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广告策划书

新希望休闲饼干

广告策划案

目录　

一、前言·····························1

二、商业分析····························2

（一）产品分析····························2

（二）市场分析····························3

（三）消费者分析·························3

三、广告策划方案····························5

（一）广告定位····························5

（二）广告诉求····························5（三）广告表现····························6

四、广告费用预算·························22 

五、广告效果预测及评估························· 22

六、附件…………………………………………………………………8

一、☞前言

新希望休闲饼干是新希望民营企业旗下的一款休闲系列食品，主打健康食品，兼顾口味需要，2015年投入市场，在经过一年的市场检验后，深得消费者的喜爱。

但是销售量没有明显的提升，知名度较低。

本着促进销售额增加，在休闲食品领域占有一席之地的目的，进行这一次的广告策划。

整个策划案分为三个阶段。

前期会通过调查问卷获得相关数据；中期集中分析新希望休闲饼干当前的市场情况，找到新希望休闲饼干的市场前景和发展机会；后期据此制定出行之有效的广告策划。

广告策划书主要包括：

产品分析、市场分析、消费者分析、广告策略、广告媒介发布计划、公关营销策略、广告预算等主要内容。

二、☞商业分析

（一）产品分析

1、卫生安全：

新希望有专门的原料供应商，产品的生产可以溯源，保证了产品全程的安全系数。

原料供应商和新希望保持了五年良好的合作关系，这一点在问卷调查中也能够体现出，半数的被调查人群选择新希望的原因之一是对产品质量非常放心。

2、产品种类：

产品主打休闲风格，口味有奶油、巧克力和各种水果口味的，40%以上的消费者是因为口味选择的这款产品，此外，饼干中添加了粗粮，比较符合时下对健康的追求，

这是能够锁定50岁以上的中老年消费群体的一个重要原因。

3、品牌价值：

新希望集团在当地的知名度很大，有一定的影响力。

休闲饼干系列隶属于旗下的子公司，在品牌认知度和认可度上比较好，但就全国范围来说，并没有形成品牌效应。

企业现在最需要的是扩大宣传力度，扩大市场占有率，并从包装上加以完善，打造品牌外部形象。

4、产品价格：

产品属于中等价位，和产品本身的质量是相符合的，产品质量相符合的，正是物有所值的体现。

（二）市场分析

1、市场规模

参加问卷调查的100个人当中，有43人听说过新希望休闲饼干，受众知晓度不足50%。

知道并发生实际购买行为的有23%，购买人群主要是中年女性。

57个没有听说过的人当中，男性有39人，年龄在28岁以下，这些数据都说明了产品的手中并不年轻，针对年轻消费群体的挖掘，潜力巨大。

2、市场构成

从宏观层面来看，当前休闲饼干的市场主要被达能、卡夫两大集团占领，国内品牌的市场占有率比较小，尤其是新兴品牌，在广告的投放上没有明显的优势，因此，市场占有率就更加低到几乎可以忽略不计的程度。

这也造成消费者认可度偏低。

从微观市场来看，休闲饼干主打健康牌是这几年市场营销的主流趋势，商品的同质化比较严重，所以，要想在休闲食品领域突出重围，获得忠实的消费者，占有一席之地，产品的特色鲜明和设计新颖是首要问题。

（3）消费者分析

1、消费者的总体态势分析

新希望休闲饼干主打“绿色食品”，比较符合当下的消费者心理，尤其是35岁以上的中年女性，作为家庭生活的主导者，她们为全家人选择食品的第一要素是安全卫生，第二要素是健康营养，第三要素是经济实惠。

由此可见，新希望休闲饼干的主打思路是正确的，这也可以成为产品一个明显的优势。

新希望休闲饼干的投放点是各个超市，消费者的购买频率和购买数量比较有限。

其中，对品牌的不了解和无法方便的购买成为最主要的原因。

这与新希望休闲饼干的分销渠道和价格有紧密联系。

调查问卷可以显示出购买过的消费者还是比较认可的，但是再次发生实际购买的却会受到很多因素的限制，同质产品的价格竞争是最主要的因素。

看来，由顾客到忠实顾客，企业需要做的还有许多功课。

更是喜爱我们产品的口味和口感。

我们要抓住现有的消费者，让他继续购买，并让他成为新希望的忠实受众。

2、潜在的消费者

现有消费群体中，年轻人的市场几乎没有被开发出来，作为潜在消费者，他们的年龄多在18岁到28岁之间，其购买欲望强烈，消费能力高，针对这个巨大的消费群体，我们首先要让他们对产品有认知，其次在产品宣传上要迎合他们。

潜在消费者在购买同质产品时，有些是某些品牌的忠实消费者，有些是什么品牌都可以尝试一下，大部分人还是比较无所谓的态度。

相对于绝不购买的群体，这也是一个隐性优势，企业可以在这方面做一些设计。

对待现有的消费者要积极培养成忠实消费者，对待潜在消费者，要通过广告宣传和多种价格定位等方式吸引过来。

三、☞广告策划方案

（一）广告定位

产品现阶段的主要消费人群是中年女性，年轻时尚化不足，需要大力开拓年轻人市场。

因此广告的目标群体定位于18岁以上的中高薪阶层。

只要有能力购买此产品的消费者都在范围之内。

产品定位在健康营养、时尚绿色上，为了开拓年轻人的市场，需要在包装上精巧设计，广告定位策略在：

“绿色希望、时尚健康”上，一方面强调品牌，一方面突出特色。

（二）广告诉求

从问卷反映的数据来看，目前的消费者多是家庭消费，他们主导家庭成员的饮食方向，注重产品的质量，营养，品牌，卫生等各个方面，换句话来说，他们要购买的不仅仅是休闲饼干，而是一种生活方式。

新希望集团在当地赢得的良好口碑就在于一直对品质有所保障，人们对于它的需求也有情感上的因素。

因此，采取感性的诉求方式为主，以情动人，以质取人，得到消费者的关注和吸引。

（三）广告表现与投放

为了开辟年轻市场，选择的媒介主要以电视媒介和互联网媒介为主，户外站牌、校园桌贴为辅。

▶▶▶电视广告

★主题：

“绿色希望、时尚健康”

★创意：

忙碌的办公室中，烦躁的年轻人拿起一片新希望休闲饼干送入口中，立刻有了置身森林的清新畅快之感。

用对比的方式突出产品健康时尚的特点。

★依据：

新希望休闲饼干的名字中就带着勃勃生机

★广告投放安排：

 每天17：

56投放22秒的电视广告，隔天播放，连续播放一月。

★经费预算：

2800元×15天=42000元  

▶▶▶互联网广告

★主题：

“绿色希望、时尚健康”

★创意：

网游中屡战屡败的年轻人，拿起一片新希望休闲饼干送入口中，神清气爽，百战不殆，用变换的方式表现新希望休闲饼干营养口味好的特点。

★依据：

根据消费者在调查中对新希望休闲饼干的态度，突出其产品自有优势。

★广告投放安排：

每天9点投放17秒的广告，连续播放一月。

★经费预算：

1400元×30天=42000元 

▶▶▶户外广告

★主题：

“绿色希望、时尚健康”

★创意：

用情侣之间的甜蜜对话来引起受众对饼干口味的关注

★依据：

产品的种类丰富，口感好，这个优势非常突出，融入感性的表达中，增强产品的魅力。

★广告投放安排：

制定3期站牌广告，投放到一环内五块站牌。

两周一换，第三期户外广告牌一直投放第8周。

为期两个月。

★经费预算：

200元×5块×60天=60000元 

四、 ☞广告费用预算 

（一）广告策划费用：

50000元 

（二）广告设计费用：

10000元 

（三）广告制作费用：

30000元 

（四）广告媒介费用：

电视42000+互联网42000+户外60000=144000元

（五）其他活动等费用：

赞助、奖赏等费用为40000元 

（六）费用总计：

274000元

五、☞广告效果预测与评估 

▶▶实施前的预测：

对设计和策划作品的主题、创意、文案、作品等进行测试。

以评估广告目标的实现程度，预测广告活动可能达到的效果及检验广告策略。

◆方法：

⑴选择部分目标消费者进行评分测试。

⑵在小范围内试行并调查试行结果。

▶▶实施中的测定：

在广告实施中进行效果检测，用来评估广告出现于媒体后所产生的实际传播效果。

注意考察市场知名度和占有率的变化。

◆方法：

⑴对各媒介广告的发布效果实行定期检测。

⑵在各种公关活动后进行现场调查。

▶▶实施后的评估：

发放反馈问卷以此来对媒介发布进行监控和广告效果的评价，要特别注重对广告活动带来的社会效果进行评估。

◆方法：

发放各媒介广告效果反馈调查问卷。

六、☞附件

新希望休闲饼干调查问卷

1.您的性别（）A男B.女

年龄（）A18岁以下B18岁—28岁C28岁—45岁D45岁以上

收入（）A.1000元以下B.1000—2500元C.2500—5000元D.5000元以上

2你对新希望休闲饼干的了解和食用频率如何（）

A很喜欢并经常购买B听说并尝试买过

C听过过但是还没有购买过（请跳到第10题）D没有听说过

3您更加喜欢新希望休闲饼干干哪种口味？

（可多选）（）

A浓情巧克力B醇香牛奶味C甜蜜草莓味D清香柠檬味E清爽鸭梨味

4您通常在什么地方购买该产品（）

A超市B商场C专卖店D便利店E网上

5您选择该产品的原因是（可多选）（）

A品牌效应B有一个吸引人的外观C口味多、口感好

D有质量保证E价格公道

6您认为新希望休闲饼干在销售过程中有什么地方需要改进（可多选）（）

A产品质量B产品价格C产品包装D产品宣传E产品种类及口味

7您认为新希望休闲饼干的包装怎么样（）

A包装精美很上档次B包装一般需要改进C包装不行需要更换

8您购买该产品的目的是什么（）

A家庭消费B走亲访友C随意消费

9你是否会继续购买新希望休闲饼干（接下来直接跳至11题）（）

A会B不会

10您没有购买新希望休闲饼干的原因是（可多选）（）

A口味不合B价格太高C无法方便购买D就是不喜欢

11您是通过哪种方式第一次知道这个产品（）

A超市或零售店偶然看到B亲戚朋友介绍C商场导购D公车或候车亭广告E见到别人购买F广播、电视广告

12您最注重休闲食品的哪几个方面（可多选）（）

A营养均衡B口味C价格D卫生情况E综合考虑F品牌G绿色食品H包装

13新希望休闲饼干市场定价您认为（）

A价格昂贵B价格适中C价格低廉

14您觉得哪种促销方式会更吸引你购买新希望休闲饼干（可多选）（）

A打折B多买多送C赠送小礼品D参加抽奖E其他方式