青岛海阳海润阳光营销企划报告书948454915.docx

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青岛海阳海润阳光营销企划报告书948454915

青岛海阳·海润阳光

整合行销报告书

（第一部分）

纬达联行机构

上海传世房地产经纪有限公司

上海大秦市场营销策划有限公司

地址：

上海天目中路585号新梅大厦3层D/H座

电话：

（021）51006961传真：

（021）51007182

呈递日期：

二〇〇七年一月二十九日

ClubBoutique

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产品定位

SERVICEDAPATMENT+CLUBBOUTIQUE

御用生活会馆、鼎极度假行宫

本案具有独一无二的亮点：

1．海阳顶级会所联盟：

整合旭宝高尔夫球会，日本温泉会，曦岛游艇会的资源，可以用联名卡等形式共享相互之间的资源，提升本案的附加值。

达到“买的只是一房得到的确是三会（惠）”的效果。

2．度假置换是核心：

运用置换平台提升本案的附加值，实现“天下亦家”，倡导“侯鸟式”的生活。

实现“买一房享天下”的度假功能。

3．高端酒店式管家服务：

国内知名酒店管理公司参与管理，配备酒店式的物管，并提供“101项旅居服务”。

从服务的角度，使本案成为酒店式公寓硬件设施与软件服务均为顶级的区域品牌代表。

SWOT分析

项目的优势

●区域自然环境景观优越

●处区域核心位置，紧靠观海平台

●周边规划齐全且档次高有利于吸引高端客户

●政府对该区域推动力强，开发商实力强，前期调研充分

项目的劣势

●劣势：

非一线海景，观海效果一般

●解决之道：

要在产品设计，景观，软硬装，软服务等内功上下功夫来弥补

●劣势：

周边产品形态集中，客户选择余地大

●解决之道：

引入创新的产品理念（度假置换平台，会籍资源共享等），把握市场先机，始终保持对周边同业的优势

●劣势：

整个区域尚处在开发周期，居住人气不足，商业配套不完善

●解决之道：

概念先行，将‘酒店式管家级服务’，‘101项旅居贴心服务’作为项目的杀手锏，利用项目商业配套的规划展示解决客户的后顾之忧。

项目的机会

●奥运临近，青岛人气升温，对本项目有牵引作用

●跨还大桥和黄金海岸的形成对整个区域的成熟和提升有较大贡献

●在对本项目做特定包装和引入独一无二的产品理念后，有望成为在该区域最有买点，最高端的度假产品，成为海阳标杆性项目。

项目的威胁

●威胁：

周边业态丰富，开发量较大，容易分化客源

●解决之道：

通过独特的营销手段和自有的客户资源，专业的案场管理和精确的广告推广策略等取得主动

●威胁：

尚有多个一线楼盘在售或未销，区域抗性不确定

●解决之道：

通过科学的销控和长效的分析监控机制，时刻把握市场先机

●威胁：

黄金海岸的贯通会形成整个滨海开发链，产品的供应量和抗性会加大

●解决之道：

时机就是战机，充分利用工程进度节点和季节优势，达到快速去化赢得战机

目标客源

高端度假投资客

高端白领休闲人士

具有海外背景的boutiqueclub热爱人士

商务休闲投资企业

全案推广策略及概念

成功=最前卫的概念×最时尚的形象×最权威的声音

×最全新的体验×最强劲的团队

■最前卫的概念

最前卫的概念时尚词典50个

1.商业定位：

消费者行为

2.商业评估和布局：

人流动线

汇聚点、公共空间

内廊与外廊互动式庭院咖啡走廊

3.经营管理：

统一经营

客户关系

危机管理

文化商业

品牌经营

4.新商业观点：

培养期

回访率

5.概念：

休斯顿boutiquehotel

时尚生活中心

醉时尚

多元化和可变性要求

一站式休闲

体验式经济

注意力经济

商业改变生活

第三种生活

香槟美酒集市

6.投资概念：

返租、分时度假、置换平台

7.活动

海滨嘉年华

葡园夏日

8.新商业形态

休闲餐饮：

星巴克（starbucks）

哈根达斯（Hargendas）

DQ

一茶一座

采蝶轩

日式韩式海鲜烧烤

欧越年代

许留山

面包新语（BreadTalk）

达加玛（barbeque）

时尚家饰：

北欧风情

书店

思考乐书局/诚品书店

时尚饰品

K-GOLD

琉璃工房

酒吧

B.B.King

M-BOX

雪茄吧

PARK97

影院

吴思远UME

时尚建筑

八号桥

时尚艺品

简单生活（SimpleLife）

巴黎婚纱

时尚便利

屈臣式

缤纷娱乐

世嘉游艺

钱柜

■最时尚的形象

企划愿景

打造青岛滨海休闲的知名品牌；

创造营销价值与品牌价值的双赢；

树立青岛滨海风情顶尖时尚会馆型酒店公寓形象；

以独到的商业配套形成区域内最具时尚特点的标志酒店公寓；

成为青岛乃至整个胶东半岛新一代消费以及生活模式的典范；

广告调性

语调：

华丽奔放、时尚出位、大气前沿

手法：

奢华精致、时尚现代、国际风范

案名建议

项目案名与推广案名同步推广

主推案名：

水晶宫

副推：

水钢琴

艳冠东方

海润观澜

阳光御庭

海润·四季阳光

主题广告语

黄金海岸上的水晶宫

海纳过百川，在此叹为观止

以大海丈量享受的尺度

■最权威的声音

直面交流——商界沙龙

媒体论坛——名人谈生活方式

电视广告——黄金海岸上的第三种生活

1.直面交流——商界沙龙

1.1形式：

举行媒体见面会、已购客户，未购客户沙龙聚会。

1.2媒体配合：

软文铺垫

新闻跟踪报道

2.媒体论坛——名人谈候鸟生活

2.1形式：

在发行量大的报纸上，开辟半版专栏，结合第三方评论方式，定期推出专题，说讲“时尚度假生活”。

3.电视广告——第三种生活

3.1目的：

形象化、品牌化，激发大众向往，形成全民愿景，以此加深投资客对本案的了解，更从深层次增强信心。

3.2基调：

感性为主，增强品牌号召力

3.3总精神：

属于你的第三种生活

注释：

黄金海岸的时尚度假会馆是现代人在公司、家庭以外必需的“第三个地方”，紧张的工作、前所未有的重重压力，使现代人不堪重负，此时海滨的时尚度假会馆超越传统住宅和商业的束缚，演化一个释放身心的空间，满足着现代人的心灵渴求。

3.4创意表现：

细分高品位、高消费阶层的休闲需要，制造“高质”阶层的新需求；

■最全新的体验——夏日海滨嘉年华活动

✓活动简介

✓广告配合

1.活动简介：

1.1活动目的：

时尚嘉年华活动从五月一日开始，一直持续十月底。

配合五一黄金周、七月学生假期、中秋节、九月重阳节、十一黄金周等假日，集积人气。

通过嘉年华活动，随着黄金海岸的成型，以“黄金海岸联名卡”的介质引导，吸引商家的进驻，加快销售速度，去化地段和价格的抗性。

1.2实施：

对现有场地进行布置，邀请商家进驻活动现场，邀请境内外表演团队进行表演以汇集人气，以丰富多样的餐饮小食，留住并积聚人气，同时配备丰富多样的游艺设施，在各个时段推出的不同主题的活动，同时设置一些零售的商业网点和相应的配套措施，使所有人都能在此尽情享受欢乐时光。

2.广告配合：

2.1广告综合造势

2.2新闻发布会

2.3现场联动

本届嘉年华活动将邀请电视台、报纸相关栏目进行现场报道，及时发布嘉年华风采与信息。

与网络媒体合作，并特辟“黄金海岸国际嘉年华”主题网站，即时发布动态信息。

2.4联合记者团赴现场采访

2.5现场宣传道具

Vi系统大应用：

将印有logo的各种道具现场派发，使本案的人气指数急剧上升。

例如：

气球、面具、荧光棒、纸巾；

日程表、节目单、参展项目资料单；

道旗、围板、LOGO、手提袋、纸杯、信封、邀请函。

■最强劲的团队

✓塑造旅游地产新锐领袖

✓封面人物、深度电视访谈、报纸专刊、沙龙会

目的：

发掘开发商自身的海外生活背景，引入国际度假休闲生活方式，形成完全区隔地域的形象气质；

青岛海阳·海润阳光

整合行销报告书

（第二部分）

产品建议及营销节点

提高项目在人们心目中的价值

马斯洛的需求层次理论

不仅仅满足高端人士的度假需求，更重要的是提升了区域休闲的综合价值，成为生活会馆式度假酒店公寓，时尚化的商业配套与住宅的私密性构成完美的动静组合。

一．产品建议：

1．外力面、会所需进一步强化特性，让本案在周边项目中脱颖而出。

2．巧妙利用本案的配套商铺，在业态定位上体现出档次高，配套，服务和便利。

并在商铺人流动线上需考虑私密性和与本案内庭的关联性，可以在商铺设计上运用回廊，露天吧等元素，目的是让商铺更倾向于小区私家配套的感觉。

4．可以考虑加大会务设施的面积，甚至可以让本案成为周边项目中最具会务价值的物业，在以后的经营中会体现非常大的优势。

5．内装上因充分围绕温馨，度假，滨海等设计元素和理念，区别于周边相关物业，形成明显反差。

二．营销建议：

1．主力区域：

青岛，北京，天津，沪浙，内地部分城市

2．销售均价：

可以提升到4500元/平方米

3．销售政策：

精装，产权，小户型，居家设计，酒店管理，管家服务

40％经营分红，30天/年入住权，免费置换，会员单位优惠权益等

4．销售周期：

07年5月开盘～08年10月去化80％

5．销售方式：

1）青岛为主的周边市场进行推广

2）在已经购买旅游地产的老客户中进行推广

3）主力区域运用传媒，网络，路演，展会等手段，结合推介会模式展开异地推广

4）

5）XX文库-让每个人平等地提升自我运用全国17个分销商体系进行区域分销

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（第三部分）

公司简介

公司介绍

公司背景介绍：

2001年，传世进入旅游地产界。

从海南三亚快速辐射至全国各地旅游地。

以整合行销为前导，精准的项目定位和产品建议成就作品若干。

管理水平优势：

1、实行项目负责人、项目管理制度，矩阵式管理部门一职能系统。

营销项目责任人制，与上海总部保持周报、月报、季报的工作体系；水表流程监管；

企划通过横向联系和纵向联系的管理方式，文案与设计、文案与文案、设计与设计，各个相关负责人之间相互协调和监督，更加高效地实现企业的工作目标。

信息线路短、反馈信息快、工作效率高。

2、ADKeyAccount项目负责人由总经理亲自担任：

⏹10年广告传媒行销经验；

⏹国际工作生活经历；

⏹国内少数只经营旅游地产企划的专业公司；

⏹走出融定位品牌、战略为一体的企划路线。

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（第四部分）

团队优势

代理本项目优势及本项目人员安排

（一）代理本项目优势

1.细分市场中的品牌企划，公司核心竞争力：

“情感服务、情景营销、情理发展”

2.专做第一盘

⏹第一品牌盘：

如：

天福源，三亚湾上入住率、升值率最高的产权酒店，在三亚湾树立了无人能够超越的热销效应；

⏹第一高价盘：

如：

半岛龙湾；

⏹第一规模大盘：

如：

天来泉，100万方超大规模无人能比；

⏹第一难做盘：

二手盘的救火队，如：

三亚蓝月湾

3.具有很强的整合优势：

能够快速的融入当地市场，熟悉社会心理学模式，定位精准的制定出最优的方案；

（二）本项目人员安排

组建项目小组，实行项目小组负责制。

由总经理亲自担任组长兼本项目总负责人，核心创作层负责制定项目核心策略、核心创意。

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（第五部分）

企划工作部署及要求

（一）前期工作部署

1、深入当地市场；

2、分析项目资料；

3、小组讨论、头脑风暴；

4、整合方案

5、最终定案

（二）跟进工作部署

与开发商、管理团队、销售团队、规划等团队的各项整合与研讨会议。

作业流程