丽江束河古镇整案营销企划案.docx
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丽江束河古镇整案营销企划案
丽江·束河古镇
营销策划案
一、总体思路及目标
1、总体思路
整合旅游资源→吸引游客（观光、旅游、休闲、度假），聚集旺的人气→商家（发现商机、增强信心，进入）→实现经济效益（商家、企业）即四者间的市场转换。
2、目标
通过对世界文化遗产束河古镇的宣传、推广，吸引大量的游客，聚集人气，让商家发现商机，增强其信心，找到价值感进入，实现企业预期的经济效益，明年五一全面开放接待游客。
二、资源整合
1、束河古镇相关资料的收集、整理、提炼
A、古镇的历史、文化、建筑、历代名人、医药、教育以及民间故事；
B、纳西族的历史、文化、民风民俗、服饰、特产美食、音乐舞蹈以及民间、传奇故事；
C、茶马古道的历史、文化及传奇故事；
D、相关的图片、资料拍摄、收集。
2、旅游资源整合
A、世界文化遗产：
历史文化名城——充满生命力的水系、风格统一的建筑群体、尺度适宜居住建筑、亲切宜人的空间环境以及独具风格的民族艺术内容，集中体现了地方历史文化和民族风俗风情。
B、束河古镇的古建筑：
民居、龙泉寺、青龙桥、大觉宫壁画相关历史资料和故事；
C、东巴文化：
迄今地球上唯一活着的古老象形文字—东巴文；
D、纳西风情：
节日、服饰、舞蹈、婚嫁、美食、特产；
E、茶马古道的重要驿站：
茶马文化、马帮等历史故事；
F、束河八景：
烟柳平桥、夜市萤火、断碑敲音、西山红叶、龙门望月、石莲夜读、鱼水亲人、雪山倒影相关的历史、文化和故事；
G、束河自然资源：
山、水、树、田园风光图片资料；
H、茶马文化艺术团：
体现丽江各个民族的风情的节目的整理、提炼；
I、新旅游题材的挖掘：
可供游客参与的娱乐、体育、探险类的主题设施，带一些民族风格的，区别于丽江古城的娱乐。
3、宣传、推广资源整合
A、形象：
户外看板、路牌、车身等所需图片、资料整理及工作衔接；
B、宣传资料：
束河旅游、茶马文化驿所需图片、资料整理；
C、电视风光片：
创意班子搭建、拍摄；
D、软性文章：
束河纪事创作班子组建、所需资料梳理；
E、新闻题材：
F、大型活动：
公关活动、艺术团组建及培训；
三、市场分析
1、旅游市场
Ø目前古城游览路线、时间较短，游客平均停留时间为1.67天，用于古城游览的时间多为半天，重点景区主要是在玉龙雪山一线。
但古城的休闲的生活氛围是其留客的亮点
Ø旅游目的地全部集中在传统景区（点）上。
Ø旅游线路缺乏猎奇感，对散客的滞留不利。
Ø古城内的民风民俗的展示方式单一。
Ø游客参与的民俗活动较少，缺乏互动性。
Ø古城内的生活环境淡化。
2、商家市场
Ø古城古朴的商业氛围、商家怀旧的摆设及小资情调的营造，增加了游客的消费欲望。
Ø目前古城内的消费市场是由居民同旅游者共同构成。
Ø商业业态分布形成片区化、集中化。
Ø目前，古城区内星级客栈数量较少，并且星级客栈的收费相对城外的酒店较高，80%的团队接待任务均是由古城外的星级酒店完成。
丽江地区星级宾馆的入住率年均为45%左右。
保持在了酒店待业的盈亏平衡点以上。
Ø旅游商品市场缺乏特色，市场价格较为混乱。
Ø古城内的餐饮市场口味单一，几乎只经营丽江本地风味菜系。
3、投资市场：
Ø当地人投资经营意识不强，而对于投资商铺投资大多都是投资后通过出租获取收益，并且处于被动状态，即要看到实际的经营利益才投资商铺，属于投资购买型。
Ø外地来丽江做生意的，普遍对商铺投资意向强烈，对有历史年代的住宅具有浓厚的兴趣，相对看好束河前景。
Ø看好束河的旅游资源。
Ø投资经营者对束河旅游资源开发的成熟，初步预期为1年半以上到2年。
4、租赁市场：
Ø古城内的租赁市场仍然是供需两旺。
Ø古城内的租金水平差别较大，公房的租金水平一般为45元/平米月，而私房为较高的为500元/平米月（东大街靠近四方街）。
Ø对古城老物业的购买意向比租赁意向要强。
四、消费群体分析
1、游客
Ø游客以团队形式旅游居多，目前，进入丽江的游客近七成都是以团队形式进行旅游的
Ø外国游客来源为欧、美及日本，国内游客来源为沿海一带经济发达地区，并且国内游客增量较大。
Ø到束河的游客均为背包客，以国内游客居多。
Ø游客喜好古城内的闲淡的小桥流水人家的生活气息。
Ø喜欢玉龙雪山的奇异风光。
Ø游客对当地民族风情及宗教文化（东巴文化、纳西古乐等）充满兴趣。
Ø团队旅游食宿消费水平相对散客高，目前到丽江旅游的团队70%左右的选择二星、三星接待标准的组团方式。
一般平均每人每日食宿消费为二星团80元、三星团130元。
Ø对极具特色的当地旅游饰品（如银器、土布服饰、东巴木刻等）购买欲较强。
2、商家和投资者
Ø丽江旅游市场前景的看好。
Ø具有历史年代的建筑升值潜力的看好。
Ø大研古城内生活设施的不便，管理措施的不当。
Ø对大研的灯光工程及城市现代化改造的忧虑。
五、整案分析及建议
1、古镇分析及建议：
A、分析：
Ø环境幽雅，交通方便；
Ø民风淳朴；
Ø古建筑、古景点多，历史悠久，但大多需要修缮、重建；
Ø目前古镇知名度较弱，旅游氛围较差，游客较少；
Ø道路凸凹不平，古镇清洁卫生差，导视差；
Ø河道、水系污染较严重；
B、建议：
Ø古镇的三线入地、水系、道路、清洁卫生等进行改造、整治；
Ø对古镇进行包装：
街、巷的命名，导视；门牌、路灯、垃圾桶设计制作；古树的保护（树牌）；商铺、小手工业作坊的招牌、店头；
Ø束河八景的修缮、重建、新建；
ØVI系统和应用系统。
2、茶马文化驿分析及建议：
A、分析：
B、建议：
六、价格策略
1、均价5000元/㎡，根据业态、位置、面积、展示期间的预登记情况分别进行调整。
位置好的加20%（一般的为0），差的减10%；面积大的减5-10%/20㎡（100㎡为0），面积小的加10%/20㎡；客栈为0，酒店减10-15%，餐饮加10%，零售加20%。
2、根据第一条样板街销售情况作适当的价格调整。
七、营销渠道策略
1、丽江市场：
A、古城商家：
本地、省内、省外的酒吧、餐饮、酒店及商品零售等；
B、投资者：
本地、省内、省外有投资眼光、投资意向，有经济能力的；；
C、租赁：
本地、省内、省外的酒吧、餐饮、酒店及商品零售等；
D、游客：
省内、省外、国外；
Ø旅行社发动；
Ø组织束河古镇旅游怀旧文化旅行团，行程作成专题片播放在电视上（主题不一样，环保、探险，茶马之旅，风光之旅，纳西之旅，东巴风情，三大祭祀活动观摩，三朵节庙会）
Ø旅游规划记录片投放；
Ø政府性新闻宣传；
Ø媒体新闻、记实文章炒作；
Ø去大研古城的旅客免费或少费接送。
2、云南市场（不包括已在丽江经营、投资的）：
A、商家：
酒吧、餐饮、酒店及商品零售；
B、投资者：
有投资眼光、投资意向，有经济能力的；
C、租赁：
酒吧、餐饮、酒店及商品零售；
3、省外市场（不包括已在丽江经营、投资的）：
A、商家：
酒吧、餐饮、酒店及商品零售；
B、投资者：
有投资眼光、投资意向，有经济能力的；
C、租赁：
酒吧、餐饮、酒店及商品零售；
八、营销阶段控制及方式：
一）展示、蓄积客户
1、8.7住交会展示策略：
A、装饰风格古朴一些、文化味浓一些，有一定的纳西民族风情，少一些商业味道，象民族文化风光展厅一样，一切销售道具都带有文化的、装饰的作用。
B、设置民族糕点，民族饮料，随便取食。
C、举行纳西族的民间歌、舞、古乐的表演。
D、意向较强的可进行预定登记并缴纳定金一万元（可退）。
2、现场展示策略：
同上。
二）销售阶段及目标：
1、10.1样板街开街
A、目标：
销售30%；
B、策略：
（单独成案）
2、房交会开街
A、目标：
30%；
B、策略：
（单独成案）
3、春节样板街开街
A、目标：
30%；
B、策略：
（单独成案）
4、5.1全面开放
A、一期销售完毕；
B、全面开放庆典策略（单独成案）
三）大型活动
1、新闻发布会：
2、《同一首歌》：
3、茶马艺术团演出活动：
A、十一开街演出；
B、春节开街演出；
C、五一开放演出：
4、足球比赛：
A、十一开街组织游客进行比赛；
B、春节开街组织游客进行比赛；
C、五一开放组织游客进行比赛。
九、营销组织及管理：
1、销售组织：
A、营销工作小组：
刘总、何总、工程副总、营销副总、营销经理、樊乔、邓爱
B、营销组织架构：
营销工作小组
↓
营销副总
————↓————
↓↓
营销经理营销经理
↓↓
销售组销售组
（住交会）（现场）
2、销售人员招聘及培训：
A、招聘：
（7.5——7.9）
Ø整体素质好，有流利的口才，思维敏捷，随机应变；
Ø具有旅游、房地产的专业知识；
Ø充满自信，精力充沛，勤奋向上；
Ø对市场、顾客的动机作不断的留心与研究；
B、培训：
（7.10——7.30）
Ø讲授：
市场知识、项目知识、公司政策、营销方针、技巧、仪表；
Ø个案讨论：
将个案资料发给销售人员研读，后提出问题或让销售人员讨论，一起思考研究。
Ø实战模拟：
设定状况，人员假扮顾客，进行实战模拟演习，合格方可上岗。
3、销售工具：
A、旅游地图：
B、《丽江束河旅游》；
C、《茶马文化驿站》；
D、电视风光片的播放及VCD；
E、触摸查询系统（束河保护与规划）；
F、展示模型；
G、其他：
人员服装、礼品。
4、销售管理：
1）、销售环节的管理和监控：
现场接待、销售总结、人员考核；
2）、客户维护：
A、开盘前
✧一对一单访，测试购买意向；
✧传递楼盘开盘信息、活动信息；
✧建立客户档案及反馈系统；
B、开盘后
✧针对潜在、老客户每月一份销售进度表及束河旅游快讯；
✧老客户购买后持卡在束河古城消费享受优惠；
✧针对投资者要租设置统一的招商点。
3）现场管理：
建立信息反馈系统；
4）效果评估。
十、营销费用预算：
（略）
整案包装策划
1、总体思路及目标：
古镇的形象包装——游客、商家找到感觉——扩大宣传、传播途径，树立品牌形象。
2、包装策略：
1）古镇包装策略：
A、古镇的三线、道路、水系及古镇的清洁卫生的改造、清理。
B、古镇的街、巷命名：
有一定的历史渊源，古朴、易记，（纳西语加英文、东巴文）；门牌与古镇风格一致。
C、古镇特色包装：
Ø束河八景的恢复；
Ø民间作坊、手工业等店铺的门头、招牌、门牌设计：
Ø古镇导视系统：
Ø古镇应用系统：
2）工地包装策略：
A、工地人员：
统一马褂，印有“丽江鼎业旅游有限公司”或“束河茶马古镇”字样。
B、工地路牌：
表明物业的名称，“丽江束河茶马古镇”；
C、工地气氛：
利用彩旗、布幅、气球等宣传物品，吸引人们的注意，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。
3）形象包装策略：
A、户外看板：
机场、交通要道口、
B、公共汽车车身广告：
C、导视系统：
4）基地展示厅包装策略：
A、风格：
B、布局：
C、内外装修：
D、室内摆设用具：
5）住交会展场包装策略：
A、风格：
B、布局：
6）样板村包装策略：
7）全面接待游客包装策略：
3、包装费用预算：
整案推广策划
1、总体思路及目标：
束河古镇旅游形象品牌宣传、拔升——吸引游客，聚集人气——引入商家——完成营销。
2、推广渠道及方式：
1）渠道：
2）方式：
3、推广策略：
1）前期推广策略（开街前）：
2）中期推广策略（春节前后）：
3）后期推广策略（全面开放前）：
4、媒体选择与运作：
以新闻、软性文章为主，硬性广告为辅。
1）媒体选择：
2）媒体运作：
A、前期计划（开街前）：
B、中期计划（春节前后）：
C、后期计划（全面开放前）：
5、大型活动：
1）新闻发布会：
2）《同一首歌》：
3）开街活动：
茶马文化艺术团演出
4）春节：
茶马文化艺术团演出
5）全面开放：
庆典
6、推广费用预算：
媒体策略
一、基本观点
1、项目推广是利用各种手段使目标客户（游客、商家）对项目物业形成良好的主观软价值（认知和感觉）认同，逐步从欣赏到信任，最后参与进来。
这期间需要传播大量束河茶马古镇的信息，从多方位、多角度包围目标客户，帮助他们除去种种顾虑，建立对项目的信心。
2、新闻媒体策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。
在媒介组合中，软性新闻的广告值尤为突出。
3、本项目属于旅游地产，故在宣传、推广面商应以旅游导向为主，旅游带动、促进地产。
4、媒体的选择上
二、传播目的
1、把束河茶马古镇推向云南省内、外，乃至全国、世界，让所有的人都知道“丽江束河古镇”；
2、让所有的潜在客户知道束河古镇的保护与发展的规划理念；
3、让所有的用家、投资者感到束河古镇蕴藏着无限价值和商机。
三、广告宣传步骤
1、深入剖析束河古镇的旅游优势特点，吸引游客；
2、选择权威性强、覆盖面广的媒体，开辟专题栏目或公众关注的栏目冠以“束河茶马古镇特约”的题头，作为本项目软性宣传的阵地；
3、新闻题材：
领导到项目考察等；
4、根据软性新闻预热程度，辅助性地投放有针对性的束河茶马古镇的硬性广告并策划一系列主题活动，如“束河茶马古镇有将征文”、“束河茶马古镇保护与发展有奖建议”等。
四、软性新闻主题
1、檫亮束河：
束河古镇优势特点；
2、清水源头、茶马古镇；
3、最后系列：
马帮、皮匠等；
4、束河古镇发展篇：
谈保护、规划、发展。
五、可投放硬性广告媒体特点
1、户外
A、大型广告牌
B、大型旅行社
2、报纸
A、中国青年报
B、云南信息报
C、春城晚报
3、电视
A、中央电视台
B、云南旅游频道
4、网络：
建立束河茶马古镇旅游网站。
六、广告发布规格与节奏
10．1开街前广告媒体组合应以户外形象广告和现场形象包装为主，配合主题宣传活动及相应的报纸广告和软性新闻。
即：
Ø户外广告牌：
由丽江机场—古城—现场设置3-4块形象广告牌，以形象宣传为主，兼作导视牌；
Ø完全包装：
工地、现场道路、现场展示厅、古镇包装；
Ø报纸、广告：
包括主题以下活动策划、软性新闻报道、专栏开辟及形象广告为主的硬性广告，其具体内容以及发布时间、媒体、规格如下表：
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