市场营销实训报告.docx

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市场营销实训报告

市场营销实训报告

姓名：

班级：

学号：

XXXXX有限公司市场营销报告

一、公司简介

公司名称：

产品信息：

中低高档手机产品，以中低档为主

所在地区：

华北地区

启动资金：

三千万

信用等级：

AAA

品牌名称：

目标市场：

东北市场、华北市场、西南市场

二、战略分析

（一）市场调查报告

调查目的：

采用问卷调查的形式，从消费者和营销环境两个方面出发，针对公司主攻华北市场的中低端手机产品，提出了从多个角度，多个方向研究消费者的不同消费偏好倾向及手机行业、地区竞争环境，从而为公司市场开进华北乃至国内市场提供较为详细的一手资料。

调查方案：

此次手机市场调查主要集中在华北地区，以问卷形式为主，问卷标题为《消费者对手机的需求》，问卷数量为10000份，预算为400000元人民币。

消费者方面

1、居住地：

城镇、乡村

2、年龄：

8—16;17—25;26—40;41—50;50岁以上

3、个人收入（月）：

1000左右；1500—3000；3000—5000；5000以上

4、性别：

男；女

5、职业：

学生；农民；教师；公务员；工人；个体户；自由职业

6、受教育程度：

小学；初中；中专；中专/中技；高中；本科；研究生；硕士以上学历

7、对手机产品偏好：

功能；品牌；待机；外观；价格；颜色

政府政策方面

1、全球政治经济形式：

政治环境、经济人口环境、技术自然环境、社会文化环境

2、国内宏观经济环境：

货币与财政政策指数、经济发展周期指数、企业家信心指数、居民消费信心指数、市场竞争秩序指数

3、国家电子行业政策：

国家行业扶持程度、行业市场监管度、技术标准建立支持度、行业准入制度

4、地方政府产业环境调查：

基础设施、土地资源、银行资金、政府公务效率、行业税率优惠度、地区人力资源环境

数据分析：

1、在消费者方面，华北地区农村市场约占66%的比重；而在年龄上，17—50岁为手机的主要消费年龄段；男女比重分别为51%和49%；职业方面学生、农民和工人所占比重最大，分别为30%、18%和17%；受教育程度上，市场主要集中在小学、初中及本专科上。

2、对于消费者偏好，农村消费者偏重于价格，城镇居民则看重产品的功能、价格、外观及品牌；年龄上，青年人看重颜色、外观及品牌，中老年人则看中手机的价格和待机时长；对于低收入人群来说，价格是重点要考虑的占25%左右，对于中高收入人群而言，首先要考虑品牌和功能；男性更加注重功能，女性则注重外观和价格；在不同的职业上，针对不同的消费人群侧重点则要不同，如学生应在价格上等等。

3、政府政策影响上，全球政治经济形式中，经济人口环境所占比重最大（约40%）；国内宏观经济环境中，货币与财政政策指数所占比重最大（约30%）；国家电子行业政策中，国家行业扶持程度比重最大（约50%）；地方政府产业环境调查上，基础设施、土地资源、银行资金、政府公务效率这四项比重约占80%以上。

调查总结：

在农城的消费者消费倾向中，我们发现农村居民主要关注的是价格，而城市居民关注的是品牌、价格、外观。

在不同年龄段的消费者偏好中，年龄在8-16之间的消费者关注最多的是产品的外观、颜色、品牌；年龄在17-25之间的消费者关注最多的是品牌，颜色、功能；年龄在26-40之间的消费者关注最多的是价格，其次是品牌、功能；年龄在41-50之间，50岁以上的中老年消费者主要关注的是产品的待机及价格。

在不同收入水平的消费者偏好中，收入在1000元左右的消费者关注最多的是价格；收入在1500-3000元之间的消费者关注最多的是功能、品牌；收入在3000-5000元之间的消费者关注最多的是品牌、外观、功能；收入在5000元以上的消费者关注最多的是功能、品牌。

在不同的职业类型的消费者偏好中，教师关注最多的是价格、品牌；工人、学生关注最多的是价格；自由职业者关注最多的是外观；个体户关注最多的是待机。

在不同受教育程度的消费者偏好中，受教育程度在小学水平的消费者关注最多的是外观功能价格；受教育程度在初中水平的消费者关注最多的是品牌及价格；受教育程度在高中水平的消费者关注最多的是价格、颜色、待机；受教育程度在本科水平的消费者关注最多的是颜色、品牌；受教育程度在专科水平的消费者关注最多的是品牌、外观；受教育程度在中专中技水平的消费者关注最多的是颜色、外观；受教育程度在研究生水平的消费者关注最多的是外观；受教育程度在硕士及以上水平的消费者关注最多的是外观颜色。

（二）STP分析

1、市场细分笔记

1）地理

中国市场（大城市中小城市乡镇农村）

中国手机用户数达6.8亿，尽管需求很大，但竞争异常激烈，国际知名品牌不仅拥有核心技术，还有一批强大的设计团队不断对技术、外观设计推陈出新，在这样的背景下要想站稳脚跟，立足市场，严密的市场分析、谨慎的战略定位必不可少。

手机市场品牌份额分布

诺基亚29.1%摩托罗拉20.3%

三星9.7%国产25.8%其他15.1%

城市的需求固然可观，但对技术、设计水平也有很高要求，需要不断进行产品更新，迎合顾客所需。

相比而言，乡镇对这些要求就少了很多。

2）人文

年龄（8—16;17—25;26—40;41—50;50岁以上）

性别（男女）

收入（1000左右；1500—3000；3000—5000；5000以上）

职业（学生；农民；教师；公务员；工人；个体户；自由职业）

受教育程度（小学；初中；中专；中专/中技；高中；本科；研究生；硕士以上学历）

年轻人注重款式设计，中年人看重价格，而老年人则看重其是否简单易于使用且耐用。

同时，实际的收入水平也决定着他们的选择。

用户现使用手机价格

1000元左右20%1500-300035%3000--500024%5000以21%

3）心理（功能；品牌；待机；外观；价格；颜色）

消费者个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等对于消费者购买有很大影响。

4）消费者行为因素

公司从消费者的购买行为，从消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等角度对消费者的消费行为进行深入的行为透彻，并根据这些分析结论制定企业的营销战略如：

广告促销及价格优惠策略等。

把潜在的消费者变为企业产品的初次消费者，进而变为常规的消费者。

2、STP报告

鉴于目前的市场情况分析了解，把公司手机产品定位于国内市场，同时国内市场又分为华南，华北，华东，华中，东北，西南，西北七大区域。

中国七大区域中，华南，华北，华东的市场需求及人口数会相对大于华中，东北，西南及西北地区，且人均消费水平较高，对手机的认识较其他区域早，中高档次产品接受度高。

而华中，东北，西南及西北地区的人均消费水平较低，对手机接受度较低。

经过以上的市场阐发，把产品定位如下：

（1）在公司成长的三年内，立足于国际市场的成长

（2）三年内，先做华中，东北，西南地区市场，在公司有初步的运营成本后，再操纵公司成本提拔产品层次，做华南，华北，华东区域的市场。

（3）中高层次产品挑选高档包装，功用齐备，知足更多商务人士的需求

市场细分

通过以上的市场分析，我公司主要定位于东北、华中、西南地区的超市和商场合作，走超市和商场路线的市场细分路线　　

1、市场细分因素一是出于价格的考虑，三个市场地区总体收入较低，购买力欠缺；二是出于快捷的考虑，由于现在属于信息时代，手机给提够方便；三是功能上的需要；四是出于谨慎的考虑；五是人员联系时的需要，如与朋友、家人保持联系增强联系时的感情。

2、细分市场特征一是三个地区经济水平还相对不高，人们收入总体偏低。

二是超市、商场大众路线，容易被接受，易产生购买力。

目标市场选择

我信息公司的目标市场确定在东北、华中、西南地区，具体开拓程度、品牌知名度、市场份额见下表1，在这三个区域西南和东北地区开度程度已达到较高，但西南地区所市场份额并不高，知名度有待提高，我们在目标市场上目前还是走抵挡路线，因为抵挡路线更易被当地消费者接受，满足消费群体的需要。

区域

品牌知名度

市场份额

市场开拓度

东北地区

6.2383

437438

5.0

西南地区

1.3741

176446

4.0

华中地区

0.3199

72460

5.0

表1

产品定位　

目前在所开拓的目标市场中主要以销售低档为主（见表2），跟其他品牌形成价格差异，我信息公司好好品牌价格取得价格优势，吸引顾客，同时也为我们后期中、高档产品品牌的上市提供了便利。

区域

产品档次

定价

西南地区

低档

1050.00

华中地区

低档

1100.00

东北地区

低档

1100.00

表2

（三）SWOT分析

在综合调查了公司所处的内外部环境之后，我公司对自身做了较为仔细认真的SWOT分析，具体如下：

Strength：

1）作为中国本土手机公司更熟悉国内的市场；

2）作为中国本土手机公司在国内拥有良好的渠道；

3）作为中国本土手机公司在人力成本等方面有一定比较优势

Weaken：

1）公司在新技术、新功能的推出上滞后国外对手6-9个月；

2）公司对全球市场不甚了解，缺乏相关经验；

3）公司在芯片、射频元器件等核心零配件的采购上无法与国外对手竞争，缺乏整合上下游资源的能力；

4）中国手机公司的产品质量普遍较差，缺少美誉度；

5）中国手机公司的内部管理水平和品牌运作能力有所欠缺。

Opportunity：

1）中国依然有较大的发展潜力，且国产手机对中国市场更为熟悉；

2）中国在2006年已经启动3G，国内的波导、夏新、联想等TD-SCDMA等产业联盟企业可能获得更多机会；

3）印度、巴西、非洲等地新兴市场中国手机公司有较大发展机会；

4）中国手机公司开始细分市场，并推出hello-kitty等个性化手机，可能开辟一片“蓝海”；

5）中高端收入人群不断增多，对手机的消费特征要求也越来越高。

Treat：

1）在国内，以NOKIA、MOTOROLA为代表的外国手机公司开始学习中国公司重心下移的渠道模式，并已取得初步成效；

2）以MOTOROLA为代表的外国手机公司开始实施低成本战略，推出；40美金的超低价手机，对中国手机可能造成重创；

3）同类手机竞争品牌多且已有一定优势。

通过以上的SWOT分析我们可以看出，中国手机公司虽然有着自己的比较优势，并在全球范围内有可以实现跳跃式发展的机会，但我们在手机的核心技术突破上集体失语，这个决定胜败的核心问题预计不会在短期内得到解决，那么中国手机公司将在比较长的时间里处于全球手机行业的第三第四阵营，而这种状况得到改善的机会又存在着诸多的不确定性。

（四）竞争战略分析

战略分析的目的：

了解竞争对手的经营状况，了解目标市场的未来需求以及发现新的消费点和新的客户群最终达到在未来市场竞争活动中占据主导位置。

战略分析的内容

总方向是从以下其各方角度进行突破：

1以中国市场为主；

2深化客户导向；

3服务助产品升值，产品带服务成长；

4以合资和合作的方式加快业务发展；

5建立公司竞争力保障体系；

6加强人力资源与文化建设；

7提升研发实力。

竞争战略

1、产品战略：

产品需求个性层次化。

针对不同的年龄，不同的消费群体，本公司要推出不同的产品。

如真我个性系列（针对20多岁追求个性和自我表现的年轻人，价格较低）、动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列（针对商务活动认识，存储量大、待机时间长、上网防震防雨）、时尚先锋系列（针对具有时尚生活个性的消费群，属中高档机型）、至尊经典系列（针对高端市场，体现的是身份和地位的象征）。

每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。

2、价格战略：

本公司产品涵盖低端、中端到高端几乎所有市场，不同类型的产品标定不同的市场价格，使产品在一出厂就能被市场上的人接受。

公司针对公司某些产品有选择性的采用价格策略，满足市场消费需求。

3、广告策略与品牌战略：

本公司针对不同产品做不同的宣传，减少整体式推出，增加新产品与原有产品的纵向效应，拉动相应的关注群体。

在同一注意下体现不同产品的个性化和差异化，赋予消费者以情感利益，把本公司品牌和消费者本身品味融合在一起，是消费者将购买本产品当成是一种生活方式。

考略到同一品牌下的不同产品的自我特性，为了强化品牌的个性，本公司采取品牌核心价值理念统率下的单品个性传播策略，赋予每种产品以鲜明的个性。

三、经营状况

1、公司投入：

公司启动资金三千万，其中在技术研发、市场开拓及广告宣传上的投入最大，约占启动资金的一半左右。

2、目标市场的产品定价：

区域

产品档次

定价

华南地区

中档

1150.00

华南地区

低档

1050.00

西北地区

中档

1150.00

西北地区

低档

1050.00

华北地区

中档

1150.00

华北地区

低档

1050.00

3、目标市场状况：

区域

品牌知名度

市场份额

市场开拓度

西南地区

2.9834

375466

9.8

华南地区

0.0000

0

1.0

华东地区

0.0000

0

1.0

东北地区

4.1579

450596

18.0

华北地区

0.0184

21085

4.0

西北地区

0.0000

0

10.0

华中地区

0.0000

0

1.0

4、目标市场的产品定价：

区域

产品档次

定价

华南地区

中档

1150.00

华南地区

低档

1050.00

西北地区

中档

1150.00

西北地区

低档

1050.00

华北地区

中档

1150.00

华北地区

低档

1050.00

5、最终库存：

产品名称

产品档次

产品库存

手机

高档

0

手机

中档

3000

手机

低档

4000

6、盈利情况：

在给定的3千万基础上，营销后公司亏损近2千多万（加上库存），最终剩余流动资金8900000.00元

四、心得体会

通过这次的市场营销上机模拟实训，我的收获很多：

1、扎实的专业知识很重要，这次的市销实训中，这是给我的第一感受。

在实训前期，要做一些战略分析等各种报告，这些都需要应用到课本中的专业知识，这其实就能看出我们这一个学期以来学得如何了，开始不知该如何下手这是我最大的感受。

因此，学好专业知识是做好任何事的前提。

2、对于管理一个企业，光靠专业知识是远远不够的，更多的是要求我们有大量的实践，因此在大学期间，学好书本知识的同时我们要充分的参与社会，丰富自己实践经历，这对于我们日后参加工作以及今后的发展很重要。

3、在经营一个企业方面，可以说这次的实训我是不成功的，公司亏损十分严重，我从这次失败中也能学到很多。

第一，企业的流动资金很重要，在前期投入的资金太多，结果后期没有资金去完成生产导致不能及时发货影响公司的信誉。

第二，要防止产品积压，在你有能力满足生产的情况下，一定要先去寻找市场，市场真的很重要。

第三，要充分了解竞争对手的动态以及市场的变化，实训中，很多人都争相挤到一个市场中去，结果导致该市场很快饱和其他市场无人开发，试想，如果你去其他市场进行销售，那么整个市场份额全都被你自己占据，结果可想而知。

第四，要预防竞争对手有意或无意的欺诈行为。

4、合作很重要，在经营企业的时候，同伴们不仅仅是竞争者，也是合作者，尤其在自己的企业身处困境时，也他人合作完成一项订单对于双方都是有利的。

这次的实训在一定程度上，使我对自己所学的课本知识有了一定的运用和复习，同时也深刻地认识到一个好的营销方案对公司的发展经营是多么重要，活用不同策略进行搭配组合，认请当前经济形势及公司发展前景，等等都将对公司长足发展起着重要作用。

可见，一个好的营销者，需要的不仅仅是高水平的营销管理素质，同时还需要有一个对市场经济形势好的把握。

与此同时，实训给了我很深的体会，明白了打好基础非常重要，因为基础知识是工作的前提。

实际工作与书本知识是有一定距离的，需要在工作不断地学习。

即使毕业后所从事的工作与所学的专业对应，仍会在工作中碰到许多专业知识中没有的新知识，所以要想胜任工作，必须边工作边学习，通过不断的学习获取更多新的知识。