赤峰中天御园整体营销推广.docx
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赤峰中天御园整体营销推广
赤峰中天御园营销推广方案
2010.11—2011.05
营销大纲
Ⅰ市场分析
Ⅱ产品分析
Ⅲ客群分析
Ⅳ营销思路
Ⅴ推广策略
Ⅰ市场
一、宏观市场
国家政策
国家对房地产二次调控规定:
对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；利率由原来的75折调整到现在的不低于85折；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%,贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。
各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。
赤峰市，针对国家政策做了一些调整，首套房90㎡以下首付款调整到30%及以上，首套房90㎡及以上首付款调整到40%及以上，利率由原来的75折调整为现在的85折；二套房首付款调整为不低于50%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。
外地户口人员禁止贷款，除非是在赤峰市事业单位任职，能提供单位公章并且有本地户口担保人才能贷款购房，其他外地人员一律不得贷款。
解析：
1、国家二调规定：
首套房首付款提高为30%，二套房提高为50%，国家二调颁布之后，赤峰市房产政策似乎更加严厉，更加细化--首付的提高使得普通的刚性需求压力加大，部分刚性需求选择继续观望；在首付款提高之后，紧接着国家又开始提高贷款利率，在双重的信贷压力下，这进一步阻碍了赤峰刚性需求的释放。
对于外地购房者的禁贷政策，仅仅限于在赤峰事业单位任职，并且有本地担保人才可以贷款，这一政策比较狭隘，阻碍了外地资金对赤峰房地产的拉动作用，不利于赤峰市的房地产的发展。
2、限贷政策的颁布，全国范围内限制第三套住房贷款，赤峰市也不例外的执行限贷三套房政策。
停止第三套房贷，就全国而言，对于投资、炒房客来说，有一定的限制作用，但是在赤峰这个地产新兴城市，作用并不明显--在赤峰，刚性需求是主流，大部分都是首次或二次置业，仅有的少部分拥有三套房及想购买第三套住房以上的买房者都是不需要贷款的炒房者。
因此，此限贷政策对赤峰房地产市场并不能造成太大影响。
3、赤峰当地对地产政策的执行力远远不够，外地开发商和本地开发商在赤峰当地受到的待遇是不同的，当地开发商受到的优待或者说地方保护更加明显：
例如在没有预售证情况下，就可以提前预售。
总结：
2010年，国家政策频出，志在维护中国房地产平稳、健康的运行，但是政府政策的颁布以及实施都远远达不到预期效果，房价是越调越高，9·29二次调控以来，在一定程度上抑制了一二线城市房价过快上涨，但对于三四线城市的影响来看并不是很明显，房价继续呈现快速上扬趋势，赤峰的房价近一段时间涨速较快，由几个月前的三四千涨到了现在的五六千，调控力度对于赤峰来说并不明显。
因此宏观政策的变更对短期内对项目的影响不大。
甚至由于一线城市市场空间狭小，部分赤峰外出经商人士会出现回乡置业的局面。
但是长期来看，其对房地产市场的影响还是有的。
我们有必要关注国家宏观调控的新方向，并做好不利影响到来的心理准备。
二、区域市场
1、赤峰房地产市场现状特征及发展趋势
特征解析：
（1）开发体系混乱，多家开发商联合开发
赤峰新城区为现在房地产市场发展较为活跃的地带，但是大多数楼盘都是多家开发公司联合开发，各自为战；这样就不利于房地产市场的健康发展，容易导致房地产市场混乱局面的出现，对于开发商来说，也不利于他们的统一管理。
主要原因：
开发商实力不够雄厚，大都没有能力独自拿地。
（2）购买意向偏向自用，价格需求偏向中高端
个人购买商品房的比例逐年增加，在低端市场满足不了市场需求后，市场开始走向中高端。
解析：
赤峰房地产市场处在发展初期，其市场需求的主体为普通的刚需团体，大量的中低端住宅充斥着整个市场，使整个市场处于一个较为落后的状态，然而随着当地人们生活水平的日益提高，对住宅的品质也提出了新的需求，这样，以前的普通住宅已无法满足现在的市场需求，中高端住宅就越来越受到青睐。
（3）高层住宅的销售有一定抗性
然而现在赤峰整个市场开始走向高端，高层则为高端楼盘不可缺失的因素。
然而在赤峰市走访过程中，发现当地人对高层住宅的认识度普遍较低，他们不太愿意购买高层住宅，
主要原因：
a、赤峰市的生活方式导致其对高层的接受度较差；
b、高层住宅的得房率要低于多层住宅；
c、高层住宅的物业费要远高于多层住宅；
d、赤峰新城区供电、供水系统不太稳定，断电的现象普遍发生，由于高层较高，水
压达不到；因此供电、供水困难也是赤峰人不太愿意接受高层的原因之一。
（4）开发理念及操盘水平有待提高
当地市场对于项目的开发理念及全程操盘水平均处于初级阶段，水准有待提高。
表现形式：
1）表现在产品细节上，如小区规划、外立面乃至规划等方面均存在一定的落后程度。
2）销售体系不专业
3）表现于客户的定位上，本土开发商普遍认为现有主流消费群体对于居住面积的去
化能力较高，其实造成这一现象的主要原因是由当地长期以来产品供应的强制性
所造成，而并非市场客观情况。
（5）品牌效应渐露光芒
随着市场日趋成熟，消费者对于产品的需求逐步走向多元化和品质化，对产品本身的关注程度越来越高。
表现形式：
产品形象的塑造、品质变的日趋重要。
（6）中高端产品竞争日趋激烈
目前市场上的明星级项目均为高端定位，区域竞争日益激烈。
区域内部的竞争激烈，对具备刚性需求的消费者而言存在巨大心理抗性，严重阻碍市场项目的有效去化。
总结：
总的来说赤峰地产市场的开发现状还处于以开发初期，市场有待规范，对本案而言是有利的，我们充分发挥项目集团实力优势，做好产品，制造高端项目，中等价格的市场形象，并利用上海等先进的营销手段和销售管理，发挥本案的优势，就能够在区域市场内脱颖而出。
2、新城区市场趋势解析：
（1）板块优势明显，高品质项目开始集中。
受到城市规划影响，赤峰市新城区的产品优势明显，高品质、大规模楼盘在该区域大量集中上市。
如何跳脱出目前运作的固有模式，是新兴项目能否立足的重要关键。
（2）新城区房地产市场供应量持续增大
赤峰市房地产市场还处于发展的初级阶段，住宅土地的投资热情上涨迅速，最近几年的土地供应，基本上为住宅用地，目前房地产市场最活跃的当属新城区，赤峰市的大部分商品房都来自新城，但是近期政府已加强对桥北新区、松山区北城组团、小新地组团等地区的土地放量，但其起步较晚，对本案不会造成太大影响，赤峰市房地产发展在不断的走向成熟。
附：
松山区北城规划
松山区北城位于赤峰市中心城区松山组团，规划范围东起阴河，西到京通铁路，南起松山大街，北到松一街。
规划人口11万人，总占地面积11.18平方公里，其中居住地3387.3亩，商住混合地2200.95亩，公共设施用地2240.55亩，广场道路用地3798亩，绿地2896.2亩，规划道路为主干、次干和支路三级;主干道长25公里，次干长27公里，支路长10.8公里，路网密度为5.62千米/平方公里。
北城分两期实施：
其中一期项目范围总面积为7152亩（4.8平方公里，预计总投资44.5亿元，项目建设期限约3-5年）。
未来松山北城将成为一座生态、宜居、高效便捷、功能完备、时尚而富有文化内涵的北方魅力城市（是继新城区之后的主要城市拓展区，是松山区的政治、经济、商业、金融、文化、娱乐和体育休闲中心）。
（3）楼盘品质逐步上升，客户需求多元化。
市场升温、地价上升迫使开发商自律提高产品水平，规模大盘，多元化产品开始扎堆出现。
楼盘之间的竞争转变为对于市场客户群的精准判断以及项目品质的个性竞争。
（4）新城区的整体区位的发展趋势
新城区将成为赤峰市新的城市中心，大批市政机构的内迁，更是给新城带来无限生机，新城区的东、南、北三个方向的土地供应都基本接近饱和，如果新城想要继续发展房地产市场，就只有向西偏南的方向发展。
本案位置将逐渐成为新城区乃至整个赤峰市的新的中心区。
总结：
新区新盘迭出，产品向中高端方向发展，本案竞争较多。
一方面新城区的开发量持续上升有利于新城区高端生活区口碑的传播，更有利于项目的推广。
另一方面，开发量逐渐放大，竞争对手增加可能会造成供大于求的局面，从而导致恶性的价格竞争，不利于项目的销售。
3、住宅市场项目特征综览
内容
品项
共性描述
本案切入点
项目
立面风格
现有项目立面风格表现较单一，缺乏特色
引入时下较新颖的外立面，如英式风格
小区景观
基本无正规的小区景观规划，景观较单一
小区景观规划将成为一大亮点
供应产品
以满足刚性需求的2、3房为主，但户型面积偏大
如何更好的推广自己的产品，改变客户固有思维模式
成交产品
成交仍以偏小户型为主，主流客户群对大户型抗性大
面积段
主力成交面积集中在90-130㎡之间
更贴合市场刚性需求的产品
价格
主力单价集中在4500元/㎡左右和5500元/㎡左右。
打造经典高档住宅
销售
去化
去化速度较快
品质和价格正确预判，是影响去化速度的关键
现场
售楼处选址及装修均较简陋，
不能突出项目特色
现场售楼处的装修设计及选址应综合考虑
人员
没有经过系统培训，销售技巧单一
加强销售技巧的培训
企划
媒体
当地推广媒体基本局限在户外广告，报纸
以活动和媒体广告为辅助，强势增加项目美誉度
活动
目前没有为推广举行过SP推广活动
Ⅱ产品
一、新城区竞争项目分析
竞争项目详细对比表总结：
几个竞争个案项目处于近现房阶段，其竞争优势已经形成事实，本案还未开工建设，竞争优势只靠宣传维持，市场可信度不高，市场观望情绪强烈。
1、竞争项目优劣深度分析
案名
总建面
（㎡）
占地面积
（㎡）
均价
（元）
主力面积
（㎡）
建筑
形态
开盘
日期
销售
情况
项目优势
富河
国际
280000
157000
5600
140
小高层
高层
别墅
2009·11月
58%左右
1、产品结构多样化，别墅设计精美、高档。
2、项目以优异的地段、开发商品牌效应以及部分依山傍水景观为主要卖点。
河畔
骏景
113000
55000
4800
面积区间
100~130
小高层
高层
2010·5月
60%左右
1、拥有65米宽的楼间距
2、1.5米水平高差坡地式园林景观设35000平米立体景观，500平米水系，670平米标准网球场，210平米专属健身器材区域
水榭
花都
750000
590000
5100
120~140
小高层
高层
2006B区
20104A区C区未开盘
65%
1、地段比较优越，处于新城区与松山区交界处
2、靠半支箭河，水景资源丰富
富兴
嘉城
221700左右
129000
4700
120
多层
小高层
高层
春城
2010·6月，众联10·8月
65%左右
1、“漠南长廊”政府投资，成为该案内部一大景观亮点2、体量优势能形成未来局部商业3、众多项目环绕周围，可以享受其他项目的配套设施
中天
御园
4300000
133852
未出
90~300
高层
洋房
别墅
2011
1、规模大2.、规划理念先进3、地理位置优越4、城市别墅群5、产品创新性强、6、物业和服务理念先进等
富河国际
优势：
1、优越的地理位置，也是新区发展的中心之地；
2、容积率相对较低；
3、规模大，小区内部配套设施比较齐全；
4、采用一梯两户式，公摊面积小，得房率较高。
劣势：
1、交通不便；
2、多家开发商联合开发，施工、营销节奏不一；
3、贷款购房客户需要每平米多加300元；
4、目前周边配套实施还不齐全；
5、贷款的购房者要加价200-300元/㎡。
项目卖点提列：
1、产品结构多样化，别墅设计精美、高档；
2、项目紧临锡伯河和文博馆；
3、保值升值，品牌效应，吸引异地群体；
4、项目以优异的地段、开发商品牌效应以及部分依山傍水，景观为主要卖点。
河畔骏景
优势：
1、河畔骏景共由4栋小高层与4栋高层组成，拥有65米宽的楼间距；
2、小区规划采用人车分流，绿化率大于37%；
3、有比较吸引眼球的主题景观；
4、楼盘均价相对较便宜，性价比较高；
5、该项目目前主力产品为面积100-130㎡的2房与3房，主力均价在4400元/㎡左右。
劣势：
1、地理位置比较偏；
2、周边生活配套设施不完善；
3、停车位严重不足；
4、贷款的购房者一般都要加价200-300元/㎡。
项目卖点提列：
1、河畔骏景总建筑面积约113000㎡，容积率1.84，绿化率达37%；
2、11.46%超低建筑密度，65米超大楼间距；
3、1.5米水平高差坡地式园林景观设计，35000平米立体景观，500平米水系，670平米
标准网球场，210平米专属健身器材区域；
4、全地下车库设计，全封闭式物业管理，5重安防。
富兴嘉城
优势：
1、绿化、景观上主要依靠“漠南长廊”；
2、交通便利，内部教育设施齐全（幼儿园、小学）；
3、一梯两户，板式结构，产品结构多样化；
4、框架剪力结构，得房率高；
5、开发周期短，交房早。
劣势：
1、多家开发商联合开发，施工、营销节奏不一；
2、缺少品牌和主题效应，没有个性，没有气质；
3、贷款的购房者需要另外加价；
4、户型单一，偏大；内部生活配套设施不齐全；
5、开发面积大，销售周期长。
项目卖点提列：
1、“漠南长廊”政府投资，成为该案一大景观亮点；
2、体量优势能形成未来局部商业；
3、众多项目环绕周围，可以享受其他项目的配套设施。
二、本项目与周边竞争楼盘的户型对比
户型优劣分析标准
1）好户型的四大特性：
实用性
安全性
灵活性
经济性
2）好户型基本上具有一些共性，可归纳为三大设计标准：
空间有效分离
面积适中、尺度适宜
康性运用
3）设计标准一：
空间有效分离
生理分居
功能分区
动静分离
公私分离
主次分离
干湿分离
4）设计标准二：
面积适中、尺度适宜
较理想的卧室面积应在12～15㎡之间，较理想的客厅面积在21-30㎡之间，客厅的开间不应小于3.9米，否则会影响您看电视的效果。
卫生间、厨房、健身房、贮藏室各占4-5㎡，阳台占5-6㎡。
一套好的户型，必须做好“通”、“透”工作。
由以上标准来分析本项目与周边竞品的户型优劣：
1、富兴嘉城：
该楼盘最小户型76.58㎡，最大户型143.18㎡
113㎡143.18㎡
解析：
根据标准来分析，以上两户型均为三房平层，从空间有效分离上来讲：
113㎡户型布局不够合理，脱离了动静分离、公私分离的标准，严重影响到居住私密性；143㎡户型干湿分离不够明显，厨房等带水带脏的房间应与卧室等有效分离，两个房型餐厅均与卫生间距离较近，设计不够合理。
2、富河国际：
该楼盘基本都为中大户型，小户型较少
145㎡148㎡
解析：
以上两户型设计比较合理，干湿、动静、主次规范分离，也较好的保证了住户的私密性。
3、河畔骏景：
该楼盘户型面积在100-130㎡之间
解析：
该楼盘以上两个户型较为合理，G户型客厅宽敞明亮，整体布局动静皆宜，F户型设计较为紧凑，但是私密性做的不够好，步入客厅主卧、次卧基本尽揽无余，餐厅与洗手间的位置不够合理。
4、本案户型面积区间为90-145㎡之间。
总结：
本案户型设计为一大亮点，好户型基本上具有一些共性：
1、空间有效分离；面积适中、尺度适宜……本案基本都已具备，最大程度保证了公私分离、主次分
离、干湿分离，尽最大可能保证了居住的私密性；局限性在于采用的三梯六户式设计，有部分房
源在光照上有一定程度的影响；
2、本案二大亮点就是赤峰目前并不多见的花园式洋房，这将极大满足赤峰高档消费群体的需求。
三、项目SWOT分析
Strengths优势：
1）地块位置：
目前新城核心区域最后一个未开发地块，具有不可复制性；
2）教育资源：
打造顶级学区房，名校（赤峰二中）对面，自住及投资兼具；
3）生活配套：
商业配套齐全，依托大型商业配套-众联广场，购物方便；
4）建筑规划：
43万㎡大型社区，整体英伦风尚规划，优势明显；
5）市政政策：
大批市政机构落户此地，将给本案未来的商业提供前所未有的机会；
6）设计理念：
产品设计理念超前，园林规划独特，物业管理模式先进；
7）景观视野：
高层独特的视野，以及良好的园林规划，景观资源丰富；
8）城市别墅：
社区花大力气用在园林和别墅建设上，约2/3面积用来造别墅，是真正高端社区；
9）物业管理：
项目聘请上海绿城物业公司，用国际标准实现赤峰社区物业服务的新标准；
10）圈层概念：
开发商力图将项目建造成赤峰顶级社区，以别墅为主的高端居住社区。
Weaknesses劣势：
1）工期长：
规模大，施工周期长；
2）高价格：
市场主流消费群体对于高价产品购买能力弱，项目本身定价不易；
3）高层产品：
本地居民对高层接受度差，容积率偏高；
4）购买群体：
购买群体单一，市场容量较窄；
5）产品户型：
产品户型存在瑕疵，部分户型存在严重缺陷。
Opportunities机会
1）新城区规划：
未来新城区的地标，易于引起赤峰人关注；
2）市政政策倾斜：
市政机构的落户，此地将是未来的市中心，将成为新的商业中心；
3）地段：
地段的独特稀有，未来升值空间大；
4）稀缺性：
打造高档住宅，引领当地房地产市场，促进产品升级；
5）市场：
市场关注度高，引发异地置业趋势；
6）抗风险：
高端品质楼盘，价格抗跌性比较强；
7）开发商：
中天集团走品牌运作路线，将花大力气打造的第一个住宅项目，高品质换取好口碑。
Threats威胁
1）价格：
高档产品和高价格在当地市场接受度存在不确定性；
2）物业：
综合性大型社区对管理要求水平高，市场认可度有待考证；
3）政策：
开发周期相对其他竞争个案最晚，容易受市场调控影响；
4）市场：
当地住宅项目普遍销售周期偏长，去化缓慢。
总结：
项目优势明显，我们只要发挥项目优势，尽可能做好产品的规划，抓住项目机会，规避危险和威胁就能够实现项目理想销售的目标。
并尽可能的进行体验营销，以规避客户项目现在还未动工，市场观望情绪浓重的缺陷。
SO战略（发挥优势，抢占机会）
1）强化地段规划中心区形象，强势宣传区域优势；
2）利用空档期，抢占时机，创立形象，塑造赤峰新区地标性建筑；
3）树立标志性，唯一性，和升值昭示；
4）强化城市别墅、高端社区、商业影响力及社区品质；
5）强化学区房概念，做好园林绿化和圈层概念的宣传。
WO战略（利用机会，克服劣势）
1）利用市场空档快速建立高端社区形象；
2）利用新城区中心在大众心目中的前景,克服产品劣势，将产品价值愿望无限提升；
3）创造价值点（指纹密码锁等），提升产品价值感；
4）营销引导，售楼处包装、三维动画展示（规避产品缺陷），做足体验营销；
5）发挥产品独特性和稀缺性，扩大影响力。
ST战略（发挥优势，转化威胁）
1、集中强势推广，建立差异化形象；
2、加强展示、现场包装和区位的借势提升项目知名度；
3、提供完善的服务，做好样板房、样板段的建造工作，让客户真实体验。
WT战略（减少劣势，避免威胁）
1、利用项目昭示优越性，完善项目自身包装展示，提高形象及知名度
2、提前蓄客,传递信息，解决客户资源问题
3、加快销售速度和工程速度
四、项目主要卖点罗列
通过分析，我司总结了项目的主要卖点如下：
1、新城中心区，核心位置，地标性建筑；
2、赤峰二中对面，学区房概念；
3、43万平方米超大规模；
4、产品设计理念超前，英伦风尚，引领赤峰居住全新概念；
5、10000m2中心园林，赤峰罕有；
6、高层建筑，视野无限，景观资源丰富；
7、物业管理模式先进，引进上海绿城管家式物管，打造赤峰最顶级的物业管理品质；
8、城市别墅，资源丰富，规划高端，圈层概念比较足；
9、中天集团首发之作，大手笔，本地大开发商，值得信赖；
10、产品细化，如入门指纹锁系统，智能一卡通，新风系统，3000m2会所，豪华入户大堂，花园
洋房庭院，等实质性体现生活品质的细节。
五、产品提升建议
建议贵司能够将项目的产品做实。
尤其是细节上做的新奇，而富有高科技含量。
真正体现高端社区的建筑品质。
针对产品我放有些建议性的要求，希望甲方能给予明确回复，并尽可能的实现，这对项目的销售和宣传百利而无一害。
1）入门指纹锁系统在赤峰还是个新鲜事物，希望甲方能够将这个计划真正的落实实现；
2）智能一卡通落实在赤峰也是第一家，希望甲方能够落实实现；
3）新风系统在风沙大的赤峰市绝对环保且具有一定吸引力的卖点，建议落实；
4）3000m2会所的功能，需要甲方提供详细的资料；
5）项目样品房和景观样板段希望甲方能够抓紧施工，尽量在预售证拿到之前抢建出来；
6）电梯、门窗等建材希望尽量采用一些知名品牌。
1、其他产品建议
1）赤峰首创生态型智能社区
在保证项目智能化系统常规配备的基础上，做进一步的提升：
智能化、节能、环保
A、胶粉聚苯颗粒外墙保温系统
优点：
◇便于配套使用
◇易于在各种形状的基层墙体上施工
◇施工工艺比较简单，易操作
◇节能利废，有利于保护环境
◇可用于修补墙体抹灰面层的裂缝
B、Low-E玻璃
特点：
◇优异的隔热性能:
可大大降低因辐射而造成的室内热能向室外传递，达到节能效果。
◇良好的光学性能:
外观透明、清晰，保证了良好的采光，又避免了光反射所造成的光
污染现象，营造出更为柔和、舒适的光环境
仅以上两项材料的应用：
室内温度的稳定性和热舒适性大大提高，在保证相同的室内热环境指标的前提下，空调能耗可节约50%，以达到冬暖夏凉。
C、废弃物使用和管理：
垃圾袋装分类存放，上门收集
特点：
◇环保；
◇优化小区环境。
D、有机垃圾处理机
特点：
◇占地极少、增多绿地；
◇设计美观、操作简易；
◇密闭处理、告别异味；
◇高效降解、消灭污染；
◇循环利用、再生绿肥。
E、太阳能照明技术
特点：
节能使用范围：
用于小区公共部位、步行步道等小内广泛使用：
1）太阳能路灯
2）太阳能草坪灯
3）太阳能灭蚊灯
F、自平衡式通风系统-新风系统
清洁室内空气：
经过滤、除尘、除湿、控温等多级处理的新鲜空气，以略低于室内的温度并以0.3米/秒左右的速度从窗下地面处送出，无噪声，无吹风感，以实现室内90%以上的空间实现自然通风。
评述：
与传统住宅相比，生态住宅优势突现而出，资源、能源利用的先进性，做到“一次投资，长期受益”；新型生态型住宅小区，将为人们带来舒适、健康、环保、节能的生活方式，也是未来住宅产业的发展方向。
2、其他建筑细节建议
（1）多层次入口空间
从进入小区大门到踏入自家房门，整个过程也许仅仅几分钟，但也可以用心设计布置，起到空间景观上的串联，丰富视觉旅程的美感。
多层次入口空间串联：
小区外围公共绿化~小区入口大堂~小区景观步道~单栋建筑艺术大堂~艺术梯厅及走廊~住家。
（2）欧式中庭
避免复杂的园林造景，减少人工的雕塑，以简约、开阔的空间取代浮华不切实际的堆切。
建议以大量植栽、灌木为主景，方块的铺面环绕成布道，并以绿意点缀其中，
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