美的清湖家电连锁卖场佛山实习报告.docx
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美的清湖家电连锁卖场佛山实习报告
美的清湖家电连锁卖场（佛山）实习报告
实习人：
冯社浩
提交时间：
2009年9月21日
一、实习时间
安排时间：
2009年9月8日-9月19日，共12天；
实际时间：
9天，9月13日周末，9月18日-9月19日（2天）集团新员工培训。
二、实习地点
时间
地点
销售情况
说明及竞品销售情况
9月8日
佛山分公司
熟悉佛山市场，导购技巧，选择卖场
9月9日
祖庙苏宁
MU104-5（1台，1698元）赠品：
风扇
MU101-5（1台，998元）赠品：
风扇
竞品未开单
9月10日
乐从苏宁
无
竞品未开单
9月11日
祖庙苏宁
MU103-4，MG123-R（各一台）合计2230元，赠品：
刀具+汤料
MU103-4（1台，1350元）赠品：
汤料
今天为佛山苏宁五周年庆典，人流量大，沁园RO-185一台（1680元），爱惠浦H104一台（2480元）
9月12日
天佑城苏宁
MU104-5，YRT5K-2（各一台）合计1700元赠品：
茶具
MRO102-4（1台）1900元，赠品：
花洒
MRO102-4（1台）1900元，赠品：
汤料
今天为天佑城苏宁重新装修开张第一天，人流量大，竞品未开单
9月14日
东方国美
MU106-R（2台）3200元，无赠品
公司使用，竞品未开单
9月15日
祖庙苏宁
无
今天下雨，商场很淡，竞品未开单
9月16日
天佑城苏宁
无
此场开业以来，成绩较好，竞品未开单
9月17日
大良苏宁
无
此场人流量很少，竞品未开单
说明：
1、竞品包括卖场内所有净水设备产品，主要品牌包括3M、爱惠浦、沁园等；2、其中的产品销售价格不作为导购员薪酬的依据。
三、实习方法
本次实习主要采用询问式、现场观摩、导购实践相结合的方法。
询问式方法是指直接与一线卖场优秀导购交流沟通，解除心中的疑惑；现场观摩是指在卖场自己观察、自我思考；导购实践是指在卖场一线自己亲自做导购向顾客推介产品。
四、实习目标
实习项目
目标
完成情况
公司产品
熟记公司产品定位、型号、价格、外观、摆放、产品套餐；
完成
竞争对手
了解竞争产品定位、型号、价格、外观；
完成
顾客
了解目标顾客特征、消费习惯、心理、购买行为；
阶段完成
赠品搭配
了解目标顾客对赠品的要求，了解竞品赠品；
完成
导购
熟悉导购对产品销售的推介作用，亲身体验做导购；
完成
融入美的
了解美的集团历史、企业文化及相关制度，积极参加公司活动，参加新员工培训，投稿商业模式文章一篇
完成
融入美的清湖
了解美的清湖公司历史、产品、组织架构、发展战略等，学会使用运用协同平台，认识公司30%同事；
阶段完成
水污染事件
收集整理水污染事件5篇，对其进行归类、整理，并增加图片、视频等，丰富内容；
完成
五、实习结果详细分析
1、美的在终端优势
品牌
产品
品牌
导购
赠品
推广物料
美的
产品丰富，产品多，主推超滤及RO机型
知名度高
有导购
赠品丰富
物料丰富，立柱、产品贴、演示、折页、爆炸贴丰富
沁园
产品较丰富，产品较多，直饮机型只有一台，主推纳滤机型
知名度较高
有导购
赠品丰富
物料丰富，立柱、产品贴、演示、折页、爆炸贴丰富
爱惠浦
产品单一，且价格较高，主推多褶复滤机型
知名度高
一些商场无导购
无赠品
推广物料少
3M
产品最单一，价格高，主推IMPACT专利膜
知名度高
一些商场无导购
无赠品
推广物料少
个人分析：
卖场产品销售=30%品牌+30%导购+20%产品+20%推广物料+0%赠品
详细分析：
第一，在卖场产品销售中，品牌的影响力为30%。
现在净水机产品鱼龙混杂，良莠不齐，况且一个完整的净水机产品=40%实体产品+60%售后服务。
如何判断产品的好坏与售后服务的优劣，品牌就成了一个主要的标准，这也可以从净水机产品的前三位的市场占有率（约75%）可以看出来。
比如在兴华商场，泉来、海狼星的销售不佳。
第二，在卖场产品销售中，导购的影响力为30%。
由于净水机市场的混乱，造成顾客对净水机的认知还停留在一个初级阶段（即知其然，不知其所以然），因此，导购的讲解成了顾客获得知识的重要途径之一。
而且，在导购之间，肯定存在“踩机”（说竞争对手的是非）的情况，这也让顾客50%相信导购，50%信任自己。
比如，在美的导购较强势（即讲解能力强、获得顾客意图快、能快速达成购买意向等）的卖场中，祖庙苏宁、天佑城苏宁中，美的净水机销售最好。
而在东方国美，由于沁园导购更为强势，沁园销售最好。
第三，在卖场产品销售中，产品的影响力为20%。
可以说，美的净水机产品设计漂亮、产品丰富、价格带全、相对国际品牌价格低，在卖场中，一枝独秀。
而沁园的净水机产品设计较差（现在有所改观，推出了新EG-2）、颜色暗淡、摆放混乱等。
第四，在卖场产品销售中，推广物料的影响力为20%。
一般顾客到商场了解信息，都会带走一些宣传单页，回到家中后再加以了解，甚至有的顾客看了宣传单页，了解信息后，就直接打电话向导购员购买。
因此，物料的作用不可小觑。
另外一点，爱惠浦与3M的影响力大，且有国际大鳄背景的加持，但由于没有导购，且产品价格较高，其目标顾客特征是迷信于国际品牌，指定购买其机型，导购无法改变顾客的选择。
美的与竞品产品价格分布如下表所示（佛山卖场，非中怡康数据，详细资料见提交宣传单）。
品牌
产品价格对比
美的
均为畅销机型
MU101-5（998元），MU103-4（1380元），MU104-5（1698元），
MRO102-4（1998元），MU106-R（1788元）
沁园
CJ-2（1780元，畅销机型），CJ-2（EG新2，2480元，畅销机型）
RO-185（1680元，畅销机型），UF1（1880元），DS3（1880元）
3M
APEasyCyst-FF（2900元，畅销机型）
AP3-1101（3380元）,APEasyComplete（3880元）
AP-DWS1000（5480元）
爱惠浦
QL2-H100（1980元，畅销机型），QL2-104（2480元，畅销机型）
QL2-OW4（3680元），QL-MC/MC2（3280元）
QL-MH/MH2（3680元）
2、顾客分析
这里分析的顾客是指在美的净水机销售区内询问或购买时间超过5分钟的顾客。
超过5分钟说明有了解净水机的意向。
（1）年龄分析
说明：
顾客年龄为估计，并非实际年龄。
此图中，前来了解（或购买）净水机产品的顾客多数位于20岁-50岁之间。
（2）性别分析
询问顾客
占比
购买顾客
男
14
0.42
1
女
6
0.18
1
夫妇
13
0.39
7
合计
33
1.00
9
从数据可以看出，前来询问的顾客以男性或夫妇为主，占82%。
另一方面，前来询问的夫妇转换为实际顾客的比率要高很多，在购买顾客中，夫妇前来购买的占据了80%，这也要求导购员如何能够同时说服夫妇的能力，能够在夫妇在场，甚至意见不一致的时候，做出正确的措施。
（3）顾客购买原动力分析
消费者的购买原动力决定了顾客的购买行为，即为什么选择净水产品。
两个原因：
第一、目前水质较差，自来水、桶装水不卫生；第二、朋友或亲戚家中使用，推荐其使用。
那么这种情况具体比例多少是由于第一个原因，又有多少比例是第二个原因，由于在卖场里面，无法直接询问顾客，所以未能统计。
对公司的要求：
1、针对第一原动力的顾客，做大宣传，教育顾客；2、针对第二原动力顾客，主要是做好服务，形成口碑传播。
（4）价格区间分析
从四个卖场所销售或顾客感兴趣机型中，可以看出1000-2000元是最集中的价格区间，这也可以看出目前，消费者对净水机产品的心理价格区间是1000-2000元。
（5）畅销机型
在卖场所销售的产品中，畅销机型多数为MU103-4、MU106-R等机型，原因如下：
第一、MU机型不需要用电，安装方便；第二，MU机型没有废水，不担心废水排放问题；第三，MU机型较为便宜，满足顾客试用的心态。
（6）了解时间
如果顾客前来了解产品，并非购买，顾客留给导购的讲解时间只有10-20分钟，这样也要求导购在短的时间内向顾客讲解美的净水机的优势。
另外，许多导购有一种误解：
即在整个讲解中，顾客是无知的，是需要填鸭式教育的。
其实不然，导购更多的是一种交流，交流更多的是互动，如果是导购的独角戏，顾客的信任度较低，况且也不能留下深刻的印象。
顾客感兴趣机型、价位以及与导购交谈了解时间统计。
顾客
感兴趣机型
价位
了解时间
顾客
感兴趣机型
价位
了解时间
9.9女性
MU104-5
1698元
20分钟
9.12夫妇
MRO102-4
1900元
30分钟
9.9男性
无法辨别
10分钟
9.14夫妇
MRO105-5
3188元
20分钟
9.9男性
无法辨别
5分钟
9.14男性
MU106-R
1600元
10分钟
9.9夫妇
MU101-5
998元
10分钟
9.14女性
MRO105-5
3188元
10分钟
9.9男性
MU103-4
1380元
20分钟
9.14女性
MU106-R
1788元
10分钟
9.9男性
无法辨别，等儿子来决定
5分钟
9.14女性
购买爱惠浦，使用1年
1分钟
9.10男性
无法辨别
5分钟
9.14女性
无法辨别
5分钟
9.10男性
立式一体机，3500元左右
1小时
9.15男性
已购买净水机
5分钟
9.11女性
无法辨别
10分钟
9.15夫妇
MRO102-4
1998元
前同事购买
9.11夫妇
MU103-4
1380元
30分钟
9.16男性
MU106-R
1788元
10分钟
9.11夫妇
MU103-4
1380元
20分钟
9.16夫妇
已购3M
2500元
5分钟
9.11夫妇
无法辨别
10分钟
9.17男性
MU104-5
1698元
5分钟
9.11女性
MU103-4
1380元
10分钟
9.17女性
MU101-5
MU104-5
998元
1698元
5分钟
9.12男性
无法辨别
10分钟
9.17男性
MU104-5
1698
10分钟
9.12夫妇
MU104-5
1699元
1小时
9.19夫妇
MU106-R
1788
10分钟
9.12男性
MRO102-4
1900元
10分钟
9.19夫妇
无法辨别，回去与儿子商量,10分钟
9.12夫妇
MU103-4
1380元
30分钟
3、导购访谈
与大良苏宁（石敬帆，男）、乐从苏宁（陈妹华，女）、天佑城苏宁（罗惠光，男）三位导购的访谈，询问内容如下（括号中为做美的净水机导购时间）：
访谈内容
大良苏宁（几个月）
乐从苏宁（两年多）
天佑城苏宁（半年）
销售业绩（截止9.18日）
10000元以下
1万元左右
25000元左右
顾客年龄
30岁-50岁不等
25岁以上
30-50岁不等
性别
男性、女性、夫妇不等
一半为夫妇，也有男性，单独女性购买很少
大部分为夫妇
购买原动力分析
多数对水质担心，少数朋友推荐
多数对水质担心
多数对水质担心，少数为朋友推荐
价格区间
多数安装厨房，较少直饮机，除非是公司购买，1000-2000元
厨房使用，1000-2000元
厨房使用，2000元左右
决策者
不一定
老婆定夺
老婆杀价，老公定夺
决定时间
看看挑挑，要几天
看几次，思考几天
很难讲，看了几天再决定
是否新房装修
多数只是装净水机
新房装修与只是装净水机各半
多数为只是装净水机
谈美的竞争优势
本土品牌，根据本土水质介绍
价格适中，选择多，样式多，韩国滤芯，有证明
美的产品全，选择多，样式新颖，有导购
导购强，选择多，样式全，大品牌，性价比高，更新换代快，沁园老产品多。
谈美的竞争劣势
刚刚入行，对产品不熟悉，沁园导购强势
无，沁园无导购
宣传资料沁园最全，无KDF机型
4、赠品搭配
产品
赠品
产品
赠品
美的净水机
毛巾套装、汤料、热水壶、茶具、风扇
索奇消毒柜
碗具一套
沁园净水机
碗具、电水壶
三星电视
电饭煲、电水壶、风扇
爱惠浦
无或卖场赠品
万和橱柜
电水壶、电饭煲
3M
无或卖场赠品
东菱电熨斗
烫板一台
美的电饭煲、电磁炉、电压力锅
刀具、电水壶、炒锅
圣洛朗热水器
电水壶、电压力锅
美的空调
多功能凳、抱枕、风扇
万家乐热水器
无或卖场赠品
美的饮水机
刀具、纸杯桶、茶叶过滤杯、活性炭滤芯
LG电冰箱
电水壶、电压力锅
美的吸尘器
清洁吸头、尘袋
万和热水器
无
美的豆浆机
豆浆杯
金羚电冰箱
电水壶、电饭煲
美的加湿器
除垢剂
苏泊尔电饭煲
内胆
美的空调扇
冰晶
格兰仕电饭煲
调料碗五件套
美的紫砂
炖盅
康宝抽油烟机
灶具
美的净化器
厨房工具套装
AO史密斯
花洒、浴巾、混水阀
美的厨卫
中式餐具一套
依立紫砂煲
内胆
三洋吸尘器
吸头套装
东菱压力锅
蒸蛋机
能率热水器
刀具套装、消毒干衣机
康宝消毒柜
刀具、电水壶、保温瓶、围裙、碗具五件套
松下洗衣机
机罩、洗衣液、洗衣粉
龙的挂烫机
魔术衣架
说明：
卖场赠品包括电水壶、电饭煲、压力锅等。
从赠品的情况可以看出，相当多的品牌选择了电热水壶、电饭煲作为赠品，这也出现了一个问题：
即顾客有可能购买了不同的商品，却获得了相同的赠品，也在一定程度上引起了顾客的反感。
另外，商场中赠品存在相互交换的现象，不同品牌、不同品类的赠品之间相互交换，以满足顾客的需要。
一个好的赠品应该是什么样子的？
最重要的一点：
能够满足顾客的需要，但是顾客的需要是万种千种，所以，找到一个合适所有人的赠品不现实。
赠品应该有以下特点：
第一，一定让顾客感受到有利可图，有吸引力。
某种程度上，赠品可以增加消费者的购买欲望。
第二，赠品需要以实用物品为主，不应该是食品等易耗品，这也可以从我们的汤料并不受欢迎可以看到，一方面顾客喜欢赠品，但是又对赠品的质量有所怀疑，特别是食品等易耗品的时候，顾客往往会将赠品与劣质产品划等号。
另外，食品有一定的保质期，也是比较麻烦的事情，比如我们的汤料，生产日期为4月份，保质期6个月，10月份就要过期了。
第三，赠品一定与所售商品有一定联系，在市场上比较受欢迎的赠品比如：
饮水机的商务伴侣-纸杯桶、吸尘器的清洁吸头、空调扇的冰晶。
美的净水机赠品避免电热水壶、电饭煲、碗具、刀具等，因为确实太泛滥了。
五、总结与建议
本次家电连锁卖场的实习，达到了预期的目标。
在实习中，通过观察、访谈、个人实际操作，熟悉了公司及竞争对手的定位：
产品、价格、目标顾客；了解了顾客的购买心理、购买习惯与购买行为；并深入分析了顾客购买产品的动因及购买影响因素，为以后的营销策划打下了坚实的基础。
另一方面，通过参加文艺活动、培训活动、同事交流，加快了融入公司的速度，迅速了解了美的集团，美的清湖，对公司有了更深的了解。
合理化建议：
序号
内容
备注
1
饮水区主要目的不是饮水，不是简单写上饮水区就完事了，而是要对饮水区加大宣传，贴POP等；
已与黎健谊沟通
2
免费饮水点一定要及时更换滤芯，有的饮水点滤芯寿命已到，电解出的水也出现了微黄，无法向顾客解释。
已与黎健谊沟通
3
专门开发一种去除余氯的产品（代替简易PP棉），让顾客试用，因为顾客对余氯的认识感受最深。
未提交
4
宣传折页上留出专门的区域让导购留下电话（详细见提交宣传页）
未提交
5
将赠品做成一个宣传手册，标明价格。
因为有时终端赠品送完了，可以让顾客观看手册。
未提交，沁园已经实施
6
MRO102-4、MRO103-4能否也可以挂式
未提交
7
老顾客介绍新顾客，免费送滤芯一支
未提交
8
一线导购员没有归属感，别的品牌都有旅游，而美的没有
未提交
9
直饮机的布线是管线机销售最大的障碍，需要及时开发不用布线的管线机是当务之急
未提交
10
外置加热100度沸水，需要尽快从饮水机公司引进，有些客人需要用管线机的水饮茶，但是温度不够（90度左右）
未提交
11
利用商家的DM，因为其宣传力度大，影响大，比如苏宁佛山五周年的DM，整个佛山地区都受到影响，但费用高
未提交
12
尽量能够拿到潜在消费者（即前来了解的顾客）的电话，进行电话信息营销，定期发健康饮水小知识，加深美的对顾客的影响
未提交
关于终端反映的宣传折页物料的问题，我了解到，沁园的宣传单页并不多，但是资料最为详细（见沁园宣传单页），美的次之，爱惠浦与3M最少。
目前卖场中美的较为欠缺的宣传物料为：
（1）如何选择净水机，不同水质应该如何选择；
（2）揭秘净水行业的潜规则，主要针对厂家对滤芯功能及寿命的夸大的情况，有的厂家甚至说滤芯可以用4-5年；
（3）透明演示机，现在运用透明演示机的主要有热水器、电磁炉、豆浆机等，可以考虑开发一套透明演示机，让顾客亲眼看到自来水中的杂志，更震撼；
（4）企业内刊，运用比较多的企业包括空调、热水器、冰箱等，是企业宣传的平台，也是影响顾客最好的平台；
（5）使用净水机如何比桶装水省钱。
在企业宣传单页中，康宝消毒柜的宣传单页最为抢眼（详细见提交单页），因为紧跟时代脉搏，比如宣传单页是与H1N1相联系，强调可以完全杀灭甲型H1N1流感病毒，这样就容易引起顾客的注意，也在潜移默化提升自身形象。
六、个人想法
1、目前净水机的销售渠道有多种渠道，比如卖场、专卖店，其中就存在了价格不一致、相差过大的情况，有的渠道为了增加销售，不惜降低价格进行销售，但如果下次推荐朋友购买的时候，价格很难再升高，比如9月19日在乐从苏宁，一对夫妇前来购买MU106-R，男方家中已经购买了一台MU106-R，价格是1588元（未证实，卖场价格1788元），而如果按照这个价格销售的话，导购员不仅没有提成，还会被罚。
但为什么会有1588元销售的MU106-R呢？
2、导购员在销售产品的时候，也会出现对产品进行夸大的情况，比如PP棉使用3-6个月，导购员介绍时会刻意说使用6个月，如果顾客真的使用3、4个月就要更换的话，心中未免就会反感，而且有部分竞争对手告诉顾客滤芯可以使用4、5年，反过来顾客会问：
为什么美的的滤芯质量差，使用寿命短，造成了“劣币驱逐良币”的情况发生。
这也是现实的困惑之一，是否应该告诉顾客真相。
3、滤芯的价格过高，9月20日在大良康城花园做小区推广的时候，一位年纪约50岁的阿伯告诉推广人员，其使用的是美的MRO105-5机型，半个月前，家中更换滤芯就花费了450元，而且3、4个月就换，价格确实有点高。
滤芯价格过高务必影响净水设备的销售进程，让许多潜在顾客退却。
4、目前，美的净水机的竞争对手为沁园、爱惠浦、3M等，但是，另外一个隐形的对手：
美的饮水机，甚至在佛山销售公司导购人员的奖金中，还有一项是美的净水机与美的水系列（净水机+饮水机）占比，比例越高，奖金越多。
这在现实卖场中，就存在饮水机与净水机抢夺客户的情况。
美的介绍
美的集团（深交所：
000527）是中国一个制造家庭电器品牌的企业，于2007年在福布斯中国富豪榜排名第34位，公司创办人为何享健，成立于1968年，最初为生产塑胶瓶盖，1980年代开始生产家电，并正式易名为目前名称；现总部位于广东省佛山市顺德区美的工业城。
股票在上海证券交易所及深圳证券交易所上市，何享健通过美的集团持有美的电器31.86%股份，并通过广东美的电器股份有限公司间接持有小天鹅10.2%股份。
创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足照明天气、房地产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。
1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。
据尚蛙会员联盟调查显示，目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。
除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。
美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。
美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶、煎烤机、酒柜、电吹风机、热水器等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。
美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。
上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。
21世纪以来，年均增长速度超过30%。
2009年，美的集团整体实现销售收入达950亿元，同比增长6%，其中出口额34亿美元。
在“2009中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值达到453.33亿元，名列全国最有价值品牌第六位。
2009年8月，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中，美的集团列第69位。
2010年2月，在国际权威品牌价值评估机构英国品牌顾问公司（BrandFinance）公布的“全球最有价值500品牌排行榜”中，美的集团作为唯一的中国家电企业入选。
2011年入选首批“国家技术创新示范企业”。
在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极贡献，从2002年至今上交税收超过150亿元。
截至2010年2月，美的集团已为社会福利、教育事业等累计捐赠超过2亿元。
展望未来，美的集团将通过持续稳健发展，打造成为全球化、科技化、适度多元化的具备完善法人治理结构的企业集团，到2015年成为全球前三的世界级白色家电类制造企业集团并实现“再造一个美的”的战略目标。
美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。
上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。
21世纪以来，年均增长速度超过30%。
2008年9月，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中，美的集团列第69位。
2010年9月4日，在由中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中，美的集团列第67位。
2008年9月，在广东省经贸委发布的“广东省百强民营企业”中，美的集团列第1位。
在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献，从2002年至今上交税收超过150亿元。
截至2010年2月，美的集团已为社会福利、教育事业等累计捐赠超过2
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