心理期末总结教材.docx

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心理期末总结教材

名词解释

1．心理过程

心理过程（伴随着注意的心理特性），包括认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程（喜、怒、哀、乐等）和意志过程（意志的确定、困难的克服等）。

它是人人都有的，是人的心理现象的共性。

2．样本

在总体中按一定规则抽取的一部分个体，称为总体的一个样本。

3．AIDA说

AIDA广告作用于视听者的心理历程，包括注意、兴趣、欲望、行动这几个过程。

意思是广告首先引人注意，即从周围的对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。

4．随机事件

随机事件，是指随机现象中出现的各种可能结果，简称为事件。

5．随机现象

随机现象，即相同条件下进行的实验或观测，其可能结果不止一个，会得到什么样的数据事先也无法确定，这种现象就叫随机现象。

6．随机变量

变量，随机现象的各种结果通过一定的数量反映出来，因其不确定性而称为变量。

7．自变量

自变量,是指研究所用的刺激。

比如不同的广告设计草案、不同的标题、不同的商标等。

8．访谈法

访谈法是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。

9．实验法

实验法,是指在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系。

10．因变量

因变量,是指实验中拟测的指标，比如反映速度、记忆值、注意值、正误数、喜爱度等。

11．悬念广告

悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。

12．知觉恒常性

在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。

知觉的这种不变性,称为知觉恒常性。

13．知觉的选择性

知觉的选择性是指个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉,而不对另一些对象及其部分属性知觉,这就叫做知觉的选择性。

14．知觉的整体性

任何一个客观事物都是由各个部分组成的。

当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,通过感觉器官,大量离散的感觉信息传送至大脑,然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。

这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性,称为知觉的整体性或完形。

15．绝对阈限

绝对阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最小刺激植。

16．知觉推论

所谓知觉推论,是指根据线索对客体作出某种结论。

17．错觉

错觉,是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。

18．条件反射的分化

条件反射的分化,是指学习者对不同刺激作出不同的反应。

19．条件反射的泛化

条件反射的泛化,是指当受试者学会对某个刺激作特定反应时,这种反应不仅可以由原有的剌激所引起,而且还可以由类似的刺激所引起,这种现象称作条件反射的泛化。

20．再造想象

再造想象,是指现实中依据语言的描述或图示,在人脑中形成相应新形象的过程。

21．反物态

反物态是认知失谐的一种表现方式，指的是将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物，从而导致认知失谐的产生。

22．认知失谐

认知失谐,是指人们对熟悉的事物所形成的思维定势一旦被打破而导致的认知反常状态。

通俗地讲,就是认知的“反常态”。

23．知觉映象

知觉映象，在广告的构思过程中,创作人员都要大量地使用具体材料。

当素材来自眼前的客观对象,将当前对象直接反映出来就是知觉映像。

24．创造想象

创造想象,是指不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程。

25．联觉

联觉,是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象,感觉相互作用的一种特殊表现。

26．三大联想率

三大联想率，亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的、相反的或接近的观念的发生。

这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系,被称为三大联想律:

接近律、对比律和类似律。

27．商标再认

商标再认，指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过或使用过的商标。

28．商标扩展

商标扩展，是把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。

29．抽象型商标

抽象型商标指的是在商标设计时，由抽象的符号、图形、包括外文字母的变化组成的品牌商标。

30．理性广告

以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为理由广告、理论广告或说明广告。

31．理性诉求

理性诉求,就是以商品功能或属性为重点的诉求。

32．优势需要

在消费者显现的需要中，可能包括不同的方面,但常有一种需要是主要的,在所有需要中处于支配地位,这种需要即所谓的优势需要，消费者的消费行为常常由这种需要决定。

33．移情作用

移情作用,是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去,而且意识到二者的完全合一。

34．商品力

商品力,是指企业通过产品的质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。

简答题：

1．在问卷法中，制定具体细目有哪些要求？

请举例说明。

（1）明确且易于理解。

也就是说，每条细目所提的问题不能含糊不清和有多种理解。

例如，“您喜欢喝饮料吗？

”这样的提问就含糊不清，因为饮料有可乐类，非可乐类，果汁类等。

（2）提问不可带有暗示。

例如，“您不认为广告效果不需评估，是吗？

”与“您认为广告效果需评估吗？

”这两种提问内容相同，却让人感到前者比后者略带暗示。

（3）避免使用贬义词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊。

例如，“见到他人进出星级宾馆，你的心态是妒忌，无所谓，羡慕？

”类似提问便可能使回答者感到不自在。

（4）在内容上不应当有涉及社会不能容忍和隐私的细目。

2．注意信息的一般动机有哪些特点？

注意信息的一般动机理论表明，具有某些特性的信息更易支配大众的注意。

这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娱乐性）。

（1）信息的有用性或实用价值。

对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。

尤其是当产品价格昂贵,又是新的、复杂产品,或者由于某种原因存有疑惑,这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。

自然,满足这种需求的广告信息就具有了实用性。

（2）信息的支持性。

也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。

人的注意的选择性,用一致性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。

当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它。

减少失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。

（3）刺激性的信息。

有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的好奇性相联系。

人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以减少这种厌烦。

人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时,而完全可以预料的信息则会变得乏味。

（4）信息的趣味性。

人们倾向于有趣的信息,对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。

人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益（好处）。

兴趣越浓,越易于注意。

3．简述广告画中人物模特的正效果和负效果。

（1）正效果表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。

明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。

鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。

（2）人物模特的负效果表现为，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。

4．决定知觉选择性的机制有哪些？

（1）知觉的超负荷。

外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时,一部分刺激就会受到心理上的排斥。

为了避免知觉的超负荷,知觉自然要进行选择。

（2）选择的感受性。

感受性,是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。

个性对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。

（3）知觉防御。

个体表现出对恐惧或威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。

知觉的防御机制告诉我们,在广告的实践中采用恐惧诉求方式应持审慎态度。

过度的恐惧体验容易激发知觉防御机制,一旦防御机制起作用,该刺激物就很难成为知觉对象。

究竟多大的恐惧强度对说服合适,尚待研究。

5．简述知觉会受到哪些主体自身因素的影响？

人类在解释感觉刺激，使之成为一个有意义的，连贯的现实映像的过程中，必然要受到主体自身因素的影响。

（1）经验因素

（2）动机因素（潜在需要）（3）价值因素（4）情绪因素（5）态度因素

鉴于以上自身因素会对知觉产生映像，因而，在性质上，知觉所获得的就不会是由外部世界物理性所决定的直接映像。

由此可以推断，任何试图让人们对特定的广告作出完全相同的反应是不现实的。

6．试述知觉组织的特性，并简要加以分析

（1）接近性。

在空间上,彼此接近或靠近的剌激物容易归成彼此不同的组。

这一原则推广到广告画上,不仅要使图画的对象在空间、时间上接近,而且要力图使所宣传的商品与某些含义结合起来。

这样有益于诱发消费者的联想。

（2）相似性。

彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似,会倾向于归为一类。

一个视觉对象的各个部分,在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似,看上去它便越统一。

利用这一原则,经商者们的策略之一是力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货相类似,从而提高该产品的信誉和地位。

（3）连续性。

是指视觉对象的内在连贯性。

（4）封闭性。

对于不完全的剌激,知觉倾向于将它充满与完善。

这是过去经验对当前知觉作用的一种表现,即部分剌激作用于感官时,人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息,以产生一种完形。

在广告中,有时设计者利用这种原则特意在画面上空着部分信息,让观看者自己去完善。

这一过程的本身,可能引起消费者的兴趣和快感,多少起到“奖励”作用。

7．新形象有哪些主要办法？

（1）把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。

联合是创造性的综合,而不是有关成分的简单机械结合。

创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。

（2）把不同对象中部分形象粘合成新形象。

（3）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系,从而创造出新形象。

8．简述四大联想率的主要内容。

（1）接近率，是指在时间上或空间上接近的事物发生的联想。

例如，火柴与香烟的联想。

（2）对比率，是在性质上或特点上相仿的事物发生的联想。

例如，白天与黑夜。

（3）类似率，是在形貌上和内涵上相似的事物发生的联想。

例如：

鸡与鸭孵蛋。

（4）因果律，是在逻辑上有着因果关系的事物发生的联想。

例如，潮湿与下雨。

9．美誉度的形成和市场策略是什么?

美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，同时也依赖于该客观特性符合消费者心理需求的价值观。

前者是客观的；后者则是主观的。

美誉度正是客观与主观的统一。

美誉度在一定程度上是可以迁移的。

借助一定的手段或策略，可以让美誉度迁移。

美誉度的市场策略遵循两条途径:

（1）借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。

“名人广告”和“名人品牌”成了相应的市场策略。

前者为众人所熟知；后者仍鲜为人知。

名人商标可能会受到名人本身的变化，具有一定的风险。

（2）将核心品牌的声誉扩展到它的其余产品，其策略是进行商标扩展。

10．认牌心理的形成与发展经历了哪些主要步骤？

（1）知名度的获得。

即部分品牌从众多品牌中进入到“了解的”行列，于是它们获得了知名度。

（2）美誉度的获得。

即获得了知名度的部分品牌进一步深化，消费者相信它们能够提供某种利益或某些利益，并产生好感，这样它们便有了美誉度，成了“可接受的”品牌。

（3）认牌购