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所属站点：
上海华东师范大学
年级专业：
2009春人力资源管理
学号：
Z0910*******
姓名：
黄龑
目录
目录写到三级提纲
摘要
ABSTRACT
前言
一.绪论
二.网路广告的含义
三.传统广告的含义
四.网络广告的优势
五.网络广告与传统媒体广告之不同
六.网络广告与传统广告优势图表对比
结语
参考文献
致谢
网络广告与传统广告的比较研究
摘要：
补充
关键词：
补充
本页补充英文题名、摘要、关键词
网络广告与传统广告的比较研究
随着经济的快速发展，广告也获得了快速发展。
发达国家的广告费一般都要占国民生产总值2%左右，广告对经济的发展有着非常重要的作用。
随着网络媒体的出现，近年来，网络广告也以其独特的形式吸引了人们的注意。
以下从沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、对象、发布、互补、购买力、经济性、视听效果、心理因素、信赖度、灵活性、准确性、融合、竞争环境、效果评定、权利等方面对网络广告与传统广告进行比较研究。
写本文写作的背景和拟解决的主要问题
一、网络广告的含义和特点
（一）网络广告的含义
网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。
无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：
网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。
这里先引用权威观点，再得出自己的结论
（二）网络广告的主要特点
可以分1、2、3等几个方面写出特点
你要注意，每个方面都用背景简要的一句话概括，然后另起一段展开论述。
每一点都如此。
因特网广告的优势是明显的，如此它才可能深深吸引着商家和顾客：
1.网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。
只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。
这是传统媒体无法达到的。
2.网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。
利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。
3.网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。
这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。
4.利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
5.交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力。
网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。
对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。
这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。
6.开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，真正达到资源共享、数据通信和分布处理的目标，从而使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在客户。
7.网络追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒体技术，提供文件、声音、图像等综合性服务，不仅可做到图文并茂，而且可以同时进行人机对话。
例如：
当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物。
8.在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。
而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。
9.社论式广告成为广告主的有力工具，他们常把社论式广告与万维网刊物融为一体。
广告主可以把自己名称编进广告文章中，借此建立信用，扩大接触面，如果运用得当，这些社论式广告可以进行各方面的宣传，从产品使用的小窍门到土特产的食谱，等等。
10.即时效果监测：
利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即时获得数据、报告。
这对及时调整广告策略意义非常重大。
而这在传统媒体是不可能实现的。
比如，你同时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断。
二、传统广告的含义和主要表现
（一）传统广告的含义
广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的"新"媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。
其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。
通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。
（二）传统广告的表现
写出几种表现，写到三级。
补充
三、网络广告与传统媒体广告之不同
以下序号不对，应该是
（一）、
（二）等，在
（一）的下面才是1、2、3等，自己调整。
如今通过在线交易买卖的商品主要包括电脑产品、旅行安排和与娱乐有关的产品。
应该说，传统媒体广告和网络广告各有千秋，互呈特色。
下面就广告对象、广告发布、媒体收费、效果评定等方面对二者做深入比较。
1.广告对象
电视、广播、报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。
而网络由于其对消费者物质设备的要求，其对消费者文化水平的要求，其对消费者经济收入的要求，天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。
一般地，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。
他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群。
例：
当“广州视窗”的广告人员第一次与翠湖山庄的开发商洽淡广告业务时并不成功，因为，该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。
但广告人员一点也不灰心，多次登门，反复解释，并拿出“广州视窗”的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于“20-30岁的广州地区的白领人士”，最后终于说服翠湖山庄在“广州视窗”投放了一个月的BANNER广告。
看到有206人上网登记，意欲认购，翠湖山庄这才充分认识到网络广告的独特魅力。
2.广告发布
传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。
广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。
而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。
通过以下实例的分析，我们可知目前网络广告发布的方式主要有三：
例一，1999年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立了专门的网站WWW.PERTPLUS.COM，在网上进行推广。
在短短两个月中，有335000人访问此站，有83000人索取试用装，有59000人愿意接受相关邮件，54000人愿意参加调查，广告印象率为4.5亿人，平均访问率0.84%。
该实例表明的广告发布方式是：
广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。
案例陈旧了，换
例二，目前，越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。
广东省广告公司成立了大网媒介有限公司，专门代理客户有关网络广告业务。
美国最大的网络广告公司DOUBLICLICK成立于1996年，仅98年12月就为570个站点的6400个页面传送了53亿的广告次数。
该实例表明，传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门（或直接投资成立新兴网络广告公司），或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。
案例陈旧了，换
例三，近日，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。
根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。
同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF.COM以促销百事产品。
所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。
为期5个月的活动将于2000年8月开始。
该实例表明，广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。
网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。
颇类似于传统媒体有自身的广告部门。
案例陈旧了，换。
这个是抄的吧？
怎么2000年是“近日”？
不能抄
3.媒体收费
电视、广播、报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。
广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。
受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户终端计算机上被显示1000次为基准计费。
但是，网络企业便倾向于计费标准的多元化、多层次，有时按发布时长定价，有时采用按点击率定价、有时按简单回应定价，有时则按实际回应定价。
4.效果评定
测定和评估广告效果可从以下方面：
（1）注意率。
包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。
（2）到达率。
包括三个层次：
知名度，理解率，确信率。
即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。
（3）行动率。
包括三个方面：
一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用。
传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。
在实施过程中，由于时间性不强（往往需要上月的时间），主观性影响（调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响），技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。
网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在：
（1）更及时。
网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。
广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。
（2）更客观。
网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。
因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。
（3）更广泛。
网络广告效果测评成本低，
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