浙江绍兴迪荡新城A1地块业态定位及规划设计定位.docx
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浙江绍兴迪荡新城A1地块业态定位及规划设计定位
迪荡新城A1地块商业定位
浙江动力地产咨询代理有限公司
2007年8月13日
目录
一、项目整体商业的市场定位
（一）项目开发的基本经济数据指标
（二）项目整体定位
（三）项目商业的功能定位
（四）项目的形象定位
二、项目整体商业与绍兴城市关系分析研究
（一）区位格局
（二）交通格局
（三）区域环境
（四）商业层次
三、项目地块与项目整体之间关系分析
（一）空间关系分析
（二）商业氛围分析
（三）商业人流分析
（四）动线循环分析
（五）商业功能及业态分析
（六）建筑布局分析
（七）商业街组合分析
（八）商业景观分析
（九）运营管理分析
四、项目地块整体开发定位建议
（一）项目整体开发总原则及思路
（二）地块商业市场定位
（三）地块各商业功能业态定位
一、项目整体商业的市场定位
通过该部分较为详细地对项目主要定位进行梳理，明确项目整体规模、市场定位、开发状态、主要功能方面要素，并通过对规划设计的分析，发现规划设计两点，发掘原有规划设计的不足。
（一）项目开发的基本经济数据指标
用地面积：
6890.0M2
总建筑面积：
86737.0M2
地上建筑面积：
66759.0M2
地下建筑面积：
19978.0M2
建筑占地面积：
16690.0M2
建筑容积率：
1.81建筑密度：
45.24%
绿地率：
10.0%
酒店规模：
288标准间剧场规模：
450座
（二）项目整体定位
A1商业地块南侧之胜利东路往西可融入绍兴市传统商业繁华的旧城区，往东可达规划中的迪荡新城CBD核心区——高层、超高层商务办公与高级酒店区。
隔胜利东路与A2、A3商业地块相望，所处地段极为优越。
A1商业地块与A2、A3地块以及环城河、大型市民广场充分整合，整体设计，形成建筑空间、商业业态与城市生活之间的有机联系。
A1商业地块项目建成后，主要包括酒店、剧场、商业、餐饮等与A2、A3地块的商业互为补充。
（三）项目商业的功能定位
服装零售是所有商圈、竞争对手中占据比例最大的业态，也将是本项目最重要的业态之一，但是未来进驻的品牌必须与项目中高端属性相适合，所以必须选择中高端品牌的服饰专卖店为主要业态。
餐饮也是所有商圈、竞争对手中占据比例较大的业态，而且本区域的餐饮业经营状况比较出色，本应该是重点考虑的业态之一。
休闲娱乐、日用百货、通讯（移动或联通）等业态将是上述业态的有效补充。
综合上述因素，同时由于本项目定位为中高端项目，部分中地段业态不可能进驻本项目，所以本项目除酒店及剧院外，优先考虑的业态如下：
服装、休闲娱乐、通讯、餐饮。
（四）项目的形象定位
·引领时尚的商业中心
·现代城市体验中心
·国际化的休闲娱乐中心
·绍兴居民体验信息时代商业繁荣的首选之地
·展示绍兴城市新形象的标志性区域
·绍兴的新视角、新亮点
二、项目整体商业与绍兴城市关系分析研究
（一）区位格局
绍兴市目前形成了三个商业区：
市区核心越城区、市区以北袍江新区、市区东部生态产业园区。
本项目坐拥绍兴发展主方向的东北黄金角，将成为绍兴市区迄今为止最大的综合房地产开发项目，位于绍兴市城市规划中的袍江组团和越城组团之间，东至迪荡8号路、西至东池路、南北以胜利路为轴。
本项目将打造成位于绍兴市区的，具有高水准的，集现代化休闲、餐饮、文化、娱乐、购物等功能为一体的综合性商业项目，打造“国际商业都会”的商业新概念。
（二）交通格局
公共交通-----地下隧道（人行道）与公交车站点、游船码头
A1商业地块与A2、A3地块进行整体设计，地块西南角、大型市民广场南面，由两条市政公用人行地下通道与A2商业地块相连，并进而与A3地块相联系。
为吸纳城市公交与环城河水上交通的人流，在A1商业地块、市民广场临城市主要道路胜利东路上建议设置一个公交车站点，并在环城河靠A1地块北端、市民广场临环城河的水岸线上设置两个中、小型游船码头。
跨环城河的景观拱桥桥底绝对标高为7.65米，高出常水位3.85米，保证环城河航运的通行。
此外，为了使内河水道具有更好的亲水性，南侧步行街绝对标高为4.60米，高出常水位0.80米，北侧步行街绝对标高为4.30米，高出常水位0.50米；在所有拱桥都在中部抬高约0.3米，桥底绝对标高为5.80米，高出常水位2.00米，可容纳小型游船与乌篷船航行。
上述城市公共交通（车行、人行）与A2、A3商业地块内部各种流线有机联接，形成完整、高效的交通网络系统。
（三）区域环境
绍兴市是“最佳中国魅力城市”位于长江三角洲南翼，2004年全市常住人口434.72万人，交通便捷多条高速公路诚环状覆盖，是钱塘江南岸浙江的地理中心和交通咽喉；城市发展的战略导向为：
“城市北进，旅游南延，沿江开发，多向拓展，成为杭甬间崛起的大城市”这一战略与绍兴跨海大桥的兴建、城市沿江发展的机遇相契合，即：
绍兴将由古老的“会稽时代”走向崭新的“杭州湾时代”，一个朝向大海的城市，一个从此面向太平洋的城市将在杭州湾崛起。
本项目的未来发展与绍兴城市的规划和布局相吻合。
绍兴城市发展空间结构图
（四）商业层次
绍兴未来商业业态：
发展大型购物中心、百货店、仓储商店、大型综合超市、专业店、专卖店、便利店等多种业态
绍兴未来商业格局：
构建１个城市商业主中心、１个城市商业副中心和2个城市商业圈（区域商业中心），建设6条城市商业特色街区。
本项目的规划与定位符合绍兴商业的发展趋势，项目将建设成为绍兴商业的新地标。
三、项目地块与项目整体之间关系分析
（一）空间关系分析
A1商业地块与A2、A3地块以及环城河、大型市民广场充分整合，整体设计，形成建筑空间、商业业态与城市生活之间的有机联系。
抽取江南水乡具有生命力的、传统的“一河一街，一河两街”的建筑布局，形成现代商业街的空间脉络，营造小、桥、流、水的“水上街市”之现代商业建筑意境，塑造城市生活的崭新、时尚的生活地标。
充分利用现有用地，提高空间环境质量，塑造“精致和谐，现代大气”的商业建筑综合体。
A1商业地块与A2、A3地块充分整合、整体设计，并形成一带、两主轴、三次轴、四节点的总体空间结构概念，即一带为沿环城河展开的河道休闲景观带；两主轴为依托地块内由北至南引入的内河水道休闲景观步行街，联系西施山遗址公园、酒店塔楼、多功能小剧场及市民广场的空间景观轴；三个次轴为联系内河的水道休闲景观步行街与东面范蠡路的三条通道；四个节点为A1地块位于范蠡路、市民广场的两个主入口空间节点与酒店塔楼、多功能小剧场两个建筑空间控制节点。
（二）商业氛围分析
A1地块内由北至南引入内河水道，河道东岸为准四星级酒店和中型商业、餐饮以及小型商铺，西岸小岛则是以中小型休闲娱乐餐饮为主，还有一个450座左右的小型多功能剧场——水之剧场。
地块内的内河与各种廊道将建筑群体沿南北方向分切成四条带、八个界面，形成具有江南水乡特色的“一河一街，一河两街”的建筑布局。
纵横交错的桥梁、路径交汇处自然成为人们聚集的场所，商业行为由此成为可能，从而产生了商业地产中的“金角银边”效应。
将内河水道两面建筑与空间作为一个整体来考虑，设计了跨河的五座景观桥，围合出的区域作为整个项目的商业氛围营造的重点。
在该区域内，内河优美的滨水景观，室外精心设计的杉木地板以及小型舞台、船坞，结合各种销售活动、时尚派对、展示表演等城市休闲生活空间，将有效烘托出整个地块的人气、商气,从而成为绍兴市崭新的时尚生活地标。
尤其入夜时分，水面的波光、室内灯光、霓红灯、广告牌等相互辉映，塑造城市生活的重要舞台，营造了“水上之街市”的现代商业建筑意境。
（三）商业人流分析
最大限度的将A1、A2、A3商业地块联系成一个整体，是直接关系到项目今后的商业人气的关键。
设计中，平行于范蠡路建立了一条弧型的步行商业街,与A2、A3商业地块的步行商业街主相呼应，通过胜利东路下穿人行市政通道与市民广场将A2、A3地块的人流成功引入。
（四）动线循环分析
人流动线分析
有机融合城市各功能之人流，营造便捷、舒适之动线网络。
沿街布置高度渗透性之建筑界面，鼓励人流进入地块内酒店、露天或室内商业步行街、滨河步道等，从而减低沿街交通流压力，并形成海纳百川之布局。
酒店人流可以通过地块东北、面对西施山遗址公园的主入口进入；商业、休闲娱乐、餐饮、剧场观演的人流可以通过地块东面范蠡路中段的主入口广场，以及南面的大型市民广场进入。
临环城河的亲水性休闲餐饮和多功能剧场也可由环城河上乘坐小型游船进入。
后勤服务的人流可以通过地块北面的通路进入。
设计中,依据人流走向设置出入口,各人流出入口设置相对独立,互相干扰少。
车流动线分析
车流组织以人为本,优先考虑人行流线,以令地块之内不受车流干扰，基本达至人车分流之目标。
A1地块地下车库共设三个出入口。
东临范蠡路设置了两个地下车库出入口，供内河以东地块使用；西北角靠环城河设置了一个出入口，供内河以西地块使用。
后勤服务的车辆可以通过基地北面的通道进入。
沿内河的休闲绿化步道以及临环城河地块的内街，在紧急情况下可作为消防通道，使消防车通过整个基地的环路而环通,顺利到达各处。
货流动线分析
本案为就近卸货并改善地面环境，并服务用地内各功能的需要，一般设地下车辆卸货区。
内河以东地块地下室设置5个车辆卸货区，分别作为酒店与商业、餐饮的货物装卸处；内河以西地块地下室设置2个车辆卸货区，作为中小型休闲餐饮与剧场共用货物装卸处。
（五）商业功能及业态分析
区域
适合的经营品种
组团主题名称
D区
满足周边居民日常生活消费/绍兴特产经营馆
绍兴特产天地
C区
适合年轻人娱乐、消费、休闲类的业态
绍兴世茂时尚地带
B区
具备做中高档百货商场的条件
绍兴世茂国际精品名店街
A区
中高档的休闲、餐饮消费
绍兴世茂新天地
（六）建筑布局分析
A1地块内河水道东岸布置一座288个标准间的准四星级酒店和中型商业、餐饮以及小型商铺，西岸则是以中小型休闲娱乐餐饮为主，还有一个450座左右的小型多功能剧场,每个功能单元都设置独立的出入口。
（七）商业街组合分析
内河水道东岸地块设计了一条弧型的步行商业街与梭形中庭,将整个地块内
的各类商业项目有机地串联在起来，从市民广场北端进入，范蠡路中段的主入口广场将其打断为约60-70米的两段，可以对人的行进路线进行不断的空间变化、转化，消除步行购物的疲劳感。
在步行商业街的两侧设计了一系列中小型商铺与精品店，梭形中庭则作为商业、餐饮、酒店以及酒店附属设施的共享中庭。
在此，强调酒店住客与外来游客的互动，酒店和对外商业将作为一个整体互惠共生，成为拥有大片“虚拟”群房的特色酒店，和享受酒店服务支持的特色商业群。
水道西岸岛上的建筑被一条平行于护城河的露天漫步道贯穿，临河的是一层高的亲水店屋，其屋顶是与二层相连的水景平台。
天气晴朗之时，游走于平台之上，萦绕于圆形天窗之边，市民的心情融入于湍流不息的护城河，随着小巧的游船、乌篷船随心飘荡。
水道东西两岸的联系由五座景观桥梁承担，其中最南端和最北端的桥梁宽度6米，考虑作为西岸商业的后勤辅路以及其消防环路的一部分。
中段的三座桥梁直曲有致，引领的路径穿插进岛上建筑群落之内，开辟出若干步行小街（宽高为1比4的传统水乡街道尺度），令步行路径更具丰富的可选择性。
（八）商业景观分析
A1地块与整个A1、A2、A3商贸城项目周边的环城河、内河水道、大型市民广场、沿河绿化公园等环境共同形成有层次的、丰富的、完整绿化景观系统，为市民的购物、休闲、娱乐提供了富有魅力的室内、室外景观。
室外景观系统
线性的环城河与内河水道休闲绿化带、西施山遗址公园，以及大型市民绿化广场、主入口绿化广场，使得整个建筑和周围的绿色环境融为一体。
同时，尽量有效的利用道路与建筑周边布置绿化，屋顶亦作绿化庭院处理，美化、改善室外景观环境。
室内景观序列生态绿化中庭、弧形的室内步行商业街、跨街的空中连桥、一系列精品屋，以及精致的铺地和有趣味的室内绿化，创造出丰富的空间序列，序列中的近景和远景，有机融合在一起，徜徉其中，逐步引人入胜，给人轻松愉快的购物体验。
（九）运营管理分析
A1地块只是项目本身巨大商业规模的一部分，业态规划、招商、经营管理公司等运营管理方面在A1地块及整个项目市场定位、规划设计等前期开发的时候应积极考虑起来，商业项目涉及面远远大于普通住宅，在规划前期应成立或者聘请专业商业经营管理公司进驻，进行专业化的商业操作，防止出现A1地块销售火爆、经营惨淡的局面，为后期其它商业组团和设计开发打下基础。
四、项目地块整体开发定位建议
（一）项目整体开发总原则及思路
1、开发总原则
（1）整体性
A1地块与A2、A3地块是一个商业整体，因此在开发定位过程中，既要考虑项目整体商业利益，又要突出A1地块商业的作用，使局部与整体保持高度的协调性，使项目整体建成后浑然一体，而非各地块各自为政，出现大量主力业态重叠和规划混乱等情况出现。
（2）主题性
根据项目整体商业定位中各地块的主要功能主题需要来确定A1地块开发市场定位主题，同时A1地块内部也应分主题定位、规划，保持开发的有序性。
（3）市场化
遵循城市商业发展规律，符合现代消费者对于消费的需求和偏好，在业态、动线规划、入口设计、建筑设计、景观设计等方面下足功夫，符合市场发展规律，可得到“事半功倍”的效果。
（4）前瞻性
项目所在区域发展成熟，因此，充分考虑A1地块及整体商业开发的前瞻性原则，保持项目在5～8年后仍然具有持续的商业经营氛围和强大的竞争力。
（5）价值最大化
作为地产商业开发行为，项目可挖掘和提升价值空间巨大，而A1地块为项目商业开发中的唯一销售部分，价值索取最大化，可提升项目地位和影响力，并最终获得客观的利润。
（6）专业化
商业开发需要面对投资者和经营者两重客户；需要考虑前期规划、招商、销售的同时还要考虑到后期持续性经营；需要考虑销售价格的同时还要考虑后期的租金水平等。
商业开发考虑多重复杂的关系，使其具有很强的专业性特征，走专业化才能保证项目商业开发的最终成功和可持续经营。
2、开发思路
（1）打造项目成为绍兴商业新地标这一目标，A1地块为项目整体商业开发的重要部分，应“前期多研究、后期多实施”，做到“一炮而红”；
（2）根据国内外新城商业中心要求和形成特点，并结合绍兴城市特征来确定开发主题、功能组成、功能面积比例划分、业态组成、招商对象确定、销售策略、规划建筑景观设计等各方面；
（3）凸显和整合项目规模和地段的优势，将该优势发挥到最佳状态；在项目开发中，集中显示项目商业开发的有序性和潜在价值。
（4）要求整合专业商业策划、专业规划设计、专业招商运营、专业经营管理等不同队伍，确保开发工程、招商、销售、经营管理等各环节的精确和到位。
（二）地块商业市场定位
由于本项目南侧为大型商业综合体，所以对本项目未来的规划设计上必须考虑未来的商业业态定位须与南侧商业综合体形成错位经营，即南侧商业地块的商业经营以大型卖场、家具、运动服饰、百货等业态为主，而本商业步行街者必须避开以上业态，根据这种形势，我司认为，本项目的商业定位可以定位娱乐、餐饮维护的休闲型商业业态，传统型商业不事宜进驻本商业街，所以本规划方案中，除商业餐饮、娱乐餐饮等业态之外的部分区块目前其未来业态尚不明确，建议从规划设计阶段就必须慎重考虑。
（三）地块各商业功能业态定位
1、绍兴特产天地
主题
业态
业种选择
推荐品牌
商务酒店
酒店
位于D区2楼
绍兴特产经营馆
经营
位于D区1楼南端，经营具有绍兴特色的商品构成
2、绍兴世茂时尚地带
主题
业态
业种选择
推荐品牌
餐饮
国际知名快餐
KFC、麦当劳、必胜客
流行炫特区
流行前线
青春服饰、流行物品等
左丹奴、邦威等
游戏总动员
专业市场
儿童游乐场、流行玩具
自营品牌
娱乐
全球知名动感电玩世界
SEGA游戏天地
娱乐大都会
娱乐
量贩式KTV
银乐迪、钱柜
风尚餐饮区
餐饮
特色西餐厅
斗牛士、季诺、味千
休闲CLUB
休闲
SPA、桑拿、足浴
良子足浴、泰式SPA
3、绍兴世茂国际精品名店街
主题
业态
业种选择
推荐品牌
顶级娱乐城（2楼）
娱乐
夜总会
英皇娱乐城、钻石年代
美食广场
餐饮
特色餐饮、风味小吃
大食代
国际精品名店街
专卖店
服饰、精品店
BOSS、哥弟、鳄鱼等
国际运动名品馆
专业市场
运动服饰、运动器材
NIKE、阿迪达斯等
健身俱乐部
休闲
健身中心
舒适堡
4、绍兴世茂新天地
可将本区划分为两个组团：
沿河道的一线，可设置为休闲新天地/艺膳美食坊，主要功能参考杭州西湖新天地或上海新天地，以史上休闲消费为主。
靠近D区的一侧可与B区一同设置为国际精品名店街。
主题
业态
业种选择
推荐品牌
休闲新天地
休闲
酒吧、茶吧、咖啡吧
青藤茶馆、门耳茶楼
艺膳美食坊
餐饮
顶级大型餐饮
玉麒麟、花中城
国际精品名店街
专卖店
服饰、精品店
BOSS、哥弟、鳄鱼等
升级会员 