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品牌建设基本知识
品牌建设基本知识一：
品牌力概念
中国营销传播网，2002-10-30，作者:
庞小伟，访问人数:
490
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引言
我们已意识到知名品牌对企业和国家所带来的利益。
近年来，有关部门和企业界纷纷提出要推进品牌战略，并也取得了一定的成绩，但在实践中，对品牌创建要做到哪些基础性工作，如何操作等真正有关键意义的问题却关注不多。
事实上，知名品牌的培养并不是一朝一夕的事业。
在一些大众消费品领域，许多因素都影响着一个品牌在大众心目中的形象。
国外常将品牌经理喻为品牌的保姆，表明品牌是需要精心呵护才能慢慢成长起来。
作者试图辩证地研究品牌建设的几个方面，从新的视角对品牌创建，尤其是大众消费品领域的品牌，进行一些有益的探索，为企业经营者在品牌管理上构架一个比较明确的思路。
一：
品牌力概念的提出
1．1．品牌的概念和作用
1．1．1．品牌的概念
竞争的加剧使品牌的问题凸显了出来。
一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
与品牌紧密联系的有如下一些概念：
品牌名：
品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。
如海尔、红双喜1999、TCL等。
品牌标志：
品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。
如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。
品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。
商标：
受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。
当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。
1．1．2．品牌在市场营销中的作用与意义
1）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。
选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。
尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。
面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。
这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”（即认为可能产生不良后果的心理风险）的影响。
这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。
消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。
而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。
因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。
2）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。
在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。
当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。
曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。
强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。
事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。
3）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。
由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。
一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。
但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。
一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。
波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。
在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。
象我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。
如吉列（始于1895年）、万宝路（始于l924年）、可口可乐（始于1886年）、雀巢（始于1938年）。
同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。
由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。
它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。
也正是因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来[注3]，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。
它本身也可以作为商品参与市场交易。
而且，品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。
例如，当娃哈哈生产儿童营养液时，品牌名只是作为产品的一部分，但发展至现在，娃哈哈品牌无疑成为了企业产品的统帅。
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1．2．品牌力概念的提出
1．2．1．艾.里斯与杰克.特劳待对营销思想的有益补充
作为一门研究企业经营策略的学科，市场营销学早在本世纪初就产生于市场经济已比较发达的美国。
到今天，市场营销理论在西方已得到了广泛的应用，不仅为生产企业、商业企业等赢利组织所广泛运用，而且，“有东西（或劳务）可出卖”的组织和个人都能运用市场营销的思想。
与西方将近一个世纪应用营销理论相比，市场营销学在我国还是一门新兴的学科，是改革开放以后才引起了人们的重视。
以菲利普·科特勒为代表的市场营销学者认为营销的核心在于企业的产品要满足消费者的需求和欲望，企业要以市场需求为中心组织企业的生产和经营。
在70年代，市场营销学者针对环境污染，资源短缺、人口暴涨、世界性的通货膨胀和忽略社会服务等情况，在市场营销观念的基础上提出了一种新的营销观念——社会营销观念。
它认为企业在制定市场营销决策时，应同时考虑三方面因素：
消费者需求的满足，社会长期整体利益和企业的经济效益。
即使在这种极具理想色彩的营销思想中，消费者需求的满足依然是最基本的核心概念。
从企业经营哲学演变的过程来看，生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念这一顺序，清晰地表现出社会产品自供不应求到供过于求的转变。
人们购买商品事实上是在购买能满足某种需求的效用。
在现代的市场环境中，按推销观念先生产出来再向人们推销这种效用是行不通的，必须按营销的原则，根据市场的需求生产产品。
因此整个营销的核心也就是发现和掌握消费者现实或潜在的需求。
但社会的发展，使营销环境发生了更深刻的变化。
首先，在西方社会日益进入资讯和传播爆炸的时代，而且在消费品市场，产品异常丰富，消费者有时会处于无所适从的境地；二是伴随技术的交流，使得产品之间的差异日益减少，不同品牌的产品都可以做到满足消费者的基本需求。
在这种情势下，营销学者艾.里斯和杰克.特劳特在“需求的满足”这一市场营销学的核心思想的基础上，引入了“观念竞争”的思想，对市场营销学作出了有益的补充。
在他们的著作《22条商规》、《广告攻心战略——品牌定位》和《营销战》中，他们认为今天的市场营销不是产品之争，而是观念之争，抢先深入人心胜过抢先进入市场。
相应地竞争的战场不在产品市场，而是在大众的心智，谁抢先向大众表达自己的产品概念，谁就可能在竞争中赢得优势。
他们主张通过创新、领先等方式让自己的产品概念率先进入大众的心智，通过概念集中，概念专有等方法来强化和保护大众对自己产品已有的观念。
受上述两位营销学者的启发，我们觉得在消费品市场中，可行的营销思路应该一方面要紧紧地抓住消费者需求的满足这一核心概念，掌握消费者需求的变动，考察、发掘潜在的需求，不断地创新，以成为领先者和争取第一的创新姿态进入消费者的心智；另一方面针对日益丰富的竞争产品的威胁，要了解本企业产品在消费者心目中的概念，分析消费者的购买行为和心理反应，巩固强化原有的产品概念。
总而言之，在竞争日益激烈的消费品市场中，我们要兼重需求的满足和产品概念的树立。
1．2．2．品牌力概念的提出
上面的结论体现在品牌上，我们就可以看出向消费者灌输一种建立在消费者需求基础上的品牌概念的重要性。
由此，我提出品牌力这一概念。
所谓品牌力，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。
一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有强大的商品力，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。
品牌力更多的是一个从心理学角度提出的概念。
它强调了在大众消费品市场上，对消费者需求的把握和观念的竞争（更有力，更有效的品牌概念灌输）是品牌成功的基本战略。
一个品牌的成长之路，起源于具体产品的成功。
在这一阶段，品牌是依附在产品身上的。
适应消费者需求的产品赢得市场，也使品牌为大众所认知。
逐渐地，消费者将他们对产品功效和品质等特点的认同，简洁地集中到品牌上，形成一个品牌概念。
当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出来了。
经营者将成功品牌恰当地应用到其它类别的产品上去，品牌就与原来的产品相对地独立开来了，品牌的概念反过来对具体的产品销售产生了巨大的推动作用。
当然此时的产品依然是要以适应消费者需求为前提的，同时它们也会再对品牌概念产生一定的影响。
这是一个相互影响的过程。
品牌力研究主要就是研究消费者心理上的品牌概念。
从上面的论述中，我们可以看到影响品牌力的四个主要环节。
商品和文化是构成品牌力的主要内容；而品牌传播则关系到商品和文化与大众心理的沟通；品牌延伸则是达成品牌与产品相互独立的必要过程，是一个品牌成长的重要环节。
品牌力概念要求生产者和经销者站在一个普通消费者的角度去调整自己的营销策略，按产品的特征及消费者心理给品牌塑造一个鲜明的概念（观念）。
因此，我们在讨论品牌建设时，一方面要坚持市场营销理论的“需求”核心，以使我们可以始终把握住市场发展、变动的根源所在，品牌力的物质核心；另一方面也要吸收艾·里斯和杰克·特劳特从消费者心理的角度提出“观念竞争”的思想，以使我们充分认识应如何正确地培养品牌概念，从一个新的角度更清晰地明白一个品牌走向成功所需的基本要素。
庞小伟（pangxw@），现任联商网（）总经理，市场学硕士。
核心观点：
通过品牌战略来建立零售企业的核心竞争力。
二．商品力是品牌力的基础
2．1．品牌的商品力
企业能否在市场中生存，能否在竞争中确立自己的品牌，具有强大的品牌力，其根本点在于企业生产的产品能否顺利地进入市场，并在市场上得到消费者的认可。
因此，对于一个品牌的创立，产品是其物质基础。
同时，成功的产品并不等同于本身十全十美的产品，而应是被市场确认的产品。
因此，我们引入商品力这一概念。
所谓品牌的商品力即消费者所认知的该品牌商品本身对消费者的吸引力。
品牌的商品力构成可分为两个部分：
一是构成商品力的基础部分；二是构成商品力的强化部分。
2．2．品牌商品力的基础部分
构成品牌商品力的基础部分是指品牌商品的价值与价格之比。
著名营销学者菲利普·科特勒教授认为价值就是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估[注5]。
要完整地考虑商品的价值，则要从商品的整体概念出发。
商品整体概念包括有形的物质和一系列无形的服务，主要涵盖了功效、品质和服务三个内容。
2．2．1．功效
2．2．1．1．产品的功效和新产品策略
产品的功效是指产品提供给消费者的基本效用和利益，它是消费者需求的中心内容。
消费者购买某种商品不是为了获得产品实体本身，而是为了满足某种需求。
在市场日益成熟的今天，要找到这种有全新效用的创新产品是相当困难的。
也正是由于可满足消费者尚未满足的需求，这种效用对提高品牌的商品力有着异乎寻常的强大功力。
但更多的时候，企业是采取“换代新产品”和“改进新产品”策略。
换代新产品策略是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品，也称为革新新产品。
如数字式移动电话取代模拟式移动电话。
改进新产品策略是指企业采用各种新技术，改进现有产品的性能，提高其质量，增加款式、花式而制成的新产品。
海尔推出的一拖四空调就属于改进新产品。
2．2．1．2．以保证高商品力为原则进行产品开发
由于商品力的基础部分是价值及价格之比，因此企业在为消费者开发有新功效的产品时，必须考虑到消费者为获得这种功效所要付出的成本。
在这时，价值工程的核心思想——以最低的费用向用户提供所需要的功效，在设计时就有着重要的指导意义。
消费者追求的既不是不顾成本而形成的产品功能，也不是只讲成本而限制产品功能的实现，而是产品功能与其所需费用之间的平衡。
因此，作为企业生产者，必须以保证高商品力为原则进行产品的开发。
依据价值工程的思想，通过对功能的分析研究，能够冲破产品结构和服务方式上的传统束缚，在满足和提高用户需要的前提下，使产品和服务产生突破性进展，大幅度地降低产品成本和提高产品价值。
日本在60年代抓住手表的功能就是显示时间这一基本功能，利用电子技术和液晶显示的新方法，把传统的机械指针手表改造成为电子数码显示表。
这在提高显时精确性的同时，也大大降低了手表的成本，创造出十分廉价的手表，一举将手表王国的称号从瑞士手中夺了过来。
这就是通过降低价格来提高商品力的典型案例。
在“以低成本实现必要功能”这一价值工程的核心内容中，低成本显然是企业所追求的目标，但“必要的功能”应由谁来确定呢?
有人会认为，当然是技术人员。
他们最懂产品的基理，也最懂产品的功能。
但从商品力的角度来看，产品的功能是要由消费者来确定。
如由企业来确定产品的功能，而不顾消费者的需求，来盲目地确定产品的功能，容易造成功能的富余或功能不足。
前者直接导致成本过高，后者必然出现不能满足消费者的需求，其结果都会使自己的产品走向市场的误区，使商品力大受影响，最终是导致品牌被挤出市场。
因此，可以说，我们追求的产品开发是以能保证高商品力为原则的。
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2．2．2．质量
2．2．2．1．质量与商品力
当前，许多企业对质量的作用均十分重视，但往往对现代质量观了解甚少。
由于质量的优劣最终是要通过消费者来测试的，因此，营销部门在确定质量时要以消费者的评判作为衡量标准。
顾客是根据他对某种产品或某项服务的实际体会同他的要求（已经表述的或没有表述的要求、意识到的或仅仅是感受到的要求）对比而对质量的优劣作出判断。
由顾客来判断产品的质量标准，这意味着质量并不意味着绝对意义上的“最好”，而是指适合于某些顾客的条件。
一般而言，顾客最注重的有两点：
一是最终的实际用途；二是价格。
围绕这两点，我们可以列出一些与质量有关的因素。
1）操作特性；
2）寿命和可靠性；
3）安全性要求；
4）设计制造质量的成本；
5）现场安装、维护保养和售后服务；
6）对使用环境及其它外来影响的要求；
7）使用产品的费用情况等。
考虑这些因素的目的在于，商品生产商应在产品或服务的质量成本和顾客出得起的价格之间求得恰当的平衡，并依此来确定质量。
企业必须认识到，顾客眼中的质量并非是想象中希望获得的“最好”质量。
顾客一般不会为了最好的质量，而不顾其价格；也不会为了价格而不顾所需商品的质量。
一般来说，商品力与质量存在着正比关系，与价格存在反比关系。
2．2．2．2．商品力对质量管理提出新的要求
商品力对企业的管理工作提出了新的要求。
1）应突破质量管理工作只局限于诸如原材料、零件、成品等的检验这样一些技术和生产环节的现象，使质量管理工作渗透到对消费者需求的把握。
要把确保质量和质量成本作为公司经营的目标，追求“最适度”的质量目标。
2）要特别注重产品的可靠性等消费者在使用中能体会到的质量指标。
消费者是无法象生产者一样对产品的质量有一个全面彻底的了解，其对质量的评价通常是建立在自身使用体会或别的消费者的口碑。
因此，生产者要特别注重与消费者紧密接触的一些质量指标。
以彩电为例，消费者最关注的是它的图像效果。
而对是否耗电倒并不关注。
3）要力争取得一些公认的质量标准。
在许多行业，消费者对产品质量的认知程度是非常有限的。
越是这样的行业，一些公认的质量标准越是受到重视。
站在社会福利的角度，权威性的质量标准是保护消费者权益的重要手段；同时，消费者也信任这些质量标准。
因此，企业取得公认的质量标准的认可，对提高商品力的作用是巨大的，如IS09000系列标准。
2．2．3服务
2．2．3．1服务革命的兴起
目前，世界各地开始兴起一场“以消费者为中心”，“以消费者满意为导向”的服务革命。
这场服务革命实质是企业价值观的革命，是一场企业文化的改革运动。
它使人们认识到，要在2l世纪消费者主导的市场竞争中生存，服务已成为赢得消费者，留住顾客的竞争优势。
社会经济的发展，大众的消费型态也在发生演化。
理性的消费时代：
重视品质、性能及价格，以好、坏为判断标准
感性的消费时代：
重视品牌、设计及使用性，以喜欢、不喜欢为判断标准
感动的消费时代：
重视满足感及喜悦，以满意、不满意为判断标准
从以上的消费型态的变化中，我们可以看到人们对服务的期望越来越高。
同时，竞争的加剧也使生产商意识到服务是一项可充分利用的资源。
在一些已趋成熟的产业中，产品之间的差异很小，这时，生产商会设法利用服务来使品牌差异化。
面对这样的趋势，西方一些企业已通过向消费者提供服务产品，为企业创造了大量的利润。
IBM公开宣称：
“IBM就意味着服务。
”很多与IBM打过交道的顾客众口一词地承认IBM的服务是无与伦比的。
IBM也正是依靠成功的服务策略，使它在电脑行业取得了持久的领袖地位。
在国内，海尔执行“零缺陷”的服务准则，为海尔赢得了良好的口碑。
这场以顾客满意（CS）为导向的营销革命，弥补丁传统营销中将企业经营焦点集中在企业内部的缺憾，将触角深入而广泛地伸入市场及整个社会。
“以顾客满意为导向”的服务策略，必须是触及消费者心理层次，触及市场的人性面的策略，与商品力有着密切的关系。
2．2．3．2．实施服务策略，赢得顾客忠诚
1）了解顾客，是顾客服务的前提和基础。
卓越的服务必须建立在了解消费者的基础上。
一个追求服务的企业，必须不时地考虑自己的顾客的需求和期望是什么，这些需求和期望中，对他们来说最重要的是什么。
因此，企业须不断询问顾客对目前服务的满意程度，给他们机会说明自己的愿望，并在此基础上制定可操作的服务策略。
2）建立顾客至上的企业文化。
要提供优质的服务，必须使“顾客满意”的理念扎根于基层员工的价值观中，使“顾客满意”成为全体员工的责任。
这是由于在许多服务过程中，消费者面对的是企业基层的员工，他们是从企业基层员工身上感受到服务的魅力。
从中可以看出要让一个品牌在消费者心目中有强大的商品力，一线员工的服务是非常重要的。
因此，企业的经营者若想真正提高服务品质，必须建立以顾客为中心、顾客至上的企业文化，让每一个员工都知道自己在顾客服务中的作用。
3）留住忠诚员工。
要赢得终生顾客，必须留住忠诚员工。
唯有忠诚员工，才能为公司留住忠诚的顾客。
忠诚的员工加上忠诚的顾客，将构成公司的长期优势，因为是通过员工，而不是通过主管，顾客得以和企业建立起信任和期待的关系。
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2．2．4．科技开发——商品力的保证
2．2．4．1．新技术的开发策略
当今的企业家已普遍认识到，最有力的竞争手段就是体现在产品中的科技含量。
高技术含量不仅可使产品在市场竞争中取得绝对的优势，并使企业获得高额的利润。
在1992年，上海家化的产品毛利约为12％。
但企业一贯致力于科技开发，现已拥有国内最大的化妆品研究与开发中心。
到1997年平均毛利已达到33％，部分已超过40％[注7]。
国内一些著名品牌，无一不是通过技术创新取得优势的，如海尔、联想等。
也正是在竞争的压力下，从计算机到饼干，从半导体到运动鞋，全世界的制造商都在争取更快地开发新产品，将技术作为提高商品力的重要手段。
因此，可以说要保证自己的商品力在消费者心中长盛不衰，一定要加大科技开发的力度，提高产品中的科技含量。
一般来说，新技术的开发策略有以下几类：
1）进攻策略。
这种策略要求较大的投入（资金和人力），在战略目标的某一领域内进行系统的、深入的科学研究和技术开发，不断有领先的技术创造发明问世，形成自己的特色。
如海尔集团就采取这种策略。
它拥有中国最强大的家电研究中心，专门从事新技术的开发，为海尔产品的优良品质提供了支持。
2）跟踪策略。
这种策略的出发点是让采用进攻策略的单位先开发出某种技术，然后在参考借鉴的基础上，开发出类似的成果。
在医药、化工、材料、家电等行业，常采用这种策略。
一般来说，同样的产品，同样的技术不会在全球的所有地区的市场上同时出现，均存在明显的时滞和梯度差。
这种时间和地域上的差异造成了技术在国际间流动的机会，也给企业选择正确的技术策略带来了机会。
3）寻隙策略。
它是一种在市场中寻找空隙，组织科技力量填补空隙，并扩大市场占有率的策略。
对于科技力量相对薄弱的企业，在同强大的对手竞争时，这是常用的取胜手段。
如当年重庆奥妮公司就针对洗发水都是从化工原料加工而来的现状，开发出以植物为原料的差异性产品；并细分消费者的年龄，推出适合不同年龄段的不同配方的洗发水，从而在竞争异常激烈的情况下切割到了自己的市场份额。
2．3．品牌商品力的强化部分
前面我们已经强调，消费者理解的产品与生产商理解的产品是不同的。
这样的情况下，如果我们能给商品塑造一种能让消费者理解的概念，如这种商品是给谁使用的，这是一种怎样的商品等等，那么这种概念无疑是具有促销价值的。
这就是我们要讨论的品牌商品力的强化。
有两种策略可以强化品牌的商品力：
目标市场策略和产品定位策略。
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2．3．1．目标市场策略
百事可乐在与可口可乐竞争的过程中，提出“百事，新一代的选择：
”，以年轻人为自己的目标市场；娃哈哈早年了解到国内营养液全是老少皆宜的全能型产品，于是选择了儿童为目标市场，开发出一种儿童专用的营养液，从而脱颖而出。
通过目标市场策略，容易集中企业的竞争优势，也容易集中消费者的心理概念，将自己与其它的品牌区别开来。
让目标市场的消费者充分意识到这是专为他们生产的产品，是更加适合他们的产品。
这样就强化了品牌的商品力。
军事家克劳塞维茨认为，在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势[注8]。
事实上，这为目标市场策略提供了最好的军事佐证，指出企业不应将营销力量分散到整个市场，而应是根据集中原则，锁定目标，以占领某一细分市场。
所谓目标市场是指通过市场细分，被企业选定的、准备以相应的产品或服务去满足消费需求的某一个或几个细分市场。
在企业的市场营销活动中，即使是大型企业，也不可能为市场内所有买主提供
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