本原则？
二、案例分析题答案
1．答案要点：
（1）抽样方法大体上可分为两大类：
一是随机抽样，二是非随机抽样。
（2分）
随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。
其常用的抽样方法有：
简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽样法，分群随机抽样法。
（4分）
非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。
在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。
非随机抽样常用的抽样方法有：
任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法。
（4分）
（2）可口可乐将其营销调研的问题限定得太窄了。
调查仅限于口味测试，而没有测试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。
它没有考虑无形资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。
可口可乐是美国文化的象征。
对许多消费者而言，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。
如果调查范围更广一些，则应该能发现这种强烈感情。
（10分）
2．答案要点：
（1）商品信息的来源主要有：
1个人来源；
2商业来源；
3大众来源；
4经验来源等。
（每小点3分，共12分）
（2）案例中的住宅购买者通过商业来源、大众来源、个人来源等途径取得信息。
（3分）大众传媒上传播的住宅销售的广告信息是大众来源；房地产交易市场获得大量的住宅销售信息，从住宅销售商或代理商（中介商）获得住宅销售的有关信息是商业来源；向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息是个人来源。
（5分）
3．答案要点：
（1）政府采购可以通过：
1招标；
2竞争性谈判；
3邀请报价；
4采购卡；
5单一来源采购等方式实现。
（2）投标招标的主要步骤有：
1公开招标与邀请招标；
2开标、评标与现场竞投；
3签订采购合同与支付价款；
4监督检查。
（10分）评分标准：
应结合案例阐述，
4．答案要点：
（每小点2分，共10分）否则酌情扣分。
（1）公司可以通过企业职能管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、大众传播媒体等途径获得二手资料。
（8分）该公司在进行问卷调查时所采用的方法属壬非随扭抽样调查。
（2分）
（2）根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种：
A．开放式问句：
回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。
换句话说，就是事先不规定答案。
（2分）
B．封闭式问句：
这种问句与开放式问正好相反，它的答案已事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。
它又有如下形式：
a．二项选择法（又称是否法／真伪法）。
b．多项选择法。
c．程度尺度法。
研究同质问的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。
d.顺序法。
这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。
e.回想法。
在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。
（8分）
5.答案要点：
（1）市场调研的主要内容有市场容量、需求特点、市场环境和目标顾客等。
（6分）市场调查公司采用的抽样方法是分层随机抽样。
（2分）该抽样方法的前提条件是总体中的调查单位特征有明显差异。
（2分）
（2）消费者购买沐浴露的评价行为一般要涉及以下几个问题：
a.产品属性。
b.属性权重。
c.品牌信念。
d.效用函数。
e.评价模型（每点2分，共10分）
评分标准：
应结合案例阐述，否则酌情扣分。
6.答案要点：
（1）优点：
（5分）
1花费的费用和时间少；
2不受时间和空间的限制；
3资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。
缺点：
（5分）
1随着时间的变化，有些资料难免会过时；
2文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工；
3间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析、经济效益原则。
（10分）
第二章
一、情景模拟题
1．李冬是某企业的销售总监。
2005年底，李冬又和往常一样开始编制2006年的销售计划。
总体而言，2005年的销售业绩不错，销售额首次达到了10亿元，比2004年增长了35%。
王总裁认为，2006年的市场仍会和2005年一样有较高的增长速度，但考虑到2005年已经调整增长了一年，因此决定将2006年的增长幅度定在28%。
但是，各个销售大区上报的2006年销售计划却很让王总恼火，因为各个大区普遍认为2006年行业将进入一个调整期，不可能有较高的增长速度，因此能达到20％的增长速度就不错了。
总裁和各个大区的意见各不相同，互不相让，甚至在上次的年终会议上发生了部分争执。
最后。
王总裁让李冬综合上下的意见草拟个2006年销售计划上报。
李冬该怎么办呢?
问题：
（1）决定销售计划的方式有几种?
（2）这些分配销售计划的方式各适用于什么情况?
2．北京通光计算机有限公司成立于2000年。
成立后，依靠敏锐的市场嗅觉和过硬的产品质量，通光牌电脑逐渐在北京市场站稳了脚跟并逐步成为北京地区的知名品牌。
王刚是该公司的市场总监。
随着公司在北京地区的日益发展壮大，王刚认为公司应该走出北京市场，逐步扩展外地市场。
经过仔细研究，他决定先进入上海市场。
如何进入上海市场呢?
王刚在某杂志上刊登了公
司的招商广告，表明了公司想在上海市场招募代理商的意图。
广告被刊登后，大量经销商打来电话表达了想成为公司在上海市场的独家代理的愿望。
王刚认为，公司不熟悉上海市场，因此应该采取独家代理。
但公司总裁却认为应该采取多家代理的形式，因为竞争有利于把市场做大。
到底是采取独家代理还是多家代理呢?
问题：
（1）独家代理有什么特点？
（2）多家代理什么特点？
选择独家代理还是多家代理应该考
虑什么因素？
二、案例分析：
1．请结合案例和所学知识回答问题。
1999年，环球实业有限公司建立了销售分析与评价机制。
年终的时候，营销部门决定对本年度的销售实绩以及出现的问题进行分析与评价，以便为来年的销售活动做好准备。
他们首先对销售指标绝对数值进行对比，结果发现今年的销售业绩非常好。
他们决定再接再励，再创佳绩。
问题：
（1）案例中，环球实业有限公司采用的是哪一种销售分析与评价方法？
使用该方法时应该注意什么？
（2）根据分析的不同要求该方法可以分为哪几类？
列举另外几种销售分析与评价方法。
2．请结合案例和所学知识回答问题。
假设化银公司2000年6月计划以单价10元的价格销售产品6000件，销售额为60000元。
到了月末，华银公司以单价9元出售出了5000件。
销售额为45000元。
销售实绩与计划差额为15000元，只完成了计划的75%。
试用因素替代法分析：
（1）销售实绩的差额有多少是由于价格引起的？
销售实绩的差额有多少是由于销售量下降引起的？
（2）第一次替代应选择哪个作替代因素？
为什么？
3．请结合案例和所学知识回答问题。
中国某公司为了将“520”胶水打入日本市场，使用了很多的促销手段，但效果都不是很好。
后来公司了解到在东京将要举办一个大型的展览会，于是他们决定参加。
在展览会上，该公司的工作人员用一滴胶水滴在一个参展人员的鞋底上，然后把此人倒粘在天花板上，这种状态竞奇迹般地保持了十几秒钟，并有公证人当场公证。
日本主要几家报纸媒体做了现场采访。
这种胶水的粘合力为世人公认，当场，各地厂商就纷纷订货。
经过了报纸的宣传之后，立即在日本民众中引起了轰动，不到一周，就卖出了50万瓶。
在该年度，总销量超过了500万瓶。
问题：
（1）展览会有哪些特点?
在该案例中，主要反映了哪几个特点?
（2）企业开展公共宣传活动还有哪些形式?
4．请结合案例和所学的知识回答问题。
为了能够让消费者在情感上有更好的认同，农夫山泉的品牌识别一直与体育挂钩：
赞助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助2000〜
2002年度联赛等。
可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象。
是农夫与其他包装水企业的最大不同之处。
这样的品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产品信息传播、新闻公关的一元化整合。
2001年，在支持北京申奥的大潮中，农夫山泉与北京奥中委联合举办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动，从2001年1月1日起到7月31日，农夫山泉每销售一瓶水都提取一分钱代表消费者赞助北京申奥。
企业不以个体的名义而是代表消费群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。
在此基础上，2002年4月，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育的阳光工程。
“阳光工程”计划从2002年起到2008年奥运会开幕，为期7年。
在2002年，农夫山泉公司将累计购买价值500万元左右的体育器械用于捐献。
全国有23个省份的395所基础体育器材缺乏的学校得到捐助，这次活动也是以消费者的名义“买一瓶水捐一分钱”的形式进行的。
这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处就在于前者与消费者有很多的沟通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。
问题：
（1）成功的公共宣传活动能达到哪些目的?
（2）企业可采取的广告策略主要有哪些?
5．请结合案例和所学的知识回答问题。
虽然酷儿早于前年捷足先登抢去儿童饮料市场的第一块蛋糕，但是酷儿并没有直接针对儿童饮料市场。
而一个大型投资公司却看到了这一市场的空白点，红猫淘气卡通中国公司合资开发了专门针对儿童市场的饮料一一红猫淘气咕噜噜多维饮品。
这个主要针对中国4〜12岁年龄段儿童的饮料上市之初便把目光盯在3．8亿儿童身上，无论是该公司的架构组成、还是广告时间段的选择以及创新的市场运作与大众饮料都有着天壤之别。
在卡通片上，红猫以聪明博得小朋友的喜爱，在饮料上他们再度把红猫的聪明嫁接过来，让业内人士不得不惊叹于他们的灵活。
红猫淘气饮品公司并没有自己的生产科研人员，也没有自己的生产线，但这并不能说明他们做事就真的没了“底气”。
据了解，在技术方面，红猫淘气“咕噜噜”的口味和配方是由中国营养学会妇幼分会专家研制的，而这个分会融合了亚洲顶尖科技研发实力；在生产方面，红猫用的是“借鸡生蛋”的方法，也许人们会理解为贴牌委托生产（），但红猫的做法比单纯的更进一步，这种进步表现在产品的生产配方、生产技术均是按红猫的要求进行的，除了生产工人之外品控、质检人员都是红猫自己的特派员，而物流也由红猫自己控制，他们称这种生产方式为“”。
据红猫内部有关负责人透露，与红猫合作的几个生产厂家都是中国知名的饮料生产厂家，例如北京汇源、上海均瑶、北京希杰。
这种合作方式最大限度地节约了资源并保证了产品的生产质量，更重要的是节省了时间成本。
产品的定位直接决定着营销模式，红猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制，但他们对代理商却有着较高的选择标准。
在今年春季糖酒会上，红猫第一次亮相就向代理商（后称品牌管理商）提出了经济实力和经营条件的要求，代理商在省会市场启动资金不少于150万，在地级市场启动资金不少于60万，县级市场则不少于30万，凡是达不到第一个条件的都免谈，这里所讲的启动资金就是第一次打款额。
第二个条件非行业代理商的选择。
如果说启动资金是选择代理商不可缺少的条件，那么优先选择非行业代理商的行为让人感到费解，而红猫的解释却说明了他们的出发点：
饮料行业内有如此大实力的代理商一般对新产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广；另外，红猫饮料的目标消费群是儿童，这就决定了与大众饮料在销售渠道上的差异性，所以选择行业代理商会出现弊大于利的现象。
就是如此高的条件令红猫人想不到的是在全国竟然签了300多个大客户，网络遍布全国。
代理商被选定后就成为红猫的一级经销商，也叫品牌管理商。
品牌管理商主要负责供货、价格管理、促销政策的执行等具体工作，而市场开发则由网络营销员（所长）进行承包销售。
网络营销员的选择条件比较苛刻，优先录用没有做过饮料销售，并且当地有稳定的居住场所的自然人（下岗职工、想成为老板的生意人等），与红猫有合作意向。
双方商定后，该自然人交付一定的押金（数额视具体情况而定），就正式成为红猫的网络营销员，然后向品牌管理商报批注册所辖区域和网点数，一般一个人负责300—400个网点，但有些地方也会视具体情况而定。
分支机构建好后，“红猫”开始实行动态管理，网络营销员只需按红猫的报表系统规定的表格填写每天的工作情况即可，当然他们也会按类店进行固定拜访，A类店一般一周拜访两次，B类店一周一次，C类店两周一次。
网络营销员工作的好坏由市场督导进行监督，一个督导员监督的目标是800—10叩家店，对没有按要求进入的零售店进行分类统计，将指导意见反馈给网络营销员，没有特殊情况下限期完成，如果达不到要求督导员就会把该区域内的售点划给其他网络营销员；对于问题的处理，督导员会将已处理的问题在品牌管理商处作登记，而没有处理的问题会以处理卡的形式通知网络营销员处理的时间和具体的措施。
问题：
（1）红猫设立了哪种代理机制？
销售代理的种类主要有哪些？
（2）一舳来说，选择代理商应考虑哪些因素？
一、情景模拟题答案
1．答案要点：
（1）决定销售计划的方式有两种—“分配方式”与“上行方式”。
分配方式是一种由上往下的方式，即自经营最高层起，往下一层层分配销售计划值的方式。
上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报。
（10分）
（2）在下列情况下，宜采用分配方式：
①高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；②第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。
当第一线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。
（10分）
评分标准：
应结合案例阐述，否则酌情扣分。
2．答案要点：
（1）独家销售代理的特点是：
1厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持。
2代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。
3厂家对销售代理商更易于管理。
④厂家易受代理商的要挟。
（10分）
（2）多家代理的特点是：
1代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。
2厂家所拥有的销售网络更为宽广。
3更易为某些国家与地区所接受。
4容易造成代理商之间的恶性竞争。
5代理商的士气不那么高。
（5分）应该考虑产品的生命周期、市场潜力、产品类型的区分及现
有代理商的能力等因素。
（5分）评分标准：
应结合案例阐述，否则酌情扣分。
二、案例分析题：
（1—5题。
每题20分）1．答案要点：
（1）案例中，环球实业有限公司采用的是绝对分析法（3分）使用该方法时应该注意对比指标的可比性：
对比指标双方的指标内容、计算方法、采用的计价标准和时间单位应当一致。
在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影响。
（7分）
（2）根据分析的不同要求该方法可以分为：
①与计划资料对比。
②与前期资料对比。
③与先进指标对比。
销售分析与评价方法还有：
1相对分析法。
2因素替代法。
3量本利分析法。
（共10分）评分标准：
应结合案例阐述，否则酌情扣分
2．答案要点：
（1）①因价格下降引起的销售差额二5000元（2分）5000/15000
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