绿维创景商业地产的创新发展.docx
《绿维创景商业地产的创新发展.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《绿维创景商业地产的创新发展.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
绿维创景商业地产的创新发展
2013商业地产的创新发展
旅游与城市规划设计专家旅游地产开发运营顾问
北京绿维创景规划设计院
NewDimensionPlanning&DesignInstituteLtd.
官方网站：
旅游运营网
版权声明：
该报告知识产权归北京绿维创景规划设计院所有，未经允许，不得擅自篡改、挪用、从事盈利性宣传活动，违者将追究法律责任。
2013商业地产的创新发展
北京绿维创景规划设计院
本文内容摘自由全国房地产经理人联合会发布、北京绿维创景规划设计院执笔的《2013中国房地产创新发展报告》。
内容由全经联商业地产委员会协助提供。
一、2013年商业地产发展特征
伴随中国经济的蓬勃发展，中国城市化进程在快速推动，商业地产已经日益成为全社会的关注热点。
而刚刚过去的2013年，无疑是中国商业地产20年来风云变幻最为激烈的一年。
1、零售市场需求增长明显，商业地产爆发式增长造成过剩隐患
在零售市场方面，据高纬环球最新报告显示，2013年中国社会消费品零售总额将达17000亿美元，成为亚洲最大的零售经济体。
中国市场现已成为许多零售商进入亚洲的首要目标，同时也是亚洲最为国际化的市场之一。
北京、上海、深圳、广州等一线城市，2013年呈现了9%-16%的零售增长；成都、武汉、南京、沈阳、重庆等二线城市达到了13%-17%的更高增长率。
面对国家房地产宏观调控，中国住宅地产开发受到严重影响，很多房地产开发企业认识到仅单纯依靠土地滚动开发模式已遭到政府制约，以商业地产为代表的经营性资产投资开发开始获得开发商青睐。
几乎所有一线房地产企业均高调宣布加大对商业地产的投资，其中包括龙湖地产以及之前声称坚决不涉及商业地产的万科。
随着房地产转型的大趋势，近年来中国商业地产项目的开发建设、开业运营数量急剧增加，而且历经2011、2012两年多时间的发展，在市场对零售物业的需求空前高涨的背景下，中国市场的零售物业在2013年达到历史最高点。
据专业公司调查统计，仅北上广深、重庆、武汉、成都7大城市，2013年新增购物中心面积合计达到2034万平方米，是2012年的2.9倍。
同时商业地产向二三线城市快速发展的趋势相比前两年更为明显，成都、沈阳、天津、武汉、长沙等三线城市商业大跃进，新增商业体量超千万平方米。
预计未来5年内，购物中心面积至少还将再继续增加一倍以上，二、三、四线城市商业面积的增量将会超过上述数据，每年平均有350家购物中心建成开业，2015年将达到1050家。
中国商业地产项目开发速度和开发面积的大规模增加，远远超过零售品牌商的开店速度和零售销售额的增长速度，势必导致空置率上升，投资回报周期延长。
通过对中国主要城市商业中心进行统计，许多主要城市商业过剩趋势已经较为明显，空置率远超6%的国际警戒线。
其中表现最好的是杭州，空置率仅1%，其次是无锡1.5%，广州/南京/上海/武汉也都在2-5%之间；最差的是沈阳，空置率高达24.3%，郑州次之20.7%；居中的有西安（5.2%），青岛（6.8%），重庆（10.9%），成都（12.6%）和北京（12.7%）。
同样随着商业地产增速快，购物中心运营也出现招商难、开业难、空铺率高等问题。
国内外知名品牌进入二、三、四线城市在短时间内还有一定的障碍，而开业运营后的购物中心还需要2-3年的市场培育期，这些因素都会导致商业地产项目在经营上的抗风险能力减弱。
就是以速度著称的万达，部分购物中心亦延迟开业。
预计未来1-2年，以房地产开发为核心的城市商业地产过剩趋势将进一步明显，高空置率成为将市场常态。
城市商业中心空置率统计
2、商业市场竞争白热化，零售百货毛利率急降
2013年是中国商业地产开店、关店、收购最多的一年。
外资大型超市和百货十年前进入中国市场时，租金往往很低，然而在现行市场状况下，租金逐渐上调，加之人工费用上涨、市场竞争加剧、渠道溢价下滑，与10年前相比，百货的综合毛利已经从30%下降到18%左右，超市的综合毛利也下降5%-9%，甚至更低。
外资零售业正在面临全面亏损、被关店、被收购的危机。
2013年8月，乐购在中国的131家门店和购物中心被华润收购。
2013年10月，物美收购卜蜂莲花在中国的36家门店。
2013年10月，新世界收购上海汇姿百货。
2013年12月，沃尔玛广州前进店于停止营业，此外其还计划继续关闭江苏2家门店，预计到2014年，将关闭30多家门店。
3、电商冲击传统实体日趋激烈，传统零售商谋求转型求变
2013年上半年，中国网上零售市场交易规模达到7542亿元，同比增长47%，预计2013年全年将突破1.8万亿元，占社会零售额比例达7%。
2013年淘宝、天猫“双十一”电商销售额350亿元，与2012年相比实现近一倍的增长。
这些数据有力的表明，以天猫、京东、易购、亚马逊等为代表的全国主力电商依托于日趋完善的物流配送渠道以及价格优势，逐步建立其市场地位，并在消费领域攻城拔地。
其市场影响力、消费辐射面以及总销售额不断扩大，直接对传统实体零售店造成严重冲击。
电子卖场、建材家装卖场以及传统百货商场更是首当其冲，国美、苏宁、大中等电子卖场纷纷撤店或转型，百安居等步步后撤，传统零售市场开始了一轮“加减法”大战。
新的市场背景下，传统零售商尝试摆脱既有思维的影响，纷纷试图转型，“线上线下结合”、“渠道下沉”、“业态跨界”、“体验式商业”等成为突破的重要方向和法宝。
比如，北京侨福芳草地购物中心2013年一经开业，就以文化底蕴和艺术品让一个建筑物的灵魂深入消费者的心灵；上海K11购物艺术中心以艺术、人文、自然为核心价值，所呈现给消费者的是艺术乐园、环保体验、主题旅游和展示人文历史的时尚创艺，将艺术大众化。
4、商业地产开发更加自觉的注重节能环保
在低碳环保成为整个社会发展趋势的大背景下，绿色建筑节能环保已被更多的商业地产开发商所重视。
例如：
北京侨福芳草地购物中心采用超前而杰出的绿色科技、机电工程技术及空间设计，通过金字塔般的外形将四座塔楼建筑连接为一体，整座建筑物外层覆盖具有强韧、自清洁、可回收等特性的ETFE透明膜，比同等建筑群减少能耗30%，获得美国LEED铂金认证荣誉，刷新了北京地标的新理念，并带来了中国高端商业地产新一轮的绿色革命。
5、2013年是中国商业地产走向上市公司的历程年
2013年开启了中国商业地产开发公司和商业项目准备上市或即将上市的历程。
例如：
万达AMC于2013年12月18号在纽交所上市，让退市9年的AMC重获上市公司地位，对缓解万达的资产负债、偿还AMC的巨额负债起到了重要作用；中粮集团也拟将包括大悦城在内的所有商业地产注入借壳公司在香港上市。
在这个激烈变化的时代，一不小心就将会被市场所抛弃。
中国传统的商业地产项目需要创新，需要综合多元化发展，体验式经营需要合理搭配，线上线下相结合的经营模式需要面对资金的投入、全国化的人群、商品品种的繁多、物流组织和信息管理的落后。
但无论采用什么方式，消费者永远为王，质量、信誉、温馨周到的服务永远是商业地产的灵魂。
中国商业地产发展越迅猛，越要切忌浮躁，静下心来做研发，做管理，同时科学培养和加快训练商业地产开发和运营的综合管理人才，只有这样才能做到开业运营“一鸣惊人”，才能实现真正的可持续发展。
6、商业转型五大发展模式
在整体商业由传统需要型购物向新的机会型消费转变的大背景下，如何构筑新的消费热点、引导消费需求成为新形势下商业发展所必须面对的问题。
立足于新的驱动力寻找，商业物业的发展呈现出五大不同发展模式，即万达模式、专业市场引领模式、厂家直销模式、奥特莱斯名品折扣模式及创意体验商品引领模式。
五大商业模式比较
模式
万达模式
专业市场引领模式
厂家直销
模式
奥特莱斯名品折扣模式
创意休闲体验引领模式
驱动
特点
以大品牌+大空间+大投资驱动的综合文化休闲及旅游开发
以专业市场为主力店，批发/零售+休闲业态相复合的商业带动
通过工厂直营的模式降低渠道成本，以超低价+休闲化实现人流吸引
名牌聚集+超低价+风情商业街
创意+体验+文化+商品聚集
项目
选址
一二线城市核心
城市边缘
城市边缘
郊区或城乡结合部
景区或者城市公园周边
商圈与目标客户
辐射10公里以上，目标客户为城市年轻时尚人群
辐射半径3公里以上，中小零售店或者、集团购买和流动客户
辐射半径5公里以上，重视品牌与价格的目的性购买群体
辐射半径可达到30-50公里，目标为那些追求时尚、名牌以及低价格的年轻人群
辐射半径5-10公里，目标客户为年轻人、游客以及各类随机性购买群体
规模
15-20万㎡
4-8万㎡
6-12万㎡
6-15万㎡
4-15万㎡
商品
结构
大型综合超市、影院、百货、游戏厅及各种专业店
商品以改善、建设家庭居住生活环境装饰装修、日用杂品等
为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌
全球知名品牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心
集成儿童主题游乐、休闲餐饮、创意工坊街等创意体验型产品
盈利
模式
持有+销售
销售
销售
持有
持有+销售
商业
形态
购物中心
专业市场
直销中心
名品折扣店
购物公园/商业街区
建筑
形态
集中式（或加街区式）
集中式
集中式
街区式
街区式（或加集中式）
档次
定位
中档
低档
中低档
中高档
中低档
案例
石家庄万达/南昌万达旅游城
长沙喜盈门、红星美凯龙真北店
吉安万商汇
天津佛罗伦萨小镇
cocopark
二、2014年商业地产发展展望
1、零售企业纷纷“触电”，线上线下结合成热点
熟谙互联网应用工具的80、90后已经成长为社会消费的中坚阶层，淘宝、京东、苏宁等电商巨头在线上屡创的消费奇迹，已经深刻触动了传统商业领域每一个人的神经，同时智能手机、平板电脑、WIFI热点、4G网络等硬件技术和设备的快速发展和普及，这些都为商业地产的电子商务应用奠定了坚实的基础。
为此中国商业地产开发商和零售商，在2013年积极转型，并推出线上线下相结合的经营模式。
实体零售商触网，开始与阿里巴巴等网络巨头合作。
西单商场、王府井百货、百联集团、银泰百货、新世界百货等传统零售企业通过线上、线下的有效互动，增加传统零售的销量，从而使企业进入良性发展，真正做到两条腿走路。
而一些传统企业亦纷纷在电商平台上开设旗舰店，或自己运营电商网站，例如：
万达已经建立了自己的电商品牌，确定2014年用10个左右的店做试点，2015年1月在100个万达广场全面推出线上、线下相结合的模式。
2、零售企业加速三四线城市的突围步伐
一、二线城市竞争激烈，市场饱和，单店销售增长难度加大，而且租金和人工成本显著增加，导致零售企业在这些城市扩张速度放慢。
与此同时，三四线城市需求潜力较大，租金和人工成本相对较低，加上一些地区出台优惠政策，一些大型连锁企业纷纷向中小城市及农村地区延伸渠道，在县镇及乡村设立零售网点。
据数据统计，2012年，在零售连锁百强企业的抽样调查中，其中十家企业在一二线城市门店数量的平均增幅分别为2%与6%，在三、四线城市门店数量平均增幅则分别为18%和17%，远高于一二线城市。
3、城市综合体成为商业地产开发主流模式
一般在房地产市场面临调控、政策打压住宅地产时，资产型、经营型商业地产就会进入地产商的视野。
城市综合体，由于其带动投资、刺激消费、地标形象等属性，尤其受到国内各大城市政府和投资者的青睐。
据统计，在2005-2010期间，全国18个重点城市的城市综合体面积增加了5355万平方米，较前一个五年，城市综合体的增量翻了6.4倍。
预计到2015年，即将入市的综合体体量将达到16437万平方米，增量非常大的城市以中西部为主，其中成都的增量将达到2757万平方米，而昆明、西安、沈阳、合肥、重庆几个中西部重点城市，增量均在1500万平方米以上。
3-5年内典型城市综合体增量估计（数据来源：
克而瑞咨询）
4、儿童业态成购物中心“标配”
第四波婴儿潮来袭，在强有力的家庭经济带动效应下，儿童业态逐渐成为购物中心“标配”，甚至有些购物中心将儿童业态比例扩大到10%-25%。
2013年开业的北京华润五彩城购物中心，星期八小镇等项目创造了新的消费奇迹。
数据显示，华润五彩城、蓝色港湾、朝阳大悦城、凯德MALL、大钟寺中坤广场、万达广场、首地大峡谷等近百家主流购物中心都正在着力以加大儿童业态占比来拉动商场销售。
儿童类业态蓬勃兴起，正成为购物中心的主流。
中国每年新生婴儿超2000万，这个数字在三中全会有条件放开生育的政策影响下，还将持续数年。
随着中国经济的发展，“6+1”的家庭模式催化儿童业态成为购物中心等商业地产聚客能力的重要业态。
原因在于：
其一，儿童业态带来高利润的同时，也成为购物中心拉动家庭型消费及关联商品销售的重要因素；其二，儿童类业态的兴起，正成为购物中心吸引人流、带来差异化的重要手段。
儿童业态具有连带消费多、持续性强、对楼层和位置要求不高，且易汇聚人气的特点，能为购物中心带来一大批家庭型消费人群，并形成持续不断的规律性客群。
未来，购物中心和传统百货商场将不断上调以儿童职业体验馆、儿童百货、游乐场等为主打的儿童业态比例。
随着中国购物中心的调整，日渐兴起的儿童业态将成为购物中心重要组成部分，甚至成为核心部分。
5、体验式商业成为重要关注模式
随着商业体量快速增长、同质化加重，商业地产开始向体验化、休闲化、艺术化发展。
在面临着“不创新即死亡”的威胁下，2013年众多的商业地产开发商和零售商在新建、调整、改扩建时，都把多元、体验、创新作为项目的重点，让“体验经济”成为一个永恒的定律。
体验式商业火爆的原因有三：
第一，同一商圈商业体激增，同质化严重，品牌雷同，消费者产生审美疲劳；第二，越来越多的消费者已经不满足于仅仅在商场购物，而是呈现出休闲、运动、娱乐、就餐、培训等多方面的消费诉求，同时对于购物环境的要求也越来越高；第三，电商发展倒逼实体店转向体验式商业，由传统购物向综合型休闲、娱乐、餐饮、体验型购物发展势在必行。
区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，体验式商业更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也较高。
这种模式强调对消费者心理需求进行挖掘，从生活情境出发，营造一种休闲购物环境，使得建筑、环境和人的消费环节更为协调，在购物中，视觉、听觉、味觉、嗅觉等都能享受到愉快的体验。
2013年体验式商业已经取得卓越成效，相信未来将会有更多的现代城市主力商业向体验式“城市文化艺术会客厅”方向发展。
6、社区购物中心将越来越受到追捧
随着城市框架的拉大，城市核心商圈受到交通等条件的限制，很难满足城市其他区域的消费。
而社区型购物中心以相对微型化、极强的便利性和丰富的生活业态组合，满足了周边社区生活消费、餐饮消费、休闲娱乐消费需要，受到追捧。
在中国区域性、都市型的购物中心接近市场饱和状态下，从2012年开始更多机会来自社区型购物中心。
据统计，中国每年需要有230万㎡的商业面积，按照3-5万㎡的社区型购物中心面积规模计算，每年应新增的社区型购物中心是40-50家。
例如，深圳绿景地产佐伶荟、北京金隅万科广场、上海证大大拇指广场等社区型微购物中心已经得到市场充分认可，未来将会有更多同类型项目入市。
7、文化旅游商业地产成热潮
近年来，中国房地产业、旅游业发展持续升温，旅游商业的概念浮出水面并呈快速发展之势，在旅游界和房地产界引起极大关注。
在十八大和三中全会政策影响下，城镇化和文化产业的发展无形中促进了旅游商业的开发。
文化旅游商业地产以文化为核心，聚集人气，实现财气，摆脱了传统商业地产同质化的困扰。
在此背景下，万达、华润等纷纷高调宣布进军文化旅游商业地产。
8、2014年中国商业地产开发和运营的综合管理人才严重匮乏
2014年中国商业地产项目的开发建设、开业运营数量在2013年的基础上仍然会急剧增加，预计未来5年购物中心面积至少还将再继续增加一倍以上。
由于商业地产项目本身的特点，决定了一个基础的综合管理人员，工作经验至少要在一个项目上经历2-3年的开发期，2-3年的经营管理期，甚至还需要2年以上金融产品的转变期，计算下来培养一个优秀的商业地产开发和运营的专业人才至少需要6-8年的时间。
故而，目前人才市场上商业地产开发运营的综合管理人才严重匮乏，再加上即将起航海外投资进行开发建设、经营管理的号角已经吹响，这更让商业地产对综合管理人才需求的发展远景雪上加霜。
争夺人才、科学培养和加快训练商业地产开发和运营的综合管理人才将成为2014年的重心。
三、2013年行业转型的创新样板——全经联创新教学基地
1、朵朵童世界儿童体验式购物中心
朵朵童世界是由辽宁省展览贸易集团投资打造的儿童连锁体验式购物中心，也是东北地区最大的儿童百货连锁企业，主要针对0-14岁的少年儿童，为他们提供吃、穿、用、娱乐、教育等全方位、一站式综合服务。
在经营理念上突破了商品销售的界限，关注儿童的健康、成长、智力开发、寓教于乐，强调儿童更多的参与和体验。
项目占地面积6000平米，建筑面积共计20000平米，建有地上三层，地下一层。
总体定位为“专业、全面、大众、体验式”：
专业——专业的产品及业态组合，通过主营品类以及配套品类的组合和品类配比，彰显儿童专业百货的特色。
在经营品类组合上，朵朵童世界的八大主题板块、十一大品类涵盖了儿童衣、食、住、行、学、健康锻炼等全部方面，为消费者提供阶梯式的服务。
专业的硬件设施，整体装修以及小景点的布置和变化，专设儿童卫生间、母婴休息室等配套施，体现儿童特色的装修风格。
目前国内第一家全部采用儿童主题装修的商场，内部装修设计充分考虑儿童商场的特点，依据儿童化进行设计，在每层都有相应的主题与之搭配，B1层以海底世界为主题，呈现沈阳最大的室内立体画——马里亚纳海沟；一层以森林王国为主题，一进门硕大树冠展现大自
然的春夏秋冬；二层以星空探索为主题，带领小朋友认识21个星座，天棚上的星座名称被对应的刻在了脚下的瓷砖上；三层以宇宙遨游为主题，由九大星星组成的太阳系悬挂于商场中庭，飞碟和外星电波符号把人带入神秘莫测的浩瀚宇宙。
更加细致的关怀是专门设计了符合儿童高度的专用的楼梯扶手、随处可见的休息座椅和卡通片放映处，使儿童在购物期间参与其中，并能从中体验到知识乐趣，充分体现儿童商场主题特色。
专业的目标客户群锁定及培育手段，特定目标客户资源挖掘和拓展模式以及有效的信息到达手段，培育目标客户忠诚度。
专业的服务，主要内容包括统一炫色服饰，领略唯美童趣视界；下蹲式亲和互动，用心关怀“一视童仁”；贴心专业礼仪，建立客至如归的尊重与呵护；层层不同主题问候语，实现沟通零距离；人性化温馨谈吐技艺，有效提升欢乐购物附加值。
全面——通过对产品线深度和广度的延伸，不断细化经营品类，产品的横向宽度可满足儿童全方位需求，产品线的纵向深度，可提供高、中、低档不同层次的产品。
同时注重文化教育，举办丰富多彩的活动来对孩子们宣传仁爱、信任、互助、友谊，把朵朵童世界建成对少年儿童进行传统文化教育和爱国主义教育的平台。
大众——朵朵童世界经营档次高中低相搭配，品牌服饰和租赁服饰相结合，满足大部分消费者的购物需求。
体验式——突破商品销售界限，以系列儿童主题活动的文化体验，小景点、小项目的互动体验和儿童专属服务体验来强调儿童现场的参与和体验。
打造儿童消费引导中心和成长服务中心目标，现已成为“辽宁省青少年素质教育基地”及“辽宁省青年联合会亲子教育两大基地，进一步突出和增强儿童素质教育的服务功能。
2、星期8小镇
项目价值：
体验性商业地产的探索，以“儿童为中心的家庭休闲娱乐”主题商业的范例，具备文化旅游的特质。
专家点评：
全经联商业地产委员会副主任吴洋：
星期八小镇是主题商业地产的代表之一，开启了国内儿童社会角色体验主题的全新领域，注重体验的教育功能，将商业地产与教育联系起来，商业化教育设施很好地填补了公共教育设施缺乏、主题陈旧、缺乏趣味性等问题，值得业内人士深度学习考察。
项目介绍：
星期8小镇是国内首家采用星期8模式的儿童娱乐场所，专为3-13岁孩子创建的角色扮演主题乐园。
星期8小镇营业面积近7000平米，设有50余个体验场馆，涵盖8大社会领域的70多种角色扮演游戏。
它按照孩子的身高和感官进行改造，重现了一个“真实世界”。
所有的街道、商店、车辆都被缩小了1/3，孩子是这座小镇的主人，他们在星期8小镇做医生、消防员、押运员、警察、赛车手、飞行员、蛋糕师或记者，还有建筑工地、建造房子、发现古兵马俑、研究新的科学配方，或者其他寓教于乐的探险活动。
“儿童职业体验馆”——星期8小镇自2009年开出第一家店后，已扩展为6家门店。
此外，星期8小镇已形成了社区店、旗舰店以及商业综合体三种产品模式，分别为星期8家园、星期8小镇、星期8广场。
大人们的世界里有的，星期8小镇也有。
孩子们从事自己喜欢的职业，打工、赚钱、消费，这些“工作”从头到尾都是在学习生活常识、工作和金钱的价值，从而建立一个更美好的世界。
（有关商业地产、旅游地产开发的更多研究，详见）
升级会员 