哈尔滨中秋节月饼商家营销大战分析.docx
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哈尔滨中秋节月饼商家营销大战分析
哈尔滨中秋节月饼商家营销大战分析
市场营销计划
目录
1.0经营综合报告2
2.0情况分析2
2.1市场总结2
2.1.1市场人口统计2
2.1.2市场需求3
2.1.3市场趋势3
2.2.1优势4
2.2.2劣势5
2.2.3机会5
2.2.4威胁5
2.3竞争5
2.4提供的服务6
2.5成功关键6
2.6关键事项6
3.0市场战略6
3.1任务6
3.2营销目标7
3.3财务目标7
3.4目标市场7
3.5定位7
3.6战略金字塔8
3.7营销组合8
3.8营销调研8
4.0财务预算及预测8
4.1盈亏平衡分析9
4.2销售预测9
5.1里程碑11
5.3应急计划12
1.0经营综合报告
老鼎丰在近百年发展中不断继承和创新了中国传统糕点文化。
在市场竞争日趋激烈的今天，老鼎丰将不断适应市场需求，树立品牌营销意识，做好品牌延伸，进入满足消费者需求的全方位备战。
传统美食与现代美食完美融合，提升自身文化底蕴，老鼎丰将走入新的时代,焕发出新的风采。
目标市场环境分析整合营销策略，市场环境分析北京天津市场三个方向盘踞市场，彰显传统的中式点心，跟随时尚的西式点心婚庆市场分杯羹市场细分，高端，超高端，发展前景月饼是中秋必备品，经济效益和社会效益双赢，出手惊人总成本达5136.64万元
2.0情况分析
老鼎丰现有八大系列66套，217个花样品种，具有酥软细腻，清爽可口，多味融合，自成一派成为几经光素炒地方月饼后的第六种入选国家标准的月饼品牌，即哈式月饼。
在市场竞争日趋激烈的今天老鼎丰将不断适应市场需求，产品多不符合年轻人，且多为散装不便于携带产品包装对目标消费者没有视觉冲击，难以引起兴趣‘，销售渠道覆盖日趋完善，注重自营店的建设，便于消费者购买。
市场竞争对手颇多如艾伦搽点，米旗和好利来。
在促销方面广告宣传多为传统媒体且形式不够新颖，应增加新广告宣传方式，如网络营销等等。
2.1市场总结
表2-1
潜在的消费者
增长率%
2012
2013
2014
2015
2016
混合增长率%
道里
20%
80%
20%
71%
30%
87%
0.0
道外
36%
10%
65%
30%
64%
10%
0.0
其它
4%
10%
15%
9%
6%
3%
0.0
总计
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
2.1.1市场人口统计
劳鼎丰的市场细分是高端，超高端城市白领金领超高收入人群，中高收入人群，月收入均在5000元以上，且分布在市中心，老鼎丰年轻群体中老人低端产品中，低收入人群中，普通大众市场，待挖掘目标消费人群。
社交面广注重自身的身份地位的消费群体讲究品味，格调，经济实力雄厚，具有内涵，追求时尚，有较高的购买力。
追求高品质生活消费人群有待挖掘。
消费人群应向年轻，时尚，潮流，白领，品质发展
2.1.2市场需求
老鼎丰月饼主要满足中老年群体，如桂花月饼酥软，细腻可口，适合老年人需求。
高端产品可以在佳节送礼，因为它的包装非常精美。
老鼎丰还推出适宜青少年上学没时间吃早餐的新产品。
且抓住上班族的习惯推出新品。
2.1.3市场趋势
老鼎丰作为中华老字号品牌在激烈的市场竞争中要新时代出新产品，在继承传统、的基础上突破创新，打造新的子品牌，实现品牌延伸，整合营销策略，产品策略，广告策略，媒体策略，活动策略。
图2-1.3
表2-1.3
2.1.4市场增长
市场虽然变幻莫测，但是食品产业属于必需品，产品深入人心，品质有口皆碑相比同质产品价格实惠，老鼎丰不断继承传统，推陈出新适应市场需求，传统美食与现代文化完美结合，利用自身优势不断扩大自身实力，打好品牌战，老鼎丰会在广大消费者的支持下发展壮大。
2.2SWOT分析
老鼎丰最大的优势是：
百年品牌，历史悠久，传统配方，质量过关，百姓认可。
最大的劣势是：
产品缺乏深加工，包装缺乏档次，产品多不符合年轻消费群体偏好，且多为散装不便于携带，产品包装对目标。
机会在于真正的百年品牌和中华老字号，老式糕点经久不衰，价格没有马迭尔的贵。
威胁在于烘焙业朝大型与连锁方向发展将是必然趋势，烘焙市场的品牌集中度也在不断提高，顾客购买糕点倾向知名连锁饼屋，也有来自现代终端和消费群体年轻化的压力，烘焙业的老字号该何去何从？
2.2.1优势
老鼎丰始建于1911年，是国家商务部首批重新认定的“中华老字号”企业。
老鼎丰糕点科学配方，工艺独特，配料考究，制作精良，结合不同层次的需求，生产糕点上千种，具有很强的地域性代表，在中国食品行业乃至东北地区有较高的知名度和美誉度。
老鼎丰食品店顺应时代潮流，坚持优质服务，搞活经营，企业的经济效益不断增长，多次受到上级好评被多次命名为市级文明单位。
2.2.2劣势
近些年随着市场竞争的日趋激烈，陈旧的厂房，简陋的设备，落后的加工工艺和陈旧的管理理念使老鼎丰的发展一度停滞不前。
生产设备大多陈旧，生产条件落后，制约了规模扩大，同时因为经营模式落后，没有形成独立的专卖销售渠道，影响了品牌价值提升，而且经营理念陈旧，制约了企业进一步发展。
2.2.3机会
为扩大老鼎丰的知名度，发挥百年品牌效应，实施品牌战略，在道外靖宇街建立"老鼎丰商贸城”。
以老鼎丰糕点为支柱，以整合中华老字号产品优势资源为基础，以带动其他老字号产品经营和提升老鼎丰经营理念，特色为目的，将全国知名品牌，冠名的中华老字号食品，民间传世，稀有珍品引入商城，形成老字品牌系列化，饮食产品尖端化的老鼎丰食品产业经营基地。
2.2.4威胁
老鼎丰产品受到威胁，而且一直发展迟缓，而且在国内稻香村，冠生园等一批老字糕点企业相继改制成立集团，进入快速发展时期，老鼎丰的实践说明了老字号企业要想生存发展必须转变落后的经营理念，建立现代化企业制度，完善法人治理结构。
把传统产业与现代产业结合，创造传统产业新价值，向集团化和国际化方向发展。
2.3竞争
老鼎丰的发展离不开竞争对手，在不久的将来康师傅，徐福记等食品企业将成为老鼎丰新的竞争对手，技术是保障老字号品质的核心，其最大的竞各类人群的要求，产品年轻时尚，结构均衡。
价格策略：
米旗的消费群体较大众化，普通的月饼价格都很高，对那些设计档次高形象好的产品采取在店前设立销售摊位，方便群众购买，烘托和谐气氛，丰富市场，分销渠道采用连锁经营，加强品牌效应。
2.4提供的服务
老鼎丰送货上门服务更贴心，同时也开通了网上订货服务，团购更优惠。
老鼎丰主要服务于中老年市场，属于高端，中高端产品。
需进一步发展年轻群体，例如，针对学生的服务应该考虑到学生的生活习惯，来不及吃早餐，抓住他们的脾胃。
对于上班族，经常熬夜，加班。
生产出满足不同消费需求的产品。
2.5成功关键
改制思路通过认真的分析老鼎丰的问题和优势，为加快国有资本从一般性竞争领域退出，做大做强哈尔滨市老字号品牌“老鼎丰”，哈尔滨市道外区政府决定，通过哈尔滨产权交易中心以招标方式公开对老鼎丰整体转让，以实现产权多元化，使老企业焕发生机。
2.6关键事项
老鼎丰历史沿革是国内贸易部首批命名的著名“中华老字号”商业企业，有200年历史，是清朝皇帝乾隆二下江南时在绍兴品尝美味糕点钦赐的，主要以生产中式糕点，月饼，面包，冰点为主尤其老鼎丰月饼深受消费者喜爱。
产权结构单一，企业仍沿用老国营的经营模式所有者和经营者之间缺乏约束机制和激励机制，经营者和企业内部缺乏激励，干好干坏一样的“大锅饭”现象。
食品行业竞争激烈，近几年新兴的食品企业不断成长，为了争市场份额你争我夺，各不相让。
3.0市场战略
老鼎丰中央大街旗舰店的开业是老鼎丰销售战略布局的一个重要转变。
老鼎丰负责人介绍说：
“老鼎丰此次在哈尔并共新开设了包括中央大街旗舰店在内的6家专卖店。
老鼎丰以此为契机，充分发挥百年品牌效应，进一步牢固在东北地区乃至全国的商业地位。
3.1任务
百年品牌老鼎丰本着用良心回报关心用责任回报信任的理念盛情邀请全国消费者走进老鼎丰新园区参观，了解产品原材料控制的重要意义，见证了高品质产品的生产全过程。
中国食品行业历经信任危机，粉饰和遮掩已经难逃消费者审视，自律和随时随地接受大众检验才是企业获得信任成功发展之正道，不管是竞争者还是消费者，供销商，经销商都可以浏览交流。
3.2营销目标
销售渠道覆盖应不断的开发完善，注重自营店的建设，便于消费者购买，老鼎丰糕点厂每天生产15000斤糕点，有时高达20000斤，年利润可达20多万元，居哈尔滨糕点厂家首位，老鼎丰的口号是信誉是宗旨，质量是生命，技术是血液。
以创新品种花样求发展。
3.3财务目标
老鼎丰改制前的年销售额900多万元，到2010年1.5亿元，整整增长17倍的销售收入，从改制前的年上缴80余万元，到改制后6年累计上缴税金5532万元，年均上缴税金增长近12倍。
如果按照2004年老鼎丰的收购价1027万元计算，在六个纳税期内又赚回了五个老鼎丰，在糕点业中，稳居东北三省龙头老大。
3.4目标市场
老鼎丰在技术上不断继承发扬传统工艺而且还收集全国各地糕点之精华，为我所用，研制出适合北方人口味的甜中有咸的哈尔滨式糕点，受到广大消费者的欢迎，成为老少皆宜。
老鼎丰冷饮厅主要是自产自销冰制品充分发挥老字号的优势搞活经营，生产的冰制品被评为地方品牌，货真价实满意店。
3.5定位
老鼎丰“最著名的”川酥月饼品牌名称重新提炼并注册为鼎丰饼，品牌定位为缩小版的非月饼，“天天都能吃的休闲食品”，从而突破了消费季节的限制，以品质卓越，造型美观和各种小料的清香味抢占消费市场，主动引领消费市场。
任何一个品牌只有面对市场通过消费者洞察，通过差异化才能实现市场突围，长久地引领风骚。
3.6战略金字塔
月饼企业除了要推陈出新，满足消费者消费多样化，个性化的需求外还应积极的突破月饼消费时间的限制，通过产品定位，价格，包装等方面的创新，打造可以天天卖的月饼，使月饼成为日常消费的休闲食品，准确了解市场，抓住市场份额的优越性，创造新的市场价值。
3.7营销组合
老鼎丰目前的消费群体是中老年人那如何开发新的消费群体呢？
目标1出去重大节日黄金销售旺季外，提高日常销售淡季的市场销售量。
目标2细分市场实现时代下的对称消费，推出老鼎丰中高低档三种包装，针对不同的消费群体推出对应档次产品，充分体现老鼎丰高档，便捷，包装，时尚，身份的象征的特征。
3.8营销调研
一次月饼消费调查显示有57%的调查对象认为中秋节是重要的节日，但只有24%的人喜欢吃月饼，大多数人只是象征性的吃一点，购买月饼的人年龄较大，年轻人购买不到30%，另外出于购买送礼的占73%，单位福利购买的占28%，消费者特别是年轻消费者对月饼的亲和度在逐渐减弱。
应开发年轻消费者市场并以包装产品走向全国开辟新的市场空间。
4.0财务预算及预测
表4.0
4.1盈亏平衡分析
总资产继续保持增长态势，但资产中权益和负债要引起注意，结构比例失衡，总体来说利润表主要数据基本都保持了很大幅度的增长总体盈利水平质的肯定，投资活动产生的现金流量净额出现正增长，和前几年不同，说明老鼎丰的投资活动有了很好的收益。
4.2销售预测
表4-2
销售
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2007
2008
2009
2010
2011
第1行
23
23
45
34
66
47
75
67
57
65
68
66
89
58
87
44
68
其它
78
54
45
78
78
69
87
67
49
78
89
34
45
56
56
78
45
总计
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
直接成本
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2007
2008
2009
2010
2011
第1行
78
47
78
89
42
67
98
90
34
78
45
57
56
67
88
89
46
其它
67
78
88
56
90
47
66
90
46
88
24
49
57
57
79
69
60
总计
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
4.3支出预测
表4-3
行销开支预算
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2007
2008
2009
2010
2011
名称
45
66
66
57
68
54
78
78
57
37
58
68
76
65
68
79
54
名称
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
其它
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
总计
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
销售百分比%
77
88
67
88
76
88
90
44
44
23
47
99
46
35
88
55
收益
32
56
57
68
57
59
79
79
69
58
56
58
38
68
77
66
66
收益/销售百分比%
5.3
5.2
3.1
5.3
5.6
4.52
15
54
54
12
21
32
12
1
23
15
56
5.0控制
成功的投资者不是盲目的承担风险，而是根据市场的变化控制好风险，并使得资金风险和期望收益能成正比。
尽可能创造有效的过程，以便通过最佳组合各种生产因素来满足未饱和的市场需求，从而促进市场份额的增加，企业应适时的调整战略计划，落实实处，取得最大收益。
5.1里程碑
里程碑
开始时间
结束时间
预算
管理者
部门
名称
2007-11-01
2007-11-01
0
管理者
部门
名称
2007-11-01
2007-11-01
0
管理者
部门
名称
2007-11-01
2007-11-01
0
管理者
部门
名称
2007-11-01
2007-11-01
0
管理者
部门
名称
2007-11-01
2007-11-01
0
管理者
部门
名称
2007-11-01
2007-11-01
0
管理者
部门
其它
2007-11-01
2007-11-01
0
管理者
部门
总计
0
0
0
0
0
5.2营销组织
老鼎丰面对的是整个糕点市场多家竞争的局面，为了使老鼎丰糕点占领和巩固市场他们提出自己的市场营销战略，在激烈的市场竞争中老鼎丰要新时代出新产品，，打造新的子品牌，实现品牌延伸，整合营销策略，品牌策略，广告策略，产品策略，媒体策略，活动策略。
5.3应急计划
第一，保证质量，做好“有口皆碑”。
第二，开发新产品，实现差异化。
第三，在淡季增加销售，做好促销活动。
第四，加强品牌战略，建立连锁店。
第五，扩大销售渠道，吸引更多商户加盟。
第六，推出符合各类消费人群满足的产品，满足市场需求
第七，利用好国家的政策法规，维护好“中华老字号”这个牌子
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