博时上证超大盘ETF基金营销策略.docx

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博时上证超大盘ETF基金营销策略

毕业实践报告

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博时上证超大盘ETF基金营销策略

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二0一0年五月10日

目录

摘要………………………………………………………………………………………

关键词……………………………………………………………………………………

一、市场状况分析………………………………………………………………………5

（一）A股市场环境分析……………………………………………………………5

（二）股指期货与融资融券带来的机会分析……………………………………5

二、产品分析……………………………………………………………………………5

（一）博时基金管理公司简介………………………………………………………6

（二）博时上证超大盘ETF基金简介………………………………………………6

（三）投资优势分析…………………………………………………………………6

三、基金投资者问卷调查分析…………………………………………………………7

（一）个人基金投资者的基本属性……………………………………………………8

（二）基金投资的基本情况……………………………………………………………8

（三）投资者对基金及基金管理公司的认识…………………………………………9

（四）投资和对基金费率以及购买上的选择…………………………………………9

四、具体营销方案……………………………………………………………………9

（一）产品目标市场定位………………………………………………………………9

（二）产品4P’S组合方案…………………………………………………………10

（1）产品策略（product）…………………………………………………………11

（2）价格（price）策略…………………………………………………………12

（3）渠道（place）策略……………………………………………………………13

（4）促销（promotion）策略………………………………………………………14

第五章结论…………………………………………………………………………14

参考文献…………………………………………………………………………………

致谢………………………………………………………………………………………

博时上证超大盘ETF基金营销策略

【摘要】自2000年9月以来，随着华安创新、南方稳健康成长以及华厦成长开放式基金的相继推出，我国基金业进入了一个新的发展时期。

如何提高基金营销能力成为衡量一个基金治理公司旗下基金产品市场占有率的主要标志，目前，基金业正处于一个最需要营销而又最缺乏营销匠时代。

证券营业部由于专业知识性以及费率较低等的优势成为基金代销的一大主力军，本实践报告将选择一确定证券营业部——国金证券长沙白沙井营业部，营销具体基金品种——博世上证超大盘ETF基金，从基金投资市场分析、市场机会和现状分析以及基金营销的4P组合方案三大章节着手，来制定出详细的基金营销策略。

【关键词】国金证券博时上证超大盘ETF4P组合基金营销

随着我国证券市场的不断完善与发展，以及国民整体素质的提高，投资理财观念日趋增强。

由于基金投资具有集合理财、专业管理以及组合投资、分散风险等的优势，对于稳健型，抗风险能力较弱以及缺乏专业知识的投资人群来说无疑是一种绝佳的投资方式。

而国金证券作为一所合规类上市证券公司，具有相当的品牌效力和专业研究团队，其代销的博世上证超大盘ETF基金作为一支新上市的股票型开放式指数基金，也有自己基金管理公司的品牌优势和自身产品优势。

通过国金证券一系列的基金营销策略，相信该基金能够取得比较好的市场占有率。

一、市场状况分析

自1998年国内首批规范运作的基金公司诞生十二年以来，尽管遭遇了股改和牛熊市场转换的历练，中国基金业不断总结经验，经营模式和投资风格日益成熟，资产管理规模取得了跨越式增长。

证券投资基金成为了中国资本市场上最重要的机构投资者之一和国内居民投资理财的主要选择。

（一）A股市场环境分析

2009年是全球金融危机后的第一年，我国A股市场整体经历了强劲的上涨过程：

上证综指由09年年初的1880.72点，到8月4日全年最高点3471.44点，再到年末的3277.14点。

随着股票市场的涨跌，基金单位净值上下浮动，基金市场总体上保持了稳定发展的态势。

对于2010的市场环境，在经济处于从政策刺激向自身修复换档、保增长与调结构双重目标兼具的背景下，经济进一步增长与政策逐步退出的“正反”两方面作用力将始终伴随。

“博弈”局面下，股指新一年预期波动区间亦较过往几年收窄，相应区间震荡的时间或将延长。

年初是除旧迎新的关键时刻，在盘点一年市场、行业和基金的发行之后，也再度来到了这个时刻，我们相信进入了2010年后的中国基金业将更加别样的红。

（二）股指期货与融资融券带来的机会分析

2010年，股指期货与融资融券的推出将刺激机构“抢筹”蓝筹股,那些对指数影响大的高总市值和高流通市值股票将成为机构资金潜在的超配目标。

因为这二者的推出必将提升相关指数及其权重股的估值水平和流动性。

首先，当前的大盘股指数和小盘股指数的比值正处于历史低位，因此大小盘股风格轮动的转换可以说是一触即发，大盘蓝筹股估值的回归应该说是大势所趋。

另外,融资融券带来的卖空机制也将带来更多的套利机会。

以博时上证超大盘ETF为代表的优质蓝筹资产,将有望作为融资融券业务的优质担保证券,受益于该业务的推出。

同时,由于目前作为股指期货标的指数的沪深300尚没有ETF产品推出,与沪深300指数相关度较高的博时上证超大盘ETF也将有望因此受益。

二、产品分析

（一）博时基金管理公司简介

博时基金管理有限公司成立于1998年7月13日，是中国内地首批成立的五家基金管理公司之一。

注册资本1亿元人民币，经营范围包括基金募集、基金销售、资产管理和中国证监会许可的其他业务，是一家为客户提供专业投资服务的资产管理机构，也是目前我国资产管理规模最大的基金公司之一，养老金资产管理规模在同业中名列前茅。

（二）博时上证超大盘ETF基金简介

博时上证超大盘ETF投资的标的指数是上证超级大盘指数,简称“博时上证超大盘ETF”，由在上海证券交易所上市的市值规模和流动性两项指标综合排名居前的20家超大型上市公司组成。

表1博时上证超大盘ETF简介

基金名称：

上证超级大盘交易型开放式指数证券投资基金（简称：

博时上证超大盘ETF）

基金代码：

二级市场交易代码：

510020；申购赎回代码：

510021

基金类型：

股票型

运作方式：

交易型开放式指数基金

成立日期：

2009年12月29日

基金存续期限：

不定期

基金经理

杨锐；王政；张晓军

管理人：

博时基金管理有限公司

基金初始面值：

每份基金初始面值为1.00元人民币

业绩比较基准：

上证超级大盘指数（价格指数）

投资范围：

主要投资于标的指数成分股和备选成分股，且资产比例不低于基金资产净值的90%；

为更好实现基金投资目标，可能会少量投资新股、债券及中国证监会允许基金投资的其他金融工具。

成分股

浦发银行（600000），武钢股份（600005），宝钢股份（600019），中国石化（600028），中信证券（600030），招商银行（600036），中国联通（600050），大秦铁路（601006），中国神华（601088），海通证券（600837），中国铝业（601600），中国中铁（601390），中国平安（601318），工商银行（601398），中国铁建（601186），中国建筑（601668），中国石油（601857），中煤能源（601898），紫金矿业（601899），中国远洋（601919）

（三）投资优势分析

随着2010年4月16日股指期货正式推出，指数基金的投资热度在近期再度点燃。

尤其是跟踪大盘指数的指数型基金，更是给予了高度的热情。

1、博时上证超大盘ETF基金投资亮点

（1）国内第一支超大盘、等权重指数，跟踪的20只成分股都是市值规模大、流动性好的超级大盘蓝筹，每支成分股在指数当中所占的比例都是5%。

成分股有工商银行、中国联通、中国人寿等实力不俗的行业龙头，具有核心竞争力突出、盈利强、经营风险低的特征，可以说是沪市核心的优质资产,也是A股市场的蓝筹明珠。

（2）具有强市场代表性和高流动性，该基金沪市总市值覆盖率达47%，通市值覆盖率达26%。

另外根据指数编制规则，按照上证行业分类方法分类的单一一级行业股票在指数中的样本股数量不超过6支，保证了行业分布的代表性。

而且，上证超级大盘指数是当前国内成分股最少的指数，只有20支，相应的ETF产品在申购赎回时更加便利，方便投资者的投资和套利活动。

此外，根据规则上证超级大盘指数每年定期调整两次,将更加符合条件的股票及时纳入指数，剔除已经不符合条件的股票,保证指数良好的投资价值。

（3）境外成熟市场实证研究表明，股指期货推出前后,其标的指数成份股——特别是权重股都会在长期享受一定的合理估值溢价带来的回报与流动性提升引致的套利高便捷性。

由于上证超大盘指数的成份股均为沪深300指数的权重成份股，随着股指期货的推出，博时上证超大盘ETF将有望获得阶段性的超额收益和长期合理溢价。

而在融资融券业务中，博时上证超大盘ETF相当于一只流动性好、风险较低的优质蓝筹股，其作为担保抵押证券的折算率会处于较高水平。

另外，融资融券推出之后,随之而来的卖空机制，使得投资者可通过博时上证超大盘ETF与超大盘指数成份股进行更多套利操作。

三、基金投资者问卷调查分析

2009年底，开放式基金个人投资者持有份额占比为82.44%，持有净值占比为81.77%。

最近四年个人投资者持有份额占比均在80%以上，个人投资者始终是开放式基金投资的主力。

在附件中有我们针对此论文的调查问卷，在问卷调查活动中，我们共向投资者发放问卷50份，有效46份，有效率92%。

以下是我们针对问卷调查的结构做出的个人基金投资者投资状况。

（一）个人基金投资者的基本属性

在问卷调查当中，显示出来的基金投资者中30-40岁年龄段的人数最多，占比40%，30岁以下年龄段的人数位居其次占比24%。

在受教育程度上，大专或大本学历投资者占比60%，具有专科和中专学历的投资者比例位居其次，达到28%。

在职业结构上，工薪阶层占近八成。

在基金投资者的职业结构中，各类职业所占比例相比变化不大，企事业职工人员仍为最大的投资群体，占到投资者总数的28%。

表2投资者年龄结构图表3投资者教育程度

通过个人基金投资者基本属性分析，我们得出结论：

目前，个人基金投资者以中青年为主，30-40年龄段人数居多，他们已经具备一定财富积累，并且有较强的改善经济状况的意愿。

从职业类别来看，工薪阶层是基金投资的主力。

同时，大多数投资者处于中低收入水平，他们也有较强的改善经济状况的愿望，希望通过基金投资获得财富增值，但由于经济能力有限，抵御经济波动风险的能力可能较弱。

（二）基金投资的基本情况

表4投资者金融投资占总投资比例

在投资者金融资产投资总规模上的调查显示，金融资产投资的总规模在5万元以下的投资者比例最大，为27.7%。

投资规模在5-10万元和10-30万元的投资者占比紧随其后，分别为25.5%和25%。

金融资产结构有34%的被调查者所持基金占金融资产的比重为10-30%，约45%的被调查者所持基金在金融资产中的比重超过30%。

很多被调查者在持有基金的同时会投资股票，但投资比例小于基金。

（三）投资者对基金及基金管理公司的认识

表5投资者对基金投资品种选择表6投资者对基金教育形式选择

在对投资者选择基金品种上的调查上，我们发现，44%的投资者会选择股票型基金，可能是由于在经历08年的金融危机之后，国际国内的经济迅速的企稳回升，投资者对股票市场的信心也增强了，更加注重投资的收益性。

对于如何选择基金管理公司，投资者最看中的是基金公司投资专业性、管理团队稳定性、公司治理和运营合规等。

同时也关注基金经理的长期投资业绩、研究和投资经历、守法合规情况等。

投资者最需要的理财服务项目还是能够获得最基本的基金投资信息，占到37%。

投资者比较容易接受的基金教育形式上，报刊、网络和电视等媒介的宣传更容易接受，其次是专家现场讲座和书籍、宣传资料宣传。

而在客户经理一对一的宣传上也有一定的需求。

可见，在针对投资者宣传教育上，我们可以着重的去报刊、网络等电视媒介上去做文章，一边答道最佳的宣传效果。

（四）投资和对基金费率以及购买上的选择

表7投资者对目前基金费率看法表8投资者对基金购买渠道选择

目前，占48%的投资者认为市场基金费率较高，占31%的投资这认为费率太高，只有18%的投资者认为比较合理，可见，基金的费率这一块有很大的调整空间。

在购买渠道选择上，投资这选择银行代销最多占比38%，因为银行网点遍布全国各地，给投资者购买基金提供了便捷的渠道。

选择其他的占比31%，主要是网上交易给投资者提供了较为便利的宣传教育和调查。

而证券营业部的代销相对弱势，因此，我们在设计调查问卷上要着重的去宣传证券公司代销基金的优势。

根据个人基金投资者问卷调查，我们了解到基金投资者的目标年龄阶段和职业状况，收入状况及学历层次以及投资者投资基金的资产状况、盈利状况，和更重要的投资者对于基金公司和基金经理需求度。

因此，在基金营销的过程中，我们要把握好投资者的基本情况，抓住其需求点，突出博时上证超大盘指数基金的投资亮点。

四、具体营销方案

（一）产品目标市场定位

1、目标投资者的年龄与阶层

在问卷调查当中，通过个人基金投资者基本属性分析得知：

目前，个人基金投资者以中青年为主，30-40年龄段人数居多，30岁以下年龄段的人数位居其次占比24%。

从职业类别来看，在基金投资者的职业结构中，各类职业所占比例相比变化不大，企事业职工人员仍为最大的投资群体，占到投资者总数的28%。

以上数据显示，他们已经具备一定财富积累，并且有较强的改善经济状况的意愿，希望通过基金投资获得财富增值，有很强的投资理财需求，但抵御经济波动风险的能力可能较弱。

2、目标投资者对基金产品的需求

目前，投资者对基金的需求正在处于逐步地增多的状况，投资者对于基金管理公司、基金管理人以及基金投资各项信息的的要求更加深入，对投资不再是盲从而是具有了较为理性的头脑。

在对投资者选择基金品种上的调查上，我们发现，44%的投资者会选择股票型基金，可能是由于在经历08年的金融危机之后，国际国内的经济迅速的企稳回升，投资者对股票市场的信心也增强了，更加注重投资的收益性。

对于如何选择基金管理公司，投资者最看中的是基金公司投资专业性、管理团队稳定性、公司治理和运营合规等。

同时也关注基金经理的长期投资业绩、研究和投资经历、守法合规情况等。

投资者最需要的理财服务项目还是能够获得最基本的基金投资信息，占到37%。

3、产品的目标市场

通过基金个人投资者问卷调查分析，我们把目标客户群体定位在30—40年龄阶层和企事业单位职工上。

投资者对于基金品种需求上股票型基金占比最大，以期望获得较高的投资收益。

同时在选择基金公司和基金经理上，注重公司的投资专业性和运营合规性，关注基金经理以往投资业绩，期望获得及时准确的基金投资信息。

博时上证超大盘ETF基金是超大盘和等权重基金，较其他中小盘股票基金更具有稳定性，能很好的帮投资者控制风险。

其次，博时基金是我国资产管理规模最大的基金公司之一，具有良好的品牌效益，其基金经理杨锐为博时的五星级基金经理。

良好的基金基本面和对大盘基金超强的热情将使博时上证超大盘ETF基金成为市场的热捧基金。

（二）产品4P组合方案

1、产品策略（product）

（1）博时上证超大盘ETF基金的综合特点是“超大盘”和等权重。

该基金跟踪的上证超级大盘指数汇聚了沪市A股上市公司中核心竞争力突出、盈利能力强的20家超级大蓝筹，具有鲜明的“大蓝筹”风格，“代表性”和“标杆性”作用明显。

此外，该基金还是申购门槛最低的ETF品种，并且抵押折算率高、流动性好。

目前权重板块估值水平相对较低，也为以超大盘股为投资标的的ETF提供了战略性布局的良机。

该基金在编制上采用了等权重的方法进行加权，20只成份股每只均占指数5%的权重。

实证发现，在较长时期内（1990.1.2-2009.12.31），标普500等权重指数的累计收益率跑赢市值加权的标普500指数近134个百分点。

等权重设计可以较好地规避个别大市值股票权重过高对指数造成的影响，可投资性较强。

（2）博时上证超大盘ETF指数基金成为融资融券中资产配置重要选择。

2010年3月20号融资融券进入实质性阶段，对于融资抵押证券，除了国债之外，ETF抵押比例最高，可到90%，实现的投资杠杆可达1.8倍。

据上海交易所颁布的《融资融券交易试点实施细则》显示，交易所上市基金可以充抵一定比例的保证金，其中交易型指数基金ETF的抵押比例最高不超过90%，其他上市证券投资基金的抵押比例最高不超过80%。

因而在做融资时，ETF等交易型基金的资金使用效率会更高。

此外，由于融资融券推出初期，券商只能以自有资金和证券向投资者提供融资融券服务，券商提供标的证券范围将小于交易所规定标的证券的范围，担保物的范围也会较小，这也促成大盘蓝筹股以及大盘蓝筹类ETF成为重中之重。

（3）2010年，股指期货与融资融券的推出将刺激机构“抢筹”蓝筹股,那些对指数影响大的高总市值和高流通市值股票将成为机构资金潜在的超配目标。

因为这二者的推出必将提升相关指数及其权重股的估值水平和流动性。

华富中证100基金经理韩玮指出，当前的大盘股指数和小盘股指数的比值正处于历史低位，因此大小盘股风格轮动的转换可以说是一触即发，大盘蓝筹股估值的回归应该说是大势所趋。

另外,卖空机制也将带来更多的套利机会。

以博时上证超大盘ETF为代表的优质蓝筹资产,将有望作为融资融券业务的优质担保证券,受益于该业务的推出。

同时,由于目前作为股指期货标的指数的沪深300尚没有ETF产品推出,与沪深300指数相关度较高的博时上证超大盘ETF也将有望因此受益。

因此，博时上证超大盘ETF基金无论是在产品自有的特征上还是市场对大盘权重股的选择需求上，投资者可以通过投资其来进行长期投资、套利交易、时机选择和短线投资等，投资性极强。

2、价格（price）策略

目前，基金投资者占有48%的比例认为基金费率较高，高额的认购费和赎回费成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍。

如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。

在价格策略上，国金证券需要根据投资者的需求合理制定灵活的收费标准。

以下是国金证券针对不同客户采取的费率优惠措施，

博时上证超大盘ETF基金申购赎回上代理券商可按照0.5%的标准收取佣金，其中包含证券交易所、登记结算机构等收取的相关费用。

所有调整务必不低于该费率。

（1）申购赎回费率大折扣：

投资者通过国金证券网上交易系统申购本基金，原费率高于0.5%的，将享受费率四折优惠（即：

实收前端申购费率=原前端申购费率×0.4），但优惠后的实收的费率应不低于0.5%，如折后费率低于0.5%，则按0.5%执行；原费率低于0.5%的，则按原费率执行。

（该方案适用于2010年5月份—8月份）

（2）为了鼓励投资者长期持有该基金，采取多样化的收费模式：

前端收费和后端收费。

投资者可以根据自身的情况来选择两者不同的收费模式，持有改进时间越长，采取后端收费模式将享受5年后费用减免政策。

（长期有效）

（3）红利再投资方面减免基金再投资费率，也就是说投资者在获得基金分红后继续用分红投资该基金，将享受基金在投资费率减免政策。

（长期有效）

3、渠道（place）策略

在个人基金投资者问卷调查上，数据显示证券公司代销基金比率占有的份额相对基金公司直销和银行代销远远不够，主要是代销渠道不畅通以及宣传力度不够的问题。

因此在渠道这一块我们要着重去解决。

在基金销售的渠道策略上，我们认为公司的客户经理是主力军，同时专业的分析师培训也是必不可少的，而对基金销售业绩的激励措施将是基金营销的一大催化剂。

国金证券长沙营业部的客户经理团队已经形成一定规模，证券销售人员达到120多人。

公司可以鼓励营业部建立营销团队，请专业基金分析师来给客户经理做该基金的培训，针对它的销售特性举办不同形式的销售业务培训。

在客户经理了解了该基金投资基本技巧和销售技能后，在开发自身股票客户的同时也会根据公司的任务安排以及基金销售激励措施来向客户营销基金，由于本身的专业性，推荐的基金容易被客户接受。

同时每个客户经理名下本身具备一定的存量股票客户，很多客户会比较好的控制和规避风险，因而一部分资金选择投资基金。

客户经理可以抓住这个营销切入点，向已经投资股票的客户进行基金投资，介绍和推荐我们的博士超大盘ETF基金。

为了更好的提高国金证券客户经理销售该基金的主动性和积极性，在客户经理的基金营销激励体制上，我们制定如下措施：

（1）10，000元≤销售额＜50，000给予客户经理该笔基金代销费用的50%费率奖励

（2）50，000元≤销售额＜100，000给予客户经理该笔基金代销费用的65%费率奖励

（3）1，000，000≤销售额＜2，000，000给予客户经理该笔基金代销费用的75%费率奖励

（4）2，000，000≤销售额＜5，000，000给予客户经理该笔基金代销费用80%费率奖励，同时额外奖励现金500—2000不等；

（5）5，000，000≤销售额给予客户经理司该笔基金代销费用的85%费率返还，同时额外奖励现金2000—5000不等；单个考核月度销售冠军，再给予1000元奖励。

4、促销（promotion）策略

日趋激烈的基金营销竞争使得各类直销代销机构使出层出不穷的促销战略，投资者在基金购买的选择上也出现了一定的审美疲劳，从而对基金选择上的要求也逐步提高。

以下是国金正在长沙营业部在2010年5月份至8月份针对长沙市场的博时上证超大盘ETF基金促销策略。

（1）广告促销。

个人基金投资者问卷调查上我们发现，投资者在选购开放式基金产品时39%的投资者会考虑发行机构的品牌知名度。

基金行业的竞争由“纯业绩化生存”上升到“品牌化生存”。

因此国金证券应该把握投资者大势趋向，加强博时上证超大盘ETF的品牌宣传。

首先，在报刊的选择上，由于报纸的广告费用较高，我们选择长沙本地的金融杂志《金融经济》来进行博时上证ETF基金的品牌广告投放。

投放的版面设计采用博时上证超大盘ETF基金的宣传折页。

其次，在电视广告宣传上，我们选择长沙公交移动电视。

据数据显示，长沙移动电视目前在长沙近1600辆城市公交上，装有3200块液晶显示屏，覆盖长沙市60%的公交车，按照1000人次/天/车核算，每天覆盖160万人次流动人口，而长沙市区总人口273.7万人，占据了整个城市人口的58%。

因此，公交车移动电视广告接触人群的点、面、线都是非常全面的。

广告的内容是：

“让您的钱为您拼”——下班了，每天都是这个时候习惯性的在站牌等车，坐上回家的公交，疲惫的我看着周围一样我一样疲惫的人们，看着窗外不断变换的人和事，一站又一站，不知道何时才是自己想要的生活，何时才能到达心中自有之站。

让你的钱在位你拼，博时上证超大盘ETF基金，为国民创造财富，做投资价值的发现者。

最后，在网站选择这一块，可以直接在国金证券公司的网站上设置一小块移动模板，在广告内容上，我们选择博时基金品牌