广西防城港项目定位分析报告.docx

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广西防城港项目定位分析报告

集团标准化工作小组[Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]

广西防城港项目定位分析报告

南宁金满盈房地产咨询有限公司

二〇〇八年三月二十七日

第一章市房地产宏观

第一节市房地产基本情况

第二节2007年市房地产

第三节市房地产市场发展存在的主要问题

第四节市房地产市场发展前景预测

第二章在建在售楼盘市场调查

第一节和德国际楼盘情况分析

第二节欧景蓝湾楼盘情况分析

第三节丽景湾楼盘情况分析

第四节万代·渔洲花园楼盘情况分析

第五节海景苑楼盘情况分析

第六节西湾·恒信花园楼盘情况分析

第七节夏威夷城市广场楼盘情况分析

第三章区域

第一节区域环境概述

第二节本项目SWOT分析

第四章客户群体需求分析

第一节主导客户群的定位分析

第二节主导客户群购房动机分析

第三节主导客户群对价格的承受能力分析

第五章分析

第一节影响的因素

第二节案名建议

第三节项目形象定位

第四节项目产品定位

第五节项目目标客户定位

第六章产品功能定位

第一节整体规划建议

第二节外观设计建议

第三节户型及配套设施设计建议

第七章综述

第一章市房地产宏观

第一节市房地产基本情况

一、2007年市情况

2007年市持有房地产开发企业资质的公司共有128家，其中新增加企业29家。

批准预售的楼盘共47个，批准预售面积万㎡，与2006年同期增长%。

目前全市商品房平均价格已达1850元/㎡，比06年同期平均上涨150多元/㎡，涨幅约为%。

其中港口区住宅最高售价已达2800元/㎡。

二、2007年市房屋权属登记情况

2007年市共审核初始登记材料280宗，面积万㎡；转移登记1448宗，面积万㎡；换证64宗，面积万㎡；变更登记48宗，面积万㎡；注销登记1308宗，面积万㎡；审核抵押登记材料2886宗，面积168万㎡，抵押权利价值亿元。

第二节2007年市房地产

一、投资继续保持较快的增长速度。

前年投资额仅为亿元，去年投资额已达亿元，同比增长近3倍。

二、消费者购房需求旺盛，商品住宅成交量总体上升。

楼盘预售的成交量较高，去年持有预售证的楼盘销售率均在80%以上，少数楼盘如同德国际商住楼、夏威夷城市广场、阳光山水花园等楼盘在几天内的成交率达到了90%以上，销售处于逐步上升态势。

三、商品房价格涨幅保持平衡上涨。

商品房价格由于受经济增长、土地价格、建筑材料价格上涨等因素的影响，商品房价格比去年增长%，价格水平仍保持在合理范畴内。

四、土地价格涨幅较快。

如港口区西湾广场北侧近期拍卖的一地块，成交价为82万元/亩，比前年拍卖价增长了72万元/亩。

五、市场需求仍以100~140㎡的三房二厅户型为主，此户型占全部成交量的%。

相对90㎡以下的小户型销量平淡，需求量不是很大。

第三节市房地产市场发展存在的主要问题

一、住房供应结构不合理，市场仍需调控。

住房供应结构偏向于商品房，07年全市开工建设的廉租住房仅为3000㎡，经济适用房没有开发的计划，从2004年后，市再也没有批准经济适用住房的建设。

市场上消费者能买到的新房全部是商品房。

二、企业素质不高。

主要是数量多、规模小、实力不强、竞争力低，尚未形成集约化、规模化经营。

全市开发企业129家，平均注册资本仅有200多万元，三级企业仅有6家，没有二级以上资质的企业。

企业在开发经营过程中往往不注意自身形象品牌的树立，产品品质、经营信誉不高，企业发展缺乏活力和竞争力。

三、套型结构比例制约市房地产业的发展。

国六条、国八条规定新建的商品房套型建筑面积90㎡以下的要占70%以上，90㎡以上的要占30%以下，目前我市套型建筑面积90㎡以上的商品房的市场需求占80%左右，套型结构比例没有政策规定要求。

四、物业管理有待加强。

物业管理企业岗位人员素质低、管理水平不高，大部分单位的住宅区还是实行传统的管理方式，虽然新建的住宅小区实行了新的物业管理，但物业管理企业与业主时常发生各种各样的矛盾和纠纷。

第四节市房地产市场发展前景预测

根据预测，未来一段时间，市的房地产市场主要有以下特点：

一、住宅需求者不断增加，对住宅的理论需求量较大，商品房价格会持续上涨。

国民经济增长客观上要求住宅与房地产业保持持续发展，市正处于经济快速发展期，各项经济指标高速增长，成为我市推动房地产发展的重要因素。

目前，市人均GDP已经超过1000美元，人民生活水平不断提高，居民消费开始快速增长，消费结构将加快转变，改善型住房消费发展的潜力很大。

同时，由于土地、建材价格上涨，住宅品质的提升使成本加大，需求和成本将促使房价持续上涨。

二、相关政策的支持，总体上将支撑房地产市场的持续发展。

经过多年的培育，在一系列有利于住房消费的政策、金融、住房二级市场开放等因素的作用下，住房潜在需求正在加快转化为有效需求，住房已成为居民消费热点，房地产市场存在持续健康发展的客观条件。

当前，规范房屋拆迁行为、清理拖欠工程款、清理整顿土地市场等重大举措的推进，特别是区建设厅、国土资源厅出台了《关于加强独立式城镇居民私人建设管理的通知》，总体上更有利了市的房地产市场的发展。

三、不同消费群体对不同档次的住宅产生不同的需求量。

根据有关调查分析，高收入者对高档住宅的需求，中低收入者对中档住宅的需求，低收者对普通经济适用房的需求，三者之间的比例关系大体为20%、60%、20%。

通过对房地产市场现状和前景分析，可以得出的结论是：

市的房地产业正处于成长期。

理由是：

1、按照房地产业发展经验，当人均GDP接近1000美元时，房地产业进入迅速发展的黄金时期，此时的房地产业正处于成长期；2、重大项目建设的推进与重大企业的建成投产，以及市行政中心区的加快建设等推动全市的经济快速发展；3、单位福利分房、集资建房停止，个人建房也受到制约，消费者只能向开发商购买商品住房。

因此，我市的房地产业发展潜力较大，市场前景广阔。

抓住当前时机，采取适当的政策措施，引导房地产业的发展，使之成为市新的经济增长点和国民经济的支柱产业是十分必要的。

第二章在建在售楼盘市场调查

第一节和德国际楼盘情况分析

项目概况：

开发商为和德有限公司，投资商为香港海德集团、广西同德投资有限公司，营销代理商为致中地和房地产投资咨询有限公司，项目位于云南路与渔氵万路交汇处，毗邻荣恒大酒店，占地面积约5亩，楼宇风格为单体风车型建筑，共有4部电梯，每层共有20户，底一层、二层为商业物业，均为框架建筑结构。

推广手法：

和德国际楼盘通过强化道路引导系统强势告知受众该楼盘的主流信息，同时其定位为商务公寓及上层白领生活，致力打造商住一体化的楼盘形象特征。

户型情况：

面积

㎡

户型

2房2厅1卫

1房2厅1卫

2房2厅1卫

体量比例

面积

㎡

户型

2房2厅1卫

1房1厅1卫

3房2厅2卫

4房2厅2卫

1房2厅1卫

体量比例

10%

销售情况：

现阶段该楼盘正处于意向来访登记阶段，预计在今年4月底或5月初将制订相应出街表价体系，以供楼盘预约活动执行配套。

楼盘主标：

山海全景尚寓，地标峰层生活

工程进度：

地上二层封顶

楼盘辅助介绍：

该项目是继同德·金港国际之后又一地标钜作,和德地产本关"和心同德,建筑生活"的企业宗旨,实力打造国际样本生活.山海全景尚寓,地标峰层生活!

品质、舒适、全景空间。

财智阶层的生活主场！

和德国际，重新定义尚层生活。

登陆至高点，左揽仙山、右抱海湾、拥赏一生。

第二节欧景蓝湾楼盘情况分析

项目概况：

开发商为广西信和有限公司，项目位于市行政中心区滨海大道南侧海岸，毗邻本项目即将开发的地块及德城五星级酒店，占地面积约200亩，总建筑面积14万㎡，楼宇风格为欧式建筑群落，分两期进行开发，容积率，绿化率%。

该项目所开发的物业类型有28层高层、层小高层公寓住宅，别墅，其中小高层公寓住宅已经订罄。

户型情况：

结合该楼盘现阶段预约情况及工程进度，主要推售以下户型

户型结构

3房2厅1卫

2房2厅1卫

楼中楼5房3厅

说明：

现阶段该楼盘的总体规划处进一步调整确认过程

面积

㎡

200～210㎡

推广手法：

欧景蓝湾楼盘通过强化行政中心区道路引导系统，强势告知经过该区的受众该楼盘主流信息，同时通过多点分销的形式，在人流密集的旧城区设立接待处，以便民的方式最大化争取客源。

销售情况：

现阶段该楼盘正处于预约登记阶段，且采用定房定价的营销策略，目前该项目的销售价格从2300起步，表价已经达到3900元/㎡，折后单价约为3800元/㎡，该价位物业约占物业总体量25%，其中2800～3300元/㎡价格幅度的物业约占物业总体量的50%。

楼盘主标：

红树湾畔，上层尊邸

工程进度：

工地现场各项配套尚处起步阶段，已有其中一栋楼宇完成10层以上封顶

楼盘辅助介绍：

该楼盘依山傍海，自然环境优渥天成，尊享近50000㎡世阔红树林，1000米钻石海岸生活，500米独具匠心的海景长廊设计，充分体现项目高端品质。

是建于海畔与“海中森林”之称的红树林之间的一个高档海边建筑群落，由独栋小洋房、联排小洋房、叠加小洋房、多层及小高层组成。

第三节丽景湾楼盘情况分析

项目概况：

开发商为市华厦有限公司，营销代理商为博度沟通机构，项目位于市港口区桃花湾广场东侧，紧邻东盟海路交通大动脉——兴港大道，往南是近在咫尺的老城区成熟生活圈，往北可直抵广西内陆各角落；便捷直抵首府南宁。

该楼盘总占地约60亩，总建筑面积约7万㎡，项目总体户型为500户，楼型设计情况为全部一梯二户，户户南北朝向，最宽楼间距46米，全明设计，景观、通风、采光极佳。

户型设计，三房两厅面积为110~136㎡左右，四房两厅两卫面积为140㎡左右。

楼中楼（四房两厅三卫）为185～210㎡左右。

建筑结构为框架结构。

户型情况：

面积

㎡

129㎡

㎡

户型

3房2厅2卫

楼中楼3房2厅2卫

3房2厅2卫

楼中楼3房2厅2卫

销售情况：

该楼盘即将进入二期的预约工作阶段，目前各项工作正处最终调整确认环节，其一期物业早在07年底以前已完成了销售目的。

楼盘主标：

领袖上层生活，缔造城市未来

楼盘辅助介绍：

华厦·丽景湾位于市桃花湾广场东侧，依托得天独厚的地理环境，集地形、地貌之美于一身，在这里，每一天都为大自然而撤底感动，袢和宁静，是生活的无私赐予。

第四节万代·渔洲花园楼盘情况分析

项目概况：

开发商为万代房地产有限公司，项目位于港口区渔洲坪建政路（区财政局对面），占地38亩。

毗邻港口区区委政府大院、市高级中学、渔洲小学、渔洲幼儿园、渔洲市场、一路公共汽车站。

户型情况：

面积

120㎡

110㎡

90㎡

88㎡

户型

3房2厅2卫

3房2厅1卫

2房1厅1卫

销售情况：

现阶段该楼盘正处于意向来访登记阶段，预计在今年5月底将制订相应营销推广策略，以供楼盘预约活动执行配套。

第五节海景苑楼盘情况分析

项目概况：

开发商为金园有限公司，项目位于兴港大道中段，小区总占地面积约为20亩，总建筑面积约为㎡，建筑密度为%，绿化率高达%，由1栋15层综合写字楼及4栋多层住宅组成。

其中多层住宅套数为112套，写字楼公寓套数约为120套。

推广手法：

海景苑楼盘由于其楼盘开发规模较小，且该楼盘所处位置与国税局仅一墙相隔，与大海直线距离仅相隔不过三百米，因此该楼盘定位其主导消费群体较多为国税局内部在职工，推广力度较弱。

户型情况：

面积

㎡

户型

4房2厅2卫

3房2厅2卫

具体套数

所占比例

%㎡

销售情况：

现阶段该楼盘正处于意向来访登记阶段，预计在今年5月底将制订相应出街表价体系，以供楼盘预约活动执行配套。

楼盘主标：

悠悠山海间，我心自高远

工程进度：

地基处理阶段

第六节西湾·恒信花园楼盘情况分析

项目概况：

开发商为广西恒信房地产有限公司，项目位于港口区西湾广场桃源路东段，占地面积约60亩，总建筑面积约8万㎡，楼宇建筑由多层住宅、小高层住宅、14层高层住宅、18层高层住宅组成，但其可供选择的面积品种较少，除多层住宅为传统建筑风格外，其余物业均采用时尚的外立面造型，通过提高容积率增加销售面积。

推广手法：

西湾·恒信花楼盘与和德国际、欧景蓝湾均通过强化道路引导系统强势告知受众该楼盘的主流信息，同时楼盘客户定位多为二次置业或外来投资客群体，因此，其推广过程中较偏重强调该楼盘所处的地理位置将是市未来典范生活圈，与南宁东葛路尾、园湖路等城市规划较贴近。

户型情况：

面积

128㎡

130㎡

138㎡

109㎡

142㎡

户型

3房2厅2卫

销售情况：

该楼盘共分三期开发，目前已完成一期销售，即多层住宅物业的推售，进入到二期14层住宅物业销售阶段，且销售率达到70%以上，三期18层楼宇尚未推出，其规划设计仍存在一定变更调整问题。

14层住宅物业共有4栋楼宇，18层住宅物业共有3栋楼宇。

二期销售均价在2950元/㎡左右，且将于近期内各套未售物业提价200元/㎡。

楼盘定位：

滨海高尚社区

工程进度：

多层住宅大部分已完成交房，14层住宅物业有2栋楼宇已接近封顶，1栋达到2层盖板进度，18层尚未开始任何动工。

第七节夏威夷城市广场楼盘情况分析

项目概况：

开发商为广西宁泰房地产置业有限公司，项目位于港口区西湾广场桃源路东段，占地面积为129007㎡，总建筑面积220630㎡，容积率为，建筑密度%，开发套数1368户，停车位为612个，楼宇建筑由多层住宅、高层住宅、别墅组成，其中一、二期住宅物业建筑结构为砖混结构。

户型情况：

面积

90㎡

120㎡

140㎡

别墅

所占比例

70%

15%㎡

10%

销售情况：

现阶段该楼盘共分四期推售，已经完成一、二期的物业销售工作，均价为2000元/㎡，三、四期高层住宅物业设计规划尚未确定，根据现场调研信息获取该楼盘将于四月底出台三期相关推售物业情况及楼盘营销策略。

工程进度：

一、二期楼宇物业80%以上达到现房标准，即将交付使用。

第三章区域

第一节区域环境概述

一、地理位置及道路交通情况

本项目位于市港口区中心地带，东、南面可眺望浩瀚无垠的大海，西邻唯一的五星级大酒店——德城五星级酒店，北倚供电大厦，该区域是市委、市政府重点发展的经济新区，且政府新行政综合大楼已落成并已正式投入日常办公使用，与本项目直线距离约1KM左右。

周边道路交通便捷畅通，成网状布设在各规划建筑周围。

二、规划周边物业状况

由于本区域是市新规划发展的经济新区，地块周边市政配套处于起步建设阶段，目前，除已在建的德城五星级酒店外，项目北面的供电大厦、乐天花园小区等项目均处于规划当中，以及未来建设的农贸市场、学校、医院等配套设施，相信在未来不久的时间内均可陆续上马投资建设。

第二节项目SWOT分析

一、S（优势）

1、位置优势

本项目所处的地段位置，受益于市港口区CLD经济发展辐射影响。

2、政策利好

国务院近日同意全面启动钢铁基地前期工作，一期工程总投资625亿，建成后年产钢材3千万吨销售收入340多亿，作为配套，武钢柳钢（集团）联合有限公司将于今年6月开建企沙2万吨级钢铁码头及配套航道工程，计划开建3个2万吨级泊位，设计年吞吐能力220万吨，支柱产业的形成将对本区域宏观经济产生质的推进飞跃。

3、重点规划的经济新区

市新建成的市政府落户楼盘所在的区域，而往往区域价值的提升幅度较高程序取决于政府对城市建设的规划重点，例如南宁的市委、市政府迁址于江南的五象新区，该区域的土地拍卖价迅速飚升到300万以上/亩，而且围绕这一区域利好信息，各类市政配套将得到较快逐步完善，最终形成一个全新的极具商业投资前景的经济商圈。

4、地块方正实用，合理规整

土地商业开发，历来是以其地形方正规整为佳，不仅利于对建筑物得以良好前期规划设计，同时对于目前这个寸土寸金的地段，更显得难能可贵，本项目不仅雄踞市新行政中心区，同时可依托其完整的地形根据市场瞬息万变的供求关系调整其规划设计，多一分灵活，少一分被动。

5、支柱产业强势进驻，区域升值刻不容缓

据国家发改委对外公布的消息，经报请国务院同意，国家发改委于2008年3月17日同意广西与武钢、广东与宝钢开展广西钢铁基地和广东湛江钢铁基地项目前期工作。

根据国家发改委要求，广西和武钢要淘汰落后炼铁能力541万吨、炼钢910万吨，并于广西企沙半岛兴建特大型钢铁基地，占地面积与武钢总部规模相当。

一期工程计划投资625亿元，建设1000万吨钢厂，预计2020年投产。

通过市政府相关部门了解得知，该项目在施工高锋期，将可达到10万人同时施工，通过进一步大幅度引进外来人口，拉动沉冗已久的消费经济，加快地区货币流动速率，使市从始成为中国各沿海城市中一颗璀璨的明珠。

二、W（劣势）

1、区域市政规划不明晰

由于本楼盘所处的地段为经济开发新区，政府对于该区域的规划仅限于搭建粗放型构架，区域发展所必备的具体规划尚待进一步完善。

2、楼盘所处区位与城市中心距离较远

目前由于本项目所处区域的交通路网处于建设阶段，而由该区域经东西大道通往旧城中心位置距离约为3公里路程，交通工具配套仍未有效建立起来，将会对缺乏交通工具的潜在目标客户群起制约销售影响。

三、O（机会）

区域宏观商业价值突现

1、毗邻边贸重镇——东兴市

由至东兴市车程时间仅需约40~50分钟，而东兴市历来是我国与越南双边贸易的商业重镇，依托广西东盟自由贸易经济区进一步深化推进，以及国家致力建设广西北部湾经济区的步伐不断加快，广西沿海基础设施大会战和重大项目建设的带动下，市的房地产业将保持健康发展势头，成为拉动本市经济快速增长的一个重要行业。

2、地段物业价值

根据市委市政府的规划，预计不久的将来，本楼盘所处的区域聚集着一群商界精英、企业金领、单位高管等，项目拥有极其丰富的客户群体，通过包装、概念的炒作，肯定会吸引众多本地或外地的投资者购买进驻。

3、投资价值

目前市的房地产业尚处于初期起步阶段，受各类利好政策面信息刺激，现有的地价、房价已逐步复苏，并呈强势上攻势头，对于极具战略投资眼光的目标客户无疑是财富飚升的信心保证。

4、受众投资意识逐步释放萌芽

通过对市现有在建在售楼盘的前期市场调研发现，目前各在建在售楼盘在正式销售以前已顺利不同程度完成预约任务，而外来投资者对市的楼盘投资占了较大比例，分析各楼盘在深挖本楼盘各项卖点的时候，同时也进一步加快吸引外商对的热钱投资。

5、专业营销团队是为楼盘创造利润最大化的信心保证

通过对目前现有在建在售楼盘的考察，发现虽较多楼盘在预约活动过程中，已取得不错的预约业绩，但通过深入了解，部分楼盘的意向客户属多点开花式在不同楼盘交纳预约金，以求通过各项目在今年中旬的销售盛宴中猎取性价比最为理想的置业目标，而且较多楼盘的营销团队在现场执行及理念引导过程略欠穿透力度及系统性，楼盘包装未能真正将各项卖点形成条理性较强的；因此，在即将到来的传统房地产旺销季节中，的楼市将会呈现一出大鱼吃小鱼，强鱼吃弱鱼，快鱼吃慢鱼的景象；可以预见，拥有一支高执行力的专业营销团队不仅对该楼盘的销售业绩起到充分保障作用，同时联袂各方面资源共同协作，亦有可能能为楼盘销售得到利润最大化。

四、T（威胁）

1、众多房地产企业抢摊市场

近两年受国家开发大西南的宏观政策影响，其地区经济得到了长足发展，同时引进了如武钢柳钢（集团）、核电站等国家特大大型支柱产业，地区蕴藏的各类商机，为众多外来投资者提供了广泛的想象空间，各路热钱纷纷准备流向这个百废待兴的城市，而现阶段本地的消费力及市场容量却未能及时跟上资金注入的速度，以及政府部门对于地区发展重心加紧了调控力度，因此，可以预测各楼盘短期内会形成竞争趋向白日化。

2、前卫消费与成熟配套消费竞争日趋激烈

目前市各在建在售楼盘所处区域中，以桃花湾广场集中度较高，市旧城区内也有部分楼盘处于预约小订阶段，预计在今年中旬各楼盘将纷纷取得预售许可证抢占市场份额，对于部分并不过多追求生活品质的客户群形成较好的利好刺激，且该部分楼盘的楼宇建筑风格有较大体量为多层住宅，更能针对一些收入中档偏低的客户群体，相对本项目所在的经济新区其建筑风格多为小高层或高层商住物业，两者区域性质进行多层次比较分析，本楼盘的潜在目标客户群将有一定份额被接近城市传统商业中心的楼盘消耗。

第四章客户群体需求分析

第一节主导客户群的定位分析

一、客户类别细分

1、客户职业特征

2、家庭构成

结合本楼盘的各项特性，以及根据对本区域其他相关竞争楼盘的市场调研分析，预测本楼盘的目标客户群以独身家庭或两口之家为购房主力军，三口以上的家庭亦是本楼盘所要挖掘的中坚力量，因此，应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。

二、主导客户群年龄定位

通过对本项目直接竞争楼盘的摸底，结合现阶段市各类收入人群的抽样调研，拟初步分析得出上述数据，反映本楼盘的主力消费年龄层应是在30~50岁幅度区间，而20~30岁的年龄层次部分受其良好的工作环境影响也具备相应的投资置业能力。

第二节主导客户群购房动机分析

一、购房时间、动机及关注因素

1、购房时间

通过对各楼盘到访的客户进行抽样调查，较多客户对目前市未来近几年整体走势持中档偏好态度，同时随着房改的深入，大部分居民已接受购置商品房的观念，有足够经济能力，且关注各阶段动态的居民已计划在近期内买房。

2、购房目的

市受外来大量资金注入及国家利好政策刺激，现阶段较多客户对于房产投资目的主要由二次置业、投资、改善居住环境等因素组成，其中投资因素所占比例较为偏高。

3、主导客户群购房偏好

通过对现有在建在售楼盘进行前期市场调研数据得知，二次置业或改善居住环境的主导客户群偏好户型面积幅度在120~140㎡左右，投资型主导客户群偏好户型面积幅度在80~90㎡、100~110㎡左右，而总体来看，三房的户型更能迎合现阶段消费者的需求。

第三节主导客户群对价格的承受能力分析

一、单位价格需求

通过与政府房产管理相关部门，以及对在建在售楼盘的楼盘进行调研过程中发现，市商品房销售价格在过去一年中，其价格由不足2000元/㎡节节攀升至目前部分楼盘亮相表价达到近3900元/㎡，而作为各楼盘价格纷纷上涨的最重要因素就是市成功引入了武钢柳钢集团港口舶位及核电站的投资建设，有效推动了市的经济发生实质性的飞速增长，虽各楼盘价格涨势迅猛，但其销售情况却受影响程度不大，因此目前均价在2500~3000元/㎡仍能符合客户的经济接受能力。

二、首付承受能力

目前市购房者的观点与几年前相比，已经

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