101123文案策划基本概念讲义.docx
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101123文案策划基本概念讲义
《现代商务文案策划》基本概念
一、学习现代商务文案策划的必要性
随着信息化时代的到来，电子文档的出现和无纸化办公方式的迅速发展，采集处理相关信息，拟定、编纂完善的书面材料，策划企业说明书、宣传等内容的文稿，使得现代商务文案策划显得愈来愈重要，策划创意等已成为企业和社会组织机构一项不可忽略的工作。
二、现代商务文案策划概念
（一）现代商务文案策划基本概念
文案可以从广义和狭义两个角度来讨论，从广义角度来讲，文案就是以文字来表现某种特定内容的一种书面、画面或其他手段的表现形式，其应用范围和表现内容和来看是非常宽泛的，上至国家行政公文，下至个人书信札记，应用范围涉及行政机关、企业单位、科研机构等各行各业。
而从狭义角度来分析，文案主要指的是国家行政管理中具体的决定、公告、公文，教育机构的教案、教学计划大纲、企业单位的财经文书、司法文书以及各行各业具体的文件资料等。
课程中学习的现代商务文案，是从狭义角度来分析、研究针对现代企业常用的商务文案，其内容包括一般商务行政公文、商务公关文案，还有专门在商务活动中运用的诸如企业宣传、商务业务文案、商务策划文案、商务广告文案、以及商务契约文案等。
（二）现代商务文案策划不同于一般的广告文案策划
从广告学的角度，它是将文案与策划这两个相互联系但却迥然不同的专业加以区分的，我们所学习的文案策划是一种不同于广告学中的概念。
我们这里所论述的文案策划是将文案与策划作为同一专业或称同一概念来进行研究的，研究的核心就是以文案为基点，并以此基点为基础进行策划，使文案作得好、作得精，作得美观漂亮，以达到文案策划的最佳效果。
文案策划是一门精深而多变的艺术，它的概念与表象会随着社会文化的发展而绽放异样的色彩，追朔中华文化久远的历史，不难看出文案策划这种艺术变化发展的历程。
三、现代商务文案包括的内容
现代企业常用的商务文案，主要是针对大学生步入社会会遇到的有关文案及企业商业活动中经常使用的一些商务文案等，具体内容如下：
3.1商务行政公文—任职通告（人事通告、请示处理单）
3.2商务司法公文
（1）—授权委托书
3.3商务司法公文
（2）—劳动合同书
3.4求职文稿—个性化简历
3.5商务营销文案
（1）—投标书
3.6商务营销文案
（2）—可行性报告
3.7商务营销文案（3）—企划方案
3.8日常行政管理文案—文件发文记录
3.9营销管理文案—产品目录及价格表
3.10企业日常活动文案—节目活动单
3.11日常费用管理文案—公司日常费用表
3.12人事劳资管理文案—制作员工工资管理表
3.13企业宣传活动文案—公司会议简报
3.14企业会议报告类文案—公司年度工作总结
3.15营销计划文案—市场操作手册
3.16日常照片管理—市场操作手册
四、现代商务文案策划基础知识
（一）纸张的裁切方法与规格
排版时我们首先要选择合适的纸张，然后根据纸张的大小、宽窄把所确定的内容“书写”"在纸的有效范围内。
由于一般的文字排版系统的“页面”主要是根据纸张的规格设置的，因此了解一些关于纸张的知识就十分必要。
4.1纸张的几种裁切方法
书刊幅面的大小称为开本，单页纸幅面的大小称为开张，纸张的不同裁切方式称为开式。
人们把造纸厂按一定规格生产的大张纸称为全开纸或全张纸。
由于造纸机械的不同，生产出来的全张纸的规格也就不同。
我国的开本尺寸己走向国际标准化，逐步开始使用A系列和B系列开本尺寸。
全开纸一般要裁切成小张纸才能直接使用。
人们所需纸张的规格不同，裁切的方法也就不同。
常见的裁切方法有几何级数裁切法、直线裁切法和纵横混合裁切法。
几何级数裁切方法也叫“正开法”，直线裁切法和纵横混合裁切法也叫“畸开法”。
1.几何级数栽切法
使用几何级数裁切法裁切，每次都将纸张对折，因此所得的开数都是2的几何级数，即2、4、8、16……这是一种最常用的裁切法，具体裁切方法如图4-1所示。
图4-1几何级数裁切法示意图
2.直线栽切法
使用直线裁切法裁切,无论是纵向还是横向的切线都直达纸的两端。
裁切的各直线、可以是等距的，也可以是不等距的。
具体裁切方法如图4-2所示。
图4-2直线裁切法示意图
3.纵横混合裁切法
纵横混合裁切法如图4-3所示。
4.2纸张的几种常用规格
我国现在所用的纸张规格主要有两大系列，一系列是国内传统规格标准,另一系列国际通行标准。
这两大系列的主要区别在于各自选用不同的全张纸。
1.国内传统标准纸张
“开数”是国内对纸张幅面规格的一种传统表示方法，对于图书、刊物等也称“开本”。
开数是以一张标准全张纸裁切成多少张小幅面纸来定义的。
例如，以几何级数裁切法将一张标准全张纸切成16张同样规格的小幅面纸，就叫16开，若切成32张小幅面纸，就叫32开，以此类推。
目前国内生产的全张纸有两个规格，一种规格为787×1092（mm），这个规格又称标准“开本”，另一种规格为850×1168（mm），这个规格又称“大开本”。
纸张切开尺寸的几种常用规格如表4-1所示。
表4-1纸张切开尺寸常用规格
未裁切单张纸尺寸（mm）
已裁切成开本
开数
公称尺寸（mm）
787x1092
4开
275x518
8开
260x380
32开
130x184
850x1168
大16开
200x285
大32开
140x203
大64开
101x137
2.国际纸张标准
印刷出版物的国际通行标准有A、B两个纸张系列。
A系列全张纸为880×1230（mm），B系列全张纸为1000×1400（mm）。
出版印刷常用纸张品种及规格如表4-2所示。
表4-2常用纸张品种及规格
系列
未裁切单张纸尺寸（mm）
已裁切成开本
开数
规格代号
公称尺寸（mm）
A
880x1230
16
A4
210x297
32
A5
148x210
64
A6
105x144
900x1280
16
A4
210x297
32
A5
148x210
64
A6
105x144
B
1000x1400
32
B5
169x239
64
B6
119x165
128
B7
82x115
787×1092（mm）和850×1168（mm）这两种规格的纸张沿用的是旧标准，我国于1987年制定了“图书杂志开本及幅面尺寸”国家标准,代号为GB788-78。
这个标难规定公元2000年以前，旧规格标准作为过渡仍可沿用，2000年以后，我国的开本尺寸要与国际标准化接轨。
“开数”制与国际通行标准使用的几何级数裁切法的对应关系如下图4-4所示。
图4-4两种标准对应关系图
3.纸张大小及方向的选择
选择纸张的幅面，要重点考虑这样几个因素：
要方便人们阅读，要符合有关的标准或惯例，要符合打印设置的要求。
在选择纸张的大小之后，接着就要确定纸张的使用方向。
如果纸张方向确定不好，也会影响版面的质量。
1）选择纸张大小的方法
下面是常见的几种印刷物在选用纸张大小时的一般惯例。
①报纸：
报纸分为大报与小报。
大报用对开纸，对折之后版面为4开；小报用4开，对折之后为8开。
报纸采用这种大幅面主要是为了方便印刷，不用装订;方便阅读，一目了然;内容紧凑，信息量大。
②杂志:
杂志大多是16开本，也有用32开本的，近些年，有些杂志已开始使用国际标难的A4幅面。
为了方便装订，杂志的页数以能被16整除为宜，如32、48、64等。
③图书：
一般的社科类图书、中小学课本等都采用32开本，近些年多采用大32开本，这种开本方便阅读和携带，也方便保存。
科技类图书、大中专教材讲义等多采用16开本，这种开本方便图表、公式等的排版，也便于放在桌面上阅读。
④公文：
按照旧的标准，公文全部采用16开本；按照新的标准，公文将全部采用A4幅面。
⑤文稿：
由于印刷厂的造纸设备更新问题，自前市场上销售的还主要是旧规格的纸张，因此，没有特殊要求的文稿，一般都采用16开本，这样既经济，又符合人们长期形成的习惯。
⑥其他：
近年来，比较重要的考试试卷多采用4开或3开的长条幅面，这样的开本可以防止分发错误、试卷丢失等问题。
另外有时我们需要打印对联、条幅、“福”字等，这些都属特殊的幅面。
2）选择纸张方向的方法
纸张使用的方向主要有横向和纵向两种，另外还有一种不常用的斜向用法。
纵向是最常用的使用方向，这主要是由于纵向使用时，字行比较短，适于眼睛的生理特点，并且翻页也相对方便。
因此，书籍、杂志、公文一般都是纵向使用。
一般的文稿，特别是双面排印的文稿，也是纵向使用纸张的。
横向使用可以获得较大的宽度，因此制作一些较大的表格、图片等，常常横向使用，这种横向的使用方法也称“卧排”。
另外，8开以上的大幅面纸也大多横向使用，但使用时常常将一个页面分为几个栏或几个版。
小卡片、名片等也常横向使用纸张。
斜向使用是文字、图表不与纸边平行或垂直的一种使用方法，例如，春联中的“福”字。
有些软件，如Word无法直接对纸张进行斜向设置，只能通过对文字或图形的旋转来实现。
4.3版面构成与装订线位置的要求
版面是书报的一页幅面，了解版面的结构是学习版面设计的基础。
版面的核心部分是版心。
版心的大小一般不能直接设置，只能通过对页边距的设置来完成。
1.版面构成
版面由版心、页码、书眉及四周空白部分组成。
版心是书刊版面上除去周围白边，剩下的文字和图片部分，即文本区。
版心是容纳文字和图片的有效面积，排版一般只在版心内进行。
版口是版面去除版心四周空白部分，也叫白边。
图书版面的上部空白叫天头（上页边距），下部空白叫地脚（下页边距），左侧靠近装订线处的空白叫订口（左页边距），右侧空白叫切口（右页边距），如图4-5所示。
2.装订线位置的要求
①装订线有“顶端”或“左侧”两个位置，一般情况下，可按下述规则确定装订线。
●凡双面排印的文稿，一般都要在“左侧”装订。
●凡书籍或杂志，一般都要在“左侧”装订。
●凡横向使用的纸张，一般都要在“左侧”装订。
●凡竖排文字，一般都要在“右侧”装订。
●装订线必须与纸张纤维的排列方向平行。
②装订线的宽度也应根据具体情况进行设置，一般需要考虑的因素如下;
●纸张的大小。
●页数的多少。
●装订的方法。
③在设置装订线时，还要注意如下两种特殊情况;
●对称页边距：
调整左右页边距，以便在双面打印时，使相对的两页具有相同的内侧或外侧页边距。
●拼页：
将文档的首页与次页打印在同一张纸上。
如果将打印出的纸张对折（打印有内容的一面向外）。
则可采用“拼页”处理。
五、文案策划设计要点
1.封面、招贴画设计策划
布局合理、突出主题，根据项目内容插入图片，图片可采取虚实处理。
2.表格设计策划
标题突出与主题相符，栏目标题与主标题协调，表格外框线清楚厚重，内框线清晰明快，整体布局匀称得体。
3.文案设计策划
首先进行布局设计，确定页面上下、左右边距、装订线距，然后录入文稿，最后根据文稿内容，进行格式化处理。
策划设计要点：
主题突出，副标题与主标题匹配合理，字体、字号选择合理，段间距疏密适当，文稿处理后效果，整体布局合理，效果或庄重、得体，或生动、活泼、大方。
4.幻灯片设计策划
整体效果（风格、颜色、字体、背景等）协调一致，单页幻灯片效果（布局、字体等）生动有吸引力，综合、灵活运用幻灯片特殊技法，反复播放、调试、最后定稿。
-结束-
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