服务营销案例第二组新东方教育.docx

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服务营销案例第二组新东方教育

服务营销案例-新东方

第二组：

组长：

杨文轩

一、产品信息…………………………………………………1

二、服务营销理念……………………………………………3

三、消费心理及行为…………………………………………5

四、服务承诺…………………………………………………6

五、产品定价…………………………………………………7

一、产品信息

1、产品简介

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

世界零售业巨子沃尔玛的成功,除了低价,最引人注目的就是世界一流的服务。

著名的“十英尺态度”即为当顾客走到距离你10英尺的范围内时,你要温和地看着顾客的眼睛,向他打招呼并询问是否需要帮助。

商务英语培训业是典型的服务业。

大部分的产品都是让学员亲身去体验,教师的服务是对产品的最好演绎。

公司应该在提供优质服务上下功夫,使学员感觉到非常的舒心和愉快,能够学到有用的商务英语技能,才能让他们成为忠实的培训者,并继续在公司培训或进行口碑的宣传。

新东方教育科技集团（NewOrientalEducation&TechnologyGroup）成立于1993年11月16日。

经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。

2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。

截止2008年底，新东方已在全国39个城市设立了41所学校、400多个学习中心和6家子公司，累计培训学员近1000万人次。

新东方教育科技集团目前拥有十余所新东方学校，新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机构，以及北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方迅程网络科技发展有限公司、北京新东方职业教育中心、北京新东方前途出国咨询有限公司、新东方教育科技集团北美分公司等子公司。

2、企业成功的标志

经过十年奋斗，作为短期培训系统的新东方学校已成为中国出国考试培训、国内考试培训、基础英语、中学英语、少儿英语、多语种培训、IT教育等领域规模最大最有声望的教育培训基地，在北京、上海、广州、武汉、西安、天津、南京、成都、重庆、沈阳、深圳、长沙、济南、杭州、哈尔滨、襄樊、太原、多伦多、蒙特利尔等地设有十九所新东方学校。

截至2005年5月，新东方已累计培训学员达250万人次，其中仅2004年就培训学员75万人次。

　　各地新东方短期培训学校提供的培训项目包括:

TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托业、四级、六级、考研英语、职称英语、公共英语等级考试（PETS）、英语高教自考培训、美国口语、《新概念英语》、英语语法、听力提高、语音速成、《英语900句》、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、少儿英语和多语种培训等。

各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。

截至2004年7月，新东方已累计培训学员近200万人次，其中仅2003年就培训学员45万人次。

二、服务营销理念

1、服务营销理念

新东方遵循着超值服务理念，用爱心、诚心和耐心向学生提供超越其心里期待的、超越常规的满意服务，新东方副总裁陈向东认为，“营销的最高境界就是不用营销，营销的最好方式就是打动人心。

”这是从新东方短短11年来在国内迅速崛起的历程中总结出来的。

不管是公办学校还是私立学校，不管是小学还是大学，要想赢得口碑、创下品牌，必须要做到“一切为了学生”这一关键点。

据介绍，新东方教育科技集团一直以来都坚持以人为本的管理理念、坚持“打动人心”的营销思维，它们深刻体现在新东方的人力资源、教学管理、公关市场、客户服务等一系列决策与行为中。

2、顾客满意度策略

新东方以“一切为了学生”为企业经营理念，给学生提供学得随意、学得无意、学得乐意的学习环境，并及时、妥善的处理顾客的抱怨，如规定学生在试听课期间不满意可以全额退款，新东方永远靠的是诚信和优质。

服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。

服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中的一个主要因素。

在教育培训行业中，教师的教学课堂成为其主要的服务过程，并在这一过程中实现产品的生产和消费。

听过新东方课的人都知道，新东方的教师都是一群从来不缺乏激情的人，教师在课堂上给学生讲课的同时，常常能把一个班的学生搞得“疯疯癫癫”——学生时而泪流满面，时而情绪激昂。

新东方采取了完全不同的方式进行教育方式的革新，老师不再仅仅是内容的教授，在一节课中，往往是教授内容占70%，幽默占20%，励志占10%。

大多数新东方老师的语速比较快，一般可以达到200字/分钟左右；大多数新东方老师幽默诙谐，善于励志激励。

“如果你想使自己活得更好，首先的一点并不是出国，而是无论在中国还是在国外，你都要问自己能做什么，你怎样能把一件事情做得非常好。

”俞敏洪经常联系人生哲学的做法无疑也抓住了当时时代的特征。

搭班老师之间的吹捧和贬斥频繁，对搭班的其他老师进行宣传；对所讲内容非常精通和熟练，对考试有独到的见解和规律性的研究。

对于应试类的课程进行大班授课，课堂气氛活跃，互动频繁。

新东方在其服务过程中使消费者达到了一定程度满意和忠诚是她成功的关键之一。

3、企业服务营销理念的培育（人员管理的价值体现）

教育培训行业属于高度接触的服务业之一，其营销管理者应注意雇用人员的筛选、训练、激励和控制。

戴维森指出，“在服务业，成功的秘诀在于认清：

与顾客接触的工作人员才是公司最关键性的角色。

”作为教育培训机构的新东方，其主要产品就是课程。

雄厚的师资成为新东方成功服务营销的关键人员。

在学员口碑中一度传播着“新东方的老师是牛人！

”，的确如此。

能够走上新东方讲台的人，不是英语过专业八级，就是高分通过GRE、GMAT、托福、雅思等高难度英语水平考试。

他们或者拥有传奇性的成长经历，或者有过留学经历。

据说每一个新东方老师都是经过严格的招聘与面试，正式上讲台前都要经过30次培训，而且对老师在理念方面的培训也极为重视。

新东方汇聚了各类英才，可以说是人才济济。

他们不仅在英语方面优秀，而且在其他方面也很优秀，他们热情奔放、对人生理想有着独到的见解并擅长在课堂教学中融入这些思想来影响新东方的学员。

这就是新东方的引人之处——老师的魅力！

在新东方老师的课堂上，你不仅可以学到很好知识，而且能从他们讲述的经历中学会很多。

笔者在大一寒假时参加过新东方的英语四级培训班。

当时搭班的四个老师至今仍在我脑海中映像深刻。

他们不仅教会我很多英语方面的知识和学习方法，而且他们的理念和人生观也对我产生很大的影响。

从老师到管理者的服务意识很高，视学生为上帝。

从新东方授课教师到前台咨询人员到课室管理人员，这些与学员（顾客）直接打交道的人都有较强的服务意识，他们让学员在追寻知识和人生道路的过程中感受到温馨、激情和动力。

三、消费心理及行为

1、消费者分析

现阶段，随着人们的收入水平的不断上升，消费结构也在发生着变化，同时，家长们和学生们对教育培训也逐渐开始起了重视。

每个家庭的孩子在社会和家庭生活中扮演着重要的角色，家长对于孩子的生活更加注重的是孩子们的学习，因此对于学生课外的安排也十分关注，越来越多的家庭喜欢给孩子选择课外教育培训。

对于品牌的选择，家长往往比孩子更青睐名牌机构，而学生在选择机构时往往更加关注自身体验的感觉、以及受服务的质量，对于品牌并不是十分的敏感。

对于学生现阶段的特点，由于好多学生对学习经常产生反感的情绪，所以也逐渐变的十分的“挑剔”，他们更多的是追求学习上的新奇与轻松，希望能够摆脱学习上的负担和压力。

这也符合了消费者中新奇型的兴趣类型，这也是新东方一直受到广大消费者欢迎的原因之一。

2、消费者的购买心理与行为

在学生消费者这一群体中，家庭因素对学生的消费行为起着决定性的作用。

孩子在传统家庭中的消费受到父母的绝对控制，他们的衣、食、玩、学等需求都是由父母提供，但现代家庭观念中“子代偏重”现象使孩子在家庭消费中的地位有很大的改变。

这种改变突出反映在孩子的消费在家庭中变得越来越重要，他们在家长的购买考虑因素中已经占有非常重要的地位。

据调查，南京家庭中孩子的消费占据了家庭收入的28%左右。

新东方由于相对于其他机构各方面价格要求较高，所以在机构选择前提，新东方特别注重对学生课堂学习过程的服务，让学生对新东方的学习环境有着不一般的体验，让学生放心、让家长放心，从而满足家庭群体的心理需求。

新东方有明确的规定，学生在试听课期间，出现不满意情况的，新东方可以全额退款给学生。

虽然出现了部分学生抱着上着试试玩的态度去上课，然后故意告诉家长上课效果不好从而可以不用学习，但是新东方开班十几年以来，每堂课出现学生因为不满意而退款的情况概率不足2%。

新东方针对学生对学习压力产生反感这一现象，把课堂根据学生的心理特征不断去创新、不断去进步，让学生在课堂上逐渐摆脱负面的情绪。

四、服务承诺

1、顾客期望

顾客对于服务的期望受不同的决定性因素的影响，如服务企业明确的服务承诺、隐形的服务承诺、口碑、经验、环境因素。

新东方对学生服务推出严格的承诺，对学习内容、课堂效率、师资力量和售后服务等各方面都做出了相应的承诺，办学至今，新东方凭着自身优质的服务和诚信把自身品牌做的越来越好，也迎来社会上大众们的良好口碑。

另外新东方聚集着国内外优秀教学师资力量，对学生课堂教育的传授有着丰厚的经验，加上良好的学习环境，满足了顾客期望的要求。

新东方学校客户服务部自成立以来在学员服务、客户关怀方面做出了许多积极的尝试和突破，学校的售前、售中、售后服务水平得到了稳步提升。

例如，在寒假班开始之际，学校客服部召开客户见面会，邀请学员、学员家长代表畅谈，听取他们的意见建议，倾听他们的期望和需求。

十多位学员和学员家长被邀请到会，他们有的是曾经投诉过学校的不满意学员，有的是随机邀请的学员和家长，意图非常明显，这不是一个歌功颂德的表扬会，而是真正要倾听客户心声的沟通会。

十多位学员和家长代表首先一一做了自我介绍，讲了自己或孩子在新东方求学的经历，直言了他们对新东方满意和不满意的地方。

几乎所有学员都对新东方的老师和课程都非常满意，有的一连报了多个班，好几个客户既是学员又是家长，自己和孩子都在新东方学习。

大家普遍感觉到了新东方有别于其他培训机构的人文情怀，也感受到了在年培训量达数十万的巨大压力下做得越来越到位的客户服务。

2、服务承诺的实现（新东方有形展示的成功）

在服务营销中，有形展示的范围较广泛。

所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

善于管理和利用有形展示，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得利益，有利于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。

从有形展示的构成要素进行划分主要表现为3种类型即环境、信息沟通和价格。

就新东方而言，笔者认为其有形展示在信息沟通和价格方面做的比较成功。

新东方在其营销过程中打出“语言就是力量”的口号，这一符合当今时代发展的口号使消费者达到重视英语学习的诉求。

在此基础上，新东方将其定位为“中国人学英语的地方”，并树立了“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！

”的校训。

这些有形化的信息传递可以让消费者与新东方达成统一诉求，使消费者产生共鸣。

目前新东方已成为英语教育培训的一大知名品牌，尤其是在青少年当中具有很好的口碑。

她是如何作到如此成功的呢？

一个重要的原因之一就是其在信息沟通方面的策略