报告显示,2018年,我国B2C网购用户数量达到9936万人,占整体网购用户的61.9%。
服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商品。
有51.1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽,32.4%的用户购买图书音像制品,22.2%的用户购买3C产品。
用户在B2C购物网站人均年消费金额为2049元,占整体网购用户人均年网购金额的62.9%。
其中,用户在B2C网站购买家用电器的花费最多,人均年消费金额达到3101元;其次是3C产品,用户人均年消费2605元;母婴用品、服装和图书类商品人均年网购金额分别为1328元,779元和367元。
B2C用户网购行为较整体网购用户更为频繁。
2018年,B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。
B2C购物网站中,淘宝商城的用户渗透率最高,有63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城;其次是当当网,用户渗透率为20.8%;第三是卓越网,用户渗透率为11.9%;京东商城用户渗透率达到10.5%。
大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品,少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。
CNNIC《报告》显示,服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂直B2C市场,从这几个垂直B2C商品门类用户属性特征上看,差异较为明显:
<1)从性别差异上看,3C和家电B2C网购用户中的男性群体较多,而图书类和母婴产品网购用户中女性居多。
<2)从用户年龄分布来,服装B2C网购用户最为年轻化,3C和图书B2C网购用户年轻化程度次之,母婴和家电网购用户中高龄群体相对较多。
<3)从用户学历层次上看,服装B2C网购用户学历相对最低,用户学历层次相对最高的是图书网购用户。
<4)从用户职业分布上看,学生用户在服装和图书B2C网购上相对较活跃,党政机关事业单位用户对母婴用品购买更加偏爱,个体户和自由职业者在家电B2C网购上更活跃,企业用户在各垂直门类商品购买上都相对突出。
4. 科技环境影响
国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:
一是计算机的生产基本采用代工生产的方式,国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力。
二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业,对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。
可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力,2004年3月,闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部,行业标准即将出台。
“闪联”标准组成立的目的,就是希望通过“关联应用”等技术,整合消费者所拥有的各种电子设备,实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用,“闪联”的出现,依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础,为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。
三、网络营销微观环境分析
1. 企业内部环境分析
<1) 产品特性
京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。
目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户,日订单处理量突破20000单,日均PV超过1000万。
京东网上商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。
<2) 财务状况
360buy京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来,专注于该领域的长足发展,凭借在3C领域的深厚积淀,秉承“先人后企”的发展理念,奉行“合作、诚信、交友”的经营理念,先后组建了上海及广州全资子公司,富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线,使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下;同时不断加强和充实公司的技术实力,改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。
根据战略规划,360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台,以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务,进一步深化和拓展公司的业务空间。
2009年1月12日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。
2018年,京东商城获最新一轮1.5亿美元的融资。
<3) 企业领导人对待网络营销的态度
刘强东,大局观好,执行力强,既讲原则又很灵活。
他不喜欢公关,但当他发现品牌的威力和营销的影响后,他能迅速调整自己,不因个人好恶耽误公司发展;而且他比较喜欢用户体验,经常看用户体验、回信,这些掌握得很好。
<4) 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况
2. 企业外部竞争环境分析<其竞争对手分析)
目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。
淘宝商城如同一只凶猛的拦路虎,凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势,在市场中遥遥领先于任何一家电商企业。
对于京东来说,短期内并不能超越淘宝商城,但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制。
相比淘宝商城<平均关注度90000),京东商城<平均关注度10000)在用户关注度还略胜一筹,并且关注人群中,购买力不容小觑的30-39岁之间人群对京东的关注度高于对淘宝商城的关注度,在这一点上,京东还是有一定优势存在。
下表是京东商城和淘宝商城的一个比较:
CEO
刘东强
张勇
商业模式
B2C
B2C
产品
以3C产品为主,日用百货为辅
产品种类繁多
支付方式
在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇款
第三方支付
特色服务
五日售后保障
DIY装机服务
上门自提服务
价格保护承诺
商品代购服务
360度视频展示服务
即时拍卖模式
用户产品评价系统
运费实收多退少补
提供100%品质保证的商品,7天无理由退货的售后服务,提供购物发票以及购物现金积分等优质服务
营销策略
价格策略
促销活动
促销+市场活动
DM<快讯商品广告)
1、与淘宝网共享9800万注册会员,有一定的潜在客户。
2、个性化促销方案:
订购满寄送、订购搭配套餐,
3、通过淘宝社区宣传自己
4、免费活动推广
盈利模式
以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量,从而获得利润。
此外靠厂商返点和其他补贴获利,这是京东商城的盈利模式。
1)广告收入
2)增值服务收入
3)支付宝收入
4)淘宝商城的B2C模式,从本质上是第三方的交易平台,淘宝本身并不参与商品的销售和服务。
商品的销售、配送和售后服务均由平台上的卖家自己负责,从而大大降低了淘宝商场的配送和售后服务的成本。
3. 消费群体的需求环境分析
京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民,主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群,并致力于培养忠实的客户群体。
根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:
<1)从需求的角度
京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。
<2)从年龄的角度
京东的主要顾客为18—35岁之间的人群,与此同时,京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外,大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层,这一类人不仅消费欲望强,而且消费能力也很好,一旦他们成为其忠实客户,可以给京东带来更多的经济效益。
(3>从性别的角度
京东商城的目标客户主要是男性消费者,而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众,这很符合京东网上商城的传播目标。
(4>从职业的角度
京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。
而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。