品牌旅行社行天下新产品上市推广营销策划方案.docx
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品牌旅行社行天下新产品上市推广营销策划方案
品牌旅行社行天下新产品上市推广营销策划方案
1．上市背景
2．市场背景分析
1.市场宏观分析
2.微观环境分析
3.消费者分析
4.竞争品分析
三．SWOT分析
四．新品描述及核心利益分析
1.新品价格及目标消费群等的详细描述
2.各要素相对竞品的优势
五．上市的目标
六．营销策略
七．上市的执行方案
1.进度规划
2.消费者策划
3.宣传活动
八．销量预估
九．费用预算
1.十．效益评估
2.上市背景
湖南旅游行业是竞争非常激烈的一个市场，湖南华天国际旅行社、张家界环球国际旅行社、湖南新康辉国际旅行社、长沙湘辉旅行社、长沙幸福时光国际旅行社......共有超过150家的旅游企业在这个市场上进行角逐，其中国际性的旅行社就有十余家。
行天下企业要在如此竞争激烈的市场情景下利于不败之地，唯有创新，开发与竞争对手有差异的产品，才能在众多竞争对手中立足。
3.市场背景分析
1.市场宏观环境
政治法律环境：
旅游业是第三产业的重要组成部分，作为世界上发展最快的新兴产业之一，旅游业被誉为“朝阳产业”，如今政府对旅游业的发展加大了支持力度。
《国务院关于加快发展服务业的若干意见》提出：
要围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生的服务业。
旅游业的法律法规和行业管理制度日趋完善，执法行为更加规范。
此外，随着对现行休假制度的完善和带薪休假制度的落实，将形成巨大的国内旅游消费市场，这对旅游业的发展具有推动作用。
经济环境：
国民生产总值反应了经济整体实力。
我国国民生产总值年年呈上升趋势。
随着我国经济的不断发展，中国旅游业面临重大发展机遇；中国经济持续快速增长，必将对旅游需求增长发挥基础性的支撑作用，城乡居民收入将稳定增长，随着经济的发展，人们的生活水平日益提高，人们可自由支配的金钱和闲暇时间变多了，这为人们旅游动机的产生提供了条件。
社会文化环境：
我国现处于高发展阶段，人们的文化水平也不断提高，不再追求物质上的满足而是更加注重精神上的放松。
长沙中高专、本科院校多而集中，学生的文化水平高，素养也高，是个重要客源。
科学技术环境;随着科技革命的成功，科学技术不断地发展，通信技术发达，，旅游业的转播在加速。
通过互联网，各行各业联系紧密了，有利于提高效率，减少旅游成本。
2.微观环境分析
顾客:
退休在家的中老年人。
他们个人思想比较靠前，经济上比较充裕，整个家庭比较和谐，所以会有那种辛苦了大半辈子，趁着现在的清闲，出去走走，去看看外面的世界，陶冶自己的情操，养成一个很好的，年轻的心态。
情侣。
这一类消费者追求时尚，向往大自然那种无拘无束的生活方式。
在看过的诸多青春浪漫爱情偶像剧中，无一例外的剧场外景很美，从而在情侣心中或多或少留下了无限的神往，期盼着有朝一日能够自己也能成为那男女主角，而旅游风景区恰恰给他们提供了一个无可代替的一个舞台。
白领。
这一类消费群体常年生活在城市中，每天思想紧绷着，面部带着僵硬的表情，急需一个合适的场所供他们发泄，而“在山清水秀的风景中放松心情，舒缓压力”的旅游减压方式已经得到白领一族的认可。
竞争者：
湖南华天国际旅行社、张家界环球国际旅行社、湖南新康辉国际旅行社、长沙湘辉旅行社、长沙幸福时光国际旅行社。
3.消费者分析
由于社会的日益发展，竞争进一步加剧，人们的生活压力也随之增加。
所以越来越多的人希望空闲时间去外面放松放松。
家长们也乐于让孩子们去旅游放松压力，各新婚新人也更趋向于旅游蜜月，同时随着独身子女的增多，人们也开始跟多的珍惜一家人团聚的日子，所以以家庭有单位的旅游者也逐渐增多。
4.竞争品分析
目前旅游业内部竞争的方式比较单一，主要的手段就是价格和服务，产品趋于同质化。
三．SWOT分析
行天下旅行社SWOT分析
表一
S（优势）
W（劣势）
1.行天下旅行社是目前长沙市内规模最大、实力最强的旅行社企业集团；
2.旅行社专业化程度高；
3.人力资源储备相对丰富;
4.企业品牌知名度和信誉度高，客户忠诚度高；
5.行天下旅行社有一套完整的旅游网络；
1.行天下旅行社企业制度相对保守，经验管理和方式相对落后。
2.旅行社高素质人才缺乏；
3.旅游专业人才短缺；
4.许多景点的硬件设施不完全；
5.部分景点开发难度较大、开发深度不够，并且开发成本太高；
6.很多景点存在环境污染问题；
7.行天下旅行社战略管理人才储备不足旅行社战略管理人才,特别是能够驾驭开放经济中的国际市场竞争能力的发展战略人才储备不足；
8.旅行社内部产权不太明晰,导致旅行社经营效益低产权不明晰使得生产关系严重制约了生产力的发展,影响了经营者的积极性；
T（威胁）
O（机会）
1.竞争者的增加，外国旅行社开始进入中国市场，这对中国旅行社产生相对较大的影响；
2.在部分细分市场上如商务旅行代理领域还存在结构性供给不足的现像；
3.跟部分的国际社相比市场份额,营利能力都是较小；
4.国内旅行社包括中国旅行社在内的企业受传统经济的制约；
5.中国出现一些地方保护主义，成为旅行社发展的阻力；
6.旅行社面临着网络技术的挑战；
7.国内居民对于旅行社接待的需求方面的要求相对国外游民较低；
1.随着人民生活水平日益提高；旅游消费群体的日益壮大；
2.我国更加开放的国家政策，以及各级政府对旅游业的重视；
3.国民素质不断提高，人们的精神需求更注重休闲旅游，促进对旅行社等企业的需求；
4.全面建设小康社会所带来的机遇；
5.中国加入WTO以后，旅游业及其相关产业都将加快与国际接轨的步伐，发展环境将进一步优化，同时也将促进国际商务旅游的增长；
6.中国旅游市场总量增加和机构的优化；
7.出境旅游的人数增加，这样也提高对旅行社的依赖；
8.中国旅行社的服务质量逐渐提高；
9.国际旅行社将国内市场作为其海外市场的重要补充和国内市场基础；
10.旅游需求日趋个性化。
出现多种的发展方向；
11.部分小型的旅行社由于深入调查造成投入成本太高导致企业破产；
表二
S-o
w-t
1.由于人力资源储备相对丰富，加上旅游人口的增长可以借此机会体会进一步提升知名度;
2.根据企业品牌知名度和信誉度高，客户忠诚度高优势加大营销更进一步提升信誉质量；
3.针对原有丰富的经营意识和管理经验，再提高服务质量保持住原有的优势。
4.由于行天下旅行社有一套完整的旅游网络，可以对这一方面的优势和对于加入世贸组织后带来的机遇，扩大影响力；
1.行天下旅行社企业制度相对保守，经验管理和方式相对于国际社落后，跟国际社相比市场份额较少，因而存在着极大的威胁。
2.旅行社高素质人才缺乏，在部分细分市场上如商务旅行代理领域存在结构性供给不足的现像；
3.由于旅游专业人才短缺，同时也受到一些地方的地方保护主义的影响；
4.由于中国许多景点的硬件设施不完全，外国旅行社趁此机会乘虚而入，成为中国旅行社极大的威胁；
5.部分景点开发难度较大、开发深度不够，并且开发成本太高；
6.行天下旅行社战略管理人才储备不足旅行社战略管理人才,特别是能够驾驭开放经济中的国际市场竞争能力的发展战略人才储备不足；
7.旅行社内部产权不太明晰,导致旅行社经营效益低产权不明晰使得生产关系严重制约了生产力的发展,影响了经营者的积极性，同时还面临着旅游网络竞争的威胁；
w-o
s-t
4.新品描述及核心利益分析
1.新品价格及目标消费群等的详细描述
行天下将围绕株洲方特乐园开发新品,方特是深圳华强公司设计研发中国人完全自主知识产权的文化产业主题公园，其开创的“方特欢乐世界”和“方特梦幻王国”，被称作“中国的迪斯尼”。
株洲方特欢乐世界于今年七月份开始营业。
株洲方特欢乐世界地位于美丽的潇湘------湖南株洲云龙新城。
公园由卡通城堡、恐龙危机、逃出恐龙岛、海螺湾、嘟比历险、生命之光、维苏威火山、嘟比爱科学等20多个游乐项目、景观及休闲200余项目组成，其中包括许多国际一流的超大型项目，绝大多数项目老少皆宜。
这里有国际一流的高空飞翔体验项目“飞越极限”，大型动感太空飞行体验项目“星际航班”，中国首创的大型火山探险项目“维苏威火山”，目前世界最先进的大型恐龙复活灾难体验项目“恐龙危机”，让人琢磨不透的中国传统神话神奇演绎的“百草缘”，色彩斑斓、如梦似幻的“海螺湾”，神奇的互动卡通脱口秀“嘟比爱科学”。
“方特欢乐世界”以中国文化为背景，以动漫、卡通、电影特效等高科技为依托。
公园配套功能以文化品位浓厚，特色鲜明。
公园占地37万平方米，总投资25亿元，是一个国际一流的第四代主题公园。
可与当前西方最先进的主题公园相媲美，被誉为“东方梦幻乐园”。
新品一：
株洲方特-神龙谷-文化园三日游：
（全程无购物包吃包住）价格：
成人488元/人1.2米以下儿童328元/人.
目标消费群:
学生、以家庭为单位的团体、年轻工作者。
第二天：
前往文化园。
文化园以其优美的生态环境和浓郁的文化氛围吸引着来自四面八方的市民。
据统计，近一年来，文化园累计接待群众100多万人次，节假日日均人数超过3万人次。
而参观文物展览和来图书馆办证人数更是逐月攀升。
群艺馆前几年曾一度停止的艺术培训又重新红火起来。
第三天：
前往神龙谷，神龙谷位于罗霄山脉中段万阳山北段的西北坡，与江西井冈山今相距12km，1992年由国家林业部批准建为国家森林公园，与桃源洞自然保护区在同一地域，两块牌子，由两家分别经营管理。
境内最低海拔420m，最高海拔1834m，山势由东南向西北倾斜，山峦重叠，地势险峻，溪流纵横，森林覆盖率达90％，地处中亚热带季风气候区。
这里气候景观迷人、人文资源丰富，充满了神秘、奇险色彩，既是理想的休闲度假、康体疗养胜地，又是公众认识自然、回归自然的好去处。
桃源洞原始次生林至今保持着成片的原始次生林及其森林环境。
这里人迹罕至，古木参天，珍藏着许多当今世界稀有的树种。
这里是一个天然植物园。
这里有种子植物153科、620属、1270种，其中属国家级保护的珍贵忙有18种。
里可供观赏的植物相当丰富，观花、观叶、观果随意选择，再看古木大树，或枝干遒劲、挺拔，或浓阴遮地，时时点缀于溪边、路旁。
而植物的四季季相变化则更具有独特的魅力。
春天绚丽多姿，夏季遍山碧绿，秋天浓妆抹，
冬天银妆素裹。
更为可贵的是除可见的各种景观外，富含负离子的森林环境对游人来说有着明显的保健治病功能。
经过测定，表明桃源洞负离子含量比闹市的房间中高125～1200倍，这是一笔巨大的天然财富，保健疗养利用价值高。
在众多的旅行社中，本公司主要推出的“原来就是你”的新路线，把当代的剩男剩女们有机的结合起来。
在旅行的过程中，相互认识、相互了解。
共同度过快乐的旅程。
5.主要目标消费群体：
以年轻单身工作者为主
6.上市的目标
推陈出新，形成产品差异化，提高市场竞争能力；增强消费者对行天下的信心，提高企业形象和品牌权益；不断适用变化的市场需求，更好的满足现实和潜在消费者的消费需求。
六.营销策略
由于株洲方特乐园于今年七月份才开始营业，其他竞争对手还没有针对它的旅游方案，行天下作为旅游行业的后起之秀，更应该把握这次难得的机会。
针对方特我们将采取市场补缺策略。
七.执行方案
1.活动简介
1．活动名称：
缘来就是你
2．活动背景：
光棍节
3．活动目的：
用旅游的形式传达一种追求人生的另一半的过程
4．活动对象：
年轻单身工作者
5．活动主办方：
行天下旅行社
活动简要：
“缘来就是你”这条旅游路线营造了在旅游过程中的快乐气氛，用旅游的形式传达一种追求人生的另一半的过程。
因而对于那些剩男剩女，我们公司会有这样一个机会提供。
希望正在寻找人生另一半的你不要错过这个寻找真爱的机会。
（1）前期准备:
1.撰写通知
2.横幅申请及制作
3.海报制作
4.旅游点安排
人员邀请
第一次培训（时间：
11月12日14：
00（暂定），地点：
会议室（暂定））
第二次培训（时间：
11月27日14：
00（暂定），地点：
会议室（暂定））
第三次培训（时间：
暂定为第二学期）
1、第四次培训（时间：
暂定为第二学期）
2、具体安排如下：
时间日期
项目
负责人
2011-11-13
拉赞助
市场部
2011-11-13
主持人选定
策划部
2011-11-14
主持人定稿、彩排
策划部
2011-11-14
礼仪人员
策划部
2011-11-15
喷绘海报制作
策划部
2011-11-15
张贴海报
市场部
2011-11-15
物品采购
市场部
2011-11-16
召开负责人会议
部门主管及以上
3、
4、经费预算：
项目
数量
金额（单位元）
说明
横幅
3
200
广场
喷绘
20
150
张贴在长桥口
彩色气球
150
400
用于培训场地以及赛场布置
双面胶
5
20
用于布置会场
糖果
20斤
300
供到场嘉宾食用
矿泉水
10件
300
指导老师、到场嘉宾饮用
封口胶
3
10
用于张贴海报和喷绘
广告
15000
包括平面广告和媒体广告
总计
16380
Ps:
这个是取得整数
（二）活动后期
1.新闻撰写
2.总结会议
具体安排如下：
时间
内容
负责人
备注
2011-11-15
新闻撰写
策划部
视具体情况添加
2011-11-16
总结会议
策划部
视具体情况添加
2011-11-17
写总结
策划部
视具体情况添加
升级会员 