市场研究技术第九章新产品开发研究.docx
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市场研究技术第九章新产品开发研究
第九章新产品开发研究
传统观念下经营的企业，新产品的构想及原始设计，大都靠老板直觉的构想，在新产品上市前，一般并没有系统的研究与市场试验程序。
因此新产品的失败率甚高，一般达80％。
在现代市场管理概念下，为了减低新产品的失败率，已将新产品开发划分为六个阶段来进行管理，六个阶段如下：
构想阶段、概念阶段、商业分析阶段、产品开发阶段、市场试销阶段、产品上市阶段，在各个阶段都需要市场研究技术的参与，才能从消费者的角度了解需求。
第一节新产品构想的方法
本节我们介绍如何通过市场调查从消费者处获得新产品的购想。
常用的方法有三种。
一、新产品的概念
（一）新产品的含义
从市场营销观点来看，新产品不一定都是新发明的产品，它与科学技术发展而制造的新产品是有所不同的。
市场营销学认为，凡是产品整体观念中任何一个部分的创新、改良都属于新产品的范围，所以新产品的“新”，具有相对的意义。
如果我们从市场与企业两个不同角度来分析新产品，就可以看到这种“新”的不同含义。
例如，在国际市场上有的产品早已出现，但在国内市场上还没有出现，那么这种产品对国内市场和消费者来说，就是新产品。
从企业的角度看，过去从来没有生产过的产品，现在生产了，也是企业的新产品。
（二）新产品的开发过程
在现代市场管理概念下，为了减低新产品的失败率，已将新产品开发划分为六个阶段来进行管理，六个阶段如下：
构想阶段、概念阶段、商业分析阶段、产品开发阶段、市场试销阶段、产品上市阶段，以下分别对各阶段进行讨论。
1.构想阶段
构想就是企业希望提供给市场的一种能够满足某种新需求的可能产品的设想。
满足消费者需求是新产品构想的出发点，每一样新产品均开始于构想的形成，但大部分构想都不能变成产品，所以我们必须制造大量的构想，以便确保其中发现一些真正好的构想。
构想的评估和选择的目的在于进一步考虑，以删除那些与企业目标或资源不相配合的新产品构想。
首先决定构想是否符合企业的目标，此处所引出的子目标有四个：
利润、销售的稳定性、销售成长和企业形象。
第二步决定构想是否符合企业的资源：
资金、技术、设施。
2.产品概念阶段
新产品构想经过甄选之后，尚须进一步发展为产品概念。
因为产品构想是从企业立场定出的，但由于产品的成败最终决定于消费者是否接受，要使产品被接受，首先要将产品的构想（企业所认许的）转化到产品的概念上（消费者眼中的产品）。
例如一颗感冒药，对企业来说它包括了化学成分、内包装材料等，它的制造过程（生产方面的条件）、管理方法（市场、人事方面的需要）及成本（财务问题）等。
但这些构想及条件不会是消费者接受产品的因素。
一颗感冒药在消费者心目中包括剂型、治疗效果、价钱、适合哪一类人等。
所以产品构想是由企业以客观词语叙述，企业还在研究与开发，准备推出市场的一种可能产品方案。
而产品概念则是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者语言表达的产品构想。
因此，产品概念就是产品在实际生产之前，顾客心目中对产品的解释。
应该注意，同一个产品构想可以引出许多不同的产品概念。
例如奶粉添加剂这个构想，我们可能建立成下列三种产品概念之一：
立即可冲食的成年人早餐用品；适合老年人半夜饮用的健康补品；专为儿童在白天饮用的可口饮料。
3.商业分析阶段
商业分析的目的在于预估新产品的未来销售、利润与投资报酬率，并决定是否符合公司的目标。
如果能符合公司的目标，则可继续发展此新产品，否则就取消它。
商业分析并非此阶段所专有的工作，事实上在开发过程中的任何阶段，只要收到有关产品与市场的新情报，就需要作商业分析。
4.产品开发阶段
经过商业观点检查后，呈现不错的产品构想，至此必须送到“研究开发”部门去从事设计。
此阶段以后，便得投资一笔巨大的资金，所以须格外谨慎审核新产品的构想。
产品开发阶段包括四个步骤：
工程设计、品牌命名、包装设计和测试、市场试销阶段
5.产品上市阶段
新产品上市必须做好规划，有条不紊。
通常要做好下列各项工作。
必要的准备工作、上市速度的确定、制定产品市场营销策略等
本章主要讨论在新产品上市过程中的产品构想选择、产品概念测试以及产品测试三个环节。
二、利益点构造分析法
（一）收集利益点项目
召开消费者座谈会，把消费者在该项生活领域所期待的利益点挖掘出来。
例如对于煮咖啡壶，经调查消费者在饮用咖啡时，期望煮咖啡壶的利益点如表3-1所示。
1经济性
1）咖啡壶价格不能太贵。
2）更换过滤网等零件时不要太花费。
2机能性和操作性
1）使用（操作）要简单。
2）咖啡能很快很容易放入。
3）能边做其他事情，边自动煮咖啡。
4）能够自由调节咖啡的浓淡。
5）煮好咖啡后能够继续保湿。
6）煮的量能够很容易地增减。
7）在煮的过程中会有熨伤的危险，或失败的情形。
3味道和香味
1）能保存原有的香味和风味。
2）能够永久保持同样的味道。
3）谁煮都能煮得同样好。
4）不会有恶臭附着在过滤网或容器上。
4外观、情调、清洗和保管
1）外观时髦漂亮。
2）可享受喝咖啡的独有情调。
3）可享受自煮咖啡的乐趣。
4）清洗时不费功夫。
5）各个角落都能洗得很干净。
6）属于不容易附着脏垢的材料。
7）过滤网不容易堵塞。
8）维护、收藏均容易
5其他
1）体积不要太大、不占空间。
2）品质坚实耐用
（二）定量调查的实施
利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每例如对利益点：
不容易附着脏垢的材料，询问：
Q1.“请问你对这个问题的重视程度如何?
”
1234
不重视不怎么重视稍重视很重视
Q2.“请问你对目前使用的产品解决这个问题的满意程度如何?
”
1234
不满意不怎么满意稍满意很满意
（三）资料分析和产品构想的形成
对每一利益点分别计算如下指标：
（1）重视度：
所有被访者回答重视程度的分数的加权平均数。
例如访问600人，答的结果如表3-2所示：
结果
很重视
稍重视
不怎么重视
不重视
分数
4
3
2
1
人数
312
168
114
6
重视度=（4×312+3×168+2×114+1×6）／600=3.3l
（2）满意度：
所有被访者回答满意程度分数的加权平均数。
例如访问600人．回答的结果如表3-3所示：
结果
很满意
稍满意
不怎么满意
不满意
分数
4
3
2
1
人数
136
187
179
98
满意度=（4×136+3×187+2×179+1×98）／600=2.602
（3）不足度：
重视度减满意度的值，亦即所谓的不满意程度，在上例中，不足度为3.31－2.602=0.708。
把表1所列的各项利益点一一加以测定，即可知消费者对每一项利益点的重视程度和不满意的程度。
表3-4给出了表3-1各项利益点的重视度和不足度，从表3-4可以看出利益点10）“能保持原有的香味和风味”拥有最高的重视度，而且不足度也很高。
所以如果能针对这点加以改良并发售新产品的话，一定可以大大增强商品力，创造更大的市场机会；另一方面，如果把这一点作为现有产品构想的出发点，亦可创出很突出的产品构想，而对商品力提升也是很有帮助的。
利益点
重视度
不足度
利益点
重视度
不足度
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
2.760
2.880
3.350
3.150
2.810
3.240
2.850
3.170
3.180
3.730
3.380
-0.081
-0.245
0.376
0.484
0.283
0.164
0.301
-0.016
0.539
0.766
0.538
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
3.300
3.230
2.560
3.211
3.200
3.240
3.310
3.330
3.400
3.410
3.140
3.400
0.449
0.383
-0.204
0.542
0.345
0.558
0.708
0.756
0.569
0.653
0.188
0.526
三、问题点调查法
问题点调查法步骤和利益点构造分析法相类似。
现以“婴儿尿片”为例来说明其建立产品构想的步骤。
（一）收集问题点
从有关书籍、专家意见和调查资料加以分析，找出尿片的所有问题点。
此外为了探讨潜在的问题点，召开婴儿母亲的小组座谈会，调查提纲如下：
1）使用尿片的种类和素材。
2）商店购买时有什么不方便的地方。
3）尿片在使用时对下列各项感到不方便之点：
①大小；②通气性；③柔软度；④吸水性；⑤合身性；⑥卫生感；⑦气味；⑧使用后处理；⑨其他。
4）夏天、冬天、梅雨季节有什么问题点?
5）白天、晚上、外出时有什么问题点?
6）“纸尿片”的使用经验如何：
①（使用者）使用理由?
不方便之点?
②（非使用者）不使用的理由?
调查结果获得将近200个问题点，整理归类后得到如下30个问题点：
（1）质料全部都有不够干爽的感觉。
（2）不能完全贴合在肌肤上，而有空隙。
（3）吸湿力不足。
（4）过分柔软。
（5）过分薄。
（6）过分厚。
（7）宽度和长度只有一种尺寸。
（8）太宽。
（9）太窄。
（10）长度太长。
（11）长度太短。
（12）体积大外出携带不方便。
（13）除白色外没有其他颜色。
（14）长时间使用时，会变成歪歪扭扭。
⒂长时间使用时，会起毛。
（16）运动时流汗不透气。
（17）不透气会起汗疹。
（18）梅雨季、夏天很潮湿而且密不通风。
（19）使用时很费工夫。
（20）扭扭弯弯。
（21）有一片不够使用、而必须使用两片的情形。
（22）外面必须再包以尿片套。
（23）尿片湿了以后，婴儿会哭，一个晚上哭好几次。
（24）每尿一次即要更换尿片。
（25）一沾上污物，马上要更换清洗。
（24）每天有大量的尿片需要清洗。
（27）在下雨天，必须把尿片晒在屋内。
（28）弄脏的尿片不能随便丢弃。
（29）洗后的尿片不易干。
（30）臭味容易附着在尿片上。
（二）定量调查的实施
利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每一个问题点的发生频率、重视度、解决度。
1、发生频率的问法：
“这个问题平日发生的情况如何?
”
经常发生（每天）………………………………………1
常发生（三四天一次）…………………………………2
偶尔发生（两三个星期一次）…………………………3
几乎很少发生（好几个月才发生一次）………………4
2、重视度的问法：
“对这个问题的重视程度如何?
”
非常重视……………………………………………1
有点重视……………………………………………2
不怎么重视…………………………………………3
不重视………………………………………………4
3、解决度的问法：
“有没有发现能解决这个问题点的产品?
”
没有发现……………………………………………1
只发现有一种产品…………………………………2
发现有二三种产品…………………………………3
随时都有……………………………………………4
资料分析和产品构想的形成。
对每一个问题点分别计算：
发生频率=
100%
重视度=
100%
未解决度=
100%
以发生频率为纵轴，重视度为横轴，在坐标空间上把问题点标示上去，如图3-1所示，被评为高重视度和高发生频率的问题点，若其未能解决度亦高者，是新产品开发的方向，也是现有产品在建立产品构想时的指针和基础。
第25、16、3、21、17、23、18等问题点是高重视度也是高发生频率的问题点，其中有些已经获得解决，但一定还有些问题未获得解决，未获得解决的问题点，即是产品开发或产品改良的方向，也是开发新的产品构想增加商品力的有利方向。
第二节产品概念测试
一、什么是产品概念测试
企业在设定好产品概念之后，还须在消费者中进行测试，以帮助企业修改和充实产品概念的内容。
如果产品概念有好几个，更须通过测试从中选出最佳者。
所谓产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反应。
在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或用画片来描述产品概念。
产品概念是指在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。
通常一个完整的产品概念由四部分组成：
①消费者观点：
从消费者角度提出的有关问题。
②利益点：
说明产品能为消费者提供哪些好处。
③支持点：
解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。
④总结：
将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。
产品概念测试通常分为三类：
1.概念筛选测试
在新产品开发的产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念，筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中，筛选出几个有潜力的，值得进一步详细研究的产品概念。
2.概念吸引力测试
吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性（例如：
包装、颜色、规格、价格）的反映，以达到如下目的：
测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其销售潜量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。
3.产品样板测试
许多国际企业往往需要将其生产的产品从西方发达国家移植到发展中国家中去。
因此产品样板已经存在。
所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，其目的是：
了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。
二、概念筛选测试
如果在新产品开发的产品概念阶段，提出了很多个产品概念，若对每一个产品概念用详细的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的。
此时可以采取概念筛选测试方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。
（一）测试问卷的内容
概念筛选测试采用配额抽样街头问卷访问，其问卷的主要内容如下：
每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购买的”，一叠是“说不清有没有兴趣购买／不能确定的”。
从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问：
（1）这个概念卡想告诉些什么?
（2）概念中的产品是否独特，独特的地方在哪里?
（3）概念是否可信，不可信的地方在哪里?
其次，从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡。
对每一张卡询问不喜欢的地方。
最后，询问背景资料。
（二）数据分析方法
如何根据上述问卷的回答数据，从所有的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念，通常有两种方法，市场潜力分析法和非参数统计分析法。
这里我们仅简单介绍前者。
市场潜力分析法是通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。
该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受水平；而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：
概念甲的吸引力深度=
该二维图可以划分为九个部分，如下：
吸引力高
接受度低
吸引力高
接受度中
吸引力高
接受度高
吸引力中
接受度低
吸引力中
接受度中
吸引力中
接受度中
吸引力低
接受度低
吸引力低
接受度中
吸引力低
接受度高
低中高概念的接受
落在Highestappeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高。
落在Nicheappeal部分的概念接受水平为中、低，但吸引力深度高。
落在Broadappeal部分的概念接受水平为高，但吸引力深度为中、低。
落在Mediumappeal部分的概念接受水平和吸引力深度均为中等。
落在Lowappeal部分的概念接受水平为低，而吸引力深度为中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。
运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析，表9-1是前面五个概念被访者答非常／较独特，很／较可信的百分比。
表9-1概念的百分比
概念
非常/较独特
（%）
很/较可信
（%）
SK
75
88
SN
80
86
SO
85
93
SP
83
90
SA
60
80
从表9-1可知，SN，SO，SP除市场潜力较高外，其独特性和可信性也很高，值得进一步测试。
通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后对它们进行定量的概念吸引力测试。
如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此时就可以直接进行定量的概念吸引力测试。
三、概念吸引力的定性研究
定性研究通常用小组座谈会进行，其用途是：
了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念（这一目的常称对产品概念进行灾难性测试），对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。
座谈会大纲包括下面四部分：
热身；过去使用同类产品的习惯／经验／经历；对该概念所属的同类产品的态度（有时还会让与会者将产品进行分类）；概念测试。
座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：
1.对概念内容的即时反应：
当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么?
喜欢什么地方?
不喜欢什么地方?
为什么?
2.对概念的理解：
概念的内容容易明白吗?
有什么不明白的地方?
3.传递的信息：
您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么?
从这个概念看，这个产品能给您带来什么好处?
有什么优点?
4.可信性：
您认为它给您带来这些好处吗?
5.独特性：
这个产品与市面上的产品一样吗?
若一样，是与哪些产品一样?
若不一样，是什么地方不一样?
有什么新的东西呢?
6.替代性：
如果不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢?
愿意用它取代您现在用的产品吗?
7.相关性：
这个产品与您有关吗?
它所提到的利益与您有关吗?
哪些是重要的呢?
为什么?
8.产品的使用者：
使用这种产品的是些怎样的人?
性别、年龄、职业、收入、兴趣；较时髦还是较保守；活跃的还是文静的。
9.对价格的反映：
您觉得这个产品值多少钱?
为什么?
如果XX元一个，您的看法如何?
与您现在用的产品比较，是贵还是便宜?
10.购买意向：
您有兴趣使用／购买它吗?
是经常还是偶然?
为什么?
四、概念吸引力定量测试
小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。
通常，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断概念能否为消费者所接受。
定量吸引力测试的问卷的主要内容如下。
出示所测试产品的概念卡，然后提问：
1.对产品的购买兴趣：
①购买的原因；②不购买的原因。
2.产品喜欢程度：
①喜欢的地方；②不喜欢的地方。
3.概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解难度；概念的可信程度。
4.对产品的总体评价。
5.对产品关键特性的评价。
6.产品的独特性（新颖程度）。
7.与最常用品牌的比较。
8.产品的替代程度（对购买习惯的影响）。
9.背景资料。
下面我们举例来说明概念吸引力定量测试的分析方法。
例：
某公司须在中国推出其生产的某产品，为此该公司首先应用消费者座谈会筛选出该产品的一种产品概念，然后用定量方法测试这个产品概念的吸引力，以便确定这个产品概念能否进入下一阶段——产品开发阶段。
在概念测试中还将其在全球其他市场上销售甚成功的某产品的产品概念一并测试，以便将测试结果进行比较，规定所测试的新产品的概念，必须在三项产品特性（特性3、8、9）上的表现不低于全球某产品，才可以进入产品开发的下一阶段。
本次测试的产品概念名称如下：
概念A：
新的产品概念；概念B：
已推出的全球某产品
（一）测试问卷
[被访者阅读概念卡，等阅读完毕后，取回概念卡]
现在，我想向您提出一些关于这种“××产品”的问题。
请您根据刚才读到内容，说出您的真实观点。
E1．购买兴趣
[出示卡片]
E1a．根据您刚才看到和读到的，您对购买这种“××产品’’的兴趣如何呢?
您会……?
（单选）
一定会买………………………………………5续问E1b
可能会买………………………………………4续问E1b
说不定…………………………………………3跳问E2a
可能不会买……………………………………2跳问E1c
肯定不会买……………………………………1跳问E1c
E1b．您为什么说一定会买／可能会买这种“××产品”呢?
[追问]还有呢?
还有呢？
[记录后跳问E2a]
Elc．您为什么说肯定不会买／可能不会买这种“××产品”呢？
E2．喜欢程度
E2a．总的来说，您对这些描述所介绍的产品喜欢不喜欢呢?
（单选）
非常喜欢………………………………………5
比较喜欢………………………………………4
说不上喜欢不喜欢……………………………3
不太喜欢………………………………………2
一点也不喜欢…………………………………1
E2b．（喜欢的方面）请问您喜欢这种**产品的哪些方面呢?
[追问]还有呢?
还有呢?
E2c．（不喜欢的方面）请问您不喜欢这种**产品的哪些方面呢?
[追问]还有呢?
还有呢?
E3a．概念包含的主要信息
[出示概念卡，等被访者看过片刻后，收回概念卡，再开始提问]
您认为刚才您读过的一段文字中包含的最主要的一项内容是什么呢?
（单选）
E3b．主要信息的重要性
[出示主信息卡，并出示卡片]
E3b．请仔细读一下这张卡片上的文字。
请问上面的这条信息对您来说，重要程度如何呢?
（单选）
非常重要…………………………………………………………5
比较重要…………………………………………………………4
无所谓重要不重要………………………………………………3
不太重要…………………………………………………………2
一点也不重要……………………………………………………1
E4．理解难度
[再次出示概念卡]
E4a．总的来说，您认为这段文字的理解难易程度如何呢?
您觉得它……?
（单选）
非常容易理解……………………………………………………5
比较容易理解……………………………………………………4
既不难也不容易…………………………………………………3
有点难理解………………………………………………………2
非常难理解………………………………………………………1
E4b．请问这张卡片上关于这种“××产品”的描述有哪些地方，您认为难以理解呢?
[追问]还有呢?
还有呢?
（复选）
E5．可信程度
[出示卡片]
E5a．总的来说，您认为这些描述的可信性如何呢?
请在卡片上选出与您的观点最近似的语句。
（单选）
非常可信…………………………………………………5
比较可信…………………………………………………4
有些可信，也有些不可信………………………………3
不太可信…………………
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