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我国经济型酒店服务创新策略浅析
我国经济型酒店服务创新策略浅析
摘要
经济型酒店在强大的市场需求下，迅速的发展起来，逐步成为了饭店业新兴的业态。
但是快速扩张的经济型酒店不可避免的存在着产品趋同、竞争激烈等等的问题。
面对这些情况，经济型酒店企业应该加强产品服务创新，形成自己所特有的竞争优势，赢得市场，赢得竞争。
本文以锦江之星酒店为例，从创新驱动力方面来分析经济型酒店的创新策略，从而为企业的创新行为提供参考。
关键词：
经济型酒店，服务创新，创新驱动力，创新策略
Abstract
Economyhotelsaredevelopingrapidlyinhugemarketdemandandhavebecomethenewtrendofhotelindustry．Buteconomyhotelsinrapidlyexpansionarefacingtheproblemslikeproductconvergenceand,fiercecompetition．Economyhotelsshouldputmoreeffortstotheinnovationofserviceandgaincompetitivetowinthemarketshare．TakingJinjiangInnasanexample,thispaperanalyzestheinnovationstrategyofeconomyhotelsbasedoninnovationdrivingforcesoastoprovidereferenceforhotelinnovativeaction.
Keywords:
Economyhotel,Servicesinnovation,Innovationdrivingforce,Innovationstrategy.
目录
1引言1
2中国经济型酒店服务创新现状分析2
2.1中国经济型酒店发展现状2
2.2中国经济型酒店存在的主要问题4
2.3中国经济型酒店创新现状4
3经济型酒店服务创新驱动力分析6
3.1内部驱动力分析6
3.2外部驱动力分析7
4经济型酒店的服务创新策略浅析9
4.1基于酒店产品与服务的服务创新策略9
4.2基于酒店目标顾客的服务创新策略9
4.3基于酒店组织的服务创新策略11
5案例分析14
5.1锦江之星经济型酒店简介14
5.2锦江之星经济型服务创新分析14
致谢21
1引言
伴随着中国经济的发展，国内大众旅游和商务旅游也兴盛起来，经济型酒店巨大的市场需求显现出来，引起了广大投资者的关注。
经济型酒店蓬勃发展的同时，也带来了许多行业的问题，诸如产品趋同，竞争激励，市场混乱等问题。
酒店业隶属于服务性产业，其提供的产品与服务有着容易被模仿的特点，酒店必须适时进行服务创新，提供给顾客以全新的服务，获得竞争优势。
本文在结合国内外学者对经济型酒店研究，以及对服务创新研究的基础上，首先对国内经济型酒店发展状况进行了初步的分析，总结国内经济型酒店发展过程中遇到的不同问题，并对经济型酒店的创新驱动力进行了初步的研究，针对国内经济型酒店，提出了通过服务创新策略来对提升经济型酒店的竞争的初步探讨。
文中第一部分，主要概述了国内经济型酒店的发展与现状。
笔者结合国内经济型酒店的发展格局，分析了国内经济型酒店在发展到现阶段，所遇到的种种问题，总结这些问题发展的原因。
归纳为当前国内大多数经济型酒店都忙于扩张市场份额，而不注重对市场进行仔细的划分，推出的产品与服务往往大同小异。
归结起来造成这一现象的主要原因是国内经济型酒店创新不足。
文中第二部分，是关于服务驱动力的分析。
经济型酒店提供的产品是服务性产品，其产品的创新既是服务的创新，笔者在第一部分分析的基础上，引用Sundbo和Gallouj的驱动力模型，在此模型的基础上，结合经济型酒店的实际特点，对影响经济型酒店服务创新的驱动力的因素，做了初步的探讨。
文中第三部分，初步探讨了经济型酒店的服务创新策略。
结合第二部分对服务创新驱动力的研究，笔者从酒店的组织、产品和服务、目标顾客三个方面来进行研究，针对不同的创新驱动力影响因素，提出不同的服务创新策略。
文中的第四部分，是关于锦江之星的案例分析。
笔者首先对锦江之星做了初步的介绍。
再分析第二和第三部分中所提出服务创新策略在锦江之星旅店中的具体体现，来对本文提出的论点作简要的论证。
2中国经济型酒店服务创新现状分析
经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“B&B”（BedandBreakfast）。
最早出现在上个世纪50年代的美国，如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。
随着中国经济的迅速发展，大众旅游和商务旅游的蓬勃发展，对于经济型酒店的需求急剧增加，中国经济型酒店发展迅速。
2.1中国经济型酒店发展现状
1996年上海锦江旅馆投资管理有限公司开设锦江之星乐园店，标志着中国第一家品牌化、连锁化的经济型酒店诞生。
随着中国经济的迅速发展，特别是在中国加入WTO之后，众多的国际酒店集团大量涌入中国，中国大陆的经济型酒店的数量呈几何似的增长。
图2-1显示了2005年至2009年全国经济型酒店增长情况。
图2-12005-2009年中国经济型连锁酒店规模增长
资料来源：
中国经济型酒店网
在市场、行业和政府等多股力量的推动下，经济型酒店以其特有的出租率高，投资回报率高，经营利润率高的特点，吸引了广大的投资者的加盟。
目前国内经济型酒店市场的格局还是以国内几大经济型酒店为主，国外酒店集团凭借其强大的财力和先进的酒店管理与运营经验慢慢扩张其市场份额。
我国的经济型酒店的发展主要形成了三大类：
第一类是以如家，锦江之星为主要代表的全国性连锁经济型酒店；第二类立足于本地市场的经济型酒店，如南京金一村，上海的莫泰168；第三类则是包括格林豪泰，洲际集团下的“速8”以及雅高集团旗下的“IBIS”（宜必思）等国外酒店集团在国内市场的开展。
2009年国内市场上主要经济型酒店状况见表2-1。
表2-12009年第四季度全国快捷连锁酒店排行榜（10强）
序号
品牌
门市价
客房数
门店数
1
如家快捷酒店
¥186.25
71407
621
2
锦江之星
¥190.37
43219
325
3
莫泰168
¥184.55
33948
191
4
7天连锁酒店
¥209.77
33165
330
5
汉庭快捷
¥217.13
27301
238
6
格林豪泰
¥196.58
18159
171
7
速8
¥201.75
12185
129
8
宜必思
¥190.69
6660
35
9
中州快捷
¥143.42
3148
25
10
金狮100
¥128.20
2967
22
资料来源：
同上
图2-22009全国经济型连锁酒店城市分布
资料来源：
同上
从表2-1和图2-2可以看出，国内经济型酒店的发展还是以几大国内品牌为主，国外品牌慢慢扩张，并且主要分布在以上海为中心的长三角地区，广州为中心的珠三角地区以及北京为中心周围区域的一线城市，二线和三线城市的市场虽然有所开发，但仍然值得期待，有着很大的发展空间。
2.2中国经济型酒店存在的主要问题
中国经济型酒店在短短的时间内，实现了飞速的发展，主要的原因是国内经济的迅速发展，中低档次的差旅人员大量增加，经济型酒店凭借其低廉的价格和卫生舒适的住宿条件，大大赢得的差旅人员的认可，获得到了较高的出租率。
在与国内以前较为普遍的招待所以及低星级的酒店的竞争中获得了广大顾客的认可，因此发展迅速。
但是，跨越式发展的中国经济型酒店，不可避免的存在着很多经营与管理上的问题，这些问题大大制约了经济型酒店的进一步的发展。
就当前经济型酒店的发展状况来分析，主要存在着以下几大方面问题：
第一，经营管理方面缺乏专业化。
国内许多的经济型酒店都是由以前的一星级、二星级宾馆转化而来，有些转化而来的经济型在管理和运营方面仍然采用以前的模式。
于是，提供的产品和服务也会趋向于以前星级酒店所有的全套性服务，没有真正的具有经济型酒店低成本通过向顾客提供有限服务来获取利润的特点。
第二，专业化人才的缺乏。
经济型酒店往往才有一个店长负责该店甚至是多个分店的日常运营，这就要求店长能够具备一岗多职的能力，但是国内对于酒店服务人员的培养往往达不到这种要求。
第三，产品与服务趋同严重。
目前国内经济型酒店往往忙于对于市场份额的掠夺，大打价格战，却不注重对市场进行细分，提供的产品与服务大同小异。
这在市场还有很大空间的时候，还不能体现其缺陷，但随着市场的逐渐饱和，竞争越来越激烈，趋同的产品与服务的后果就是价格恶战，营业利润急速降低。
第四，面对国外强势品牌的竞争。
中国经济型酒店市场强大的需求不仅促进了本土经济型酒店的蓬勃发展，更吸引了国外酒店集团。
在国外经济型酒店集团，带着先进的管理经验，经营模式，强大的资金优势和人才储备进入到国内市场上，竞争越来越激烈，国内的经济型酒店面临着严峻的考验。
针对目前国内经济型酒店发展过程中的种种问题，随着竞争的越来越激烈，进行服务创新、市场、供特色的和个性化的产品与服务是唯一的出路。
2.3中国经济型酒店创新现状
目前国内的主要经济型酒店已经开始有所意识到竞争的激烈性，主流的经济型酒店，开始尝试着进行一些服务创新，开始慢慢转变。
但是国内经济型酒店所进行的服务创新，往往存在着这样或者那样的问题，成功的例子并不是很多，笔者分析主要的原因有：
第一，缺乏创新的勇气。
创新是有风险的，不是每一个企业的经营者都有着勇气和魄力进行服务创新，往往由于害怕创新失败，而怯于创新。
另外，经济型酒店服务创新后的产品往往很容易被竞争对手模仿，往往花费大量的财力物力，研究出来的新产品与服务，没过多久就被竞争对手模仿，这更让经济型酒店的经营者止步。
第二，对于服务创新的理解不够深刻。
关于服务创新的研究，国外始于20世纪70年代末80年代初，而国内学者2002后才开始接触服务创新的研究领域。
因此，对于服务创新，大多数国内学者都缺乏对于服务创新的系统概念。
这也是国内经济型酒店服务创新不足的重要的原因之一。
第三，尚未饱和的市场，让各大经济型酒店在大打价格战之余，仍然获利颇丰。
有些经营者或许有着这样的思想，既然不创新也能够很好很快的发展，并且也能够获得大量的利益，干嘛还要花费大量的人力物力去进行服务创新呢？
这或许也是阻碍国内经济型酒店服务创新的重要原因。
总的来说，我国经济型酒店的市场需求大，发展前景好。
但就国内经济型酒店的发展形势俩看，虽然有着少部分的企业（如“锦江之星”和“如家”）已经建立了比较完善的产品形象和产品质量管理，但是大多数的企业仍然只是停留在不停地进行市场扩张和市场占有的阶段，产品差异化和市场细分方面的工作还没有完全的展开。
这造成了国内大多数的经济型酒店的产品和服务趋同，同时顾客对于酒店的忠诚度也不是很高，竞争的形势越来越复杂，越来越激烈。
这对酒店对其提供的产品和服务提出了更高的要求，注定了服务创新将是未来经济型酒店赢得竞争的最主要的手段。
3经济型酒店服务创新驱动力分析
经济型酒店市场激烈的竞争形势，要求经济型酒店具有高度的市场反应能力，要求酒店能够不断提高服务创新的速度与质量，但同时服务创新的风险也非常的高。
酒店内外部环境都会对服务创新有着或多或少的影响，有时忽略一个问题进行的服务创新，也行就会失败。
因此要综合考虑影响经济型酒店服务创新的环境，准确识别和分享各驱动力因素对服务创新的影响。
本文借鉴Sundbo和Gallouj的服务创新的驱动力模型（见表4），将单个企业作为识别驱动力的界面，将驱动力分为内部驱动力和外部驱动力，在蔺雷，吴贵生对该模型阐述说明的基础上，结合经济型酒店的特点，对经济型酒店服务创新驱动力进行分析。
轨道外部行为者
图3-1服务创新的驱动力模型
资料来源；《服务创新（第2版）》蔺雷,吴贵生.清华大学出版社，2007年，第131页
3.1内部驱动力分析
Sundbo和Gallouj认为服务创新的基本驱动力主要来自企业的内部。
内部的主要驱动力包括三类：
企业的战略和管理、员工、创新部门和R&D部门。
3.1.1经济型酒店的战略和管理
对企业而言，战略是一种最为根本同时也最为有效的内部创新驱动力。
企业战略是以未来为主导，与环境相联系，以现实为基础，对企业自身发展做出的长期规划和策划，是指导企业个性活动的根本准则。
企业提出一项战略并使所有员工参与到该战略活动中，战略是创新活动的指导框架，它为员工指明企业的发展方向，激发员工并产生构思，战略的核心问题是重新确定企业的经营目标，企业确定的经营目标会决定企业如何确定自己的客户和竞争对手，也会决定企业对服务概念创新的理解。
对经济型酒店而言，其主要的目标客户群为比较关注价格和服务质量的中低档次的客户群，这与定位于高端客户的豪华型饭店有着本质的区别，这两者之间的服务创新的差异也会十分的明显。
只有正确认识到企业的战略规划，按照战略所进行的服务创新才会是对企业的发展有益的。
除战略外，管理是另一种关键的内部驱动力，主要指企业高层管理和营销部门的管理活动，其中营销部门的管理活动更为频繁地出现。
经济型酒店主要提供给顾客舒适、安全、便宜的服务，营销部门是与顾客直接接触并拥有丰富服务经验和市场知识的职能部门，它会根据市场的变化及顾客的需求及时通过管理活动做出适当的反应，并激发某种形式创新的出现。
高层管理活动不仅可以针对市场需求做出反应，还通过对组织的变革、新市场的开发、运作和传递过程的改进而促使创新发生。
3.1.2员工
由于服务具有产品无形性、生产和消费同步性的特点，经济型酒店员工与顾客在酒店居住期间的交互作用就显的尤为重要。
居住在经济型酒店的顾客往往期望能够以较为低廉的价格得到较高的服务质量，对于酒店的种种产品与服务的要求十分的严格。
顾客的需求的日益多样化和个性化，这都要求我门的员工在工作的时候不能仅仅的墨守成规，还需要具备一定的创新意识，来服务顾客，让顾客满意。
员工是最能够发现顾客需求变化，最能够在服务形式，服务内容和服务项目上直接提供创新来源的。
因此，在很多的时候通常是员工为了满足游客需求而激发的某种灵感，而并非游客直接提出某种明确的需求。
所以说，员工在服务创新过程中发挥着关键而独特的作用。
3.1.2创新部门和R&D部门
一般在经济型酒店很少存在类似制造企业的正式的R&D部门，而且其活动经常是以另一种方式（以社会科学为基础、存在于创新项目团队中、主要进行创新概念的测试等）出现，但它确实会成为创新思想的一个来源并对创新产生一定的影响。
不管其发挥效力的大小，服务企业的创新部门和R&D部门都可能成为服务创新活动的一种驱动力。
3.2外部驱动力分析
经济型酒店的服务创新环境不仅包括企业的内部条件，还包括企业的外部环境。
Sundbo和Gallouj将外部驱动力分为轨道和行为者。
3.2.1轨道
轨道是在社会系统（如一个国家、一个国际产业网络、个地区性的专业网络等）中传播的概念和逻辑，常常通过很多难以准确识别的行为者进行传播和扩散，并与周围的动态环境相对应。
在“轨道”概念中，关键是被传播的概念和逻辑，而不是通过哪些行为者进行传播。
需要说明，虽然单个服务企业的创新活动会对给定轨道产生影响，但作为重要的外部创新驱动力，轨道会对企业施加更大的作用，并使企业在轨道约束的范围内进行创新。
经济型酒店的创新活动主要受五种类型轨道的制约，包括服务性专业轨道，管理轨道，技术轨道，制度化轨道，社会轨道。
每一类型的轨道既可能是创新的正向推动力，影响创新的运作过程，产生一定程度的创新，同时也可能会制约企业服务创新的选择。
这就决定了创新不能信马由缰，它总是在特定的框架内按照一定的路径或模式进行，即轨道的涵义。
这些轨道不是相互孤立的，它们在很多情况下可能相互作用，并共同对企业的服务创新活动产生影响。
3.2.2行为者
行为者是指涉及企业创新过程中企业外部的人、企业或组织，其行为对服务企业的创新活动有重要影响，并经常被包含在创新过程当中。
重要的行为者包括顾客、竞争者、公共部门和供应商。
在经济型酒店中，最重要的是行为者是顾客，如果经济型酒店能够通过分析辨别游客的消费倾向和需求趋势，在服务条件方面进行创新和改善，以创新的、有吸引力的服务引导消费，使顾客感知到服务的特色，差异化需求得到满足，认可程度和忠诚度提升，最终则能实现服务创新的成功。
经济型酒店同行竞争者也会对服务创新有一定的影响，由于酒店服务创新很难通过专利的形式得到保护，知识产权保护的缺乏导致服务创新能够轻易的复制。
目前经济型酒店创新的现状来看，企业一般缺乏创新的主动性和积极性，往往看到竞争者在市场上推出新的服务后，采取模仿创新的形式，搭便车享受创新带来的外溢，降低创新的成本和风险。
由此可见，竞争者对于经济型的服务创新起到了外在的驱动作用。
公共部门主要包括主管部门和行业协会等，从正式和非正式的角度对经济型酒店的服务创新产生着影响。
合作者则主要是指几家或者更多的经济型酒店联合起来，形成联盟，资源共享，最终形成一种品牌优势，对服务创新造成影响。
4经济型酒店的服务创新策略浅析
经济型酒店广阔的市场需求与良好的发展前景，注定了在未来的一段时间，经济型酒店之间的竞争都会升级。
但是就目前国内的经济型酒店的发展态势来看，国内经济型酒店企业对市场的划分和产品的细分不明确，大多数经济型酒店企业还是只注重对市场的掠夺和连锁酒店数量的增加，为了促进行业的健康和快速发展，经济型酒店应该针对服务创新驱动力的研究，积极主动地进行服务创新。
4.1基于酒店产品与服务的服务创新策略
经济型酒店以提供顾客便宜、舒适、方便、简单的服务为主要产品，但是每一家经济型连锁酒店都能够提供这样的服务，如何去在众多的竞争对手中，抓住顾客的需求，赢得市场？
这需要酒店的经营者和管理者去分析顾客的需求，针对不同的客户需求，创新出不同的产品和服务，塑造出自己特有的品牌优势。
4.1.1单品牌的深化战略
单品牌的深化战略，是企业纵向发展的重要战略，主要是指将市场进行详细的细分，然后选取某一特定的细分市场，在这狭窄的目标市场内，进行十分深入切入。
例如，在20世纪70年代发展起来的著名汽车旅馆速8（Super8）始终坚持单一品牌的发展战略，通过对汽车旅馆这个细分市场的深刻把握，速8不断完善产品设计，推进汽车旅馆产品的演进，在成本控制、销售网络建设、市场营销策略、产品更新等各个方面精益求精，使得这个品牌成为汽车旅馆行业的龙头品牌。
经济型酒店企业进行单品牌的深化战略，能够加深企业对其目标市场顾客的需求，并往往能够集中其有限的资源，不断提升服务的质量，提供给客人以更优质的服务。
4.1.2多品牌的分化战略
除了单品牌的深化战略之外，多品牌的分化战略也是经济型酒店企业可以选择的一种战略。
多品牌战略，就是企业根据其目标顾客的不同层次的需求，推出两个或者以上的产品，以满足不同阶层的顾客的需求的战略，是一种横向发展的战略。
采用多品牌战略，往往需要较丰富的财力物力支持。
多品牌战略往往采取主品牌和副品牌相辅相成的格局，形成品牌网络，通过各个品牌的有效整合，充分挖掘品牌资源，提高所有品牌价值和产品市场竞争力。
4.2基于酒店目标顾客的服务创新策略
酒店所有的创新行为都是为了满足顾客日益丰富和个性化的需求，因此酒店所有的创新行为都必须建立在对目标顾客的深入分析之后。
只有在让顾客满意，才能获得顾客的重复交易行为，从而才能获得顾客的品牌忠诚度。
4.2.1基于客户满意度的创新策略
按照Oliver（1981）提出的预期-假证理论，顾客满意是指顾客在主观比较产品或服务的期望质量和感知质量的基础上，对目标产品或服务的评价。
顾客满意具有两种不同的概念：
一是特定交易的顾客满意，即顾客对于某一件产品或某一次服务遭遇的经历评价（Yi，1991）；二是累积的顾客满意，即顾客对某一产品或某一服务提供着迄今为止全部消费经历的整体评价（Johnson&Fomell，1991）。
研究表明，顾客满意可以增加重复交易，降低未来交易成本，降低价格弹性，使顾客流失率降至最低。
同时，通过满意顾客的宣传可以降低吸引新顾客的成本，并提高企业产品形象和企业的整体声誉。
总的来说，顾客满意是企业获得利润的根本保证。
顾客往往是挑剔的，在酒店的日常工作中，哪些服务是最能让顾客满意的呢？
实践证明；这样的服务往往是个性化的服务，细微化的服务，人性化的服务，超值的服务，恰到好处的服务，发自内心的服务。
个性化的服务。
经济型酒店的产品和服务具有服务性产品的生产与消费同时性的特点，顾客全程参与消费的过程。
这意味着顾客在酒店产品与服务的生产中扮演主动的角色，即顾客是产品的合作生产者而非被动的接收者。
经济型酒店产品与服务的生产是企业与顾客互动的过程，是以顾客为导向，满足其需求的过程。
而顾客需求纷繁复杂，差异性和个性化需求日益凸现。
因而，从满足顾客需求角度出发，在提供标准化的产品与服务的同时，根据个性顾客的特定需求和偏好对产品与服务进行量身订制以满足顾客个性化需求，对提高顾客满意度，增强产品竞争优势是十分必要的。
细微化的服务。
细节决定成败，优质的服务关键是细节，也体现在细节上，最受顾客欢迎的也是细节。
往往一个很微小的细节可以改变顾客对于酒店的印象。
人性化的服务，就是酒店不仅仅要满足顾客物质上的需求，而且在服务的全过程中，强调情感的投入，用心、用情去为顾客服务。
它要求员工在服务的过程中，用真诚、关爱、用心和微笑与顾客进行情感交流，让顾客有宾至如归的感觉。
人性化的服务要求在对客服务中不但要做到服务规范，更要在语言、神情、行动等方面协调一致，设身处地的为顾客着想。
超值的服务，就是打破常规、别出心裁，为顾客创造出“前所未有”、意想不到的美好感觉和经历，提供超越顾客心理期待的服务，从而获得高的服务附加值。
恰到好处的服务，是指服务不能不到位，但同时也不能太过，这都会让顾客产生不太好的想法或不自在的感受。
俗语有言“来的早，不如来的巧”，恰到好处的服务，会让顾客产生酒店真正在为自己着想。
服务要发自内心，才会让顾客感觉真诚。
在顾客消费经历十分丰富的今天，大家对职业化的笑容和服务都会有着做作和反感的想法，只有服务是真正的发自内心，顾客才会满意。
4.2.2基于客户忠诚度的创新策略
顾客忠诚度顾名思义是指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。
顾客忠诚度是指由于某一品牌的产品质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对该企业的产品或服务产生感情，并形成偏爱，导致了该顾客长期重复购买该企业产品或服务的程度。
美国资深营销专家JillGriffin认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。
真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度。
根据有关统计，当企业挽留顾客的比率增加5％时，获利便可提升25％到100％。
许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。
忠诚的顾客往往会像自己的家人，好友，同事等，推荐企业的产品与服务，这降低了企业吸引新客户的成本，并会带来良好的口碑效应。
经济型酒店基于顾客忠诚度的服务创新策略必须从塑造企业品牌价值，形成自己特有的核心竞争力做起。
品牌是经济型酒店持续发展和维持长久竞争力的源泉。
由于市场竞争空前激烈，品牌形象只有不断提升和强化，才能保持持续的竞争力。
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