盼盼食品策划书稿件.docx
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盼盼食品策划书稿件
Powereasyforlife
年轻，时尚，休闲，只需一秒，就让你我爱上这种感觉……
盼盼麦香系列产品营销策划案
前言与摘要
本策划书的编纂借由学院奖的契机，在小组成员的共同努力下完成。
策划书完成的较为仓促，并且受知识的限制，该书有很多不完善的地方，因此请见谅。
通过市场调查，我们发现我们的目标商品，也就是盼盼麦香系列食品在市场上的占有率较低，无法获得更广阔的市场。
所以，本策划书旨在扩大市场份额，更加广泛的宣传麦香系列食品，扩大盼盼的品牌效应。
本策划书根据市场分层的特性，对每一个层面的市场进行了较为详细的分析，从而针锋相对地制定出符合每一层面的广告战略和媒体战略，使广告策划书有更大的灵活性，进一步地开阔市场。
广告战略与媒体战略分别分为三个阶段：
第一阶段，奠基篇；第二阶段，发展篇；第三阶段，挑战篇。
每个阶段都有不同的战略战术，并且层层递进、步步为营，逐渐地扩大市场，最后面向全国。
广告策划案目录
前言与摘要…………………………………………………………………………2
第一部分市场环境分析
市场分析………………………………………………………………………6
产品分析………………………………………………………………………8
第二部分营销策略提案
一、企业营销重点……………………………………………………………11
1、市场的突破口…………………………………………………………11
2、产品诉求………………………………………………………………12
二、产品定位…………………………………………………………………12
三、销售目标及策略…………………………………………………………12
四、包装策略…………………………………………………………………12
第三部分广告创意设计提案
一、广告目标…………………………………………………………………15
二、广告目标对象……………………………………………………………15
三、广告地区…………………………………………………………………15
四、广告创意…………………………………………………………………15
1、基本思路…………………………………………………………………15
2、广告创意与阶段实施方案………………………………………………16
五、竞争对手广告分析………………………………………………………18
第四部分媒介投放提案
一、媒介目标…………………………………………………………………21
二、媒介策略…………………………………………………………………21
三、媒介措施…………………………………………………………………21
第五部分公共关系战略与其他促销手段
一、促销目标…………………………………………………………………30
二、促销阶段…………………………………………………………………30
1、第一阶段奠基…………………………………………………………30
2、第二阶段发展…………………………………………………………31
3、第三阶段挑战…………………………………………………………32
第六部分广告费用预算………………………………………………………36
附录盼盼麦香系列食品问卷调查……………………………………………38
结束语……………………………………………………………………………40
第一部分：
市场环境分析
市场分析
1.市场背景：
十一五期间，我国进一步加快农业产业化步伐，盼盼食品集团作为乡镇企业的典型代表，积极参与国家农业产业化建设，为国家农业产业化做出了重大贡献，被福建省政府授予福建省农业产业化十强龙头企业。
政府给予大量的政策支持促进了盼盼食品的发展壮大，09年盼盼食品更是被中华人民共和国农业部授予“全国农产品加工创业基地”荣誉称号。
随着我国经济的发展国民人均收入的提高，人们的消费观念有了很大的进步，消费水平也有了大幅度的提高。
休闲食品因其方便、味美、迎合人们快捷的生活方式倍受消费者的青睐，其市场占有率不断提高，而薯片则以香脆、味美占领休闲食品的第一把交椅，其市场空间十分巨大。
盼盼食品紧跟市场在发展多种休闲食品的同时，实施单品突破，其艾比利薯片则以其巨大的成功在业界创造了品牌奇迹。
2.产品情况：
据市场调查显的数据显示，盼盼麦香系列食品在市中心大型商场、超市等购物中心的市场占有率相对较低，与其他老牌的食品品牌相比没有明显的优势，竞争力不强。
市场反响并不是很强烈。
3.竞争状况：
盼盼食品通过品牌整合建设、明星代言以及与著名品牌连锁店长期合作等多位一体的发展策略，在短时间内、较大幅度地提高了自身的竞争力，与乐事、可比克等竞争对手相比，盼盼的单品突破战略取得了重大的成果，盼盼的艾比利的竞争力直线飙升，呈现出良好的势态。
麦香系列食品作为盼盼新产品推向市场，由于没有建立良好的口碑和全方位的推广，所以产品缺乏竞争力，需要时间来建立像艾比利那样的战绩。
4.周边购物地区食品调查
调查地址
店铺名称
店铺规模
休闲食品种类
目标商品数量
备注
芜湖凤凰美食街对面
沃尔玛
大型商场
30~40种
12袋（可见）
种类少，数量少77
芜湖中山路步行街
世纪联华
大型商场
50种左右
23袋（可见）
数量比较多，但是无法与其他例如乐事相比
芜湖高校园区服务区纬六路
四喜超市
小型超市
40种左右
20袋
种类多，数量少
芜湖高校园区服务区纬六路
佳惠超市
小型超市
30种左右
7袋
种类多，数量少
芜湖高校园区服务区纬七路
果果超市
小型超市
20种
15袋
种类多，数量少
芜湖高校园区服务区纬七路
一凡平价超市
小型超市
10种左右
10袋不到
数量较少，摆放混乱
师大分校一食堂四楼
润生超市
小型超市
30种
13袋
乐事薯片数量较少，上好佳居多
产品分析（SWOT）
S（strength）优势
1、盼盼食品所使用的原材料都是来自盼盼食品自有的绿色农产品种植基地，更天然、更美味。
盼盼食品采取科学严格的加工工艺，使得盼盼食品更加香脆可口。
盼盼食品现有风情烧烤味、真情原味、田园番茄味、激情香辣味等多种口味符合大众的不同需求。
2、盼盼麦香系列食品价格实惠，受到大众喜爱。
3、盼盼食品有着稳定的流通渠道，盼盼食品与国内外大型、知名连锁商店超市建立起一系列长期战略合作关系。
W（weakness）劣势：
1、盼盼休闲系列食品麦香系列的产品包装不够独特，一般产品一样不能很好地吸引消费者的眼球
2、盼盼麦香系列食品的促销欠缺，关注度较少
3、品牌个性不够鲜明，未能使消费者形成品牌忠诚。
O（opportunity）机会：
1、国内市场潜力巨大，在国内休闲食品尚未形成垄断，盼盼食品的发展空间巨大
2、消费者对休闲食品的喜爱程度与日剧增，盼盼麦香系列休闲食品潜在消费群体数量巨大。
T（threat）威胁：
1、在市场环境中，与盼盼相类似的产品品牌众多、竞争激烈，尤其是以乐事，可比克等这类主打明星效应牌的企业为主要竞争对手。
与此同时，国外休闲产品进军国内市场，更增加的盼盼发展前进的阻力。
2、与盼盼同类的休闲食品包装更为精美，外观更为时尚。
3、同类产品营销网络战略健全、通路顺畅。
第二部分:
营销战略提案
1、企业营销重点
1、市场的突破口
市场根据消费者的购买力来划分的话可以分为三个层面：
第1、三线及其以下城市、城镇和农村地区。
这一层面的人们生活基本温饱，生活方式仅限于吃饱喝足。
但随着生活水平的提高，他们越来越重视享受型消费。
因此，这一层面的市场是前期奠定基础所必须拿下的。
拿下这一层面的市场，不仅有利于初期占领市场，而且以后又有充分的空间来拓宽市场。
所以，这个市场的份额和潜力是巨大的。
据调查，这一层面的人们讲究实惠，受到购买力的影响，他们不会去购买高档的休闲食品，而且，一般购买休闲食品的价格不会超过5元。
因此，要想占领这个市场，实惠是关键。
第2、二线城市，包括一些内陆省的省会城市及沿海较发达的地区。
这些地区的居民购买力介于不发达以及发达之间，购买力较高，有一部分资金来支付享受型的消费。
但同时，他们也不会过分地追求高消费。
所以，在扩展市场的第二个阶段时，要充分抓住这个层面人们的追求享受以及实惠的心理。
第3、一线发达城市及沿海发达省份的省会城市和发达地区。
这一层面的人们属于高生活水平、高消费标准。
同类休闲食品的竞争十分激烈，特别是在人们不再追求经济而是追求口味及享受这种精神层面的消费时。
所以，在对这片市场进军时，特别要注意不可硬碰硬。
在前两个阶段积累了足够多的市场份额之后再进军，这样就可以有迂回的余地。
综上所述，麦香系列休闲食品要想占有全国大部分的市场份额，前两个阶段是很重要的。
也只有在这两个阶段打下好基础，奠定了雄厚的实力，才能向大城市进发。
2、产品诉求
产品诉求根据市场阶段来分不同的重点。
在初期，产品宣传应当以事实为主。
在中期，宣传以事实与情感相结合为主。
后期，以情感为主。
维持时期，应当也以情感诉求为主。
产品诉求要灵活变通，根据不同时期不同的购买力来抓住不同消费水平阶段的消费者的心理。
二、产品定位
麦香系列产品的定位为休闲食品，但是，是市场上最实惠、最让人感到一种满足感的休闲食品。
它以其独特的口味和口感、健康的工艺和时尚动感的包装来吸引消费者，成为休闲食品市场上一道独特的风景。
三、销售目标及策略
产品的销售目标大致可分为四个时期（全国目标）
1、初期。
提高知名度。
初期阶段的销售目标主要是提高盼盼麦香系列食品的知名度。
所以在这一阶段，产品的销售以软性销售为主。
不去衡量销售量，而是注重产品的关注度，特别是消费者对产品的反应。
这一时期，食品可选择小包装或中小型包装，价格控制在一到二元之间。
2、中期。
占领一定的市场份额。
在获得前期消费者对产品的态度和看法后，开始正式向市场进军。
这时，配合广告宣传和包装宣传，可以扩大产品包装规格，销售的目标开始扩大。
预计占领市场休闲食品类的百分之十的份额。
3、后期。
扩大市场份额。
市场份额占到一定的比例之后，开始进一步加强和扩大市场占有率。
产品在销售时应更加注重对消费者的满足感，即让消费者真正感到该休闲食品时值得购买的。
具体来说，可以推出大规格的食品包装，例如大礼包的形式，采取食品专柜的形式，采用多样化的展示手段，如将食品袋悬空垂钓，组成一个心形的图案等。
也可以占领自动扶梯间的地方，让消费者在上下楼的时候顺手购买，并且配合盼盼其他食品较高的知名度来扩大麦香系列的销售量。
该阶段的销售目标要达到市场占有率的百分之三十到四十。
4、维持期。
维持市场占有率并且加强。
在市场占有率达到一定水平之后，就要通过推出新产品来维持销量。
可以推出新口味、新形式、新包装等，给消费者一种全新的感受。
产品的销售目标就是努力保持良好的状态，不至于成为盼盼食品发展的软肋。
四、包装策略
麦香系列是休闲食品，所以包装的基调应当体现现代流行元素，充分表现出时尚和活力。
包装的标准色应当以鲜艳的颜色为主，这样不仅能体现出活力，还能够吸引消费者的注意。
同时，包装文字的重点要能说明出产品的休闲、实惠、健康的特点。
第三部分：
广告创意设计提案
一、广告目标
广告的目的在于扩大盼盼麦香系列食品的知名度和市场占有率，具有同著名休闲食品相互竞争的优势，使其销量上升2~3倍，市场占有率达到30%~40%
二、广告目标对象
（1）初中、高中、大学等喜欢休闲食品的学生
（2）年轻的上班白领一族，包括公司职员、公务员、教师等
（3）经常加班开夜车的易饥饿的工作者或学生
三、广告地区
在推广麦香系列休闲食品时，早期应注意不可与著名休闲食品硬碰硬地竞争，如乐事薯片、品客薯片、妙脆角等。
应考虑占领中小城市及广大的农村地区和高中、大学等校园地区，可考虑在我国内陆地区进行广泛的广告宣传。
再获得良好的口碑之后，可向大城市进军，最后推广至全国。
其策略是：
攻其薄弱，积蓄力量，厚积薄发。
前两年的广告目标地区:
安徽、河南、山西、陕西、四川、湖南、湖北等内陆省非省会城市及较富裕的农村地区。
后两年：
这些地区的省会及江苏、浙江、山东、福建地区以及上海、天津、北京较发达的地区进行广告宣传
最后阶段：
向一线发达城市进军，进而全国推广。
四、广告创意
1、基本思路
因麦香系列的广告对象大多是青少年以及年轻的工薪族，因此，广告的整体基调应为轻松、休闲、阳光、青春。
配合“powereasyforlife”以及“超级悠闲的生活”的口号，分阶段、分批次、分不同的形式进行广告宣传。
2、广告创意与阶段实施方案
（1）奠基篇
这一阶段主要向全国三线城市及广大的农村地区对麦香系列食品的实惠特征，主要采用平面广告和电视广告相结合的方式
①平面广告创意：
平面广告图的正中偏下的位置是一包麦香系列休闲食品。
食品袋的口大开，很多的鸡味块、鸡味卷从袋中蜂拥而出，犹如火山爆发，食品袋的下方写上口号：
“真实惠真过瘾”。
②影视广告创意：
放学后，一群学生从教学楼走出，其中有几个要好的伙伴一边走一边从一个同学的手里的食品袋中拿一点零食吃。
不一会儿，其中的一个同学向袋中拿时拿空了，拿食品袋的同学把袋子倒了倒，才发现袋子早就已经空了，众人一副失望的表情。
就在这时，画面定格，打出一行字：
“快乐的时光岂能如此短暂！
”一秒后，众人模糊化，画面从左向右伸出一双手，手中拿着麦香系列食品。
众同学看见后一拥而上，你一点，我一点地拿着吃（此后，该麦香系列产品始终在画面的正中央）。
一会儿后，主角移动，移到一个漂亮的女生面前，女生也是一副惊喜的表情，拿起一点就吃。
然后她和男主角一起走，此时的视角移开麦香系列产品并且固定，画面是男女主角一起幸福地离去。
这时，他们的身影虚化，屏幕上显示口号：
“真实惠真过瘾”。
（2）发展篇
在取得对三线城镇及农村地区的较高的市场占有率之后，开始指向内地省会以及较发达的二线城市，此时的广告除了宣传实惠的特点外，还要突出美味的口感及香醇的味道和主题“悠闲的生活”。
广告形式依旧采取平面和影视的形式。
①平面广告创意：
该平面广告的大体创意是蓝天白云图，不过白云是由许多小小的鸡味块、鸡味卷组成。
其中正中的主人公躺在一朵“白云”上，双手抱头，眼睛轻轻地闭着，嘴里吃着零食，平面广告的标语：
“看得见的实惠，触得到的悠闲”。
②影视广告创意：
影视广告的主要思路是“忙里偷闲”一个学水粉画的大学生正在努力地画画，他已经画了很长的时间，感到很疲倦（因为这个情景最重要的就是主角神态的变化，因此详细描述），他的笔渐渐地变得沉重。
他一下子靠在椅子背上，可手中的画笔没有停。
此时的画笔仿佛不受他的控制，渐渐地在画纸的中央画出了一袋盼盼麦香系列食品，并且食品的袋口突然打开，从中涌出大量的鸡味块、鸡味卷，主人公幸福地拿起就吃。
这时屏幕出现广告语：
“再忙也要悠闲”、“麦香鸡系列”、“超级悠闲的生活”、“powereasyforlife”。
（3）挑战篇
这是整个广告战略的最后阶段，也是最困难、最具有挑战性的阶段。
在这个阶段，我们将产品推广到上海、北京、广州等一线发达城市。
因为在这些发达的地区，人们的生活水平非常高（相比其它地区），可以说，产品的实惠特征已经不处于重要的地位。
但是城市里生活水平高的同时，生活节奏也非常快。
因此，着重强调麦香系列食品的悠闲特征是这个阶段打出胜仗的关键所在。
在这一阶段，广告的形式以平面和影视为主。
同时，可以考虑网络传播广告，例如，网页脚本广告、微博广告等。
广告的主题强调悠闲、舒适、柔软以及健康的特征。
在这里，主要介绍平面广告和影视广告。
①平面广告创意：
平面广告创意主要强调健康、悠闲的生活方式。
广告通过一组平面广告来大致反映出忙碌的工作人士一天生活中的悠闲时光。
平面广告组主要以充满活力的艺术字为主，每一张的颜色基调以鲜艳的暖色为主，具体文字内容如下：
第一张9:
00，开始工作后的一小时。
早饭吃的早？
打开一袋麦香鸡味块，让你的胃接受一次健康的滋味。
第二张13:
00，午休时来一袋，享受午休的悠闲时光。
第三张20:
00，加班太晚了，来不及吃晚饭？
一袋麦香鸡味卷，让你从一天的疲惫与忙碌中解脱出来，让你的从嘴到胃都能品味到悠闲的感觉。
第四张22:
00,晚上赶工，身心疲惫，饥饿、困倦同时袭来。
来一袋麦香鸡味排吧，扫除饥饿，增添活力。
②影视广告创意：
与平面广告创意思路基本一致。
具体内容如下：
办公室里有一个年轻的白领在电脑面前努力地工作着。
这时，他觉得有一点累，于是他拿出了一袋麦香食品来吃。
恰巧他的老板来巡查，发现他正在吃零食“偷懒”，老板仿佛很生气地走到他的面前，他感到自己要被老板训斥了，不能享受到麦香的美味了。
于是，他干脆又拿起几块吃，并且深深陶醉在美味当中。
这时，老板已经走到了他的面前，就在众人认为老板即将要训斥他的时候，老板从他的袋中拿起了几块放在嘴里，并且也深深地陶醉起来。
此时，屏幕上显出广告词：
“再忙也不要拒绝悠闲，麦香系列，挡不住的诱惑”。
5、竞争对手广告分析
在休闲食品市场当中，上好佳、乐事、妙脆角、奇多、可比克、旺旺系列以及同品牌的艾比利等具有相当强的竞争力各方面的分析如下表：
项目
食品名
上好佳
乐事
妙脆角
奇多
可比克
旺旺
艾比利
广告诉求点
民族风
口味
休闲与时尚
口味与休闲
快乐与明星效应
休闲与口味
自由与健康
广告表现形式
电视广告
电视广告
电视广告
电视广告
电视广告
电视广告与
电视广告
广告口号
上好佳oishi
一开就有乐事；停不了的乐事
每天都有新奇趣
奇多好滋味
快乐每一刻，我的可比克
你旺我旺大家旺
快乐我定义，我的艾比利
广告攻势强弱
强势
很强
较强
较弱
强
强
较弱
第四部分：
媒介投放提案
一、媒介目标：
盼盼麦香系列食品倡导年轻、时尚、休闲，最大限度地让目标消费群体了解产品，了解企业，了解膨化食品，因此，我们必须通过多种渠道将盼盼食品的品牌宣传出去。
除此之外，我们通过媒介措施，要达到预定的广告效果，不断吸引人们对盼盼食品的关注，提高企业的销售和利润。
为了配合广告和企业营销战略的实施，我们采取了如下的媒介战略措施。
二、媒介策略：
以某种媒介为主，辅之以其他媒介，运用多种媒介组合，全方位地打造盼盼食品品牌效应！
同时，配合广告和企业营销策略，从三个阶段的不同方面，有针对性的采取媒介措施，有助于盼盼食品的长期销售，从而更好地提高企业效益。
三、媒介措施：
第一阶段：
奠基篇
以三线城市和农村为主，倡导实惠主题，因此以影视为主，辅之以其他媒介
电视台：
中央八套、平面：
广告牌、横幅、海报
电视台
收视率
份额
排名
中央八套
0.57
3.47
4
分析：
1、以三线城市和农村为主，以电视为主要媒介
2、中央八套在三线城市和农村市场占有率比较高
3、以年轻中学生为主，他们的父母更倾向于影视媒介接收信息
4、电视方便快捷，没办法跳过广告
排期：
播放时间
主要时间
其他时间
播放频率
主要月份
6:
00-10:
00
晚上
中午
4次
12、2、3、6、7、8
分析：
1、三线城市和农村主要在中午和晚上观看电视
2、消费群体一般在以上这些月份观看电视度比较高
平面：
地点
方式
重点时间
公路交叉口、中小型超市、娱乐场所
海报、横幅、广告牌、
节假日
分析：
1、以上地点比较吸引人地关
2、节假日人流比较多
3、三线城市和农村更加关注平面
4、平面的方式直白、迅速
第二阶段：
发展篇
这个阶段我们将更进一步，以内地省会和二线城市为主，倡导盼盼麦香系列食品的美味口感和悠闲，因此会采取新一轮的媒介措施。
由于大部分消费群众在网络上很难忍受广告，而且也能控制广告的播放，因此这一阶段，我们仍然以影视媒介为主，辅之以其他媒介。
电视：
电视台
收视率
份额
排名
湖南卫视
0.62
3.81
4
分析：
湖南卫视收视率连续几年居中国地方卫视第一、全国总收视第四的成绩（前三位均为央视）。
尤其是2009年湖南卫视全年收视率位居全国第二，创下新高！
湖南卫视已成为省级卫视中连续4年收视第一和单频道广告创收第一的频道。
目前湖南卫视在中国各卫视中的影响力与知名度非常广泛。
《快乐大本营》、《天天向上》、《百科全说》等节目对于受众来说耳熟能详，这些节目也是目标受众每个星期固定观看的节目。
通过与湖南卫视的携手，在其收视率较高的节目中投放电视广告，使得盼盼麦香系列食品对目标受众也变得耳熟能详，并影响目标受众的购买选择。
附：
在城市主要商场、公路交叉口的商场每天定期播放盼盼麦香系列食品广告，除此之外，在一些大中型超市利用电视也播放广告，以加大宣传力度，也可以利用广播等媒介扩大宣传。
排期：
播放时间
主要时间
其他时间
播放频率
主要月份
6:
00-10:
00
晚上
中午
4次
12、2、3、6、7、8
分析：
1、由于二线城市是我们宣传的重点，因此除了利用家庭电视之外，我们还必须利用各种公共娱乐场所的影视媒介。
2、在二线城市，白天人们需要上班或者别的事，就是晚上也很忙，因此还需要结合白天，结合其他媒介。
平面：
地点
方式
重点时间
公路交叉口、中小型超市、娱乐场所,、公交牌面、各种路灯牌面
海报、横幅、广告牌、喷绘、
白天
分析：
1、结合第一阶段，加大宣传力度
2、增加地点，方式，时间有助于扩大宣传
3、白天人们到哪都能看到
报纸：
《广州日报》、《人民日报》
继去年、前年广州日报品牌价值两度名列中国报业三鼎甲后，世界品牌实验室和世界经理人昨日对外发布的2007年（第四届）《中国500最具价值品牌》排行榜显示，《广州日报》以55.30亿的品牌价值紧随《人民日报》（58.19亿）、《参考消息》（57.97亿），第三次跻身中国平面媒体品牌价值的三鼎甲，且升幅达6.62亿之多。
杂志
学生受众：
盼盼麦香系列食品可在《青年文摘》、《读者》等文摘类杂志上投放广告。
可使这类受众人群在阅读文章中，对盼盼食品耳濡目染，逐渐熟悉这个品牌
·白领受众：
白领人士喜好的周刊上投放盼盼食品广告，让此类受众人群在阅读文章之余，享受到广告的乐趣。
因此，在此类杂志投放平面广告需严谨、大方又不失华丽之风
2、广播
在全国各地的音乐类广播中投放盼盼食品广告，广告语要简短，朗朗上口。
例如：
1、盼盼食品，就是这种感觉！
2、盼盼食品，让生活更精彩！
第三阶段：
挑战篇
在这个阶段，我们将产品推广到上海、北京、广州等一线发达城市，重点是宣传盼盼食品的年轻、时尚、悠闲、舒适、健康的特性。
这个阶段，我们还是会以影视为主，辅之以其他媒介，同时，为了进军一线城市，我们还会利用网络媒介，进一步扩大盼盼麦香系列产品的知名度。
影视：
电视台
收视率
份额
排名
中央综合
1.38
8.43
1
分析：
1、中央综合在全国的排名以达到第一，在一线城市的关注度和收视率都非常高，有助于在一线城市扩大市场和宣传。
2、中央综合的实力一直是非常稳定的，不仅如此，近几年，中央综合的实力更是
升级会员 